項目全案策劃 第一部分項目開發 第一講 項目最優開發策略 大型住宅項目的開發與營銷 大有大的難處。該講針對大的重點和難點，進行了冷靜的思考。大盤競爭將是未來幾年中國各地房地產的熱點之一，我們到處可以聽到誰又拿到一塊1000畝的地。如何令這么大的地盤成為超級聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團軍總指揮級的領袖。讓我們一起來破解大型住宅項目利潤之謎。 第1操作環節：洞察大型項目出現的深層原因 洞察A：界定大規模社區 何謂大規模社區？根據國家技術監督局和建設部1993年7月16日聯合發布的城市居住區規劃設計規范，按居住戶數、人口規模及占地面積，將住宅區分為居住區、小區、組團三級居住區。居住區規模為戶數在115萬戶、人口約35萬人、占地50-100萬平方米的生活區，居住區相當于國外的“社區”概念。結合深圳的具體情況，從狹義的角度而言，深圳那些居住現范區在5000加戶以上、人口超過2萬人、建筑面積在 30萬平方米以上的商品房小區，可以界定為“大規模社區”。 洞察B：樓市成熟的標志 樓市涌現“航母”不是偶然的現象，它是消費者社區觀念的增強和房地產市場競爭的必然結果。 消費者重視社區環境是大規模社區出現的先決條件。 我國住宅發展經歷著以數量為主向數量和質量并重發展的階段，住宅產品，不僅是一套住房的概念，而且已擴大到一個社區的概念。 在以前，大現模社區似乎只是安居房的“特權”。前些年發售的微利房小區，雖然房子有居住面積不大、采光通風不好等缺點，但很快銷售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小區具有了規模基礎，所以產生了“效益”-配套設施齊備、管理服務優良，能夠滿足業主在居住環境上的需求。而當時許多冠以“花園”、“新村”、“廣場”的商品房，規劃面積僅幾萬平方米，樓房也不過幾幢，沒有了規模，便難以滿足業主除房子之外的需求，反過來商品房的銷售便成了難題。 洞察C：市場激烈競爭是大型物業出現的直接動因 從賣方市場發展到買方市場，標志著中國房地產市場走向成熟，住宅供大于求的現象不可避免地出現。在這種情況下，房地產商具有很強烈的危機感，積極尋來發展出路。信和公司市場經營部的孫海經理介紹說，信和公司于周1996年買下布吉那塊不被人看好的地后，經過認真的市場調研，并參照香港和記（黃埔）將地產規模化經營的做法，開發了“麗湖花園”。他認為 這種大規模社區同時也會最大限度的利用資源，不會導致住宅成本提高。而振業集團的鄭剛經理則指出，大型樓盤的出現是住宅業發展的必然趨勢，是一個在更高層次上的大飛躍。具備實力的房地產商只有把握住了這個方向，才能在下個世紀更為白熱化的市場競爭中創出優勢，立于不敗之地。 第2操作環節：開發大型項目常見戰略難題剖析 難題A：規劃難以超前 大的項目容易做整體全盤規劃沒錯。然而，大的地產項目一般都是分期開發，拉長戰線，開發周期達5年左右。5年以后的住宅潮流是什么樣？這是一個隨機的話題、未來的話題，而現今這個話題卻要預見性地提前5年解決，難度可想而知。所謂“計劃趕不上變化”、“船小好調頭”，開發商如何解決這個兩難命題？不能不引入深思。 難題B：客戶難以定位 尋找客戶是任何產品的關鍵環節，由于大型地產項目同樣必須考慮到市場風險，因此在戶型定位上基本上都會盡可能爭取更多的消費群。但眾口難調，怎樣使戶型更有針對性？這就給客戶定位帶來難題。如果發展商比較重視市場調研的投入，客戶定位的難度或許會減輕一些。 難題C：資金難以籌措 由于地產經營中的利潤誘惑，有本事拿地就有賺錢的機會，所以自己是否有實力，有多少斤兩，都需要好好稱稱。否則規模經營，最終變成發展商的簡單合作開發。 而且，如果出現合作方之間的見地不同，很容易把項目做成“四不象”。 難題D：節奏難以控制 開發節奏是地產經營的一門學問。分兩期還是分三期，主要還不光是一個資金問題，而是一個市場預見問題，同時也是一個項目內在的聯動問題。 難題E：價格難以把握 一個大型項目，前期如何定價？高了被動，低了不賺錢。高了是降價還是不降價？降，對不超前面的業主，也有傷自己的品牌筋骨；不降，房子賣不出去，那怎么行？必然會陷入左右為難進退維谷的尷尬境地。 第3操作環節：大型項目開發優勢致勝策略 優勢A：大型項目的規模優勢 樓盤規模大，能夠克服規模小的一些缺點，其優點是顯而易見的： 優點之一：人氣旺，規模大，則人氣旺盛，居家氛圍濃厚。 優點之二：配套全。規模大，則配套齊全，會所、泳池、球場、綠化、景觀、商業設施等一應俱全，過起“日子”來十分舒適、方便。 優點之三：管理好。由于同一發展商開發，統一規劃、統一管理，提供的服務周到、齊全。 優點之四：規劃好。在規劃上統一安排，組團、分區、定位等十分明確，不會出現那種各自為陣、劃地為牢的混亂局面。 優點之五：品牌好，潛力大。規模大，容易創出品牌，形成“馬太效應”。一方面在銷售上能克服小樓盤“勢單力薄”的弱點，另一方面較易培育升值潛力。當然，規模太大，也會有一定的銷售壓力，但它對買家的吸引力顯然應該更大。 優點之六：經營成本低。規模大，在項目開發、物業管理等方面均可取得規模化效益，從而降低成本和業主的負擔，避免物業管理等費用過高的弊端。 優勢B：大型項目的市場優勢 在二次置業者市場上，除了少數有獨特資源可以利用的小項目外，其它小項目都是沒有競爭力的，大項目將占領這一細分市場90以上的份額。對定位為這一細分市場的小項目而言，唯一出路是降價，但是能否奏效還很難說，因為這些人更關注居住質量。 大量小項目的市場應是廣大工薪階層。特區外的大項目，以及特區內邊緣地帶的大項目也面向這一市場。與這些大項目相比，小項目的價格總體而言依然偏高，而廣大工薪階層是把價格放在第一位的，位置偏遠一點、生活不大方便都可以容忍，小項目的價格如不下調也將失去這一市場。 當大項目挾各種優勢橫掃市場時，絕大多數小項目將難以爭敵，市場空間將被急劇壓縮。大多數小項目將面臨這樣一種局面：要么空置積壓，讓市場一點一點地消化，或者等待奇跡出現；要么降價求售，在周邊大項目橫空出世之前早日出手。對發展商而言，這兩種選擇都是痛苦的。長期來著，后一種選擇是明智之舉，只有實力雄厚的發展商可以選擇第一種方式，而小發展商將不堪拖累。 優勢C：大型項目的開發優勢 在大量小項目存在的情況下，房地產開發的整體水平難以提高。無論什么企業，也不論是否有房地產開發資質和專業水平，只要有地或有錢都可以介入房地產開發。于是市場上頻頻出現定位失誤的無效供給。或者工程質量不過關，入住以后不是這里出問題，就是那里出毛病，甚至有發展商惡意欺騙購房者，令小業主苦不堪言，擾亂了整個房地產市場。 發展商，尤其是有實力的發展商都希望做大項目。大項目限制少，發展商可以充分發揮其聰明才智，在規劃設計、園林景觀、配置設施、物業管理等方面達到或超過同行的先進水平，創出物業品牌，打響發展商的名聲。大項目易于創出品牌，零敲碎打的小項目，另一方面又得忙于找地。一個項目做完后不知道什么時候才能做下一個項目，企業發展不均衡、不平穩，而有開發周期長的大項目做，發展商就可以一心一意做項目，企業也能夠持續穩定發展。 第4操作環節：大型項目開發的基本流程 萬科四季花簡介 萬科四季花城總占地面積217498.1平方米,總建筑面積407479平方米,規劃設計在萬科城市花園的基礎上加以發展和延伸。整個社區由多個圍合式布局的小組團構成，每個組團內是綠化庭園，組團間是道路和綠化帶。在其它樓盤依然停留于建筑設計上采用歐陸風格時，四季花城已更進一步，將歐洲小城鎮的規劃布局方式引入住宅小區，使中國人的習和奧地利風格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奧地利的小城鎮。 步驟A：規劃設計 規劃設計是大項目開發過程中必不可少的重要一環。建筑物的分布與排列方式、路網設置、綠化空間的穿插等都需要精心規劃，營造舒適宜人的居住環境。大項目占地面積大、建筑覆蓋率較低，盡管也受到規劃指標和地形地勢的限制，但這是對項目整體而言，不涉及到具體的建筑物和綠地，因而規劃設計師和發展商可以充分施展其聰明才智。一個小項目至多有幾種規劃設計方案，而一個大項目則可有幾十上百種規劃設計方案。規劃設計的優劣對小區的整體形象、居住環境和生活質量影響很大，現在越來越 受發展商重視。規劃布局方式也不斷創新，行列式布局過于呆板、單調，現在很少采用。圍合式、自由式布局越來越多。 步驟B：建筑設計 大項目同樣可以在建筑設計上下功夫。小項目能做到的，大項目也可以做到。大項目還可以在規劃設計及其它方面突出特色，不需要過份突出自身建筑形象，不會象小項目那樣走極端，為突出自身面周圍環境不協調。大項目可能是多層、小高層或高層。平面布局有一層2戶、4戶、6戶，至多一層8戶，每層戶數少，就容易解決采光、通風及朝向問題，減少戶與戶之間的干擾。 步驟C：營銷手段 大型項目營銷手法大項目的一期工程可以以成本或微利價發售，低價入市，吸引買家，聚集人氣，打響品牌。以后，隨著住宅小區日益成熟，配套設施逐步完善，小區知名度提高，在后面幾期工程發售時可以不打或少打廣告，提高價格，獲取越來越高的投資回報。小項目就做不到這一點，至多能拿了十幾套房以成本或微利價發售，由于數量太少，難以聚集人氣，更難打響品牌，余下的房屋銷售依然困難。其次，大項目的廣告投入比小項目大，小項目本身投資小，利潤少，不可能拿出很多錢來做廣告，花幾百萬元廣告費發展商就很心疼，物業品牌和開發商名聲都難打響。大項目則不同，由于投資額大，廣告預算幾百萬、上千萬都是正常，還可以在一期發售時透支二期、三期工程的廣告費，打響物業品牌和發展商名聲，以后廣告的地方，都可以見到四季花城的廣告。百仕達花園一期發售時，廣告手法也是如此，現在二期發售，廣告就少了。小項目由于資金限制，不可能采取這種全方位的廣告攻勢，而必須精打細算，盡量少做廣告。 小項目采用的營銷手段，大項目也可以采用，而且可以把聲勢做得更大。 步驟D：物業管理 項目達到一定規模，就可以有效地降低物業管理成本，從而降低物業管理費。項目無論大小，都必須配備各類物業管理人員，如保安員、清潔工、水電維修工等。如果項目規模小，物業管理人員在大部分時間往往無事可干，配備的人力往往不能被充分利用，住戶照樣要交高昂的物業管理費來“供養”這些人。大項目物業管理公司可以采用增加物業管理人員工作量，而不增加或少增加物業管理人員的方式，降低物業管理公司最大的支出項目人力成本，從而降低物業管理收費，也使配備的人員得以被充分利用。 現在很多小發展商往往成立物業管理公司來管理自己開發的項目，這些項目規模小，物業管理費高，還發生物業管理服務不到位的惰況，導致很多住戶投訴甚至拒交物業管理費。物業管理公司收不到物業管理兼，又會進一步降低質量，引發惡性循環。 第5操作環節：經典大型項目規劃設計示范 A部分 1、新規劃的居住區地處廣州南村。該村位于廣州市之東南、番禺市之北。由于華南快速干線之華南大橋已通車，加上原有珠江三角洲四通八達的高速路網，因此該居住區交通十分方便、暢順。 2、從高速公路人迎賓路5加米左右，到達新規劃居住區地域的人口處，迎賓路以西為有名的番禺市夢幻影城。東長 1450米、寬約500米的范圍為新規劃居住區的地域。根據當地規劃部門劃撥的用地紅線計算，其用地規模為 67 28 公頃。 3、新規劃的居住區地域西臨迎賓路，南臨小片自然村（局部尚單層的鞋廠），東南臨興業大道，東北角為有一定高差的小山崗（可利用的山崗地約100畝左右，不計入規劃紅線用地范圍內），其東面為較平坦的耕地與自然村，可作為居住區今后持續發展的用地（未征用）。 4、居住區北面靠青綠色的山坡、南面為高差不大且較開闊的向陽玻，規劃設計依山勢按地形分級處理，一些小土坡盡量保留，順其等高線布置道路與居住區。其目的是減少土石方量，盡量保留的雅的自然環境，因此該地域是較理想的居住區環境。 5、地形現狀：從迎賓路入內約傷450米有一條平衡于迎賓路屬于人為形成的土坡（高差約10米）。其上坡之西為現有的廣州番禺大新玻璃鋼廠，地形較平坦；地塊之東是一個高差不大的小土坡。整個地域之東，興業大道之北有兩個高差不大的土坡；地域之東北部為一大片較完整的山坡地。由于有利的自然環境的生成，居住區地域位于迎賓路與興業大道之夾角自成一隅，因此圍閉管理方便，是較理想的安全、經濟、舒適型居住區規劃用地。 6、指導思想：本居住區規劃始終貫徹“適用、經濟、安全、美觀”的建設方針，努力追來以人為本、回歸自然。精心處理好人、建筑、環境三者的關系。困地制宜，創造一個優美的居住環境，力爭成為 21世紀初居住生活水準的文明居住小區。 7、居住區的規劃設計本著以入為本的原則，創造一個以高質量的“文明居住環境”為中心，貫徹可持續發展的方針，成為具有規劃合理、建筑創新、意念超前、功能齊全、環境優美、配套完善和高科技含量較高的現代化住宅小區。 8、本居住規劃設計的構思是充分利用原有山地的自然環境作為依托，以居住區的公共建筑（五星級酒店、康樂中心、來華會所、會議中心等）及山頂公園與娛樂中心，借助附近的夢幻影城等娛樂項目，使之成為一個開放式的且具有相當規模的游覽與娛樂新天地，吸引省內外游客提高地盤的知名度；另一方面，由于小區的地理環境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小區物業管理，因此小區管理是封閉的、安全的。為達到上述兩個目的，在居住區規劃路網時就充分考慮上述因素，使整個居住區的規劃設計成為一個半開放、半封閉的居住區管理模式，具有集居住、休息、娛樂、購物、游覽、觀賞于一體的高品位的新環境、新概念。 9、本居住區規劃的定位檔次是中高級豪華住宅，消費對象瞄準廣州市及外資、合資企業的白領階層、中檔以上收入的人群和為提高生活環境質素的二次以上置業人士，因此居住區規劃由始至終都圍繞人們居住的舒適性、安全性、環境優美等因素來考慮，無論建筑單體、居住環境、物業管理均按高標準的生活和環境素質來進行設計，以滿足孩層次消費者的各項功能配套需要，同時要體現住戶的高尚、尊貴的定位形象。 10、本居住區規劃分為五個居住小區，其中暫定三個為多層的公寓式居住小區，二個為別墅式居住小區。由于該居住區分期建設與施工，因此可視將來房地產市場銷售的定位需求來確定后期建設的居住。由于建筑單體戶型類別多姿多彩，可隨市場的來求定位來建設。本居住區規劃設計給興建單位提供了較大的靈活性和可操作性，容易實施。 B部分 根據用地規模，小區擬采用居住區、居住小區居住組團等一個較完整且清晰的三級管理模式。結合地形及道路網骨架，分為五個居住小區，三個公寓式居住小區共分為18個居住組團，兩個別墅式的居住小區則Lj350m2500m2來劃分每住戶用地。以上的居住區劃分模式使每個居住組團的用地面積控制在7-10公頃左右。300-500戶為一個組團，便于管理。配套的公建分別布置在：（1）沿兩個主人口（迎賓路及興業大道）布置；（2）沿第一、第二小區之間的步行街兩惻布置Z（3）沿山腳下不規則的地形布置；（ 4）沿主要的環行路邊布置。其基本原則是盡量不占用居住小區的用地，方使封閉小區的管理，使居民的生活方便。其服務半徑一般控制在500米左右。上述的小區結構 和功能分區也便于興建單位分期建設施工。 C部分 1、根據居住區的規模、小區功能結構，結合地形的特點，居住區道路系統的設置原則是盡量做到短、捷、順，且與各小區交通聯系方便，其基本做法也按三級道路管理。 A、居住區主干道設 12米寬的全區環行路網。 B、居住小區內的通道設6米寬的半環形雙車道。 C、居住小區組團內的宅前小路設25米寬的單行道。（在組團內不穿行，僅局部有小場地） 通過以上道路分級規范化，可滿足居住區內部的交通聯系（通過居住區的“穿梭巴”接送住戶出入與城市路網相通）。這樣的路網設計一般至居住組團距離不超過100米，交通方便、滿足消防、疏散、地下管網埋設、道路綠化及居住小區的排水等綜合考慮，有一定的經濟效益，方便生活、 方便管理，符合以人為本的設計指導思想。 2、為貫徹“適用、經濟、安全、美觀”的建設方針，結合已有的地形地貌，為使居住區聯系便捷，因此規劃的內環路西起三人口的迎賓路，位于第一、二居住小區之間往東行，途經五星級酒店之南側繞山腳走，與山腳下的康樂中心及第三、四、五居住小區聯系。其一端接東南角的興業大道，作為整個居住區的消防、安全、輔助出口；另一端留一出口與將來的可持續發展用地接通，為方便串通各居住小區，從主干道往南下移300-250米，在兩個大土坡之間穿行一條環行道，其尾端與步行街接通，頭部與興業大道伸入的環行道接通。申于該內環路的首尾均與原有的兩條已建道路（迎賓路、興業大道）相接，所以居住區的三干道較經濟、便捷。 3、為實施上述居住區內環路的交通便捷、平順，規劃設計路網時將原有地形中人為開發的土坎后的小山坡削平，而將控方填至居住區西北角的低洼地。這樣的處理除了使內環路暢順外，也解決了從居住區人口的視線遮擋問題。 第6操作環節：大型項目規模化開發的五大支柱 支柱A：發展商的開發能力 包括資金實力、開發經驗、顯然，那些實力不夠的中小開發商是無力拿下大型開發項目的，僅地價一項就可將他們拒之于市場門外，因此土地將向實力雄厚的大地產商集中。當然，這并不是說那些中小開發商在這種格局下無所作為了，它們可以通過合并、合伙、合作的形式聯合起來共同開發。不過，這在現時情況下也并非易事。 支柱B：土地供應制度 發展商土地的取得和現實占有情況顯得頗為復雜，例如，一些單位特別是國企在歷史上吃進了大量土地，現在它可以通過賣地來獲利，這就致使一些土地流入市場。 比如一些并沒有開發經驗的實業公司，手頭有了錢，想“進軍”房地產來賺錢，于是它可以參與拍賣、招標，獲得單項開發資格。對于這些實業公司或投資公司來說，進入房地產市場的唯一“門檻”就是資金多寡。只要它有足夠的錢，又有足夠的興趣和信心，那么它大可進軍房地產領域，所以說市場進入門檻是不高。 支柱C：市場制度 這一問題要說明的是，如果深圳樓市要走規模化道路，應具備一種什么樣的外部調撥條件？如何促進樓盤規模化開發？其實主要就是兩個問題一是大的發展商如何購并小開發商，從而不斷發展壯大；二是小的一開發商之間如何聯合。 這兩個問題都不容易解決，為什么？最重要的一點就在于企業的市場化程度不高，目前真正上市的房地產公司不多，公司的購并、聯合缺乏一種有效的途徑。而諸多中小開發商，在購并一事上支持的少、反對的多，他們不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一個“金娃娃”。 支柱D：房地產產品特點 這種產品不像普通的非耐用消費品，它不可移動，“一錘定音”后再難改變。所以即使公司合并成功，也不可能把土地搬到一塊去開發。 支柱E：消費空間的制約 房地產開發和樓盤規模不可能無限制地擴張，它必然受消費總量的制約。 第7操作環節 大型項目開發競爭手法示范 手法A：提煉項目銷售的獨特賣點 樓盤名稱 賣點 奧林匹克花園 運動就在家門點 麗江花園星海洲 E-生活 光大花園 大榕樹下，健康人家 碧桂園 給您一個五星級的家 奧林匹克花園“運動就在家門口” 該項目位于番禺，離麗江花園很近，由廣東金業集團有限公司和中體產業股 份有限公司聯合開發。其開發主題正如其名稱所顯示時是體育運動。但這 次并不是一個噱頭，而是動了真格的。現在樓還在蓋和賣，但一個巨大的運 動會所已經建起來了，并已部分投入使用。運動會所里面幾乎包含了所有主 要的運動項目，經常舉辦培訓班，并聘請國內著名教練執教。 麗江花園星海洲E生活 星海洲的3棟高層樓宇即粵風閣、粵雅閣、粵頌閣引入了“E一生活”概念，即 電子化（ ELECTRONIC LIFE）生活。它是以麗江花園的成熟社區為基礎，由 強大的2兆寬頻光纖內部網絡為技術支撐，通過具有安全防衛、管理服務、購 物娛樂、電子商務、低費用的無限次高速上網等智能系統和技術的應用，將 家居生活變得更方便、更自由自在、更人性化，充滿智慧。 除麗江花園星海洲外，廣州碧桂國也引入了智能住宅概念，主要包括兩個方 面：a、具有一卡通功能的碧桂國金穗卡b、社區生活困電子系統化 光大花園-“大榕樹下，健康人家” 光大花園的規模很大，但這還不是它的主要賣點，它的最重要賣點是小區內的大榕樹 （地塊原來就固有的），因此策劃代理單位上給它提煉的主題廣告訴求語是“大榕樹下， 健康人家”。 觀諸廣州樓市，可以發現開發和銷售題材也是相當多。當然，有的做得相當精彩，有的做的差強人意。 上所述的幾個大盤，如麗江花園、祈福新村、碧桂園，是在做大規模題材、郊居化題材、度假休閑題材、外銷題材等。 手法B ：完善項目開發的設施配套 齊全的配套，解決了客戶生活的后顧之憂。 樓盤規模如此之大，而且又離廣州城區有一定距離， 因此一定要有十分齊全的配套。差不多每一個樓盤都做得十分到位，營造出了一種企業獨立開發大型 屋村的生活模式。 以廣州碧桂園為例，其生活配套一廣州碧枝園俱樂部亦可稱得上是“會所巨無霸了。其中會所建筑面積達4萬平方米，歐式風格。置身其中，猶如到了一個有很多房間的宮殿，或者象一個巨型的超級市場。等掛國的生活配套如下： 據稱，廣州碧枝園的會所規模比順德碧桂園3間會所面積之和還要大。真可謂內容無所不包，服務無微不至。足不出戶，吃喝玩樂全搞掂。廣州碧枝園亦以其高素質的硬件和軟件，實現“給你一個五星級的家”的承諾。 再以祈福新村為例，由于開發較早，規模更大，因此配套更為齊全、完備。其會所名為“祈福新村度假俱樂部”，建筑規模8萬平方米，服務設施達別多項。其4層高的白色外墻，典雅華貴，令業主備增身份。 廣州碧桂圓的生活配套 會場 內容 會所（4萬平方米） 商鋪、自選商場、肉菜市場、家私廣場、西餐廳、茶藝 館、鮑翅海洋酒家、夜總會、壁球室、桑拿室、保齡球 館、乒乓球室、桌球室、游戲機室、夜總會、恒溫泳池、 電影院、閱覽室等等 花園廣場（7萬平方米） 醫務所、歐式噴水池、大型停車場、水上樂園、籃球場、 網球場、羽毛球場、燒烤場、溜冰場、農機園、大型觀 賞景區等 管理處的服務內容 客戶服務、家政服務、送餐服務、商務服務、醫療服務、 保安服務、工程管理服務、房屋管理服務、裝修服務、綠 化服務、交通服務等 祈福新村度假俱樂部的設施 項目 內容舉例 孩童類 夏威夷水上樂園、寶寶天地、電子游樂城、開心樂園 文化類 雪茄屋、紅酒坊、茶藝館、閱覽室 商務類 會議大