1 中國移動通信集團黑龍江有限公司 構建新業務深度運營體系，促進彩鈴秀業務健康發展 中國移動通信集團黑龍江有限公司 2 中國移動通信集團黑龍江有限公司 目錄 案例背景介紹 1 開展情況介紹 2 效果分析 3 案例亮點 4 案例自評 5 3 中國移動通信集團黑龍江有限公司 案例背景介紹 彩鈴秀業務簡介 彩鈴秀業務是一項由主叫用戶定制，為主叫用戶提供的用一段悅耳的音樂或一句問候語來替代被叫用戶設置的彩鈴音的業務。 主叫用戶定制，為自己播放設置的鈴音 在播放過程中支持通過按鍵切換鈴音 豐富的鈴音內容及靈活的鈴音設置策略 與彩鈴業務的關系 彩鈴秀業務的 優先級別高 于被叫用戶的彩鈴業務 彩鈴秀業務采用與原有彩鈴業務 完全一致的鈴音內容資源 彩鈴秀業務與彩鈴業務的 鈴音設置邏輯相互獨立 。 只有 彩鈴用戶才可以辦理 彩鈴秀業務，只有在 給彩鈴用戶撥打電話時 才可以聽到彩鈴秀鈴音 4 中國移動通信集團黑龍江有限公司 一、案例背景 案例背景介紹 彩鈴秀業務作為集團公司的試點，如何運營能夠保證業務健康發展？ 產品 營銷 客戶 對客戶的消費需求、消費特征把握不足： 對業務的感知不強烈 客戶需求滿足度弱 客戶的使用習慣有待培養 產品模式存在缺陷： 功能設計一刀切，沒有針對性 業務使用門檻高 彩鈴秀業務發展面臨的挑戰 營銷手段單一、能力薄弱： 傳播廣度及深度不足 渠道推廣不力，沒有向客戶進行有效宣傳 5 中國移動通信集團黑龍江有限公司 目錄 案例背景介紹 1 開展情況介紹 2 效果分析 3 案例亮點 4 案例自評 5 6 中國移動通信集團黑龍江有限公司 增值業務資源架構 構建新業務深度運營體系首先要從分析增值業務所涉及到的相關資源入手 合作管理 產品管理 營銷管理 需求調研 用戶渠道 組織管理 產品分析 客戶體驗 深度運營平臺 數據挖掘 流程管理 資源管理 管理層 支撐層 運營層 客戶層 7 中國移動通信集團黑龍江有限公司 研發中心 網絡部 現場開發團隊 業務支撐中心 業務平臺 客戶服務中心 客戶 地市公司 建立省市公司 、 業務平臺 、 渠道營銷與客戶之間的多維立體資源關系網 建立增值業務資源關系網、尋找切入點 營銷方案 深度運營平臺 推廣渠道 8 中國移動通信集團黑龍江有限公司 構建新業務深度運營體系 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 發燒友俱樂部 體 驗 之 旅 SMS IVR WEB WAP 外 呼 客服人員 項目組 電子渠道 營業前臺 客服 地市公司 + + + 豐富功能 降低門檻 增強互動 業務平臺 整合資源 合作管理 合作伙伴 + 傳統渠道 新興渠道 支撐系統（深度運營平臺 +經分系統 +業務平臺） 客戶信息數據庫 營銷案 + + + 營 業 / 客 服 電 子 渠 道 媒 體 硬 廣 行 業 合 作 體驗營銷 傳 統 營 銷 事 件 營 銷 收集 /歸類目標客戶 內容更新 9 中國移動通信集團黑龍江有限公司 客戶感知層面：收集客戶感知與建議 3 短信 &外呼調查 業務試商用后，每月開展一次短信 &外呼調查，進行業務宣傳與建議征集 4 公司員工 “ 挑刺 ” 動員省公司和地市公司員工積極試用，開展彩鈴秀業務“挑刺”活動，尋找業務BUG，提出優化建議 1 2 發燒友俱樂部 我省“發燒友俱樂部”成立后，招募了 26名彩鈴秀業務的發燒友，為業務優化提出了許多寶貴意見 。 多方位、全角度 收集客戶感知與建議 體驗之旅 6月 25日、 8月 11日先后開展了 2次彩鈴秀業務“體驗之旅”活動，組織了 34名體驗客戶進行了深入的業務探討 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 10 中國移動通信集團黑龍江有限公司 客戶感知層面：彩鈴秀優秀建議評比 客戶留言 功能優化 彩鈴秀網站應從視覺上讓客戶覺得新鮮感 網站改版 在彩鈴秀網站上增加密碼查詢功能 彩鈴秀內搜歌時沒有按歌手名字搜索功能 在添加鈴聲歌曲時 ,一次只能選一首歌曲 在鈴音設置中加入復選功能 ， 一次選擇多首鈴音 可以像彩鈴業務一樣提供多種鈴音下載方式 增加 IVR、 短信 、 網站多種渠道的下載方式 把彩鈴秀鈴音進行總體分類 ，例如歐美流行 ， 港臺流行 ， 輕音樂 ， 搞笑鈴聲等 ， 方便用戶查 找 。 提供 “ 港臺流行 ” 、 “ 搞笑鈴聲 ” 、 “ 輕音樂 ” 、 “ 日韓流行 ”等鈴音盒及頻道 希望制做商多做一些經典老歌 ，不僅是年輕人喜歡這項業務 ，使中老年人一樣能接受這項業務 。 鈴音再增加一些日韓元素 彩鈴秀業務還是初期階級 ， 應定期給用戶發送短信提醒告知如何使用各項功能 ， 促使大家積極使用此項業務 通過 “ 短信機器人 ” 功能 ， 在網站顯著位置等渠道宣貫操作方式 優秀建議評獎活動 2008年 7月 14日 -9月 30日 ， 開展了優秀建議評獎活動 。 每 15天對提交的建議進行評審 ， 并選出 10條優秀建議 活動期間征集到 708條有效建議 ，業務功能建議占比 40%， 用戶感知方面占比 28%， 鈴音內容方面占比 23% 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 11 中國移動通信集團黑龍江有限公司 業務優化層面：門戶網站改版 收集客戶感知 收集建議：直接收集用戶改進建議 借鑒提升：分析全國彩鈴網站界面 鈴音設置復雜 鈴音下載不方便 功能展示不明晰 頁面不美觀 彩鈴秀 網站評測 歸納現有網站的使用障礙點，并通過用戶可用性測試獲得數據 新版網站的開發 更新網頁風格設計和網站交互設計，按照新的設計方案進行開發 場景 1：注冊 /登陸 場景 2：試聽下載 場景 3：鈴音設置 場景 4：推薦用戶 1.1客戶注冊 1.2登陸系統 1.3獲取密碼 2.2登陸后下載 2.3不登陸下載 2.1搜索鈴音 3.1設置親友 3.2紀念日 3.3設置頻道 實施后的評估 針對改版后的網站進行后評估的可用性測試，結果證明改版后網站的可用性有顯著提高。 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 12 中國移動通信集團黑龍江有限公司 業務優化層面：網站改版效果評估 場景二：試聽下載 任務 2.2 登錄后下載 測試點： 1. 用戶查找感興趣的鈴音（鈴包 /頻道） 2. 選擇試聽 3. 下載為自己的鈴音包 4. 設置為用戶的播放列表 1. 查找鈴包，無推薦 2. 試聽和下載兩個界面 3. 設置為播放列表 4. 選擇下載的鈴音 1. 最新推薦直接查看 2. 試聽下載一個頁面 3. 下載后直接設置 試聽下載 完成流程方式 點擊次數 改進前 1種， 先下載 ，存儲到個人鈴音庫，再選擇播放列表設置下載鈴音 7次 改進后 3種 1.直接下載，快速設置 2.在個人鈴音庫中選擇鈴音直接設置 3.選擇播放列表設置下載鈴音 34次 改版后：客戶體驗驅動 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 13 中國移動通信集團黑龍江有限公司 業務優化層面：業務功能優化 豐富的短信功能：降低了客戶的使用門檻，具備端到端的宣傳效果 至： 10658566 短信內容：？ 自：您好，彩鈴秀短信服務使用說明：開通 KTCLX ；取消 QXCLX ；下載鈴音 DGCX#鈴音關鍵字；設置播放列表 至：1+周杰倫 自：您已經成功定制：周杰倫專輯，添加更多鈴音請重復定制操作，不滿意當前鈴音請回復“刪除 +已下 自： 10658830歡迎您使用彩鈴業務。黑龍江移動在彩鈴基礎上新推出彩鈴秀業務，在聆聽彩鈴時可以聽到自己下載的鈴音，還有超多免費鈴音盒，回復 KTCLX 自：您已下載彩鈴 *，信息費 2元。如果您在聽彩鈴時想聽自己剛下載的鈴音，請使用黑龍江移動新推出的彩鈴秀業務，回復KTCLX可免費試用特殊鈴音播放設置功能 親友鈴音設置： 彩鈴秀業務可以為客戶設置親友專屬鈴音，客戶可以享受到濃濃的親情。 紀念日提醒功能： 客戶可以設置約會紀念日、親友生日、重要事件提醒功能。當紀念日到達時，前三次呼叫播放指定的提示鈴音。 用戶推薦功能 客戶可以通過彩鈴秀系統向好友推薦該業務，一旦好友注冊后，系統將為推薦客戶進行積分等激勵措施。 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 14 中國移動通信集團黑龍江有限公司 業務優化層面：鈴音頻道 &內容資源 創意來源：廣播電臺 賣點：新奇，用戶每次打電話都會聽到移動公司精心為其安排的節目 內容豐富：十幾個頻道（流行音樂，咖啡女人，品質男人），針對不同目標客戶群 主叫鈴音的特點：滿足客戶聽的需求，可以是音樂，也可以是客戶想聽到的任何內容 上線數百個著名歌星鈴音盒 資訊類鈴音盒呈現殺手級應用：“每日新聞”、 “天氣預報”上線后， 每天有近千次的下載量 。 升級版鈴音盒，每日自動更換內容，如“歷史上的今天” 打通彩鈴秀鈴音錄制 -上傳 -審批 -分發 -同步的時間隧道，最多只需要 1小時即可完成上述流程。 輔助功能：短信索取、短信下發、 IVR試聽、 WAP瀏覽等 鈴音頻道 提供全新的業務體驗 鈴音盒 音樂、資訊雙重提升 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 15 中國移動通信集團黑龍江有限公司 渠道管理層面：營銷渠道創新 有的放矢，發展多樣化業務宣傳渠道 新興渠道大膽嘗試 分析音樂愛好者的經常出入的場所，在KTV中落地彩鈴秀業務宣傳。 傳統自有渠道推陳出新 短信、外呼等傳統手段做好預熱鋪墊 門戶網站、彩鈴網站、營業前臺發動集中攻勢 手機郵箱、賬單、飛信機器人展開重點突圍 游戲與網絡玩家易于接受新鮮事物，與網吧合作推廣彩鈴秀業務將會帶來較高的參與度 特殊渠道深度挖掘 利用演唱會、歌友會等明星號召力掀起歌迷參與高潮 大學校園里收到熱烈追捧 精心策劃大范圍、多渠道、立體化、長時效的宣傳推廣攻勢 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 利用辭舊迎新之際，制作以彩鈴秀為主題的明信片，為親朋好友帶去濃濃的新春祝福！ 16 中國移動通信集團黑龍江有限公司 運營營銷層面：開展指向性營銷活動 營銷案例 1： 每月 利用 短信群發與外呼的營銷效率與準確性，將目標客戶群按照彩鈴客戶與非彩鈴客戶、彩鈴活躍客戶與非活躍客戶，音樂俱樂部會員與非會員、品牌與 ARPU值等幾個維度進行彩鈴秀業務的營銷推廣。 營銷案例 2： 針對彩鈴秀客戶開展 推薦贏積分 活動。本著以點帶面的原則，利用寶貴的 口碑效應 帶來的試用客戶，往往保持著較高的活躍度。通過累計積分的方式激勵推薦者，鼓勵其繼續發展新客戶，實現業務的病毒式營銷。 營銷案例 3： 通過對分眾客戶的分析，發現有大量的學生客戶群。針對這部分客戶開展了 彩鈴秀業務進校園活動 。尋找業務達人、明星粉絲與草根威客。掀起業務流行的人浪。 AB1 AB2 AB3 AB6 AB5 AB4 AB7 AB8 AB9 活躍度 ARPU 品牌 根據活躍度、年齡、品牌、 ARPU等特征對客戶進行分群，分析各客戶群的內容偏好、活動范圍、生活習慣、資費敏感度等特征，從而更精確的圈定目標受眾 研究業務的受眾群，尋找業務分眾客戶群 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 17 中國移動通信集團黑龍江有限公司 運營營銷層面（續） 區域標簽 人文屬性標簽 需求 /偏好標簽 動態行為標簽 分析模型 事件 區域 時間 場所 號碼 基站信息 小區信息 深運平臺 +經分 +業務平臺 消費信息 客戶畫像 全量數據 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 營銷案例 1 8月 -10月，齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯分別舉辦了三場歌友會，利用明星的號召力，結合小區短信，開展了業務的 事件營銷 ，取得了較好的效果。 三場歌友會共發展 4000余名彩鈴秀客戶，下載 3500多首指定鈴音。 營銷案例 2 通過深度運營平臺與彩鈴平臺的聯合建模，我省建立了一套按照下載鈴音信息分類的 客戶畫像素材庫 。通過這個素材庫可以輕易的圈定客戶所喜愛的歌手與音樂風格偏好，并針對特定的明星粉絲團開展指定鈴音推薦活動。 深度挖掘，精細化搜尋，通過客戶畫像鎖定小眾客戶群 18 中國移動通信集團黑龍江有限公司 目錄 案例背景介紹 1 開展情況介紹 2 效果分析 3 案例亮點 4 案例自評 5 19 中國移動通信集團黑龍江有限公司 8月 9月 10月 11月 12月 案例效果分析 彩鈴秀業務在網用戶數與活躍度 網站宣傳 8月 5日齊齊哈爾歌友會 短信宣傳 9月 25日牡丹江歌友會 進校園活動 掛機短信上線 10月 11日佳木斯歌友會 外呼調查 新聞、天氣資訊鈴音盒上線 20 中國移動通信集團黑龍江有限公司 案例效果分析（續） 彩鈴秀客戶感知大幅提升 彩鈴秀鈴音盒 &頻道下載情況 彩鈴秀門戶網站 PV量 21 中國移動通信集團黑龍江有限公司 目錄 案例背景介紹 1 開展情況介紹 2 效果分析 3 案例亮點 4 案例自評 5 22 中國移動通信集團黑龍江有限公司 亮點一：構建新業務深度運營體系 客戶感知 業務優化 渠道管理 運營營銷 發燒友俱樂部 體 驗 之 旅 SMS IVR WEB WAP 外 呼 客服人員 項目組 業務平臺 營業前臺 客服 地市公司 + + + 豐富功能 降低障礙 增強交互 業務平臺 整合資源 合作管理 合作伙伴 + 傳統渠道 新興渠道 支撐系統（深度運營平臺 +經分系統 +業務平臺） 客戶信息數據庫 營銷案 + + + 營 業 / 客 服 電 子 渠 道 媒 體 硬 廣 行 業 合 作 體驗營銷 傳 統 營 銷 事 件 營 銷 收集 /歸類目標客戶 收集客戶感知尋找業務賣點 優化產品功能提升客戶體驗 拓展宣傳渠道整合營銷方案 靈活整合客戶、產品、渠道與運營四類資源，構建新業務深度運營體系，運用整合營銷激活彩鈴秀！ 內容更新 23 中國移動通信集團黑龍江有限公司 亮點二：多管齊下，系統推進 內容驅動 功能優化 精確營銷 主題活動 開發鈴音頻道、紀念日提醒、短信機器人等提高客戶感知的功能，提升端到端服務質量 對業務受理的全程進行分析，對網絡、渠道等關鍵環節進行優化，降低了業務使用門檻 為客戶提供內容豐富的鈴音大餐，滿足了客戶希望通過彩鈴秀業務收聽有用的資訊等需求，提高了客戶感知。 結合社會熱點開展大型主題營銷活動。 通過活動將業務信息快速準確的傳達到客戶，刺激業務量的提升。 建立客戶統一視圖和客戶畫像，基于客戶屬性細分客戶群。 在產品和客戶群之間精確聯接，提高營銷的成功率 1 2 3 4 多管齊下系統推進 24 中國移動通信集團黑龍江有限公司 亮點三：細節決定成敗 短信調查 /宣傳中的細節 通過修改短信調查 /宣傳中的內容，貼近客戶思維使用習慣，提升恢復效果。 回復 KT即開通業務，很多客戶回復 TK、 K T等，占比 24%；在回復數字下載鈴音時，也有相當比例的客戶由于輸入法問題回復錯誤。 將需要客戶回復的內容用漢字表示，正確率有很大提升。 通過將客戶回復短信的時間段分類，發現 11、 16、 19時的回復率較高。在下一次短信群發時，將發送量的重心重點配置在該時間段，也取得了較好的效果。 在與客戶面對面接觸的營業前臺，工作人員在客戶辦理業務后都要說一句“黑龍江移動新推出了彩鈴秀業務 ” ，激發出客戶的興趣，帶來了更多試用客戶。 彩鈴秀業務的鈴音盒具有明顯的指向性，根據客戶的下載記錄可以很容易的判斷出其音樂風格與歌手的喜好。結合集團公司“ M-STAR” 新歌營銷活動，向周杰倫、光良、林俊杰與阿信音樂盒的下載者推薦首發新歌，下載率均在 68%以上。 25 中國移動通信集團黑龍江有限公司 目錄 案例背景介紹 1 開展情況介紹 2 效果分析 3 案例亮點 4 案例自評 5 26 中國移動通信集團黑龍江有限公司 案例自評 競賽指標 競賽指標 自我評價 一、戰略前瞻性 彩鈴秀業務充分體現 手機多用途化、媒體化 的發展方向； 通過建立新業務深度運營體系 ，提高了準確把握客戶需求的能力，提高了增值業務綜合運營與營銷的能力。 二、創新性 構建了新業務深度運營體