通宇大廈可行性研究報告目錄第一章項目開發背景2第二章項目規劃現狀2第三章項目周邊環境及競爭狀況分析2第四章產品設計建議2第五章營銷方案2第六章開發進度2第七章財務分析及評價2第八章結論和建議2第一章項目開發背景1.1行業發展背景從1998年起，國家為拉動經濟，擴大內需，出臺了以房地產為支柱產業的經濟政策，房地產業在經歷了多年的低谷后，終于迎來了黃金發展時期。據國家統計局最新資料顯示，2002年上半年全國商品住宅銷售了6280億元，比去年增長22.5%，其中銷售給個人為1445億元，比上年增長22.4%，個人購房所占比重為89.9%。目前我國城鎮居民人均居住面積只有13.6平方米，與國外發達國家人均居住面積2030平方米相比，其差距是十分明顯的，所以房地產業有著廣闊的發展空間。據世界銀行統計資料顯示，人均GDP達到600-800美元時，住宅產業將進入高速增長階段。2000年我國人均GDP為830美元，2002年更是達到了870美元，住宅開發占房地產開發總量的90%以上。因此，未來幾年，隨著GDP的進一步增長，以住宅為主的房地產業將進入一個快速發展階段。從購買力分析，城鎮居民人均可支配收入2002年達到6860元，比去年增長8.5%；另外，城鄉居民儲蓄存款余額已達7.38萬億元，比去年增長14.7%。隨著收入的增加和房改力度的加大，居民購房置業的意識也在增強。從消費意向看，有25%的人準備今年買房。在準備買房的居民中，有34%的人是為了解決基本居住問題，51%的人是為了擴大居住面積和改善居住條件，5%的人用于保值投資，10%的人用于經營、出租等其它方面的用途。這說明城鎮居民對住房的需求已開始從“有房住”向“住好房”方向轉變。目前居民消費結構升級是房地產業發展的內在驅動力，也正是增加住房消費的良機。另一方面，作為國家支柱產業的房地產業，為國家的GDP增長貢獻了1.9-2.5個百分點。寬松的產業政策為房地產業提供了外部驅動力。由此看來，住宅消費仍有巨大的潛在市場。有關專家預測，我國房地產熱潮可持續20年。1.2西安市房地產現狀我市目前現有房地產開發企業600余家，但實際進行項目開發的只有100多家。據悉，截至2002年9月末，全市金融機構各項存款余額為1867.02億元，比年初增加87.70億元，增長4.93。其中企業存款余額為733.83億元，比年初減少6.86億元；儲蓄存款余額為877.88億元，比年初增加75.79億元。據了解，今年市上計劃開發竣工各類房產505萬平方米，完成投資180億元，而這180億元投資首先定位于中低收入居民，市上將引導商品住房開發的重點向普通商品房建設轉移，通過經濟適用房建設的組織和管理，將這一定位轉化為現實的市場行為。同時加快推進住房分配貨幣化，全面落實住房補貼資金，更多的將補貼發放到購房職工手中，提高居民的購買力。市上還將完善住房公積金的運行和管理監督機制，充分發揮住房公積金在解決職工住房問題上的作用。在存量房方面，對于去年或以前開發的那些彈性較大的空置戶型，如既可做寫字樓、又能當住宅，既適合普通工薪階層、又適合貴族的房子，開發商也都積極修改調整，滯銷局面得到了一定扭轉；以楓葉新都市為代表的大戶型存量住宅，均采取了降價或變相降價的解套手段，但效果甚微；而純寫字間的空置率仍然保持持續增長的態勢，除高新開發區外，其它區域寫字間的銷售狀況仍然低迷，西安市寫字間存量（含在建待售）保守估計不低于80萬平方米，專家預言，至少需要5年的消化時間。西安市各類酒店（含招待所、旅社）共計2000余家，旅游旺季入住率為85%,淡季為40%左右。由于西安市的旅游城市優勢，經營相對較好，但淡季的競爭激烈。1.3西安市房地產的總體發展趨勢預測黨的“十六大”提出了全面建設小康社會的戰略目標。根據“十六大”精神，西安市提出到2020年全面實現小康社會的城市發展目標。其中，實現小康的一個重要指標是，到2020年人均住房面積達到20-25。按此計算，考慮人口增長因素，住房缺口尚有8500萬-12500萬，平均每年有450萬-650萬的住房需求，市場潛力巨大。據專家分析西安市房地產業將呈現以下走勢：市場還將有2-3年的快速增長期。這一時期，市場需求旺盛，開發商利潤豐厚。之后將進入10至20年的穩定增長期。各區域板塊之間的差距將會進一步縮小。宏觀調控力度將會加強，市場將會發展得更為有序和規范。住宅開發將向“郊區城市化”方向發展。概念炒作日益缺乏市場，消費者對開發商重視產品開發的理性回規的呼聲將越來越高。房地產開發企業的門檻將逐步提高，資金密集度和技術密集度要求越來越高。開發企業出現兩極分化，專業化、品牌化企業將主宰市場，弱者或被迫形成企業聯盟，或被淘汰出局。房地產行業相對較高的利潤空間，將使得越來越多的投資者進入這一行業，必將給現有開發企業形成巨大的沖擊，并會影響整個房地產市場的格局。同時也將影響房地產價格穩中趨降。差異化競爭、個性化經營、產品創新，將成為房地產開發新軍和非品牌型企業制勝市場必由之路。消費者金字塔中部群體將成為未來市場的中流砥柱，商品房住宅單位面積向經濟實用的中小套型轉變亦為大勢所趨。多個大盤的推出，將是西安多年來積聚的消費能量得到有效釋放，并將改變西安房地產市場格局，市場競爭也將空前激烈。1990-2002年西安市房地產市場各項指標比較指標1990年2001年2002年人均居住面積6.1m210.37m210.9m2房地產投資1.86億元66.9億元180億元房地產開發企業數量省市兩級共200家市注冊企業600余家700余家房地產開發企業性質國營占絕對主導地位28.8%為國營70%以上為民營商品房開發面積10萬m2銷售面積205.8萬m2銷售面積500萬m2個人購房所占比例不足10%93%95%以上是我們對于本項目開發宏觀環境和中觀環境的研判，特別是寫字樓物業的開發形勢不容樂觀，對于本項目的規劃、市場定位、營銷建議等在此背景下展開。第二章項目規劃概況2.1基本情況項目名稱：西寶花園-通宇大廈建設基址：西安市碑林區振興路中段土地性質：居住用地。（本策劃案按商品房開發用地為策劃依據）占地面積：6371.4（9.56畝）總建筑面積：36264（方案1）39864(方案2)住宅面積：7200（方案1）10800（方案2）綜合樓面積：21776（不含地下室）層高：22層寫字間面積：12096層高：3-14層共12層酒店套房面積：8064層高：15-22層共8層附樓面積：960層高：4層寫字間酒店配套功能面積：2175公建面積：1608(綜合樓地下二層設備間及住宅樓地下室)地下停車場面積：4320（地下停車場的設計依據在第四章詳述）總戶數：406（方案1）430（方案2）容積率：5.97（方案1）6.53（方案2）綠地率：30%2.2規劃建筑物：框剪結構方案1序號工程名稱建筑面積（）層數備注1綜合樓2177622寫字間酒店（不含地下部分）及部分配套功能2住宅720012不含地下部分3地下停車場43201地下一層4綜合樓附樓9604會議室宴會廳及部分配套功能5公建1608綜合樓地下二層設備間及住宅樓地下室合計36264方案2序號工程名稱建筑面積（）層數備注1綜合樓2177622寫字間酒店（不含地下部分）及部分配套功能2住宅1080018不含地下部分3地下停車場43201地下一層4綜合樓附樓9604會議室宴會廳及部分配套功能5公建1608綜合樓地下二層設備間及住宅樓地下室合計39864第三章項目周邊環境及競爭狀況分析本屆主要對本項目的微觀環境做調研分析。3.1項目地塊價值分析3.1.1概況本項目地塊屬于城南板塊，位于城南板塊和城內板塊的接合部，交通便利。作為寫字間、酒店、高層住宅，區域開發成熟，住宅與寫字樓人氣僅次于西南板塊（西高新）。面臨振興路城市支線道路，鬧中取靜，適合于個性內斂的企事業單位和人群。但作為寫字間、酒店，弱化了商業價值，可以說是利弊參半。3.1.2商務用房價值與競爭狀況從中觀環境看，目前西安市已建在建待售的寫字樓面積需要5年時間消化，競爭壓力巨大；從微觀環境看，此區域距離城區、南郊、西高新較近，交通便利，周邊社區配套成熟，區域內同類物業銷售經營狀況良好，如果能夠實現產品差異化，必然具有競爭優勢；從宏觀環境看，電視塔CBD和西高新CBD的規劃對本項目的長期經營效益會有一定影響，短期內尚不會形成壓力。周邊寫字樓調查表項目名稱地址層數總面積（）售價（元/）租價（元/）售租率備注海聯大廈振興路北口西9500055005050%地下車位租金300元/月精英大廈振興路中段830005590%泛美大廈南稍門什字294000050003595%租價不含各種服務費偉業佳大廈南關正街213650055005590%車位租金100元/月調研分析：此區域寫字樓入住率良好，需求旺盛；售價普遍在5000-5500元/，租價（均價）為50-55元/月。西安市部分三星級酒店調查表酒店名稱標準間折扣價（元/天）套房數地址隴海大酒店220308解放路建苑大廈260177五味什字鐘鼓樓大酒店268130社會路延煉大廈268192南二環東方大酒店298286小寨西路城市酒店208138南大街鴻業大酒店198258含光北路民航大廈230勞動南路金海大廈210蓮湖路文商酒店218騾馬市解放飯店160363火車站萬達圣和酒店150友誼東路民生大酒店258143南大街房地大廈188東五路鐘樓飯店340321鐘樓從上表可見，大部分三星級酒店標準間價格在200-300之間，客房數差距較大，主要是建筑規模因素限制；全年平均住房率大致在40%-60%。經了解，酒店經營風險較大，客房數少了，經營成本攤銷大，客房數多了，空置率風險較大，因此建議本項目酒店客房數控制在250-280之間，基準價格為200元/天。本方案經濟核算的住房率基數為50%。本項目的長期經營效益主要體現在酒店及配套功能的經營上，而從調研的情況看，經營情況較好的三星級酒店，如鐘樓飯店具備獨特的地理位置和老字號品牌效應；民航大廈以商辦為主，優勢在于旅游資源和旅游管理經驗；隴海大酒店除了良好的地理位置外，更重要的是經營管理水平較好，以會議接待為主。另一方面，酒店客房收入受經營管理成本、客房數量、淡旺季等綜合因素的影響，收入有限，不可能有太大的突破。但相應的配套服務功能，如餐飲娛樂，由于利潤率較高，較高的上座率對利潤的影響較大，成為大多數酒店追求的目標重點。因此我們建議，本項目經營以會議接待為主，商務出租和旅游散客為輔，以提高入住率為目標，特別是以配套服務功能的經營管理為重點。酒店管理充分考慮自身經營管理能力和資源，建議引進專業酒店管理公司進行經營管理。3.1.3住宅價值與競爭狀況此區域周邊同類在售住宅樓盤較少，可比性不強，以高層高檔樓盤和普通多層住宅為主，兩者之間有一個明顯的價格空檔（高檔樓盤價格在4500元/以上，名為住宅，實為商住；低端普通住宅為2500-2600元/）。這也是本項目產品差異化定位的最佳入市機會。從以上調研分析可見，本區域住宅、寫字樓、酒店物業微觀環境較好。寫字樓需求較旺，住宅建議采用差異化策略，即切入高端與普通住宅之間的中端市場。第四章產品設計建議4.1綜合樓4.1.1寫字間目前西安市各類物業中的寫字樓競爭最為激烈，建議采用新技術、新材料，打造在西安市適度超前的智