中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 1 衣食住行，天天全順 宣傳及推廣方案 片區經理： 地區經理： 浙江康順汽車有限公司 二 00 七年一月二十日 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 2 一、背景： 1、 2006年全順汽車在杭嘉湖紹地區行業客戶銷售占比情況， 從下圖中可以看出：私人、輕工紡織服裝、機械電子行業、 零售商貿行業、食品、房產建材、旅游等 是全順汽車銷售的主要、重點目標客戶行業 ，數據顯示： 衣 -紡織、服裝；食 -食品、飲料、煙草、飯店 ； 住 -房地產、家具 ； 行 -旅游、員工接送車、快客， 占到了全順汽車在 杭嘉湖紹地區銷量的八成以上 2006行業客戶銷量占比情況家用電器1%傳煤廣告0%中介服務0%其他1%家用日化0%醫療醫藥保健2%農林牧漁業1%改裝廠1%食品飲料調料2%能源礦產環保2%建筑及安裝業1%石油化工4%汽配、汽修1%文體科教藝術2%交通運輸1%IT與通訊1%酒店旅游餐飲2%私人32%輕工紡織服裝22%機械電子8%金融0%煙草1%政府機關3%建材家具紙業4%零售商貿6%印刷/包裝1%房地產2%私人 輕工紡織服裝 機械電子 政府機關 零售商貿 建材家具紙業 石油化工改裝廠 建筑及安裝業 食品飲料調料 能源礦產環保 IT與通訊 交通運輸 汽配、汽修房地產 文體科教藝術 印刷/包裝 酒店旅游餐飲 農林牧漁業 醫療醫藥保健 家用日化其他 煙草 金融 中介服務 傳煤廣告 家用電器 2、 全順汽車在我區域快 速發展。 06 年銷售 2135 臺，同比增長 10.5%，從下表看出，全順所占市場份額排列至第一位，如今，在我區域內各競爭對手將全順看成眾矢之的，廠商、代理商及分銷商都推出各項政策，劍指全順，如 1月初 依維科最高優惠 2萬元，金杯、瑞風等推出讓利優惠， 輕客 市場競爭惡化，給全順汽車帶來了極大的市場壓力。 05 年全順 06 年全順 東南 福田 金杯 依維柯 嘉興市 43.5% 46.70% 9.50% 8.70% 30.50% 4.60% 湖州市 36.8% 42.50% 10.60% 8.90% 32 0% 6.50% 紹興市 35.6% 37.50% 12.50% 9.20% 39.60% 4.80% 杭州市 31.7% 37.60% 11.70% 8.80% 31 0% 10.90% 3、 承接全順短軸快運價格調整的市場利好下，并且歷年 3-4月和 5-7月 為輕客市場購車中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 3 高峰期，也是市場推廣的最佳時期 ，同樣 屆時各汽車廠家、經銷商也會推出各種市場推廣政策， 因此此段時間我區域有必要舉行主題推廣宣傳活動， 為全年的銷售增長奠定基礎。 二、主題： 衣 食住行 天天全順 主題 概念 -生活中最合適的工具用車：全順汽車 三、推廣期： 2007年 3月 1日 -4月 30日 四、宣傳效果分析： 1、品牌形象 “衣食住行天天全順”闡明 全順汽車 適合于社會（生活）的各行各業，同時服務于社會的各行各業，極大表現了全順品牌的實力，將大大提升全順汽車的社會認知度 主題還進一步闡明全順汽車是人民衣食住行的生活工具和財富載體，更增加消費者對全順品牌的信賴 2、 社會效應 衣食住行是人民的日常生活，衣食住行天天全順是人民生活幸福、美滿的祝福，借助“衣食住行天天全順” 宣傳全順汽車，能得到廣大消費者的共鳴 “衣食住行天天全順”有極高的關注度和熱點性，能在很大程度上暢 通主題的廣告宣傳，使得消費者在祝福主題的掩蓋下，欣然接受“福特全順”的相關促銷信息 3、影響力 通過對全順 汽車 適合于各行各業，同時服務于各行各業 的炒作，更提高全順汽車的輕客市場影響力； 媒體和消費者的關注，進一步影響全順汽車的后期銷售 4、銷售促進 “衣食住行”行業客戶是全順汽車的重要顧客，主題活動面向他們宣傳對銷售的提升有極大的幫助 在推廣活動中，我們會在各重點行業市場進行專訪形式推廣，散發主題資料并對全順汽車進行宣傳講解，培養更多的行業潛在客戶，盡最大努力實現銷售 主題活動中，我們邀請行業客戶中成交數 量多、企業知名度高的客戶、企事單位參加，如中福瑞達總計購 28 車，食品行業如杭州可口可樂等等，通過大力宣傳這些全順客中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 4 戶，勢必影響其它消費者的購買心理，從而帶動銷售 “衣食住行”行業市場的推廣宣傳，對其他領域銷售也有帶動作用 五、方案區域：杭州、蕭山、紹興、湖州 六、內容： 1、各展廳布置： 主題橫幅：公司將制作相關的活動橫幅，并發到各分公司及專賣店。各分公司專賣店按要求懸掛和布置，共計 30條。內容為：“衣食住行 天天全順“。 桌貼：在各銷售展場放置“衣、食、住、行四個方面行業大企業車身廣告圖”桌貼，放置于業務 洽談桌桌面 易拉寶：擺放 4個宣傳易拉寶，分別從衣、食、住、行四個方面展示全順汽車。 海報：公司制作相關的海報發到各網點，進行展廳布置。 展廳放置制作單頁，且銷售員在巡展、拜訪老客戶和開拓潛在客戶進行分發，制作 1萬份； 樣圖如： 2、互動式客戶聯誼活動，傳達主題信息 -生活中最適合的工具用車：全順汽車 舉辦“全順客戶聯誼會”，邀請各行業大客戶參加，在溝通與娛樂中，使用戶輕松接受主題信息 3、衣食住行行業代表市場專訪 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 5 衣、食、住、行各行業客戶集中地為區域專業市場，市場內有大量的行業個體 商戶， 選擇重要市場， 以陌生拜訪、車輛展示、散發主題宣傳資料及派送禮品方式展開 4、軟文與廣告宣傳 軟文與廣告配合宣傳，刊登系列軟文，如看房車的寵兒，紡織行業的財富載體等 七、具體實施方案： 第一部分： 江南天池 歡樂探營活動 一、基本要素 1、活動主題：衣食住行，天天全順， 江南天池 歡樂滑雪探營 2、活動時間： 3月 27 日 3、活動地點： 江南天池 滑雪場 雪橇、雪板、雪圈、雪景、翠竹、霧凇、 滑雪運動一直以來深受大家喜愛的冬季項目，因為滑雪的參與性、運動性、樂趣性等魅力，成為時尚的 冰 雪運動項目。 “江南天池”位于 浙江安吉縣天荒坪鎮旁的群山之巔，有一片廣闊壯美的水域，翠竹簇擁、群山環抱，海拔近千米之巔。華東地區首個千米之巔驚現大型野外滑雪場就在此地， 于2006年 12月 31 日開張，填補了華東地區無露天滑雪場的空白， 離杭州僅約 1小時車程。 二、邀請人員 1、 客戶：我區域 150 位行業大客戶 負責人及人員邀請分配表如下 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 6 2、媒體： 杭州全部主流報紙；杭城有影響力的電視臺 1家；杭城有影響力電臺 1家；蕭山、紹興、嘉興地區媒體 3、主持、演員：拉丁演員 4人、雜技 1人、二人傳 2人、女主持 1人 安排猶具觀賞性的 拉丁、雜技等節目 表演，調節現場氣氛， 制作二人傳題材，現場講說 主持表現主題特性和展示全順汽車良好性能的趣味游戲 4、江鈴廠領導、各分公司經理、專賣店店長、市場部同仁 三、物料列表： 場地 物料 邀請函 發車場地 拱門、簽到桌、筆、本、臺 布、簽到牌、禮品袋（高檔禮品、宣傳單頁、工作人員聯系電話、路書、聯誼會活動流程、服務報）； 媒體 新聞稿 活動場地 入口橫幅 1條；門口及活動場地入口處道旗、指引牌放置 紅舞臺（ 4米 *8 米）、音響、背景、 X展架若干、氣拱門、道旗、升空氣球 4個、 桌椅、橫幅若干、 車貼、獎品、展示車 等 餐廳 餐廳門口擺放歡迎牌、餐廳內懸掛掛 10米橫幅 1條，擺放 X 展架若干 滑雪場 入口車輛展示區布置，場內橫幅若干、道旗若干 四、現場布置 1、活動場地布置： 現場豎雙龍系珠拱門、升高空氣球突顯活動主題，展現熱鬧的活動氛圍； 制 作百面彩旗，沿道路兩邊排開，增添氣勢 ； 主題背景及大舞臺，吸引客戶及路人眼球，氣氛進一步渲染 X 展架、橫幅等等布置 2、滑雪場入口，車輛展示區布置： JMC展廳 20人 虞忠民 銅廬 5人 周佳 余杭 5人 丁佳坤 嘉興分公司 20人 黃柏義 富陽 5人 王皓弘 康順 20人 吳愛秋 建德 5人 騰利民 臨安 5人 嚴俊丹 湖州分公司 20人 白 莉莉 蕭山分公司 20人 張亮 車展 5人 愈淑賢 紹興分公司 20人 劉權武 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 7 車輛展示場地精心布置，擺放全順專用車，以車貼裝飾 場地上搭建背景燈布、擺放 X展價，鋪設紅地毯 活動過程中，安插銷售代表，布置接待臺，吸引客戶看車及試車 五、活動簡易流程： 8： 00各隊隊長帶領客戶出發點（暫定北秀）集合，簽到，發禮品，告知活動事項，向客戶解釋活動細節 8： 50目的地停車場集合，并前往活動現場，工作人員引導客戶就座 9： 10活動正式開始，拉丁舞表 演 9： 20 主持人開場白、介紹本次活動的主題、整體流程及活動的游戲內容以及相關的獎項 9： 10請康順公司領導講話 9： 15廠方領導講話 比賽活動開始，比賽節目操作后附 10： 30 工作人員引導客戶就座，主持人邀請演員表演雜技 11： 10 領導頒獎 11： 15主持人邀請客戶就餐，工作人員引導客戶前往餐廳 下午，組織客戶滑雪 六、幾點注意事項： 針對被邀請的個體私營企業老板、行業領導等行業客戶派發宣傳單頁； 針對 媒體制作活動主題的媒體宣傳資料 記者簽到：專人負責，派發 媒體 新聞稿、紅包、 禮品、聯誼會活動流程等 游戲工作人 員： 專人負責，專人協調，裁判到位，成績記錄等 七、游戲介紹 1、拼圖游戲 目的：使客戶深入理解主題“衣食住行 天天全順“ 操作：參賽者填寫報名表，領取報名成績表，正式成為比賽選手。 每 4人一組，以最快的速度將衣食住行背景圖完整拼裝出來。 設定一名裁判，記錄選手拼圖的時間，記錄在成績表上。 正確拼出背景圖且用時最短者獲勝 2、 操控大賽 目的：展示全順良好的操控性及平穩性 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 8 操作：比賽前在活動現場用路障圈出 100m的跑道 參賽者填寫報名表，領取報名成績表，正式成為比賽選手。 6名選手分成 3個組，每組 2人進行比 賽； 每組中，參賽選手從跑道一頭駕駛到另一頭，計時間 1，（車輛掉頭不計算所耗時間）返程所耗計時間 2，絕對時間差（即時間 1 減去時間 2）最短者為勝出者； 3、 You play， I guess 目的：趣味游戲 操作：參賽者填寫報名表，領取報名成績表，正式成為比賽選手。 8 名選手分成四個組，組別分類為“衣“、”食“、“住”、“行”，每組 2人 每組關鍵詞與“衣“、”食“、“住”、“行”相關 規定的時間內，關鍵詞猜對且多者獲勝 八、 后續宣傳 電視：在杭州當地 2個有影響的汽車電視欄目播出本次活動的新聞報道，每家至 少 1次 報紙：選擇當地主流報紙媒體，發布 2次以上軟文 電臺：選擇當地最有影響的交通電臺，播出相關主題活動報道； 第二部分：市場拜訪 一、專業市場拜訪： 1、地點選擇 衣 -紡織、服裝、皮革等行業市場 紹興輕紡城 ：紹興輕紡城位于紹興柯橋，擁有上千家的商戶，附近有建材市場、服裝市場，該市場內已經有大量的江鈴老用戶，同時全順物流車的推廣非常適合該行業的用車需求，且市場內具有非常大的人流量，在之前該市場也是我公司舉行老客戶答謝和新產品推出的重要市場。 食 -食品、飲料、煙草、飯店等行業 臨安食品： 臨安已形成電線電 纜、電子機械、輕紡服裝、醫藥和農特產品加工五大行業。臨安農業開發主要以東部的菜竹和西部的山核桃為主，其它還有茶葉、蠶繭、高山蔬菜、畜牧業等農業開發項目。 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 9 住 -食品、飲料、煙草、飯店等行業 蕭山市心廣場： 杭州區域，住的需求客戶占比較大（建筑房地產 +居家用品 +安裝裝飾 +建材材料家具）約占行業客戶 13.7%僅次與五金機電行業。杭州住的經濟因素開始向周邊郊區方向發展，尤其是蕭山附近區域，具有很大的居住經濟特色 ， 市心廣場位于蕭山區市心路與文化路交叉口，是一座建筑風格獨特，集購物、休閑于一體大型現代化商城。共有 300余家個人和單位進場經營，還擁有停車泊位 145個 ， 以中心城市的優勢，輻射到周遍區域，帶動看房車和家具等行業的用車宣傳，使得全順汽車在這部分行業更縱深發展。 行 -旅游、員工接送車、快客 建德（新安江）： 特色旅游業，國家風景名勝區，浙江最重要的旅游集散地，自古有“錦峰繡嶺、山水之鄉”之譽，古有“嚴陵八景”今有“新安十景”，旅游企業眾多且政府也加大旅游企業的扶持力度，近年旅游行業跨步發展。擁有個性、經典的旅游線路和眾多的 湖泊河流、古鎮水鄉等著名的 旅游景點，旅游企業眾多：新安江漂流、中旅社、水電廠旅游公司等等 2、 具體安排： 時間： 蕭山市心住房 3月 15 日、紹興輕紡城 3月 15日 臨安食品 3月 30 日、建德旅游 4月 20 日 場地展示： 相關物料嚴格布置：氣拱門、 X展架、橫幅、接待桌等；活動期間派送精美禮品一份和主題宣傳資料 3、注意事項 前期拜訪，每家商戶分發活動宣傳資料，同時在重點位置內懸掛活動橫幅 活動中收集客戶信息，積累客源。解決全順老用戶車輛使用存在的問題，提升他們的滿意度 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 10 第三部分：廣告宣傳推廣 一、 短信群發 向成交和已登記的意向客戶發送短信 二、主流平面媒體報道 安排如下： 日期 媒體 顏色 規格 刊例價 3.05 今日早報 黑白 13*12 23000 3.15 浙江日報 彩色 24*35 70870 3.26 每日商報 黑白 13*12 14500 備注 :廣告實際投放時間以及媒體會根據主題活動進行調整，以最終上報總公司樣報總結為準。 網絡媒體如浙江都市網、中國汽車網，軟性宣傳，各投放 1篇以上 浙江江鈴公司網站及汽車服務報宣傳 第四部分：費用預算 （一） 展廳布置： 9440元 序號 項目 細則 費用（元） 1 主題橫幅 公司將制作相關的活動橫幅，并發到各分公司及專賣店，各分公司專賣店按要求懸掛和布置，共 計 30 條 4500 2 桌貼 在各銷售展場放置“衣、食、住、行四個方面行業大企業車身廣告圖”桌貼，放置于業務洽談桌桌面，重點分銷商各 2張，計 8張 640 3 易拉寶 擺放 4個宣傳易拉寶，分別從衣、食、住、行四個方面展示全順汽車。共 4套，每套 4張 2400 4 海報 公司制作相關的海報發到各網點，進行展廳布置，計 22張 1100 5 車貼 主題區車輛裝飾， 重點分銷商各 1對，計 4對 800 合計 9440 （二） 天池滑雪費用： 100850元 中管網通用業頻道 浙江康順汽車有限公司 市場部 衣食住行 天天全順 中管網通用業頻道 11 項目 分項 數量 單價 合計（元） 門票 150張 80元 /張 12000 游戲場地費 10M*長 120M 4000元 4000 餐費 20桌，含媒體及工作人員 800元 /桌 16000 禮品 150份 100元 /份 15000 媒體紅包 20位 400元 /位 8000 背景架 4*6 1 3000 背景布噴繪 4*6 1 （帶安裝） 2000 拱門 1 800元 800 邀請函 150 30 4500 橫幅 5