水岸星城整體策劃目 錄第一部分 項目概況一、項目背景概況二、項目工程概況三、項目區位概況四、項目服務概況第二部分 項目的市場調研一、項目投資目標二、杭州商務寫字樓調查分析三、杭州商務寫字樓市場分析總結四、項目周邊競爭調查第三部分 項目的研判一、項目區域及個性研究二、本案的優勢分析三、本案的劣勢分析四、本案的機會分析五、本案的威脅分析第四部分 項目的招商目標群定位一、項目招商目標要點分析二、項目招商目標群定位三、項目招商目標客戶的細分第五部分 項目招商租金定位一、項目組價調研分析二、項目招商的組價策劃三、其它設施招商定位第六部分 項目招商工作計劃構思一、項目的 SWOT分析總結二、項目招商的全案思路三、項目招商的“宣傳概念”提煉四、招商小組的組織框架形成五、項目招商的階段性工作構思六、項目廣告平面的設計工作七、項目招商氛圍培養手段構思八、項目招商合作性推廣策劃九、招商廣告創意及訴求十、媒介的組合策略第七部分 項目的廣告推廣策略一、廣告媒體宣傳戰略二、廣告推廣原則三、項目招商建筑細節研究四、項目推廣傳播的內容五、推廣策略重要階段的劃分六、項目推廣的總策略第八部分 項目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路二、第二階段推廣思路三、第三階段推廣思路四、第四階段推廣思路第九部分 媒介策略一、媒介策略計劃二 、具體媒體的選擇和發布計劃 第十部分 廣告預算一、廣告預算細分二、本案宣傳推廣的廣告預算說明第十一部分 項目招商推廣說明一、招商工作安排二、項目開盤日的確定31三、策劃全案的說明第一部分 項目的概況一、項目背景概況1、項目的建設歷史：*大學國家大學科技園（濱江）前身為“中恒世紀科技園”，其用地屬于中恒世紀科技實業有限公司的工業用地；后在具體的建設審批過程中定位于高新企業（傾向信息化和生物醫藥等產業方向）的創業基地和企業孵化園區。本項目依賴中恒世紀公司和*大學的背景聯系，中恒世紀和*大學國家大學科技園（簡稱浙大科技園）簽署了相關的加盟協議，并將“中恒世紀科技園”名稱改為“*大學國家大學科技園（濱江）”，使之成為浙大科技園體系組成之一。2、*大學及浙大科技園項目的概況*大學經過百余年的發展，已逐步發展成為我國重要的科學研究中心和高新技術輻射中心，形成了較強的基礎研究、應用研究和開發研究的能力。*大學科研條件優越，建有國家和省、部重點科技基地34個，科研機構190個；其中國家和省、部重點（專業）實驗室5個，列全國高校前列；省、部重點和開放實驗室9個。*大學每年都有許多科技成果獲得國家、省、部級科技獎勵。浙大科技園是經國家科技部、教育部聯合批準的首批22個國家級大學科技園之一，是*省重點科技企業孵化器、*省青年創業基地；科技園享受杭州國家高新技術產業開發區和省市政府出臺的一系列優惠政策。浙大科技園的建設遵循“統籌規劃、以人為本、市場推動、堅持開放”的方針，堅持技術創新和科技成果轉化、高新技術企業孵化和創新創業人才培育、高新技術產業輻射的宗旨，按照“一園多點”的原則同時在寧波、嘉興、紹興、溫州及江西省南昌市等地建有科技園分園，打造一個實力雄厚、資源互動的*大學科技企業商務服務體系。浙大科技園（濱江）作為浙大科技園杭州本地分園，以個性化空間設計、生態型環境控制、充足服務設施配套、專業性協調管理等特色優勢打造成科技創業者的樂園，是“天堂硅谷”商務服務的一顆燦爛明珠。二、項目工程概況1、整體設計概況：浙大科技園（濱江）項目建筑由11幢獨立樓宇組成，其中1#至9#樓為商務辦公區，10#樓和11#樓為后勤服務區；項目建設有2個獨立地下車庫和一個地上中心花園。整個園區建筑以規則的縱式排列，體現了科技園“高效、嚴謹”的風格；同時采用生態型花園布局、個性化單套設計、集群式商務管理等理念，實現商務的人性化和舒適化，為工作和生活提供互動一體化服務、為創意革新提供一個靈感的自由。2、建筑概況：項目用地面積33968，總建筑面積53237.7，其中地上建筑面積47694.1，地下建筑面積5543.6，項目容積率1.4，綠地率35%。項目1號樓為9層建筑，位于科技園的正門，是園區的核心單體，配備有2部OTS電梯；總建筑面積為17167.1，包括主樓和裙樓、地下車庫三部分；主樓建筑面積11624.9，每層建筑面積為1298，均為辦公用房；裙樓3層，建筑面積為2556，每層建筑面積大約850左右，可作展示、會所及配套營業場所使用；地下車庫2803.6。一號樓建筑宏偉、設計氣派，從而彰顯出園區的整體實力和入駐企業的外在形象。項目的2至9號樓為四層建筑加架空層和閣樓，是園區的重點部分，也是園區的特色部分。該部分總建筑面積25351.6平方米，分別設計有A1、A2、B1、B2、C1、C2六種戶型共80套可供選擇的個性化、孤套復式辦公空間，面積均在250380左右。項目的10號、11號樓在園區內靠北方向，均為5層建筑，總建筑面積7719，設計以生活配套服務功能為主。10、11號樓共擁有酒店式公寓170套，每套建筑面積為33；餐廳、休閑吧等集中在11號樓；完全可以滿足園區內企業職工的餐飲、休閑、文體等服務需求。項目還有面積6226.3的架空層和面積多達3500的中心花園，沿各主體建筑周圍都設有綠化帶；項目各建筑主體分布規則、合理，力求達到“真正會呼吸的科技園”的生態型、SOHO創業空間效果。 三、項目區位概況本項目位于長三角經濟圈范圍內的杭州市錢塘江南岸濱江區南環路上，屬于國家高新技術產業開發區政策區塊。該區塊是國家高新技術企業的研究和創業基地，聚集了如UT斯達康、東方通信、浙大中控、恒生電子、信雅達等眾多著名高新企業；本項目同時與杭州國家高新軟件園及其它高新企業相互輻射，創新、科技氛圍濃厚，是杭州國家級軟件、集成電路設計、通訊與動畫等多產業的創制造基地。本區塊與著名的西湖風景區一橋相連，之江度假村、龍禧酒店、速8酒店和正在建設的龍禧硅谷等知名星級酒店配套，臨江花園、彩虹城、銀色港灣、太陽公寓等大型居民住宅區相繼開盤落成，高新區公建中心、錢江大橋橋頭景觀等生活、工作休閑場所的規劃和設計；隨著各居民住宅區入住率的提高和高新企業自身的不斷發展，依托新區生態型建設設計理念，本區塊將發展成為杭州未來南岸EOD（生態商務區）經濟圈和高新技術產業領袖區。四、項目服務概況本項目本質屬于科技園項目，其以高新技術為主體，視創造為生命，通過為科技型企業提供辦公、后勤于一體的商務空間，創造更多的政策優惠、綜合服務、專業管理的附加價值。本項目的入駐企業首先可以憑相應資格享受到國家關于高新區的優惠政策，包括所得稅稅收、對外經濟合作、設備折舊、對外進出口貿易及職工福利等多方面的實質性內容。其次就是可以國家、省、市有關部分對浙大科技園出臺的專向扶持政策，包括國家科技部創業基金資助、*省科技企業孵化基金支持、高新技術成果轉化風險投資及融資貸款擔保和高新企業人才股權稅收免征等內容。再次針對*大學出臺的一系列資源共享和人力資源培養等方面的鼓勵措施。本項目本著發展成為個性化商務空間、專業化高新企業孵化園區的目標積極主動向入駐企業提供完善、優質的服務。首先向入駐企業提供基礎性的服務，包括辦公場所的提供、通訊網絡接入管理服務、共享商務設施租賃服務、職工生活后勤服務等諸多方面的商業房產的基礎性內容。其次提供高新企業的代理服務，包括有高新企業認定審核、企業項目管理、知識產權保護等多類型的代理工作，進行集中政府公關，節省入駐企業的交際成本。再次就是為發展中創業型企業提供咨詢服務，包括有投資規劃、資金管理、法律顧問、市場調研和產品拓展等高附加值的商務服務體系。同時還可以依托*大學的科研成果和人力資源背景，為入駐企業提供人才培養和引進，并為企業的人力資源管理工作提供咨詢和集中管理的服務。最后園區還可以通過園區內部及浙大科技園體系為在園企業提供技術交流、產權交易、經濟合作、資源內部利用等技術性服務。第二部分 項目的市場調查一、項目的投資目標本項目是中恒世紀公司按照資源合理利用和技術產業化生產需要而進行的工業地產投資項目；經過前期大量系統的工作，該工業地產已經成為了浙大科技園體系的組成之一，并努力朝向科技企業孵化器的方向發展。項目以為各類科技型企業提供辦公空間和商務配套服務為目標，通過尊貴的、個性化的建筑藝術和優質的配套服務，以倡導休閑商務為創業新主張，為入駐園區的各企業提供商務增值服務；本項目的投資目標除了自身產業化需要外，更多的注重項目的招商目標和效益。二、杭州商務寫字樓調查分析隨著杭州經濟的經濟起飛，杭州住宅房產逐漸進入泡沫狀態，在中央政府的強力調控下，杭州寫字樓市場正逐步取代杭州住宅市場進入發展商的視線；不過杭州寫字樓的開發大部分集中于高級地段，重點推行地段優勢和區塊優勢來博取市場認可；而且更多的商務寫字樓走高檔、純寫字樓路線，強調商務的豪華概念。2004年杭州前九個月推出6幅新寫字樓用地，大多位于杭州主城區，維持固定高級地段供應水平；從地域分布來看，杭州寫字樓區集中化已非常明顯。由2005年到2007年三年內，已有及將有超過200萬平方米以上的新寫字樓入市，預計將會超越之前十年新盤上市的總和；其中CBD錢江新城將占大量，該區由03、04兩年間共推出11幅用地，合計376畝，該區開發面積會達到在120-150萬平方米。 而2005年將是杭州各寫字樓進入新一輪供應期，競爭將日益激烈。從目前杭州商務寫字樓市場的大局來看，主要劃分為七大商務區，還有各零星分布的商務性寫字樓。1、武林商務區杭州武林商務區是依據杭州武林商圈孕育而生的歷史性商務區，也是杭州市中心CBD規劃核心。由于該區塊內分布著杭百、銀泰、百大、連卡佛等眾多商業流通場所，極大豐富了區塊商業氛圍；但同時因商業場所的密集分布，武林商務區逐步跨越向艮山方向拓展；隨著一大批高檔寫字樓的陸續建成，該區域正從傳統的商業黃金地段，向高尚辦公商務區域轉換。據咨詢調查，該區域外貿型企業居多，這些企業非常重視自身形象，講究品味與檔次。目前該區域較新樓盤供應量在47萬平方米左右，均價在12800元/平方米左右。區塊參考日租金為2-4元/平方米；傳統區塊內有云天財富中心、海華廣場、華源發展大廈、白馬大廈等高檔樓盤。武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列優越條件的影響，使得武林周邊區域的寫字樓隨之崛起，形成新武林商務區。新武林商務區增加美達麗陽國際、紅石中央大廈、越都商務大廈、野風現代領地LOFT、華龍商務大廈、迪尚商務中心等寫字樓項目。2、慶春路商務區慶春路商務區是杭州如今寫字樓最密集分布的區域，號稱杭州成熟的市中心CBD區塊中的金融街。該區塊歷來就是杭州商務寫字樓的亮點，商務氛圍較濃厚，金融網點遍布整條大街，超市、醫院、電信服務都非常方便，是杭州傳統商務的發源地。據咨詢調查，目前該區域商務寫字樓的需求空間很大，客戶類型也大都為一些貿易公司和一些服務性行業。區塊內較新樓盤供應量在35萬平方米左右，價格在8500元/平方米左右；區塊參考日租金為2.6-4元/平方米。東清大廈、濱江新城市廣場、金都杰地大廈、中豪鳳起廣場、銀座大廈、瑞豐國際商務大廈、廣利大廈等項目分布其中。政府關于解放路延伸段工程，更是進一步刺激了該區域內的樓市，因此這一區塊的寫字樓有著較好的市場前景。3、城站商務區城站商務區歷史其實也很悠久；杭州商務寫字樓的發展歷史中一直就有著城站的身影，但是該區塊商務氛圍一直倍受冷遇；隨著杭州新客站的投入使用、西湖南線改造工程完成、西湖大道商機漸濃等因素，城站商圈已具備中高檔商圈的條件，其便利的交通環境、完備的商務配套大大提升了城站的商務接待能力，使大量客源停留在城站區域。城站寫字樓入住內外貿企業較多。據咨詢調查，目前城站區域較新樓盤供應量在24萬平方米左右，價格在8000元-1.4萬元/平方米不等。區塊參考日租金為2-5元/平方米。香榭商務大廈、偉星東河世紀大樓、雪峰花苑、聯銀大廈、中閩大廈、紅星文化廣場、廣復大廈、利群大廈等商務寫字樓相繼推出，極大豐富和帶動了區塊的活躍。配合西湖、吳山廣場的開發，城站商務區逐步向“景觀商務”、“人文商務”、“綠色環保商務”等概念性商務區發展。4、文教商務區文教商務區主要是隨著高新區的設立和開發孕育而生的新商務區，隨著文三路電子街規劃的確立、文教區高校搬遷的落實，文教商務區的商務寫字樓供應逐漸增加；并逐步成為杭州電子產品銷售、IT行業等高新產業的聚集地；該區域位于杭城中西部，交通便捷、生活設施完善。據咨詢調查，目前該區域主要以IT企業及廣告、傳媒、裝修行業為目標客戶，是杭城寫字樓中較具產業支撐的區塊，是杭州寫字樓中出租率較高的區域。該區域較新樓盤供應量在10萬平方米左右，價格在10000元/平方米左右。區塊參考日租金為1.5-3元/平方米。華都蘭庭國際、西城新座、偉星大廈、華星科技大廈、文欣大廈等項目分布其中。由于文教區道路規劃比較陳舊，交通屬于杭州最擁堵的地段之一，區塊商務發展受到一定的限制。5、黃龍商務區從98年世貿中心一期寫字樓開始，杭州黃龍商圈就是*向國際開放的窗口，它從來就代表著*經濟中最具生命力的那一部分，*商務文化正是從這里更為外界所認同。在這里你可以看到*省內金融投資業、咨詢服務業、房地產業、商貿業中最出色的那些企業：廣廈集團、金信證券、滬杭甬高速、綠城房產、南都房產等等。這些企業在近年來的發展速度遠超過平均水平，而產業也正集中在對*GDP貢獻最大的產業中。因此黃龍商務區一發展就成為杭州相當當的貴族商務區（ABD）。據咨詢調查，目前該區域較新樓盤供應量在29萬平方米左右，均價在15000元/平方米右；區塊參考日租金為3.5-6元/平方米。世貿中心、綠城黃龍世紀廣場、中田大廈、求是大廈分布其中；公元大廈均價1.75萬元/平方米，半個樓層起賣；黃龍恒勵大廈均價約1.1萬元/平方米，租金每天4.5元/平方米；嘉華國際商務中心租金每天5元/平方米。耀江金鼎廣場、世貿麗晶3期等即將入市，更是突顯了區塊的貴族氣派。6、濱江商務區濱江商務區受到高新開發區政策優惠帶動；商務氛圍逐步受到高新企業追捧；而區塊商務寫字樓更多的集中于江南大道周邊。濱江區塊樓盤正極力打造江景寫字樓、生態商務區概念。據咨詢調查，目前該區域較新樓盤供應量在10萬平方米左右，價格在7800元/平方米左右；區塊參考日租金在1-2元/平方米，濱海威陵大廈銷售均價7600元/平方米。該區塊現有濱海威陵大廈、東冠發展大廈、恒生電子科技園、華榮時代大廈、創新大廈等多個商務寫字樓項目。該板塊商務寫字樓形成一個明顯的帶狀，其中之江區塊較為集中。之江區塊主要承接文教商務區高新產業政策優勢，以新區生態規劃避開文教區交通等劣勢；同時該區塊各類大型居民住宅區逐步交付使用，區塊經濟日益活躍，商務氛圍前景可觀。7、錢江新城區塊隨著杭州市政府確立杭州由西湖時代走向錢江時代的戰略，錢江新城板塊逐步走進杭州人的視線。錢江新城的功能定位為大杭州中央商務區，將集中大部分政府機構、國內外銀行、證券、保險金融、法律會計咨詢、信息等服務機構，成為展現杭州經濟活力和城市繁華景觀的主要標志。錢江新城在政府的有意推動下，土地放量比較大，為了加快錢江新城的建設，各類寫字樓相繼開發，未來該區塊供應量將直線上升，商務氛圍也迅速提升。杭州還有其它板塊的商務區，但因為規模小，暫時不成氣候；比如說下沙商務區主要針對的是經濟開發區的商業流通性行業。三、杭州商務寫字樓市場分析總結自從2003 年以來杭州房產市場新聞不斷，寫字樓市場潛力不斷顯露，需求者對寫字樓的要求越來越高, 包括高效性、先鋒性、展示性、24 小時、技術化、年輕化、多樣化等。從總體上看，隨著*城市化進程的加速，杭州城市經濟由第二產業為主轉為第三產業為主，杭州寫字樓的需求量將進一步增加，寫字樓開發前景看好。但經歷過兩年以來大批寫字樓投放市場的沖擊和洗禮，杭州寫字樓已經出現了明顯的供大于求的現狀。過多的寫字樓定位于高檔、豪華，尋求單一的地段優勢，開發商急切跟進，啟動項目不細分客戶，不考慮錯位競爭；畢竟杭州是休閑旅游城市，不象上海、北京，世界500強在杭州落戶的并不多，由此造成如今杭州的寫字樓除成熟地段外其它地塊商務樓空置率居高不下。杭州商務需求者最注重寫字樓的檔次形象，其次為交通。利程度，再次為租金或售價以及物業管理水平，同時對周邊商業配套也比較關注。正是這種現狀的出現，也促使了杭州寫字樓開發的個性化特色、目標性細分的方向；本案的開發，在一定程度上避開了高檔寫字樓的定位，同時又處于高新開發區，選擇合適的目標群體定位，對本項目的優勢發揮可以起到事半功倍的效應。 四、項目的周邊競爭調查本項目地處杭州高新技術產業（濱江）區塊，周邊高新企業和孵化園區較集中；杭州高新軟件園、創新大廈、東冠發展大廈、亞琪公司、先鋒大廈、志誠大廈、恒生電子科技園等商務寫字樓分布項目附近。其中杭州高新軟件園、創新大廈均已經開盤并招商已久，現在的入住率較高，并由于是區政府項目，其招商工作的重點是引導產業方向和培育產業規模，政府行為導致入駐門檻較高，可作為本項目區位中的基礎優勢；東冠發展大廈是由企業資本投資興建，該項目剛開始招商，是本項目的參考競爭對象。先鋒大廈、亞琪公司、志誠大廈和恒生電子科技園等幾個項目均已建設完成，正在確定招商計劃，由此該部分項目是本項目的未來招商競爭對象；而高新公建中心的規劃，為提升本項目的EOD區域效益和活力增添新的素材。經過前期調查和電話咨詢確認，高新軟件園、創新大廈等寫字樓招商較為充足，東冠發展大廈等招商形勢也較為樂觀，這為本項目的商務氛圍起到了一定的推動作用。本項目的個性化商務樓設計和園林式物業管理，有效區分了周邊其它單體式的寫字樓項目，通過生態、園林概念和專業、綜合服務管理，實現本項目的特色突出，加強項目的優越性。第四部分 項目的招商目標群定位一、項目招商目標要點分析1、綜合分析本項目所處區塊現狀及本項目周邊寫字樓的調查和分析：在政策優惠方面，同樣享受政策的文教區高新板塊位于市區范圍，地理位置優越與本板塊；據調查火炬大廈、文欣大廈等商務樓空置率在15%左右。在商務氛圍方面，由于本項目所在的之江區塊的住宅大部分為投資性置房，居民入住率偏低，商業氣氛不夠旺盛，寫字樓的商務空間明顯不足。在同類競爭方面，東冠發展大廈、先鋒大廈、亞琪公司、志誠大廈和恒生電子科技園等項目的相繼建成，該部分的項目和本項目具有一定的同質性，盡管相互之間可以烘托出整個區塊的前景，但同時也為本項目帶來更多的競爭壓力。過于專業的產業范疇限制往往會導致本項目招商目標群體的匱乏，從而影響到整個科技園的商務氣候；由此必須在政策允許的條件下，項目招商憑借自己的特色和優勢擴大招商目標范圍，吸引更多的企業入駐。2、本項目在建筑設計上以個性化辦公空間設計為特色，單套排屋式的樓宇適應于職工人數不多、從事技術研發或者創意靈感的中小企業或部門。一號樓設計尊貴，彰顯氣派，作為可以享受高新優惠政策的商務樓，對于部分無法享受優惠政策的高新技術企業提供了機遇；招商該類企業的某個部門或管理層總部，既可以加強企業的形象，同時還可以充分享有政策扶持。裙樓部分為三層大框架建筑，又是位于園區正門，其可以作為本園區的配套營業用房，招商包括銀行、展示廳、產業物流配送、會議中心等多類型的營業型機構或配套性機構。2至9號樓為個性化的辦公樓，其孤套、復式的建筑設計，為一些創造型的企業提供一個獨立的、自由的靈感空間，是科研開發、設計咨詢等類型機構的最佳選擇。二、項目招商目標群定位由以上對本案的分析我們可以看出，本案區別于其它盤的最大優勢就是園區式生態型個性化科技類商務群，其具有園區的一體化配套、生態健康的環境控制、個性化排屋的SOHO理念和高新科技政策優惠等；由此本案的目標群體主要定位于一下四類： 信息、軟件、醫藥等科技產業企業。該類企業具有申報高新企業的潛力，也就可以潛在的享受到高新區塊的政策優惠；同時由于該類企業大多為創業型、發展中的企業，創業成本、空間和氛圍、配套都是關注的要點。本案身處開發區低廉的租金水平、個性化小套型辦公間、園區集群經濟、工作生活一體化配套；對該類企業具有一定吸引力。由于本案作為科技園項目，考慮到未來的孵化器發展方向和穩定的科技園區品牌，該類企業占目標群60%。 藝術前沿。杭州近年興起的LOFT寫字樓風潮，野風現代領地已經開始打造杭州首個LOFT寫字樓。本項目的推出，依其園林史生態布局、排屋式獨立空間、完備的后勤保障，極大的增強了辦公氛圍的可塑性和創作靈感的刺激度，為廣告策劃、創意工作室等藝術前沿企業營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業對個性化、藝術化辦公的需求。此類企業對活躍本案的SOHO商務和個性化理念大有裨益，因此可以其控制在20%左右。 管理前研。由于本項目前述所定位的兩類企業，更多的傾向中小企業，其管理基礎薄弱，更多的精力和企業能力傾向技術科研、創意藝術；而這類企業又是高速發展的企業，在一定程度上需要外來的企業投資分析、管理咨詢、財務謀劃、法律支持等專業性的管理前沿服務。依本案內部眾多的這種需求，建議選擇10%的管理前沿服務企業入園。 其它類型企業。其它類型企業可包括外地企業駐杭州辦事處、外資企業和物流企業等。其中駐杭辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“屈居”住宅、公寓；外資企業在WTO放開之際快速增加，國外SOHO辦公的理念和新入杭州時成本節約可以吸引更多外資的注意；物流企業主要為裙樓大開間所定，因江南大道、錢江一橋、復興大橋等組成的濱江快速交通網，直達簫山國際機場、城站火車站等重要城市出入口。該類企業建議選擇約10%定位。三、項目招商目標客戶的細分本項目在招商過程中主要分為三大塊：主樓招商、個性化樓招商和配套服務設施招商。1、主樓招商目標群定位。項目主樓是以傳統寫字樓設計為內涵，每層面積近1200平方米。中恒世紀公司及下屬香溢世紀公司、杭州中恒世紀公司本身就需要自用辦公區，該部分自用辦公室建議安置在主樓8、9層。如主樓招商情況較好，建議主樓9層和附樓3層自用。主樓一層至七層為對外招商部分。該部分辦公室作為寫字樓設計，在整個園區內突出商務氣派和尊貴；但是由于1號樓沒有安裝中央空調系統，相對高檔寫字樓又有著一定的劣勢。因此該部分招商可以選擇新起步的中小型企業，該類企業對租金的水平要求比較重，對企業日常運營成本考慮較多；同時利用本主樓和整個園區整體性和生態型統一，在隱晦掉主樓單體建筑的不豪華同時，大打生態型、園林化寫字樓概念，吸引更多不注重商務豪華，而在乎商務休閑的企業注意力。一號樓招商對象之一選擇信息咨詢、投資咨詢、企業管理咨詢等公司，既可以為該類企業提供低廉的房屋租賃成本，同時還可以讓此類公司擁有園區內部創業型企業的咨詢業務，實現資源的內部利用。一號樓招商對象之二選擇各類經濟開發、科技開發和推廣、文化藝術開發等公司，此類公司作為科技園區的科技型企業主體，可以充分享受到優惠政策的傾斜力度，從而為企業的發展提供更大的空間和動力。一號樓招商對象之三選擇一些租用面積較大的大、中型企業，用作銷售、管理、研發總部。2、個性化樓招商目標群定位。項目的個性化樓部分是本項目的特色之一，作為一個科技園區項目，采用單套復式的排屋設計，這是一個新創商務空間概念。如今很多中小型企業、創業型新企業由于創業之初成本因素，更多選擇住宅區中辦公，而隨著國家政策的出臺，工商局針對居民住宅區內開辦企業的審批越來越嚴；這給本項目的招商提供了一定的機遇。單套式寫字樓可以讓一些軟件開發、動漫制作、廣告設計等系列需要靈感、尋求創新的企業得到一種SOHO辦公的感覺。本部分商務樓的招商由此定位于針對一些中小型智力企業、設計公司進行， 2至5號樓定位于軟件開發、系統集成類IT產業企業，6至7號樓定位于生物醫藥、動漫制作和其它類型企業，8至9號樓暫不定；同時由于SOHO辦公理念在國外商務領域已經成熟，因此吸引海外留學回來創業者也將成為個性化商務樓招商目標之一。3、配套服務設施的招商目標群定位。本項目的配套設施首先是10號樓和11號樓的招商。根據前期工程建設的設計，10號樓定位于園區職工的酒店式公寓；該部分酒店式公寓每間面積在33平方米，帶有獨立衛生間和陽臺，并計劃安置兩個床位進行裝修；該部門設計在居住面積上略顯擁擠，要達到酒店式公寓的舒適度相對困難；建議降低裝修標準，將該部分定位于在園企業普通職工的宿舍。11號樓1層和2層為職工食堂，三樓、四樓為包廂形式，設計和裝修上體現出一定的層次，定位于園區企業招待所用。同時三樓的露天陽臺利用盆景綠色設計成露天的休閑茶吧；五樓設計成KTV、棋牌等文體包廂，為園區內的居住職工提供娛樂場所。因為11號樓將來需要進行后勤公司招商，具體的定位方案由后勤公司自行確定；上述的定位僅僅作為參考和招商說服。11號樓的酒店式公寓因為與園區休閑場所鄰居，建議提高裝修標準，設計成為單人套房，作為園區企業的中高層管理、技術人員的宿舍。1號樓裙樓一般為營業性用房，但是因為本項目為一個整體，具有整個園區的保安監控系統。一般來說營業性用房需要沿街或者開放式對外沿街；根據對本項目建筑設計的現狀來看，裙樓作為營業性用房的招商工作具有一定的困難。在定位上裙樓的三樓可以作為辦公用房。二樓作為商務會議室和商務訪問、談判室。一樓部分可以向銀行和中國移動營業廳進行招商或向兩岸咖啡這類提供商務套餐、休閑場所的企業招商。由于裙樓同樣需要經過園區大門保安，在一定程度上將影響到營業效果；因此建議園區的主大門采用開放式設計，并設置寬闊視線的草坪綠化設計，針對園區內部的保安系統。可以在主樓的西側設置門衛和主樓設置保安，這樣既可以保證裙樓的營業信道，又可以有效保護園區的整體形象；具體的修改意見供工程部門進行參考。說明：任何的項目建筑招商目標群定均以實際招商為準，一切的安排都以租戶為優先，做到租戶就是上帝的服務理念灌輸，一切為租戶合理要求而增刪服務項目。 第五部分 項目招商租金定位一、項目組價調研分析本項目是工業地產范疇，工業地產和商業地產類同，以招商過程中的租金為效益評價的主要參數。租金主要受到氛圍和同類項目水平的影響，因此本項目的租金按照參照定價的原則進行定位。1、橫向比較：同類競爭性商務樓的比較。據調查，最近開盤招商的東冠發展大廈租金定位于每平方米每天1.21.5元，年遞增5%10%；由區政府牽頭的創新大廈租金為每天1.25元/平方米；濱海威陵大廈租金為每天1.2元/平方米，三年合約內不浮動，三年后浮動5%10%；文三路東部件園租金為每天2.3元/平方米，浙大科技園租金每日2元/平方米。本項目作為園區型寫字樓，綠化條件相對優越于其它項目，在重視生態辦公、期望自由個性、夢寐獨立空間的今天，本項目在設計理念上具有一定的前瞻性。2、縱向對比：同類寫字樓的歷程對比。本項目周邊的住宅房產價格基本上都在7000-8000元/平方米之間，并有著進一步上升的趨勢。之江區塊隨著各住宅小區的大肆擴張和居民入住率的提高，同時各寫字樓、酒店等商務、休閑場所的興起，板塊活力正迅速發展，完全有可能未來之江區塊成為杭州南岸的EOD板塊。參照杭州黃龍商務圈的發展規律，黃龍商務圈住宅房價在12000元/平方米的時候，寫字樓租金已經達到了每天4.5元/平方米，售價達到了15000平方米；本地塊由于近年居民住宅入住率無法達到黃龍商務圈，同時又因一江相隔杭州市中心，加上黃龍商務圈的文體概念，這將在一定程度上削弱了本區塊的寫字樓和住宅價值比例水平，4.5（700012000）60%1.5（60%為本區域與黃龍商務圈成熟度的比例），房屋的售價大致在5500元/平方米。3、綜合對比：區域經濟的前景分析近年以來，長三角經濟活力日漸興起，逐步代替珠三角成為中國發展最快的區域；杭州作為長三角中的重要城市，又是民營經濟發達的*省省府城市，還是世界聞名的旅游城市，杭州正成為創業、興業的天堂。今年以來，住宅房地產形勢不容樂觀，政府不斷出臺相關政策打壓住宅房產以擠出其中的泡沫；而前期瘋狂的住宅地產擠占了工業地產的發展空間；越來越多的外資進入中國、走進長三角，越來越多的創業者自主創業，越來越多的高附加值、高新技術產業開發企業的興起，這給商務地產項目帶來更多的發展機遇。杭州高新區（濱江）以新區開發的理念和高新技術政策扶持的優勢，輔以沿江住宅房產氛圍的日益成熟，加上位于杭州通往簫山國際機場的交通道路上，該區域發展的速度將進一步提高；并很有前途發展成為杭州高新產業的領袖聚集地。4、本項目的租金預期：針對商業地產項目，不論是銷售定價還是租賃定價，都需要對項目進行租金發展預測，從而設計出一套合理的租賃或銷售方案；由此對本項目的租金作如下的的估計：年份 1 2 3 4 5 6 7日租金 1.2 1.425 1.5 1.62 1.75 1.89 2.04年租金 432 513 540 583 630 680 735年份 8 9 10 11 12 13 14日租金 2.2 2.38 2.62 2.88 3.17 3.42 3.7年租金 793 857 943 1037 1141 1232 1330年份 15 16 17 18 19 20 日租金 3.99 4.19 4.4 4.62 4.71 4.81 年租金 1437 1509 1564 1663 1697 1730 本項目的租金定位于15元起步，鑒于項目初期的招商吸引，第一年入住企業給予8折優惠，第二年給予9.5折優惠，第三年回歸到正常水平。如此安排，是考慮到三至五年后，之江區塊的居民入住水平將初步成熟和穩定，高新區也將進一步發展成熟，EOD概念初見模型；同時從折扣變化率上反映出項目的租金增值空間為平均年遞增率10%。由于本項目屬于商務樓出租，而各類建筑不具備中央空調和精裝修，企業入駐都需要進行裝修；既然企業需要裝修，那租賃期限不太可能為1年。根據對市場同類市場的調查和分析，建議本項目的租賃合同期限主要設置為3年，針對部分客戶的需求，設置5年和10年及50年租賃（變相性銷售）等多種租約方案，不同形式給予不同的租金水平。項目的具體租金需要依賴于周邊居民入住率的高速增長和商務氛圍的迅速提升。根據對黃龍商務圈的調查，04年初租金水平4元以下，04年底租金水平已經達到了4.5元，租金年增長率為12.5%，并還有進一步增速的可能。本項目隨著EOD概念和高新產業領袖群概念的形成和周邊居民入住率的提升，區塊經濟活力將得到充分認可；同時科技園的租賃已經基本形成框架，各種服務相對成熟和有經驗，租金的增長速度完全有可能超越上述的保守預測。二、項目招商的組價策劃1、單體建筑租金細化：在前面所分析的租金定位當中，基本上確定的項目的首年租金平均水平在1.2元/平方米日（1.5元/平方米日的8折處理）。本項目的主樓因為相對是項目的核心建筑，其位于真個園區的正門入口，租金保持一定的略高水平，同時參照擁有中央空調和沿主干道（江南大道）的東冠發展大廈1.21.5元/平方米日水平，挖掘出本項目生態型優勢，可以將1號樓的租金平均水平定位在1.25元/平方米日,比園區平均水平高出5%個點，而位于中心花園旁邊的個性化辦公樓也可以高出平均水平5%；位于食堂和宿舍附近的大樓，可以低于平均水平5%。項目的具體租金價格根據目標客戶的具體要求進行一定數量的調整。2、租期策劃商業地產項目租賃期限有長租和短租兩中類型。本項目屬于工業用地，不能采用出售；而且國家有關規定，長租最長期限為20年；因此本項目的招商租約主要設定為3年、5年及永久租約三種，并同時備好1年租約、10年租約和20年租約的租金測算表。a、在1年的租約設置中，主要是為了通過園區自主定價及時調整和引導市場價格走向，從而促進園區及區域性租金的增長；該租約主要作用是用于先發制人，向租賃用戶描繪園區的租金前景，從而讓租賃企業感覺到簽約的優惠性，增加招商效果。在招商過程中，也不排除需要1年租期的企業求租，但是該類租賃的比例應該占相當少數；而且招商租金定位上，第一年作為引導園區氛圍、塑造園區形象等出發，給予9折特惠價的招商，而在第二年，給予9.5折的租金定價；這為簽約3年及3年以上的客戶提供更多的優惠感覺，引導租賃者延長租約期限。本租約的租金水平及招商租金方案詳見附件中的一年租金變動表。b、在3年的租約設置中，按照1年租約的租金預測，給予租賃企業一定的租金優惠。在科技園招商第一年，全部定位于8折，而針對三年租約者，在第二年給予9折的折扣，第三年達到正常水平，以此保證科技園招商之初的平衡。科技園第二個三年租約內，建議租金浮動率定位于7.5-8%，對于三年后續租的租戶，在租金上給予續約第一年市場租金的9.5折處理，租金浮動比率不變動；詳細測算見附件中的三年租約變動表。具體的三年后租金變動規律根據未來市場的具體情況進行設定。比如說一個簽訂3年租約的企業，在第一年入駐本園區，則租約期限內租金按照1.21.351.5的租金水平來租賃，如果企業簽訂，按照第四年的市場價格進行9.5折扣后，以租金年浮動7.5-8%的水平進行續訂合同；具體的后三年租金上述優惠標準僅做參考，根據三年后具體情況和具體企業進行協商。c、在5年的租約設置中，前三年采用8折、8.5折和正常值的標準進行吸引，并在后二年按照6%的租金平均年遞增水平進行遞增；針對5年后續訂5年租約的企業，同樣給予第二個租約首年市場租金的9.5折扣處理；租金的效益測算詳見附件中五年租約變動表。d、在10年的租約設置中，企業的前三年按照5年租約的設置進行設定，后而的7年中按照5%的租金平均年遞增水平進行遞增；針對10年后續訂10年租約的企業，同樣給予第二個租約中首年市場租金的9.5折扣處理；租金效益估算詳見附件中的10年租金變動表。如果個別企業計劃一次性付清10年租金，按照12%折現，建議收取3600元/平方米的租賃價格進行一次性收款。e、在20年的租約設置中，企業租金增長在前三年按照折扣進行，而后的十七年按照租金年遞增5%的平均標準進行；由于20年租約較長，作為一個有20年租期計劃的企業，基本上不會選擇租賃，而更多傾向于購買（長期性租賃）；本租約的設置，主要為分析長期租約而進行。20年租約的估算效益詳見附件中的20年租金變動表。f、針對變相性銷售（和約條款約定）的租約，因為國家規定最長租約只能是20年，所以此類企業，簽定一份20年的租約；該租約前三年的租金水平按照5年的租約進行設置，以保證前幾年租金的統一性；而在接下來的17年中，按照租金平均年遞增4.5%的水平進行遞增。在20年租約中約定，企業20年后保留房屋租賃的續租優先權，租金水平按照第一期租約的最后一個年度租金水平進行固定租金水平租金。此類租戶一般建議選擇一次性付款的方式，大致付款金額5650元/平方米；并且科技園給予一定的貸款抵押擔保。3、租賃面積策劃對于主樓的招商，每層面積在1200平方米左右，如果某個企業一次性租賃整個摟層，建議在租金或者其它方面給予一定的優惠；而對于個性化辦公樓的招商，如果某個企業同時租賃4套以上（含4套），也應該給予一定的租金優惠或者其它方面優惠。具有上述面積租賃情況的企業，按照附件中估算的長期租約的客戶租金折算售價基本在5650元/平方米附近；如果在租金上優惠0.5%，則相當于銷售價格優惠了34萬元；相當于贈送5個車位；因此如一次租用面積超過1000平方米的短租用戶，免費使用二個車位；一次性長期租賃1000平方米以上，贈送2個車位。具體的優惠方案，需要在根據招商效果和租金的進一步準確預測來確定。三、其它設施招商定位1、市場調研：東冠發展大廈配套的車庫租金為300元/月，物業管理費用每月2.5元/平方米；濱海威陵大廈物業管理費每月2.45元/平方米；文三路東部件園物業管理費每月4.5元/平方米，浙大科技園物業管理費用每月5.4元/平方米。2、本項目定位：本項目和東冠發展大廈類比度相對較高，濱海威陵大廈與本項目相距有一定的距離，區位氣候不如本項目所處的之江區塊，由此本項目選擇東冠發展大廈為參照對比。本項目作為花園式的商務場所，相對東冠大廈具有一定的優越性；為了更大的吸引企業入駐，本項目的物業管理費建議定位為每月2.5元/平方米；具體物業費用由招商物業公司進行確定。車位采用參照定價，建議與東冠發展大廈一致，車位初期定位于300元/月；由于本項目存在長期租賃的租約設計，針對該部分的租戶，車位也可以設置相應的長期租價。和商務樓出租定位同樣核算，預計本項目車位在第15年達到700元/月的租金，車位作為配套工程，升值空間和投資利潤率自然低于辦公樓，因此設置折現率為8%。按照附件中的估算，預計車位一次性租賃價格為7.8萬元。 第六部分 項目招商工作計劃構思一、項目的SWOT分析總結按照本案第二部分中項目研判的分析，本項目首先具有著個性化商務空間的特色概念，可以有效區分出周邊同類競爭威脅。然后借助本項目周邊分布的各類商務樓群進行造勢，加大區域的未來EOD和高新領袖府邸的概念發展方向渲染，從而弱化文三路高新區商務樓群對本地塊的壓力。再次就是利用浙大科技園西溪一期的招商火熱現狀，宣傳本項目的分園機遇，從而借勢造勢。最后還需要通過對科技園前景的描述，更堅定入駐客戶的創業信心和續租念頭。二、項目招商的全案思路1、借力造勢，演繹浙大科技園體系。本項目處于長三角的核心城市杭州，受到近年來長三角的快速增長勢頭和國家關于加強高新技術、高附加值產業的培育政策傾向的影響，本項目具有較強的宏觀面優勢。浙大科技園西溪一期招商進展迅速，現已經達到了滿租，這足以證明*大學的品牌效益；本項目已簽約于浙大科技園分園項目，完全可以利用浙大科技園前期招商所做的宣傳和影響為本項目造勢，打出“浙大科技園，在濱江繼續演繹精彩”的口號。2、挖掘特色，渲染個性化的SOHO休閑辦公理念。任何一個項目，一定具有它的特色地方，如何挖掘出項目特色并加以利用、渲染，對項目的推廣和價值的提升都將起到重大的作用。杭州市在近年長三角經濟活躍之期，大量的商務樓、科技園、經濟開發區如雨后春筍般冒出來，一定程度上造成相對的競爭壓力。本項目在建筑單體上采用了杭城首創的復式孤套商務樓設計，為本項目的個性化辦公概念提供機會；同時項目在建筑環境上采用生態型花園設計，為綠色辦公、休閑商務打下基礎；項目在面積上使用300平方米左右的獨立空間，為發展中企業和創業型企業打造SOHO型創意靈感空間。3、協作區塊，描繪杭州未來EOD方向。從杭州城市的發展歷史來看，武林商務圈、黃龍商務圈等都和周邊的居民氛圍和商務概念有關，尤其是近年新發展的黃龍商務圈，借助體育概念把黃龍商務圈塑造成杭州高檔寫字樓區塊；現在杭州在錢江新城新建各式商務樓，計劃形成杭州CBD區域。本項目隨著周邊各大型住宅小區人氣逐步旺盛和各類商務辦公樓的落成招商，輔以新區建筑生態型設計和前瞻性規劃，聯合區塊其它項目和企業，充分描繪出區塊的EOD發展方向和高新技術產業領袖區。三、項目招商的“宣傳概念”提煉1、首先本項目是高新技術開發區的科技園項目，入住本園區的企業經過認定成為高新企業后，可以享受高新技術產業的各項優惠政策；但是由于市區文三路也屬于高新技術開發范圍，而且該區塊的商務氛圍比較濃厚，尤其是各大數碼廣場的相繼落成，為繁榮文三路區塊高新區提供更多人氣，一些電腦軟件公司更多的選擇該區塊辦公。如何突出本項目的政策實惠，又有效避開文三路競爭，建議選擇“借力造勢”，提煉出“高新區塊的領袖空間之江商務區”，既可以利用高新區的政策優惠概念，同時可以借文三路商務區的陳舊、擁擠等不