中國移動 廣東移動 2009.11 基于一本帳管理體系的數據業務 運營能力提升新模式 數據業務發展中面臨的問題與挑戰 ？ 數據業務投入產出等運營效益如何？ ？ 數據業務收入真實性及收入貢獻如何？ ？ 數據業務是否存在量收不匹配問題？ ？ 數據業務日常運營活動是否存在簡單成本、折扣置換？ ？ 數據業務健康度如何？特別是在涉財指標方面表現如何？ 2009年，廣東公司數據業務運營中心成立，標志著對數據業務運營提出更高要求。 迫在眉睫需要解決的問題：建立有效的管理抓手，實現數據業務增效增收 數據業務運營能力提升，從全局管理抓起 運營效益評估 運營策略制定 管理決策支持 營銷應用支撐 構建數據業務一本帳管理體系 ROI理論、業務生命周期理論、細分市場理論、客戶價值理論 方法層 成本效益核算模塊、客戶價值評估模塊、營銷管理模塊、微群體價值分析模塊 模型層 管理決策支持、運營策略制定、運營效益評估、營銷應用支撐 應用層 運營模式向“價值型”運營轉變，實現數據業務增收增效 目標層 VGOP、 BOSS、 BI、計費系統、 CMP 支撐層 資源投入信息、產出價值信息、營銷推廣信息、渠道執行信息 數據層 以 VGOP為依托，從 BOSS、 BI、計費系統、財務報表、 CMP等系統采集數據業務的投入、產出及營銷推廣信息 數據層：確保精確完備 n 內容：各項業務的營銷推廣信息 n 角色：運營成本的計算依據 n 內容：各項業務使用的話費資源 n 角色 : 折扣率計算依據 數據業務 折扣資源 n 內容：各項業務的營銷成本投入 n 角色 : 運營成本的計算依據 數據業務 營銷成本 n 內容：各項業務的渠道酬金投入 n 角色 : 運營成本的計算依據 數據業務 渠道酬金 n 內容：各項業務的宣傳成本投入 n 角色 : 運營成本的計算依據 數據業務 宣傳成本 n 內容：各項業務的收入情況 n 角色 : 效益產出的計算依據 數據業務 財務收入 數據業務 營銷方案 n 內容：補充財務報表上沒有的小業務收入 n 角色 :效益產出的計算與稽核依據 計費報表 n 內容：各項營銷推廣的參與客戶 n 角色 : 客戶價值評估的計算依據 營銷方案 客戶響應 方法層： 4大手段是搭建一本帳的理論基礎 細分市場理論 業務生命周期理論 ROI理論 客戶價值理論 結合客戶規模和收入規模，以利潤為關鍵變量搭建業務生命周期模型 ROI： return of invest (投資回報率 ) 關注數據業務運營的關鍵環節和各類資源投入出發，從效能角度研判，提升運營價值 理論指導 根據客戶需求和價值貢獻的差異，設計細分市場的的營銷策略 根據業務消費、活躍行為等因素定位個體客戶價值分級制度，為提升運營效益提供支撐 模型層：體系運作，獲取規整、可量化的一本帳 系統輸出：直觀的效益成果展示（數據業務折扣率） 系統輸出：直觀的效益成果展示（業務效益圖） 系統輸出：直觀的效益成果展示（營銷案效益圖） 系統輸出：直觀的效益成果展示（品牌價值） 品牌數據業務價值一本帳 數據輸入 一本帳管理體系 系統輸出：直觀的效益成果展示（客戶價值） 數據輸入 一本帳管理體系 客戶價值一本帳 輸出：更直觀的效益成果展示（微群體價值） 微群體客戶價值一本帳 數據輸入 一本帳管理體系 結合生命周期價值管理，調整運營策略和資源投入力度，讓業務時刻處于最佳發展狀態 “ 數據業務一本帳管理體系 ” 對數據業務方方面面運營工作的把控 宏觀把控數據業務折扣率、真實收入和各項業務發展情況，為數據業務發展戰略決策提供支持 掌握營銷方案的投入產出，幫助我們挑選最優方案，實現 運營 效益最大化 掌握營銷方案的投入產出，幫助我們挑選最優方案，實現 運營 效益最大化 管 理 決 策 支 持 運 營 策 略 制 定 運 營 效 益 評 估 營 銷 應 用 支 撐 微觀 一本帳：數據業務運營管理的抓手 宏觀 2008年 5月 2008年 6月 數據業務收入 2.93億 2.74億 6月收入居然下降 2000萬？ 什么業務 收入下降？ 原因 是什么？ 老板： 一大堆報表、數據，我根本不知道從哪里去查下降原因，請您再多給我一些時間 %￥ #% & ￥ % 決策支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳 本月增收 900萬，嗯，很不錯！ 新歌營銷和手機報推廣很成功，帶來了 200萬的增收！ GPRS持續增長勢頭也很好！ 一本帳管理體系 整體數據業務發展情況 具體業務發展效益 營銷方案實施效益 決策支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳 價值運營：結合業務生命周期提供運營策略 結合增值業務客戶生命周期價值管理理念，我們跟蹤業務投入產出的變化趨勢和所處生命周期的變化，及時調整運營策略和資源投入力度，讓業務時刻處于最佳發展狀態 獲得業務的投入產出比 判斷業務所處的生命周期 明確業務客戶 /收入發展現狀 一本帳管理體系 備注：球體大小表示收入規模大小。 2009年 9月數據 價值運營：結合業務生命周期提供運營策略 手機報：短短 3個季度，實現從“成長初期”向“成熟期”的快速成長 價值運營：結合業務生命周期提供運營策略 效益評估：挑選最優方案，實現運營效益最大化 掌握每項營銷方案的投入產出，才能幫助我們挑選最優方案，實現效益最大化 營銷方案 資源投入 帶來收入 新增客戶 ROI 新歌營銷之“新歌暢享” 16.9 38.3 8.4 2.3 新歌營銷之“新歌速遞” 4.6 9.5 4.6 2.1 單曲推薦：越下越精彩 8.1 9.2 4.6 1.1 根據對三個營銷方案的效益評估結果，我們最終選擇 新歌暢享 作為音樂下載類第三季度的主要營銷方案。 第三季度 “ 新歌暢享 ” 營銷推廣帶來 150萬收入和 75萬人次使用。 No.2 No.3 單曲推薦：越下越精彩 投入產出比較低； 新歌營銷之 “ 新歌速遞 ” ：雖然投入產出比較高，但客戶響應率低； 新歌營銷之 “ 新歌暢享 ” ：投入產出比較高，客戶響應度也較高； No.1 微群體營銷支撐：高校市場價值提升 高校市場結論： 高校市場是數據業務推廣的重點細分市場， 是大部分業務的優質目標客戶 三大特點： 溝通娛樂需求強烈 、 樂于接受新鮮事物 、 資費敏感 職業技術學校和專科院校 數據業務行為更活躍，是高校市場中不容忽視的重點 用“一本帳管理系統”獲取高校學生市場的微群體特征 79%（ 77條） 91%（ 123條） 13% 19% 7.6% 9.6% 38%（ 21.3M） 40%（ 25.4M） 高校學生群體 平均水平 4.3% 3.2% 成效： 高校客戶的數據業務客戶價值和活躍水平顯著提升，各項數據業務滲透率提升速度明顯優于其他微群體 事件營銷 開展短信 WAP方式的“中大維納斯歌手大賽投票”活動 互聯網 主題活動 “用飛信大聲說愛你”、“ 139郵箱發件有禮”等主題活動提升業務影響 業務推廣 針對暨大僑生多，消費能力強的特點，策劃 “暨大南都手機報推廣活動” 微群體營銷支撐：高校市場價值提升 根據高校學生市場的微群體客戶特征，制定針對性的運營舉措 數據業務 ARPU GPRS 滲透率 GPRS 人均流量 飛信活躍 滲透率 139郵箱 活躍滲透率 手機報滲透率 實施前 25.9元 40.4% 25.4M 19.2% 4.3% 9.6% 實施后 29.3元 50.8% 27.5M 25.8% 5.7% 13.5% 提升 3.4元 10.4% 2.1M 6.6% 1.4% 3.9% 微群體營銷支撐：大型企業市場 GPRS推廣 觀點： 客戶質量優： 數據業務 ARPU、總 ARPU均高于平均，且數據業務 ROI低于平均水平 GPRS行為十分活躍： GPRS流量、滲透率均非常高，深度依賴手機上網的娛樂方式 策略： 針對大型工人業余生活相對單調，策劃幸運砸金蛋、 GPRS套餐進階有獎等活動 成效： 大型企業的 GPRS滲透率和流量提升顯著提升 用“一本帳管理系統”獲取大型企業市場的微群體數據業務特征 微群體名稱 微群體 客戶規模 總 ARPU （元） 數據業務 ARPU（元） 數據業務 折扣率 GPRS 滲透率 GPRS流量 （ M） 廣州平均水平 / 71.3 17.4 4.0% 38% 21.3M 大型 企業 *汽車有限公司 15153 82.2 22.1 3.1% 67.8% 25.6M 廣州 *造船有限公司 6791 77.8 20.1 3.4% 61.4% 24.4M #電器發展有限公司 2236 85.2 25.2 2.9% 54.9% 23.7M 23.5M 54% 實施前 28.6M 63% 實施后 管理增效：實現價值型運營度量的 “ 模糊到清晰 ” 增收節支效益顯著 通過基于價值理念的一本帳運營支撐體系， 2009年前三季度的數據業務 ROI達到 15.5，同比增長 78%；各項數據業務 ROI均有顯著提升。 實現向價值型運營的大步跨越！ 業務名稱 2009年 第三季度 ROI 2008年 第四季度 ROI 139郵箱 9.8 4.2 短信定制業務 29 17 飛信功能費 2.1 1.6 無線音樂俱樂部 20 16 手機報 19 3.4 移動商城 2.6 2.1 數據業務一本帳管理體系，已成為廣東公司數據業務運營中心開展方方面面運營工作的核心：讓 決策者 心中有帳、腦中有策； 分析策劃人員 口中有數； 運營策劃人員 手中有法； 營銷推廣人員 行中有度。 一本帳，數據業務運營的心臟 一本帳體系具有良好的可推廣性 省 級 V G O P 系 統 應 用 與 數 據 集 成子 系 統業 務 運 營 管 理子 系 統能 力 管 理 與 控 制子 系 統業 務 運 營 管 理 門 戶V G O P 兩 級集 成運 營 支 撐數 據 交 換能 力控 制模 塊專 業分 析模 塊營 銷支 撐模 塊業 務稽 核模 塊業 務監 控模 塊業 務優 化模 塊基 礎管 理模 塊能 力 封 裝 模 塊業 務 平 臺 數 據 交 換能 力管 理模 塊客 戶 畫 像 庫 稽 核 分 析 庫營 銷 分 析 庫業 務 優 化分 析 庫內 部 接 口內部接口運 營 支 撐流 程 集 成業 務 應 用L B S來 電提 醒彩 鈴二 類業 務三 類業 務經 營 分 析 系 統一 級 V G O P系 統B O M C省 C R M / B O S S業 務 能 力L