目錄 壹 市場篇壹 市場篇 1 一 廈門市房地產形勢 1 二 客層來源 2 貳 分析篇貳 分析篇 3 一 廈門市高層房地產分析 3 二 廈門目前高層的現狀 3 三 酒店式公寓的現狀 4 四 市調個案分析 5 叁 產品篇叁 產品篇 6 一 項目概況 6 二 項目經濟技術指標 6 三 項目周邊配套情況 6 四 項目 SWOT 分析 7 五 產品定位 8 六 產品定價 9 肆 行銷篇肆 行銷篇 11 一 總體策略 11 二 價格策略 11 三 行銷通路 12 四 業務執行 13 五 行銷架構及人員背景 22 壹 市場篇壹 市場篇 一 廈門市房地產形勢一 廈門市房地產形勢 1 1 供需基本情況 供需基本情況 廈門市房地產經過多年得發展 已呈現出快速發展得態勢 市場供 需兩旺 房地產開發投資快速增長 房屋銷售量價齊升 2003 年廈門區 域經濟出現高開 高走 高增長得 三高 態勢 經濟發展迅速 廈門房地產市場是以住宅消費為主導 2003 年上半年來住宅成交量 約占總成交量的 81 65 左右 而且住房消費是國計民生大事 未來將會 持續穩定發展 廈門市區房地產開發投資情況表廈門市區房地產開發投資情況表 類別類別20032003 年年同比增長同比增長 房地產開發投資 億元 79 27 27 18 房地產施工面積 萬 1290 19 17 84 商品房竣工面積 萬 297 32 36 05 商品房實際銷售面積 萬 265 9217 63 商品房預售面積 萬 212 71 16 33 資料來源 廈門統計局 資料來源 廈門統計局 2003 年廈門 1290 19 萬 商品房施工面積中住宅施工面積 918 22 萬 占總施工面積的 71 17 由此可見住宅物業是房地 產開發的熱點 2 2 廈門經濟環境 廈門經濟環境 根據國家統計局城市調查隊昨天披露今年上半年全國 35 個大中城市 城鎮居民的人均可支配收入最新報告顯示 廈門人均收入位居全國第七 位 因此廈門整體的經濟環境是相當不錯的 這為廈門房地產的發展提 供了很好的基礎條件 二 客層來源二 客層來源 A 廈門本地客戶 如工作了幾年的年輕白領 對現有住房不滿意需二次購 房的客戶 B 外地來廈購房者 這是一個需要重點關注的群體 因為廈門 70 的房 產是有外地客戶消化的 特別是來自泉州的客戶 在外地來廈購房者中 根據用途又可分為自住客與投資客兩種 貳 分析篇貳 分析篇 一 廈門市高層房地產分析一 廈門市高層房地產分析 1 1 總體狀況 總體狀況 廈門的高層分布較為分散 主要散布在湖濱南路商業區 思北及沿 海沿湖一帶 另外江頭一片也有少量高層建筑 隨著房地產的發展以及 島內土地供應量的匱乏 高層目前呈現越來越多的發展趨勢 由此推斷 廈門的高層 小高層住宅將越來越多 多層住宅只會在島外地價相對較 便宜的地區才會出現 高層的銷售形式是隨著城市的經濟發展一步一步占據市場的主流的 這其中有以下幾個支撐因素 A 地價 城市用地的需求量越來越大 而供應量將嚴重不足 高昂的土 地價格所能支撐的住宅物業只有高層這一種 B 人口 城市人口的急劇膨脹以及土地的匱乏使市區必然出現更多的高 層 C 收入 目前高層市場逐漸升溫 是由于經濟的發展使他們的購買力將 會有很大的提高 二 廈門目前高層的現狀二 廈門目前高層的現狀 廈門的高層相對分散 反映了城市泛 CBD 商業圈及第二商業帶的發 達情況有一定水準 從目前開工的樓盤看 由于島內土地稀缺 所以開 工的樓盤幾乎是高層與小高層建筑 這從另一個側面說明了廈門的高層 建筑將會呈放量增長的一個態勢 三 酒店式公寓的現狀三 酒店式公寓的現狀 酒店式公寓 屬于投資性物業 在時下商鋪投資火熱的時候 酒店 式公寓 依靠其居住 投資特色占據房地產市場一席之地 由于受開發商的追捧 酒店式公寓 最近成為樓市的一匹黑馬 位 于火車站和蓮坂一帶的裕發和官邸領一時之先 兩家的樓房在今年春節 前后開盤 每平方米售價在 6000 元以上 至今都已售出 60 以上 市場是最好的導師 緊隨裕發和官邸之后 蓮坂附近目前已有不少開發 商開始圈地 目標直指 酒店式公寓 集酒店 公寓和寫字樓于一體的 酒店式公寓 讓正在起步或發展階 段的境內外創業型公司 白領階層對它情有獨鐘 商務人流量是決定 酒店式公寓 是否興建的最重要的條件 據統計 每年廈門鐵路到發總量達 549 萬人次 航空進出總人次達 425 萬 每年 來廈的國內外游客總計超過 1000 萬人次 其中商務精英超過 20 萬人次 因此 酒店式公寓 周邊必須有成熟的商務環境 交通方便 人流旺盛 裕發和官邸能搶先一步 引領廈門 酒店式公寓 的潮流 正是因為他 們都處于廈門的 黃金地段 裕發廣場地處繁華的富山商圈中心 湖濱南路 廈禾路 嘉禾路 蓮前 大道交匯于此 好又多 假日商城 未來的明發 MALL 等商業巨頭聚集 引來游人如幟 其次 國貿大廈 蓮富大廈 聚泰商業城盤踞于此 高 端寫字樓里企業林立 白領薈萃 而官邸位于廈門火車站市中心的位置 毗鄰燦坤 3C 世貿商城等商業機 構 是廈門火車站 富山商圈龍頭重地 緊鄰梧村長途汽車站 火 車站 是廈門交通重地 四 四 市調個案分析市調個案分析 附市調表 從市場調查得出的結論來分析 目前廈門城市的均價在 4500 到 5500 之間 其中湖濱南路 思北一帶的房價由于交通便利 配套齊全 所以價格要領先廈門全市 幾乎都在 5000 以上 面湖面海的房價更高 一般都要高出均價 700 到 1000 元一個平方 另外火車站及江頭一帶的房 價在 4500 到 5000 之間 個別案子由于小區配套較高 均價稍高 比如 匯豐家園雖然也處于金榜公園邊上 不過由于小區規模大 配套齊 所 以售價比同處金榜公園附近的美新廣場高出近 1000 元一平米 廈門高層的單體數量較多 基本不部置社區環境 即使有也很簡單 較突出的是匯豐家園 內部設立了運動場 游泳池等 而這種社區環境 和配套很大程度上吸引了眾多的消費者 增加了樓盤的賣點 說明高層 住宅同樣需要高檔次的配套來滿足消費者娛樂休閑的需求 叁 叁 產品篇產品篇 一 項目概況一 項目概況 本項目位于湖濱南路與后江埭路交匯處 處于廈門繁華商業區中 心區域內 項目周邊有多條公交線路經過 此外距火車站不足 4 公里 交通便利 項目的周邊形成了多個居住小區 如聚祥廣場 繁榮廣場 新嘉 園等都是非常成熟的居住社區 房地產已有多年的發展 人氣相當足 二 項目經濟技術指標二 項目經濟技術指標 1 項目用地面積 4619 平方米 2 建筑占地面積 4126 平方米 3 總建筑面積 64549 平方米 4 店鋪面積 9119 平方米 5 住宅面積 43052 平方米 6 地下室 12378 平方米 7 汽車停車位 219 輛 三 項目周邊配套情況三 項目周邊配套情況 1 學校 大同小學 廈門外語學院 廈門教育學院 2 商業設施 誠達購物廣場 禾祥西路商業街 3 郵局 銀行 市郵政營業廳 中國銀行 建設銀行 商業銀行 4 醫院 中山醫院 5 公交線路 周邊公交線路眾多 處于商業中心 交通發達 公交線路包括湖濱南路上 23 路 蓮花五村 中山路 99 路 金山小區 輪渡 35 路 西堤碼頭 廈大白城 禾祥西路上 56 路 輪渡 新店鎮 25 路 江頭小區 中山路 96 路 江頭建材市場 海濱大廈 1 路 廈大 文灶 28 路 嶺兜小區 鷺江道 四 項目四 項目 SWOTSWOT 分析分析 優勢 優勢 S S 1 地處 CBD 商業圈 人氣足 交通發達 2 周邊商業及居住氣氛濃厚 有利于提高本項目產品的價值 3 生活機能配套齊備 形成良好的居住氛圍 屬廈門最繁華的地段 4 全鋼結構 在廈門這種結構的產品是唯一的 目前只有東方時代廣 場裙樓部分選用了和本項目相同的結構 5 小戶型 總價低 客戶置業門檻不高 劣勢 劣勢 WW 1 爛尾樓的形象 購房者容易產生抗性 因為廈門購房者更注重使 用年限 2 湖濱南路是一條交通要道 而禾祥西路又是商業街 項目南北都 比較嘈雜 3 為高層建筑 缺乏一般小區住宅之環境配套 機會 機會 OO 1 附近缺少新開工的樓盤 相近的樓盤都已進入銷售尾期 2 泉州單身公寓投資持續升溫 而廈門外地客戶中泉州客戶占了 70 3 屬于廈門最優地段 交通發達 升值潛力巨大 威脅 威脅 T T 1 廈門采取新的購房入戶制度 由原先購 45 平米即可入廈門戶口提 高到 150 平米才可辦理戶口 如果本項目不能享受原有入戶政策 將流失掉一部分客戶 2 房價升溫 二手房對市場的沖擊加大 3 房產政策的變化 使投資客數量減少 4 廈門政府現在大力支持島外開發 會分散客戶投資島內的注意力 五 產品定位五 產品定位 根據資料顯示廈門購房者中有 42 26 選擇預支未來 按揭購買滿意的 房子 究其原因主要是因為目前的購房主力軍的都是參加工作沒幾年的 年輕人 這些人的資金積累一般不會很足 一次性付款有很大的難度或者說 是不可能 但這些年輕人的購買欲望特別強烈 還有就是這些人手頭上都握 有按揭購房所需的首付款 而且他們的收入普遍比較高 按揭后還款壓力不 會很大 因此作為購房付款的一種主要方式 按揭就得到了這些人的青睞 另有 31 25 的人選擇小戶型作為過渡房 因為小戶型房子雖然并不能滿 足購房者的實際居住需求 但也能滿足購房者擁有產權的重要傳統觀念 而 且一但經濟條件許可 就可以隨時把它出手 再購買自己滿意的房子 所以持 有這種置業觀點的人也不在少數 而從目前購房者的購房目的分析 投資 購房的比例正有節節上升的趨勢 而在投資的選擇上來看 地段好總價 低的小戶型正越來越受到購房者的青睞 極有超越商鋪投資的苗頭 結 合本案地段極佳的先天優勢 若定位成 SOHO 型的酒店式公寓 既能滿 足家庭辦公的需要 又兼顧到了投資小戶型的市場需求 如此一來對本 案的順利推廣會打下一個堅實的基礎 六 產品定價六 產品定價 鑒于本項目爛尾樓的客觀存在 而獨棟大樓在配套方面又無法做出 規模 因此建議在大樓內部的配套方面做到精益求精 同時通過精裝修 的品質來淡化爛尾樓的影響 而在售價方面則應體現出高資態 考慮到 廈門買賣房產中習慣于打折的消費習性 我們可采用抬高表價而在實際 銷售中卻給于客戶一定折扣的方法 相信會給產品的去化帶來不小的好 處 從本案實際情況考慮 由于大廈樓高 30 層 1 到 4 層是商場部分 所以 起價樓層設定在五樓 目前處于蓮坂商圈的裕發廣場的均價定在 6250 一 線 裝修標準在 800 左右 而即將公開的九龍城雖然定在 6800 一線 但 由于它是挑高四米五的產品 所以把這個因素考慮在內其毛坯均價也在 5500 左右 這兩個項目都處于繁華商圈之內 在地段上與本案有可比性 倘若本案在自身配套方面做到更加精益求精 如智能化管理 樓宇自動 化等參照五星級酒店標準制定 那么在售價方面則能取得更強的支撐 另外離本案最近的樓盤麗水華庭的價格在 5300 到 5500 之間 由于本案的 產品是小戶型 考慮到總價的因素每平方可比其高 200 元 再加上五星級精 裝修的品質 每平方又可加上約 1500 1800 元 同時考慮到項目位置處 于黃金商業地段 項目本身全鋼結構的貴族氣息 都在一定程度上提升 了大樓本身的品質 并在售價上可獲得相應的支撐 所以我們考慮本案 的均價可定在 7200 7800 一線 倘若均價所在的樓層設在十六層 每層 的樓層差價為 60 80 元一平米的話 那么五層的起售價約為 6300 元一平 方米 我們認為均價若考慮在 7200 元 7800 一線 并在銷 售中采用低開高走的策略 應當是符合當前的市場局勢 肆 行銷篇肆 行銷篇 一 總體策略一 總體策略 入市時機 入市時機 結合本案的實際情況 推案的時間宜定在 2004 年九月份 因為這個 時候一方面關于房產的新政策都已明朗化 同時十一長假也在這個階 段 容易通過廈門周邊客戶的來訪積聚人氣 分階段的銷售進度 先推住宅帶動樓盤的人氣 塑造湖濱南路商業中心高檔次精裝修樓盤 的形象 為商場的推廣作準備 二 價格策略二 價格策略 一 一 定價策略的基本原則 定價策略的基本原則 1 訂價策略關系全案的銷售速度與成敗 2 訂價與成本策略互動 3 認清產品價格與效益認知不一定一致 4 訂價策略必須配合市場區隔與競爭 5 對品牌形象的認同與信賴 6 遵循循序漸進原則 二 定價的方法 二 定價的方法 執行 一房一價 好房優價 特房特價 1 座向 2 樓層 3 邊間 4 周遭環境 5 產品型態 6 廣告戶 廣告策略的運用 7 同區段競爭個案的價格 8 銷售速度的快慢 適時加價幫助現場促銷 9 每戶的總價感覺 產品型態相同 而面積不同 10 銷控的運用 利用價差促銷特定產品 三 調價策略 三 調價策略 接受預定前不公開正式價格 利用準備期試探價格反映 公開期間 價格為 7200 元 而后視實際業務銷售狀況結合銷售階段調高售價 三 行銷通路三 行銷通路 大眾傳統媒體 大眾傳統媒體 CFCF 面對廈門市及周邊城鎮客源 選用媒體 廈門電視臺 NPNP 面對廈門地區客源 選用媒體 廈門日報 廈門晚報 海峽導報 面對泉州地區 選用媒體 泉州晚報 車體廣告 車體廣告 選擇經過人流量大的車次 廣告的效果較好 網絡平臺 網絡平臺 面對廈門地區及泉州地區的白領 私營業主等高素質客戶 選用媒體 廈門房產聯合網 福建房產網 標志性工地現場 標志性工地現場 LOGO 墻 工地圍板 接待中心 現場看板 影響性廣告載體 影響性廣告載體 大型戶外看板 引導旗 燈光廣告牌 SP 活動 四 業務執行四 業務執行 概述 市場對消費的要求已經跳脫了原有的框架 充分挖掘區域內外存概述 市場對消費的要求已經跳脫了原有的框架 充分挖掘區域內外存 在的客層 使產品迅速去化成為可能 在的客層 使產品迅速去化成為可能 1 1 銷售現場業務執行原則 銷售現場業務執行原則 1 塑造氣勢 強勢引導廣告 造成準客戶之耳語 口碑 2 利用客戶有利可圖之心理 讓客戶覺得先買先贏 有利可圖 由于現階段為買方市場 可利用樣品屋方式保留 議價空間 讓客戶 有不買可惜的感覺 制造銷售佳績 3 提高成交比 降低退戶率 加強現場人員專業技能 確切掌握客戶動向 以提高成交比 銷售 人員要做到以下幾點 統一整齊的制服 儀表端莊 微笑迎人 以真誠的心接待每位來訪者 有秩序的作息 適當的應對禮貌 了解本案的細節 規劃特色 內外建材 公共空間 周邊環境 室內 設施 樓盤設施 并能耐心 詳細的解說給客戶 主動了解客戶需求及退戶狀況 隨時檢討對策 4 提供確實資料給客戶 使其買得安心 用的放心沒有受騙上當情形 保證業主及銷售三贏 5 強化現場人員組訓 案前銷售講習 銷售控制演練 來電接聽的技巧 現場銷售道具的運用 現場 SP 逼定的技巧 每一階段銷售 不斷反復演練 以達到知無不言 言無不盡 發揮業 務銷售專長 凝聚現場人員氣勢 士氣 強化作戰能力 以團體方式達成即定目標 專案及現場銷售人員定期討論及分析接待客戶的狀況 專案能及時向 公司提出現場業務報告及有關客戶的情況 現場銷售人員對自己所接待的客戶應詳實填寫客戶資料表 擬定已買客戶及公司過去行銷售客戶介紹費計劃 并寄發邀請函給客 戶 現場銷售人員以電話持續聯絡 6 強勢引導動源 本案為中心向外幅射沿伸 妥善配合媒體運用 讓區域內 外 之 客源較易抵達 塑造方便處 2 2 銷售道具 銷售道具 透視 立面圖 交通線路圖 生活機能圖 模型 表現個案詳細狀況 樣品屋裝潢 讓顧客能感受未來的家 銷售平面圖 附尺寸 讓顧客了解實際意義上的尺寸概念 銷售海報 針對性的介紹及個案特色強調 樓書 銷平銷海的精華濃縮 較為精致質感較佳 業主業績 燈箱方式表現 增加客戶信賴 區域行情比較表 讓客戶了解附近的個案行情 室內設計圖 繪制多種裝潢建議 讓客戶了解參考 施工標準流程圖 讓客戶買的放心 住的安心 銷售 FILE 夾 價目表 利率表 佐證資料 剪報資料等 3 3 銷售流程 銷售流程 迎接客戶樣品屋介紹遠景說明 圖表運用 恭送客戶 媒體效果查詢 建立聯絡檔案 開立預約單 特性印象再加強 資料贈與 相關資料佐證 控制臺開放棟別 產品機能介紹 標的產品介紹 障礙處理 建立信任感 訂購誘導 銷控臺 4 4 業務執行 業務執行階段階段 一 一 個案準備期 個案準備期 1 執行時間 正式推案前 2 個月 2 主要任務 完成公開銷售以前的各項準備工作 引起市場有效關注 3 業務執行 1 人員到位 開始組織銷售人員培訓 銷售講習 2 市場調查 市調競爭樓盤 同價位不同區域的樓盤 處于強銷期的 樓盤 未來即將推出的樓盤 3 現場售樓處布置修改 4 銷售道具制作 5 訂價策略擬訂 6 企劃工作與進度檢討 修正 定案 7 銷售文件 報表的完成 8 銷講的制作 9 銷售道具完成 10 在個案未推出前期 利用先期搭建好的售樓處 現場看板 工地展 板等吸引區域周邊客戶前來 有意向的可以先登記 但不收訂金 這樣試探一下市場對價格的反應 同時積累客戶 等開盤時集中引 爆 11 宣傳資料的制作 12 報刊媒體的制作與安排 施行要點 施行要點 1 此階段的重點是人員培訓 銷售道具的完成 為下一階段做好準 備 2 做好登記客戶的意向分析 二 二 個案醞釀期 個案醞釀期 1 執行時間 正式推案期前 1 2 個月 2 主要任務 各項銷售準備工作就緒 預熱市場 積累客戶 3 業務執行 1 人員進場銷售 接受預定 2 針對市場進行回訪及討論 3 對有意向的買家給予優惠的條件促成交易完成 4 分析登記的客戶資料 了解他們的關注點 來自什么區域 對樓 盤接受程度 及時發現問題 調整銷售說辭 5 現場制作生活機能示意圖 商業機能示意圖 拉近本案與市區的 距離 6 選擇部分較差的房型 以較低的價格推薦給客戶 利用其貪便宜 的心理促使成交 但要先比較價差的原因 7 進行銷售演練 同時發現售樓處的動線安排是否合理 施行要點施行要點 1 在此階段主要推廣發展商的背景及實力 可對項目做宣傳 但不 透露銷售的資料 如售價和付款辦法等等 在媒體上展開軟性廣告 2 在此階段可以進入內部認購 付定金作登記 若買方在正式公開 銷售之前要退 可以馬上退還定金 不含利息 3 向參觀的買家送小禮品 吸引客戶到訪 推出優惠計劃吸引第一 批買家 三 三 個案公開期 個案公開期 1 執行時間 正式公開的一周內 2 主要任務 開始正式收取定金 同時通過開盤活動將樓盤信息廣 泛推廣 全面塑造本案整體產品風格和品牌形象 3 業務執行 1 現場利用業務員扮成假客戶 制造賣場火爆氣氛 吸引路過 的客戶進來 2 告訴客戶開盤一星期后將漲價 200 到 350 元 逼迫客戶 盡快購買 3 公開期內下訂的客戶可享受一定的折扣 4 針對廈門買賣房產習慣于打折的特性強調正式開盤后將取消 打折的優惠待遇來逼其下訂 5 小訂客戶 補足造勢 6 啟動所有媒體的第一波攻勢 引起全市百姓的引頸以待 電 視臺 CF 報紙 NP 引導旗 戶外看板 網絡平臺及車體廣告 采用同一訴求重點 對產品及案名作強烈表現 7 現場配合 SP 活動 施行要點施行要點 1 承接醞釀期市場反應 對癥下藥 在把前期沒有信心 未能 了解清楚項目項目的買家 通過樣板間及工地的視察促成成交 2 SP 活動主要在營造良好的銷售業績之現場氣氛 促使客戶成 交 四 四 強銷期 強銷期 1 執行時間 正式推案 2 個月內 2 主要任務 全案公開接受訂購和簽約 強勢銷售 營造熱銷場 面 樓盤信息的廣泛推廣 全面塑造本案整體產品風格和品牌形象 3 業務執行 1 以樓別或方位較差之產品 壓低訂價或底價 做為廣告中來 吸引人潮或制造話題 戶數不能只有 1 戶 2 利用現場訂價的調整 制造漲價的想象空間及壓力來壓迫客 戶成交或減少客戶考慮的時間 促進成交速度 3 老客戶介紹新客戶來購買