1 整合營銷框架簡介 內部培訓 2 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 B.1 前景評估 18 B.2 目標顧客群體 34 B.3 品牌資產和傳播戰略 49 B.4 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 3 A. 研究目的 4 什么是品牌 品牌是與特定企業和產品相關聯的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 貝格戰略品牌管理研究小組 Selective recognition 認知 品牌資產 “真理瞬間 ” 營銷 價值 定位 5 所以羅蘭 貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 “產品 第一” 實際上是以生產為導向的經營思想 “客戶 第一” 真正的以市場為導向的經營思想 產品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 貝格的品牌觀 整合營銷 6 產品和服務 品牌 品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設計、開發、生產和交付過程創造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創造的附加價值 主觀感受的質量和價值 持續不斷的影響力，并且不斷增值 產品和服務的本質特征 增值區間 資料來源：羅蘭 貝格戰略品牌管理研究小組 7 品牌籍以建立信任和創造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 品牌資產 品牌資產的三個作用 創造差異性 傳遞品牌信息 調節客戶心理反應 將一個品牌的產品區別于一般意義的商品 使一個品牌的產品區別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業、品質、技術等信息 使客戶在使用中獲得企業所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺 1 2 3 品牌資產 資料來源：羅蘭 貝格戰略品牌管理研究小組 8 強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家帶來品牌溢價等收益 品牌 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 主觀上的 總價值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 貝格戰略品牌管理研究小組 9 品牌發展存在不同的階段 品牌發展階段示意圖 認知度 美譽度 忠誠度 激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 貝格 10 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等 資料來源：羅蘭 貝格戰略品牌管理研究小組 舉例：麥當勞的品牌載體 標識 營銷 活動 店面 產品 11 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力 熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰略以及區域性戰略結合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續有效的傳播 12 B. 整合營銷框架總覽 13 從消費者出發到消費者結束 有穩固的價值才有持續不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 -了解消費者并且為他們的產品需求服務，而不僅僅是從競爭的角度出發進行營銷活動 -尊重客戶并盡力得到他們的信任 -讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌 -通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意 -建立有持續性的品牌資產，并將其作為品牌建設的穩固基礎 -品牌是你的公司與顧客建立聯系的橋梁 -合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產 -經驗、直覺和財政責任的結合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 -通過經驗、競爭和你身處的行業環境中學到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰略 -依據所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當的時間和地方，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程 14 營銷框架的意義主要從五個方面體現出來： 幫助企業重新審視最重要的戰略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 將歷史與現實的所有方式方法結合起來去解決問題 對每一個有意義有價值的經營選擇給予指導 避免一刀切的草率計劃 拓展思維并且幫助企業做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰略部署 15 我們知不知道我們的產品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，并且了解他們的真正需求？ 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現實生活中，企業經常會面對許多的問題和挑戰，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 16 怎樣 什么 - 目標客戶 - 主要關注對象 - 價值定位 - 營銷計劃 - 品牌資產 - 傳播戰略 誰 整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估 行業 /市場狀況 社會環境 客戶 競爭者 公司現狀 經營目標等等 怎樣用最適當的 營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者 誰是營銷戰略中最需要被關注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產，怎樣將品牌資產轉化成可以傳播的營銷戰略 17 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦 是對已經被證明有效的、現在的和新出現的狀況進行了解的分析工具 是一個對營銷效率進行評估的評估工具 是對營銷工具進行全面思考的思考工具 是對最重要的戰略問題進行重新研究的機會 18 B.1 前景評估 19 前景評估是整個營銷框架的基礎 ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 - 目標客戶 - 主要關注對象 - 價值定位 - 營銷計劃 - 品牌資產 - 傳播戰略 誰 前景評估 了解社會環境， 客戶，競爭者， 公司現狀，經營 目標等等 20 來源：羅蘭 貝格戰略品牌管理研究小組 前景評估應該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業務規模 市場份額 理想狀態 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規模，主要依靠對少數顧客的溢價取得優勢 平凡的巨人 品牌力量在于規模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 21 M H C 優勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 A 來源：羅蘭 貝格戰略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業務規模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設方向： 擴大用戶群 品牌建設方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SK-II 麥當勞 農工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 22 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數據運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰略 數據分為兩個種類： 衡量結果的數據 衡量與結果有關的因素的數據 運用數據去衡量結果。掌握這一類型的數據是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現實中 面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數字只是一個經營結果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數據并加以分析。 運用數據去分析特定結果的決定因素。我們需要用數據分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰略可能對結果造成的影響。例如，如果我們發現某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 前景評估 23 在收集到有關市場的數據之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素 示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數據來分析可能的原因 前景評估 品牌戰略 零售價格上漲 商品標準降低 商品質量下降 分銷下降 競爭者戰略 零售價格降低 商品標準上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 24 在了解結果數據之后，我們還需要依據不同的數據對不同的現實情況采取不同的應對措施 示例二：依據購買率的不同來制定不同的促銷戰略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強廣告宣傳、 促銷、派發、試用、 高價值的優惠券 高 低 取得突破性進展的可能性 情形：增加現有購買者的購買率 可能的策略： 大數量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 25 運用數據分析的方法，我們可以設想出各種可能發生的情況，為品牌制定出相應的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費者 維持原狀 現有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等） 下降 更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現有消費者購買更多，新購買者至少在現有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應該被購買的那部分數量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。 下降 同時發生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者： 購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少 前景評估 26 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設的理想方向 品牌建設方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現有消費個體的較高消費量 發展不均衡的品牌 -II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態度很低 品牌建設方向：提高現有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優勢，有被淘汰出局的潛在危險 發展不均衡的品牌 -I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 貝格 27 對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 產品體驗 情感體驗 店內服務 / 終端助銷 人群歸屬感 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務 品類發展指標 (CDI) 干預生活 / 使用習慣 購買頻次 加速產品耗損 強迫過時 高頻度投放新產品 / 新概念 單次使用量 干預使用方法 全套使用度 沿使用鏈拓展產品 / 概念 使用過程整合 消費群體 分銷率 銷售網絡和渠道 組合 渠道促銷 沖貨 自然分銷 品牌選擇盈虧率 概念比靠或分化 沿使用鏈拓展產品 / 概念 戰術攻擊型促銷 品牌滿意度 創造口碑 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認知度 大眾傳媒廣告 公共關系活動 店外活動 派發試用裝 品類發展指數 (CDI) 干預生活 使用習慣 市場進入點 培養生活 使用習慣 試用率 大眾傳媒廣告 公共關系活動 店外活動 派發試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 貝格 單次購買量 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 28 在汽車、特別是商用車行業，品牌滿意度在現階段將在很大程度上決定企業能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個體消費量 客戶群 滿意度高 滿意度低 現有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 現有客戶易流失 對挖取競爭品牌客戶造成難度 現有客戶更愿意重復購買 更容易在現有客戶中獲得大訂單 現有客戶不愿更換品牌 易于形成行業口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 貝格 29 前景評估的數據主要有三個來源，小組調查數據，商店層次的數據以及其它數據資源 （幫助了解購買者和消費者） -標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品） -人口統計學報告（從人口統計的角度出發收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） -品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇） -購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） -價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） -銷售規劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規劃與定價之間的關系） （有關購買者的意向 /思想狀態是什么的數據） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） -媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告） -貨架審計數據（關于商店內貨品放置的報告） 小組調查數據 商店層次的數據 其它數據資源 前景評估 30 收集和分析前景評估的數據一共包含六個步驟 現有戰略 確定問題 發展假設 收集數據 檢驗假設 形成結論 現有戰略 -了解品牌的現有戰略是什么。有助于幫助企業發現不適合采用的營銷方式，并找到適合企業 自身發展的戰略。 設計問題 -了解當前需要解釋的問題。也就是了解當前的經營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發生消極的轉變？等等。 發展假設 -根據前一步驟搜集的數據來假設什么是導致結果的原因。為了發現更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。 收集數據 -這些數據是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。在收集數據的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經營結果的原因上去。 檢驗假設 -通過檢驗來分析數據能夠幫助我們證明或者推翻假設。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到沒有問題再出現。 前景評估 31 收集和分析前景評估數據的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性 前景評估 32 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創新 得到公司 領導的支持 從公司內 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進行管理 工作的人 進行討論 從本行業的專家 那里獲得指導和 建議 前景評估 33 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 34 B.2 目標客戶群體 35 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于誰，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題 誰 是你的目標顧客群體？ 誰 是你在目標群體中的首要關注對象 - 品牌資產 - 傳播戰略 什么 怎樣 - 價值定位 - 營銷計劃 前景評估 誰 36 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 人口普查特征 心理特征 價格敏感度 購車動機 影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵” 誰 37 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者 市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 38 在確定目標顧客群體時，戰略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容 戰略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 39 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群 首要關注對象 處于戰略目標以外但是也能夠為品牌創造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 40 首要關注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經常性或者大量購買該產品的消費者 例如，家庭主婦需要經常購買的日用消費品 產品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 首要關注對象 1） 你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰 41 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發產品的用途 評估現在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現的？能否 通過實現現有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關注目標群體 了解希望消費者 獲得的產品體驗 （如 3D利益：產品 的功能性利益，體驗 性利益和關系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 42 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關注對象 影響力量 輻射目標 戰略目標 廣告和助銷 行為干預 公共關系 信息分享 誰 43 在“誰”這個環節中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？ 在制定戰略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 “我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” Bill Cosby 誰 44 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數據 結合在一起 地理分析的，人口統計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數據 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行 消費者的調查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者