淺談中小企業的年度營銷規劃 這一年下來，與形形色色的企業打交道，與各行各業的老板談經營，聽到了故事，可是看不到傳奇，為什么？因為我們“贏”的是僥幸和投機而非經營，經營到底為何物？“圍繞一個目標，發展兩種客戶，規劃兩種路徑，建立兩種體系，持續改進并激勵客戶達成或超額達成目標的過程” -高 杰過剩經濟條件下，營銷作為經營的關鍵環節歷來都是企業家年終歲末的焦點工作，定目標，談規劃，定政策。大家都忙得不亦樂乎，可實際把這項工作整明白想清楚寥寥可數。一個完整的能指導企業經營工作的營銷規劃，必須戰略清晰，定位清楚，目標明確，資源匹配，能力聚焦，策略得當等，只有這樣我們才能保證經營的經濟性。但是基于這種規劃現階段能做到的企業并不多。正是由于這些因素，我們好多企業都把發展和成長寄希望于能人或者抄盤手。如何制定年度營銷規劃今天我結合當下企業的經營工作實際，與大家簡單聊聊，希望對大家有所幫助。l 目標體系l 組織體系l 資源匹配 營銷計劃實施l 策略和路勁l 計劃實施 概述：年度營銷規劃都規劃什么？我認為不外乎以下幾個方面：年度營銷規劃之一-目標體系 目標如何設定？首先我們要找到影響目標制定的因子：內因和外因外因：監管環境、市場容量、競爭態勢等內因：人、產品、價格、促銷、服務及其他響應 了解外因找準定位和機會，根據內因匹配資源和能力，這是營銷目標規劃的重要一步，但是在我們好多常規企業制定目標時，要么過度的重視夸大外因，制定目標過于保守；要么忽視外因盲目自信，制定目標浮夸；更有甚者發現機會，鋌而走險違規造假獲得超常規的發展，以上這三種目標制定的傾向都不可取。 常規的營銷目標制定方法： 標桿法：以同一行業，同一區域，體量相同，產品近似，能力相仿，發展堪為楷模的企業作為榜樣，制定自己的年度銷售目標。 增長率加權法：行業增長率加權，企業增長率加權，行業與企業分權加權法。 市場容量占有率：目標市場整體占比 目標客戶貢獻率：目標市場目標客戶（含潛在客戶）的貢獻率 產品貢獻率：不同產品在整個銷售目標的貢獻率和占比，或者不同產品在不同區域不同目標客戶的占比。 目標體系不僅包括主目標：業績目標，還包括實現和支撐業績目標的子目標，通常包括，人員配置目標，費用預算目標，宣傳推廣目標，生產供應目標，售后服務目標，產品研發目標等。 總之，目標要科學，子目標服務于主目標，通過子目標來推動主目標的實現，所以營銷目標不是單一的業績指標，而是基于業績目標導向的子目標體系。 年度營銷規劃之二-組織體系營銷目標有了，要實現如何組織展開，組織保障就很關鍵。一般來說，對于中小企業適合于集權，由高層掌握決策指定的權利。這是由中小企業的特點決定的，首先，中小企業營銷人才專業素養厚度不夠，職業化程度不高，難以承擔市場決策的重任；其次，中小企業從市場覆蓋范圍來說，大多是為區域市場，市場結構相對簡單，為了快速適應市場競爭需要，快速決策也促使企業選擇集權高層決策的必然選擇。最后，中小企業產品結構相對簡單、市場推廣形式相對單一的特點決定了適合高層決策，適合于集權制。成功的營銷組織體系設計應考慮以下因素：1、 保證信息流動的暢通 中小企業與大型企業相比最大的優勢就在于策略靈活而準確，所以中小企業在進行營銷組織體系設計時首先要保證信息的暢通。2、 協調簡易、運行靈活面對多變的環境，作為橋頭堡的營銷部，其運行的靈活性顯得尤為重要。僵化的組織架構，會導致官僚主義盛行，議而不決，部門之間推諉扯皮現象嚴重，協調困難，白白貽誤戰機。短、小、精、悍是中小企業組織結構設計最有效的標準。3、 能有效滿足客戶需求產品供過于求，買方市場已經形成，企業要發展，所有的管理活動必須圍繞如何用最經濟的手段如何快速滿足客戶的需求。為了滿足客戶需求，除了設計滿足客戶需求的產品，建立完善的銷售渠道，設計合適的推廣策略引導客戶消費之外，還要通過完善的售后服務體系來強化客戶對企業和產品的忠誠度。從以上環節我們可以看出，滿足客戶需求不但需要營銷組織體系內部（市場部、銷售部）能協同工作，還需要與企業其他部門的很好銜接和協同，這樣才能做到步調一致，開維同步。4、 滿足不同發展階段的戰略需求無論什么樣的組織體系，都必須服務于企業戰略，從這個角度看，營銷組織體系就是營銷戰略的解讀。市場在變化，戰略在調整，客戶需求在升級，客戶需求“變”是組織變革的永續驅動力。 目前，企業最典型的的營銷組織體系是由市場部與銷售部組成，市場部解決的是客戶愿不愿意“買”的問題，銷售部面向經銷商和渠道，解決的是他們愿不愿意“賣”的問題，只解決“買”和“賣”不是贏家，真正的贏家是如何通過組織變革為客戶提供“買”和“賣”之外持續消費和選擇的服務能力才是王道，所以組織變革在實現組織戰略方面應該一直在路上，其重要性也不言而喻。年度營銷規劃之三-資源匹配通過組織體系建設，建立了滿足和實現客戶需求的一種秩序和可能，而這種可能要變成現實，必須匹配給實現和滿足客戶需求的資源。這種資源涵蓋以下幾個方面：人力資源匹配，人對位，能對位。選什么樣的人，具備什么樣的素質，要有什么樣的能力，文化認同嗎？能不能持續的為企業服務？滿足這些條件，付給他多少薪水，他的業績如何評價，發展方向在哪兒？具體負責哪個區域？責權對等。承擔什么樣的責任，對等的可以調動的資源和權力是多少，達成或達不成如何評價和兌現，一般涵蓋：財務預算、人事決策、績效評價等 時間和空間資源匹配。什么時間，那個區域，市場容量，目標是多少？目標市場，目標客戶，潛在客戶，誰來負責等年度營銷規劃之四-策略和路徑1市場定位策略 對市場的有效細分，這是市場定位策略的基礎。從細分的市場中選出企業的目標市場。這里的關鍵在于要對企業資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應向決策層提供有說服力的數據支持。 2.產品策略 要做到產品與目標市場的匹配，為滿足目標消費者的不同需求而確定相應的產品種類，可通過包裝、規格、品牌等來區別，關鍵是一定要以市場定位來確定產品線長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。 3價格策略 價格定位依附于市場定位和產品定位，是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導原則。這里最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。常用的定價策略包括：競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。為了滿足不同區域市場客戶的需求和應對不同的競爭態勢，我們可以通過產品的種類、規格、包裝、品牌等要素來加以區分，滿足不同客戶需求的同時，也便于區域價格管控。4渠道策略 從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率。渠道的長短，是一級分銷，還是三級分銷；經銷商的經營模式和能力能不能支撐和服務于我們的目標客戶；渠道經銷商如何管理和激勵，渠道經銷商的開發與維護等是渠道建設的重點。5促銷策略 最關鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。 年度營銷規劃-激勵機制德魯克說：區分是建立偉大組織的唯一標準，如何區分，這就要靠企業的激勵機制。銷售人員入門壁壘低，競爭激烈，流動性強；工作時間彈性大易于產生惰性；工作業績能具體反映，但波動性強等，再加之我們的激勵措施短視，看重業績，重經濟激勵，忽視員工成長需求，員工缺少歸屬感，離職率高，道德風險大。所以銷售員工的激勵我們不能是簡單只注重業績的的銷售提成制。 事實上銷售提成制，只是增加了回款率指標。這種方法的好處是激勵明顯銷售人員一看就能知道自己該得多少報酬。但是這類機制的最大弊端是促使銷售人員關注短期利益，而公司會失去長期競爭力。 因為在利益牽引下，銷售人員的行為就會演變成為：只愿意銷售提成率高的產品，對提成率低的產品則視而不見；只愿意在容易銷售的市場銷售已被客戶認同的老產品，而對新產品不聞不問；只愿意去做跟當前銷售額增長有關的事，對與公司長期競爭優勢相關的事諸如客戶資源、售后關系維護等投入不足；不愿意接受銷售部門的管理企業希望開拓更廣闊的市場，建立銷售管理人員梯隊也無從談起；客戶資源不是集中在公司，而是在個人，一旦被對手挖墻腳，后果不堪設想。 一般而言，銷售模式有效性因素有渠道、人員、機制三個方面。其中渠道是外顯的，人員是中性的，因其行為是可變的，機制則是內在的。對處于既定行業中的企業，渠道大多是由客戶的采購特點決定的，作為企業可能更多的是去適應，因此銷售模式從外表上看往往大體相同。但事實并非如此，每個企業的銷售激勵機制都是不同的。由于銷售激勵機制與人員積極性有極大關系，因此銷售激勵機制的有效性很大程度上決定了一個企業銷售模式的效率和公司的銷售業績。 因此，我們在建立一個公司的銷售激勵機制，要充分考慮其有效性，而不僅僅是簡單地對銷售額增長的刺激。衡量銷售激勵機制有效性，至少要考慮以下因素： 一是要體現公司長遠戰略目標的牽引，如在設計基礎目標時，就應該要強調銷售人員承擔的推廣新產品的責任。二是要體現機制對公司所選擇的銷售模式的支持與配合，如果一個公司的產品是以團隊作戰的形式銷售給客戶的，那么在機制中過分的強調個人英雄主義就是不合適的。三是在關注規模增長的同時，要關注達成這些增長的內在關鍵因素，比如銷售人員對市場的預測、客戶需求意見等信息的收集，與客戶關系的維系等作為達成銷售目標的關鍵行為。最后是要關注銷售人員自身能力的成長。一個快速發展的公司，特別是處于創業期到成長期的過渡階段，非常有必要重視建立面向公司長遠發展的內部機制、流程和文化，也就是在考慮某一機制的有效性時，必須是系統的考慮如何來解決問題，而不僅僅關注一些頭痛醫頭、腳痛醫腳的緊急問題。年度營銷規劃-計劃實施1營銷計劃的目標 （1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，分類目標其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。 （2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此保證目標順利實現。個人建議是基于平衡計分卡 四個維度下的結果和過程相結合的考核。2營銷計劃的具體方案 （1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。 （2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、何時漲價或降價、調整市場價格體系等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。 （3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、經銷商管理制度、重點區域市場拓展，經銷商促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。 （4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。 3制訂營銷計劃的實施步驟 （1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。 （2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。 （3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們能在統一的目標和主題下協調開展。 （4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。 4營銷計劃實施的保障措施 （1）營銷計劃執行內容的分配：將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。 （2）營銷計劃執行效果的考核：根據營銷規劃報告中確定的考核依據，明確對營銷計劃執行情況的定期評估，以及與各相關部門的溝通協調，以便及時解決執行過程出現的各種問題，確保營銷計劃順利進行。 5營銷計劃的費用分配 （1）確定營銷總費用額和費用率，作為整個營銷活動可支配的資金來源。 （2）確定營銷各項目費用的分配比例，包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。 （3）確定分別由總部執行和由各區域執行的費用項目和比例。 （4）確定市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率最大