盛鴻 領秀城營銷策劃報告 勝天（長沙）地產服務機構謹呈 2011年 6月 12日 Contents 項目分析 項目定位 項目規劃建議 項目營銷策略 營銷背景分析 項目推廣計劃 盛鴻 領秀城營銷背景分析 Analyze of marketing background 自 09年下半年以來，政策密集出臺，但針對的主要是一二線城市，對在于三、四線城市的本案也許是機會所在 * * * * * 9.27新政 10.22新政 國務院關于促進集約用地的通知 國辦關于促迚房地產市場健康収展的若干意見 公積金貸款利率下調 地方政府出手救市 國十一條 二手房優惠中止 資本金比例下調 二套房再次收緊 土地出讓金首付 5成 新國十條 公積金貸款利率上調 關于開展房地產專項整治的通知 清查閑置土地 二手房政策收緊 物業稅開征研討 國四條 刺激政策 抑制政策 929二次新政 加息 &上調存款準備金率 模擬住宅成交均價走勢 整體市場 政策經濟 通貨膨脹、貨幣貶值、股市疲軟、黃金震蕩，兼具增值保值屬性的房產具有較大投資性 整體市場 政策經濟 邵東市場 發展趨勢 房價增幅較大，市場承接力較強 邵東房地產市場 ,特別是住宅市場的在近一年來的發展是十分迅猛的 .在一零年五月初時開始急速向上攀升 .目前基本達到 2600元 /平米 2800元 /平米。而同時市場放量的住宅產品卻增加了 30%以上。并且在七月 十月創下了極高的銷售率。我們可以很清楚的歸納為：房價環比增長 25%以上，供給量增加 30%，而買方市場卻仍然具有極高的承接性。說明邵東房地產進入一個高速發展期。 勝天觀點：進入這一時期的市場，對于開發商而言有兩大機會及兩大挑戰。 機會： 高品質開發 高價格支撐 挑戰： 高競爭風險 高資金壓力 邵東市場 發展趨勢 受金融市場及宏觀調控的影響較小 邵東房價增長最快的幾個月，正是邵東現房集中上市，而后續開發又受宏調政府影響，沒有及時跟上的幾個月，整個邵陽地區的房價同時也在節節拔高。邵東消費群是敏感度最高的消費群，在宏觀政策對消費者產生直接影響的時候，反而選擇進行市場購房 證明了他們有較為成熟的消費觀念。如果今年下半年整體調控持續出臺新政策，邵東只要保持一定量的現房供給，整體行情波動不大。 勝天觀點：在開發過程中，應充分考慮邵東市場特性，整體定位偏向理性。 自住型客戶，整體的定位應處于中高端。不適宜過于偏高，偏低。 邵東市場 重點樓盤 格林春天 法國巴黎 目前邵東規模最大的項目 邵東品質樓盤 一二期均價 2800元 /平米 目前均價 3028（折后） 三期價格未出，預計在 3000 3200元左右 小區整體規劃較好，一期 160平米以上戶型 主推戶型： 134平米三房，贈送半陽光 房基本銷售完畢 邵東市場 重點樓盤 德天 水映綠洲 天驕豪庭 二期五月一日已開盤 預計均價在 2800元 /平米 一期均價 2600元 /平米 二期均價 2800元 /平米 該項目的五萬抵七，七萬抵十萬活動總 體量 12萬平米左右。只針對該項對大戶 型，本項目潛在競爭手。 區域競爭市場小結 區域產品供應集中在三房、四房，面積區間為 120 150平米，其次為二房和五房。目前供應主力產品是中等三房。 區域內項目注重園林景觀和配套打造，園林檔次越來越高，也更注重小區內部配套完善、并以高檔次配套形成項目特色競爭力。 區域項目在推廣上以常規媒介為主，立足邵東本地，同時利用外地的推廣途徑加強項目在外圍市場的宣傳，挖掘外地市場。 區域項目在營銷推廣上特色鮮明，與項目營銷策略緊緊結合，整體檔次和水平較高，營銷策略呈現多樣化趨勢。 區域整體價格較高，均價在 2600元 /平米 2800元 /平米之間，但優惠力度均較大，充分利用縣域客戶裙帶關系的特點，做足優惠。 項目區域代表邵東最高開發水平，競爭激烈，區域以大盤開發為主，采取分期開發策略，在建和待建項目多，競爭將會持續存在。 邵東市場 樓盤分析 勝天觀點 通過目前在售重點項目調研 ,我們將研究發現 : 1. 邵東房地產市場已進入品質 PK時代 ,隨著居民收入水平的不段提高 ,客戶由以前的自住型已轉入改善型需求 ；中高檔次樓盤能有效迎合客戶需求 . 2. 邵東地產商雖然發現市場對樓盤品質的需求 ,但同時卻忽略差異化產品定位 ； 因此 ,在市場有效的蛋糕下 ,同質化產品競爭將日益激烈 ； 相反 ,差異化產品定位將成未來市場新的空白點及項目利潤增加點 . 鴻盛 領秀城項目分析 Project analysis 項目分析 地塊分析 項目整體地形 : 項目位于邵東縣城開發區邵東縣農業局旁 ,總占地面積 6482 ,總建筑面積 267311 ,南北長 326米 ,東西長 229米 . 項目四至 : 東面 : 永興北路 (規劃中 ) 西面 : 規劃路 南面 : 景秀路 北面 : 北嶺路 整個地形目前為兩座小山嶺 ,自然居家環境良好 ,生活配套齊全 . 項目分析 SWOT分析 S-優勢 雙核交匯 升值無限 項目 占據城市歷史與城市將來的最佳結合部，坐擁完善配套與發展機遇；從現實周界狀態上分析，項目點位于新老城市結合部，既左擁這座城市的歷史 ；又右抱這座城市的將來，完善配套與發展機遇并舉。 項目分析 SWOT分析 S-優勢 央域領地 CBD核心圈 從邵東整體版圖上我們將發現，隨著新火車站規劃建設的帶動以及新區的開發建設，項目位于未來大邵東的正中心； CBD核心輻射圈。 S-優勢 邵東城市最佳生態區、中心綠肺 項目分析 SWOT分析 項目位于邵東縣開發區，空氣新鮮，自然景觀資源豐富；加上項目地塊地形方正，原山地地形地貌，在后期開發建設過程中，通過后期有利規劃設計，可塑造成邵東城市最佳生態之城，中心綠肺。 項目分析 SWOT分析 W-劣勢 項目現地塊上為墳山，在某種程度上給客戶造成一定影響。 項目北面為縣城開發區處女地，目前市政等設施暫不夠完善。 項目規模體量較大，建設周期較長，其中會有許多不確定因素，風險增加。 O-機會 周邊樓盤逐漸開發推動板塊快速發展，未來升值前景巨大。 邵東新火車站的規劃建設將帶動本區域以至整個城北區建設。 T-威脅 國家未來不確定性宏觀調控將間接影響作為四線城市的邵東。 眾多高檔樓盤將在邵東相繼亮相、如格林春天等市場供應量巨大，并 將會集中的在今年 6 、 7月份全面上市。未來競爭激烈。 項目分析 SWOT分析對策 發揮優勢 : 走品牌化、精品路線，以奇、快、高質量服務致勝； 利用自然景觀資源及規?；瘍瀯?，走產品差異化路線，如景觀架空層、帶觀光電梯小高層、 170 205平米主仆雙入戶門、雙主臥室、飄窗大戶豪宅； 在推廣過程中勾畫邵東未來藍圖，把項目潛在價值無限放大； 轉換弱勢： 適當增加相應生活配套商業設施，也就是增加商業配套設施建設。 人為制造 “ 風水 ” 事件及活動，從而弱化客戶對墳山的顧慮，反而引發客戶對項目風水寶地的認可； 加強物業管理這一塊，邀請知名物業管理公司入駐管理。 分期開發，不斷總結開發建設經驗，以市場化運作為前提，將投資風險降至最低 項目分析 SWOT分析對策 抓住機會 營造一個健康、生態、休閑的異國養身之地，吸引注重提高生活質量的置業者。 走產品差異化，從建筑外觀、戶型設計、園林景觀等方面塑造差異化產品，以產品及周邊景觀資源制勝。 控制成本，以高端產品、平民價格迅速占領市場，吸引中高端客戶。 規避威脅 創新區域產品設計，引導消費市場，用產品塑造差異，用總價沖擊市場 提升建筑品質，社區環境，增加項目附加值。 通過提高產品附加值，增加項目市場競爭力。 根據市場變化，我司將針對本項目在項目案場配備市場研究員，即時應對市場的各種變化，調整營銷策略及銷售方式。 項目總體有一個案名，根據不同物業產品，分別組團命名的方式來吸引消費者，各自不同階層的購房客戶。 目標客戶群分析 社會階層劃分 上上層 上層 中上層 中中穩定層 中下層 下上層 下中層 下下層 國家領導人、看不見的階層（特權、權力頂層、財富頂層） 明星群體（ 企業、體育、娛樂明星）；大企業老板、股東等；跨國公司高層、省市中央領導 出國人群，中、小企業老板、企業高層管理者、縣、鄉政府領導 中產階級、高級律師、高級教授、高級醫生、高級公務員、企業中上層管理者等 企業中下層管理者、醫生、大學教師、個體戶老板、小資階層、中級公務員 高科技公司職員、高效應行業打工者、普通公務員 城市普通市民、普通打工者 農民工體力勞動者、城市工廠職工、失業、普通退休者等 目標客戶群分析 年份 2001 2002 2003 2004 2005 年工資 10480元 11245元 15456元 17065元 18098元 月平均工資 873 937 1288 1422 1508 邵東在崗職工平均工資表 2010 19657元 1638 統計數據來源于湖南統計局年鑒 以邵東的生活水平來估算，扣除一半的生活開銷， 10年后人均年余額 19657 1/2 9828元 /年。 目標客戶群分析 根據本項目最小平均價格首付 8萬元計算， 80000/9828=8.1年， 即根據這一數據，我們認為：工作 7年的人群是我們項目人群的起點。目前邵東參加工作的平均年齡為 20歲左右，所以本項目目標人群年齡應該是在 27歲左右。 （但是考慮到一部分購房者首次買房父母支付一部分款項，如是用于結婚，則是兩人工資） 因此，我們認為年齡 25歲左右的人群是我們目標人群的起點。 其中大戶型總價 53萬左右，首付 20萬計算， 200000/9828=20.3年，根據這一數據，他們年齡應該在 40歲左右，考慮到他們中間大部分結婚、生子、疾病、購買單位分房（ 1998年以前），會花費一些積蓄，同時收入年度性增長的因素，因此我們判斷他們年齡應該是在 35-37之間。 目標客戶群分析 根據以上推論，我們認為本項目的主力目標人群年齡應該是在 27 37歲之間，其中大戶型年齡則在 38 45歲之間。 他們目前年收入水平應該在 6萬元 /年以上，即 4000元 /月以上（家庭收入范圍應該 2500-6000元 /月之間）。 目標客戶群尋找 目標客戶群定位 我們項目目標人群主要以中上層與中中層（ 70%以上）為主 目標客戶群分析 根據消費者問卷調查以及上面的綜合分析，我們認為本項目的目標人群具有以下特點： 年齡構成 ： 27-38歲之間 (主力人群 )、其次是 38歲以上人群； 基本屬于 70年代中后期及 80年代初出生的人群（ 27-33歲之間） 收入情況 ：單身年收入 4萬以上，月平均收入 2800元 /月以上。 家庭年收入 6萬以上，月平均工資 4000元 /月元以上。 主力人群：收入（個人與家庭）在 3000-8000之間 . 目標人群特征 職業構成 ： 主力人群： 企業中層管理人員、高科技公司技術人員； 項目周邊個體老板、個體經營戶 ； 效應較好單位白領；（銀行、金融、電力、水廠、房地產、廣告、通信公司） 普通、中級醫生； 普通、中級公務員； 普通、中級教師； 省內其他地區來邵東發展、做生意人群 其他目標人群： 部分高級教師、醫生、公務員、私營業主、企業中上層管 理者、政府領導等 目標客戶群分析 區域構成 ： 項目周邊及商業區為主、 其次為各單位主人主群 再次各區縣地區人群 家庭結構 ： 單身多為獨身子女（家庭結構多 3人） 結婚的多為 3口之家庭，另還有雙方父母（即 4： 2： 1）的家 庭結構。（部分有兄弟，多為只有 1個兄弟姐妹） 學歷構成 ：大專、本科為主，學歷普遍較高 或者以工作年限為準：工作五年以上 目標客戶群特征 工作與生活態度 : 工作很努力，追求體面的生活與享受。 為換取更高的生活，承擔更大工作壓力和強度為代價 ， 可以每天只睡 6-7個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期。但知道這樣不利于健康，所以也追求健康身體與生活。 消費與價值觀 ： 他們是中檔偏高，中檔、中低商品的主要使用者，對價格比 較敏感，消費是堅持一定要物超所值，要超值的享受生活。（他們正處于上升期，經過日子緊巴巴的時期，所以更加務實） “ 享受多一些，享受好一些 ” 是他們的人生信條。努力工作就是為了生活的更好 行 為 習 慣 ： 在室內時：經常上網、看書、聽音樂。 在室外時：旅游、商場購物、看電影、朋友聚會、卡拉 OK。 目標客戶群特征 從以上特點 ， 我們認為本項目主力目標消費者不是暴發戶 ， 也不是真正意義上的中產階級 ， 而是 新貴階層 經濟改革時代產生的低于中產階級的階層，他們學歷普遍較高，正處在上升期，具備中產階級消費行為的雛形，工作穩定，也很努力，對價格比較敏感，他們追求優質的生活，對未來有美好的預期。 通過對邵東房地產市場及項目本身分析從而引發項目下述核心問題 思 考 ？ 如何建立 項目核心價 值體系 作為一個未來城市核心大盤，區域與生態優勢成為最大優勢的同時，也被其它樓盤廣泛使用，怎樣挖掘出項目與眾不同的核心價值體系 ？ 如何創造領導市場、區分市場的 項目形象 目前邵東市場上的項目形象，都有同質化傾向。國際人居、生態資源的字眼充斥整個市場，如何在保留項目優勢資源的基礎上，塑造一個在市場上獨樹一幟的形象。 目前邵東市場上的樓盤推廣，仍處于低層次的營銷推廣方式，對于客群的定位較為模糊、樓盤文化氛圍不足、促銷工作力度小，是整個市場的通病。本案應該以引領的姿態，內外兼修，打造一個具有絕對競爭力的大盤，獨樹于邵東市場。 ？ 如何打造一個完整的、具有銷售力的整 合營銷推廣體系 鴻盛 領秀城項目定位 The imagery orientation 內 容 提 要 市場定位 is a kind of accurate inform the core competencies of item to combine in the target consumer the heart to become a fresh and clear impression 形象定位 is an ability is accurate to inform item image and be easy to the name of dissemination. 形象傳播語 can the sensitive faculty inform item image and moves target consumer with the language which attains publicity item image by this . 項目價值推導思路 定位依據一 新老城區交匯，毗鄰汽車西站 左右繁華 我居中央 定位依據二 周邊自然環境優美 具備一定的資源優勢 定位依據三 大規模社區 產品線豐富 資源改善住宅特征一 地段價值明顯 資源改善住宅特征二 生態價值突出 資源改善住宅特征三 規模居住聯動效應 市場定位 價值推導 市場定位路徑一 城市大盤路線，中高端改善型需求 如何與眾不同的市場定位？ 必須結合項目特性，挖掘其它個案缺乏的核心價值 市場定位路徑二 本案市場定位 城市發展極核心大盤 定位依據三 邵東開發區的發展 （作為城市的重要地產項目，本案將立位于一個相當的高度俯視市場，現在的一切都是暫時的，消費者購買的是眼前，關注的卻是未來。因此，我們將與區域進行融合，形成區域發展帶動項目發展的核心發展路線） 我們的優勢在哪里 環境？建筑？產品？價格？ 我們的弱點在哪里 交通？配套？ 住房消費者需要什么？關注什么？ 快捷的交通環境 便利的生活配套 優美的居住環境 合適的建筑空間 良好的區域發展 較高的性價比 不談優勢與劣勢， 如果按這些思路去經營本案 只會是與周邊的項目形成同質化競爭 這是項目給予的 項目怎樣傳達這些要素 現在有嗎？ 沒有 會有嗎？ 會有 如何讓消費者提前消費、預支生活？ 項目將帶來怎樣的生活？ 生態、完善、優雅、便利的 隨著城北新區的完善，未來一定會實現 概念無法解決，但可以引導 關鍵詞： 未來、中央 中央商務區、西站娛樂休閑、商貿產業導入 汽車西站、鐵路交通輻射 邵東開發區的規劃 形象定位 品牌價值體系 形象定位 品牌價值體系 項目品牌 主要競爭優勢 傳播解讀 領先產品 山水地貌 北城區位 意大利原著 規劃山體公園 +原生山林 +坡地地貌 城北國際都會新城 品牌 DNA 山 公園 城 項目定位 項目案名 鴻盛 領秀城 詮釋 : 名可名 ,非常名。鴻盛 ,公司名，作為前綴 ,公司品牌的延伸 ； 領秀 : ”領袖 ” 的諧音，充分展現項目的高品質，高舉高打，引領市場形象 ； 城 :展現項目氣勢磅礴，恢弘巨制的規模。 備選案名 : 羅馬假日 城市花園 中央華府 形象定位 形象定位語 30萬平米，意大利原著，國際山體公園城 300， 000Square meters,The Itali