1 開爾服飾 品牌建設(shè)建議書 2002 年 7 月 12 日 2 提升市場(chǎng)份額 塑造激活全新品牌形象 分區(qū)域銷售突破 開拓全國(guó)市場(chǎng) 3 目 錄 市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)行為 一些啟示 關(guān)于開爾 開爾的回顧 開爾的現(xiàn)狀 開爾的打算 品牌塑造 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品定位 品牌定位 品牌認(rèn)知模型 4 品牌推廣 媒介策略 市場(chǎng)分類 媒介策劃 媒介創(chuàng)意 品牌管理 專賣事業(yè)部康寧輝 5 中國(guó)男裝市場(chǎng)概況 專賣事業(yè)部康寧輝 6 消費(fèi)者！ 讓我們來一起關(guān)注中國(guó)男裝市場(chǎng)的 消費(fèi)者 專賣事業(yè)部康寧輝 7 男裝的消費(fèi)行為（一） 男性各年齡層對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況 不管買還是不買想看看 閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道 相互口頭傳播信息 經(jīng)常看這種商品的廣告 購(gòu)買這種商品的新類型 過去在這種商品上花了不少錢 今后愿意在這方面花錢 不關(guān)注這方面的信息 2534 歲 36.4 11.9 10.6 17.2 14.6 25.2 34.4 31.8 3544 歲 35.9 7.8 10.2 17.2 8.6 19.5 27.3 43.8 4554 歲 39.0 18.2 7.8 18.2 14.3 18.2 31.2 49.4 *本題為多選題，合計(jì)百分比超過 100% *資料來源： IMI 專賣事業(yè)部康寧輝 8 男裝的消費(fèi)行為（ 二 ） 不同消費(fèi)者層面對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況 不管買還是不買想看看 閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道 相互口頭傳播信息 經(jīng)?？催@種商品的廣告 購(gòu)買這種商品的新類型 過去在這種商品上花了不少錢 今后愿意在這方面花錢 不關(guān)注這方面的信息 平實(shí)生活指向 36.8 16.0 12.8 16.9 10.7 15.0 23.9 44.9 時(shí)尚流行指向 52.9 27.3 25.3 30.5 24.6 30.7 40.0 20.0 *本題為多選題，合計(jì)百分比超過 100% *資料來源： IMI 專賣事業(yè)部康寧輝 9 男裝的消費(fèi)行為（ 三 ） ZJACC 市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問 2550 歲男性目標(biāo)人群樣本 56 例。 調(diào)查結(jié)果： 男性男裝消費(fèi)中， 100%為品牌消費(fèi)行為！ *目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主 *抽樣地點(diǎn)：（杭州）商場(chǎng)、寫字樓、銀行 專賣事業(yè)部康寧輝 10 一些啟示 綜觀中國(guó)男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)，我們的看法是： 中檔消費(fèi)是主流，高檔市場(chǎng)大有可為 品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受 消費(fèi)者不拒 絕國(guó)產(chǎn)品牌，也不迷信外國(guó)品牌 中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為 品牌形象是獲取市場(chǎng)的利器，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 地方品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，應(yīng)盡快爭(zhēng)取成為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 專賣事業(yè)部康寧輝 11 關(guān)于開爾（一） 開爾的回顧 較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一 有限范圍的通路，在營(yíng)銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢(shì) 品牌定位不清，品牌形象不高 銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大 廣告及推廣力度不夠 專賣事業(yè)部康寧輝 12 關(guān)于開爾（二） 開爾的現(xiàn)狀 同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大 銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性 各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè) CIS 系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象 難以高度統(tǒng)一 中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思 路不一致 有些中間商存在短期經(jīng)營(yíng)行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突 銷售缺乏品牌支持，市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)力不足 專賣事業(yè)部康寧輝 13 關(guān)于開爾（三） 開爾的打算 單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè) 以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營(yíng) 梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營(yíng) 著力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)建 設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷 專賣事業(yè)部康寧輝 14 我們?cè)谂庸ひ环N低附加值的產(chǎn)品 而浪費(fèi)了品牌應(yīng)有的巨大無形資源 影響經(jīng)濟(jì)效益 阻礙公司發(fā)展 專賣事業(yè)部康寧輝 15 怎么辦？ 塑造鮮明品牌 挖掘品牌資源 創(chuàng)新行銷策略 名利雙收 專賣事業(yè)部康寧輝 16 品牌三階段 樹立品牌 激活品牌 讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌 專賣事業(yè)部康寧輝 17 我們現(xiàn)在的位置 華倫天奴 皮爾卡丹 品牌形象高 價(jià)格低 價(jià)格高 開爾 曼哈頓 杉杉 報(bào)喜鳥 觀奇 雅戈?duì)?恒柏 巴黎世家 培羅蒙 啄木鳥 培羅誠(chéng) 品牌形象低 專賣事業(yè)部康寧輝 18 皮爾卡丹 華倫天奴 品牌形象高 價(jià)格低 價(jià)格高 開爾 曼哈頓 杉杉 報(bào)喜鳥 觀奇 雅戈?duì)?恒柏 巴黎世家 培羅蒙 啄木鳥 培羅誠(chéng) 品牌形象低 專賣事業(yè)部康寧輝 19 品牌塑造（一） 目標(biāo)消費(fèi)者 2550 歲男性 中等以上收入 中等以上教育程度 事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ) 現(xiàn)在大多是競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 專賣事業(yè)部康寧輝 20 品牌塑造（二） 產(chǎn)品定位 中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售 西裝主導(dǎo)價(jià)格為 10001500 元， 5001000 元為陪襯， 15003000 元為補(bǔ)充 品牌定位 國(guó)內(nèi)中高檔品牌 高素質(zhì)、高品位的文化品牌 白領(lǐng)“知本家”的代表品牌 專賣事業(yè)部康寧輝 21 品牌塑造（三） 品牌認(rèn)知模型 CIS 導(dǎo)入 經(jīng)銷商管理手冊(cè) 終端人員管理手冊(cè) 專賣店管理手冊(cè) 品牌推廣策略 品牌 認(rèn)知 電視 報(bào)紙 雜志 軟廣 告 戶外 廣告 展示 專賣店 促銷 銷售渠道 服務(wù) 大廈專柜 導(dǎo)購(gòu) 品牌標(biāo)識(shí) (logo) 品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng) (VI) 品牌主題廣告語 品牌釋意 品牌故事 品牌宣傳整合方案 專賣事業(yè)部康寧輝 22 開爾品牌成功要素 挖掘品牌資源優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象 引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴 代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家” 所有白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝 專賣事業(yè)部康寧輝 23 中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié) 面對(duì)西方“自由、自我”文化的沖擊和影響 對(duì)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑 /否定，而又傳承 /守護(hù)的矛盾心理 不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn) “拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化 新白領(lǐng)文化尚待形成 專賣事業(yè)部康寧輝 24 中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系 中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。 中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營(yíng)銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。 中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對(duì)現(xiàn)實(shí)的失落和無奈。 開爾男裝正抱著同一信念，以中國(guó)人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制 作一種最能代表現(xiàn)代中國(guó)白領(lǐng)的男裝。 開爾男裝是中國(guó)白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。 專賣事業(yè)部康寧輝 25 品牌推廣 品牌塑造 欄目合作 新聞炒作 SHOW 活動(dòng) PR 活動(dòng) （品牌推廣） 激活品 牌 專賣事業(yè)部康寧輝 26 媒介策略（一） 市場(chǎng)分類 兵家必爭(zhēng) 市場(chǎng)大，具影響力 品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 媒體價(jià)格高 低投資回報(bào) 主場(chǎng) 開爾具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)銷售額大 高投資回報(bào) 專賣事業(yè)部康寧輝 27 明日之星 銷售增長(zhǎng)快 增長(zhǎng)快但總投放量不大 媒體價(jià)格合理 投資回報(bào)合理 待開發(fā)市場(chǎng) 市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小 銷售增長(zhǎng)小 競(jìng)爭(zhēng)較少 高投資回報(bào)專賣事業(yè)部康寧輝 28 媒介策略（二） 媒介策劃 市場(chǎng)分析 RPTS/TARPS分配 媒介預(yù)算 媒介評(píng)估 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 目標(biāo)對(duì)象 媒介選擇 到達(dá)率 /暴露頻次 RPTS/TARPS水平 預(yù)算分配 媒介計(jì)劃 專賣事業(yè)部康寧輝 29 媒 介策略（三） 媒介創(chuàng)意 深入透視消費(fèi)者和他們的消費(fèi)行為 為不同的對(duì)象組群制定不同的媒介目標(biāo) 有創(chuàng)意性的運(yùn)用不同媒體，針對(duì)不同的消費(fèi)組群 針對(duì)不同的消費(fèi)組群的需要，選載不同的信息 跟蹤驗(yàn)證及 評(píng)估系統(tǒng) 專賣事業(yè)部康寧輝 30 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 孫子兵法兵勢(shì)篇 傳統(tǒng)媒體運(yùn)用，固然重要，但別出心裁， 高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。 專賣事業(yè)部康寧輝 31 品牌管理 調(diào)查分析品牌驅(qū)動(dòng)要素 分析確定品牌核心價(jià)值 確定品牌核心戰(zhàn)略 構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺(tái) 品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì) 制定品牌整合推廣計(jì)劃 品牌管理與價(jià)值監(jiān)控 專賣事業(yè)部康寧輝 32 品牌管理項(xiàng)目 1、 形象檢討； 2、 企業(yè)診斷； 3、 資料庫(kù)建立； 4、 品牌規(guī)劃； A、 品牌定位； B、 品牌形象確定； C、 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力確定； D、 品牌主題廣告詞策劃； E、 品牌中、長(zhǎng)期戰(zhàn) 略規(guī)劃。 專賣事業(yè)部康寧輝 33 5、 品牌塑造； A、 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)； B、 品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)； C、 品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用； D、 品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范制定； E、 品牌宣傳整合方案； F、 品牌宣傳設(shè)計(jì)