目錄l 前言3l 正文4 第一部分 市場分析4 第二部分 廣告目標23 第三部分 廣告表現策略26 第四部分 廣告媒介策略28 第五部分 廣告預算33l 總結35l 附錄36海昌絢動無感防干半年拋隱形眼鏡廣告策劃前言西安作為西北第一大城市，政治法律環境穩定，經濟發展迅速，居民人均收入水平在在逐步提升。而且西安高校眾多，高校學生達七十多萬。因在校的大學生由于學習壓力過大，導致用眼過度，加之缺乏護眼意識致使越來越多的學生視力不同程度的下降。出于矯正視力和美觀時尚的需求隱形眼睛將會成為近視青年的首選。但是當今隱形眼鏡市場品牌競爭大，海昌絢動無感防干型半年拋隱形眼鏡怎樣才能在這競爭大軍中脫穎而出，從而達到此款產品在消費者的知名度與高使用頻率是本廣告在此次策劃中希望達到的效果。本次策劃的活動將使用40萬元人民幣，以“讓眼睛eye上陽光”為標題，以公交車和公交車候車廳為主要媒介，于2012年全年實施，廣告策劃目標是使用較少費用最大限度覆蓋隱形眼鏡廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次；擴大海昌品牌的知名度與美譽度；樹立海昌企業品牌形象，鞏固市場份額。第一部分 市場分析第一 西安環境分析一、經濟環境2011上半年，全西安市經濟始終保持平穩快速增長的發展態勢，生產總值同比預計增長16%，與去年同期相比提高1.6個百分點，為我西安市歷史同期最高水平。規模以上工業增加值、固定資產投資、消費品零售總額、城鄉居民收入、招商引資等指標都是近年來的最好水平。經濟運行呈現“產業發展進一步向好、需求進一步趨旺、發展活力進一步增強、發展效益進一步提高”的特征西安市2010年上半年陜西省城鎮人均收入11078元，增長率15.2%；農村人均收入4046元 ，增長率16.4%，排名全省No.1。收入在逐步提高。隨著經濟的發展，收入的提高，青年學生的支出增多，根據第一調查網關于2010年大學生每月支出的調查結果，大學生每月支出700-800元，并且預測此數字會在未來幾年快速增長。學生會更加注重生活品質,對產品的要求越來越高；工作學習壓力大，長時間面對電腦和課本，視力狀況不佳；人們對于美觀的要求越來越注重時尚。 大學生雖然沒有獨立的經濟收入，但是現在大多數都是獨生子女，對于孩子的要求，家長都盡量滿足。由于有家里作“經濟后盾”，45%的人表示能夠承受100200元左右的眼鏡價格，35%的人表示能夠接受100以下的眼鏡價格，25%的人表示能夠承受200300元的眼鏡價格。這說明只要眼鏡的價格保持在中等水平，市場潛力就會十分巨大. 而海昌絢動無感防干型半年拋隱形眼鏡價格在150元左右，是覺得部分學生可以接受的價格。二、科學技術科技部2010年發布的綜合科技進步水平指數，陜西居全國第8位、西部第1位；2010年在陜科研院所綜合收入突破180億元，資產總額超過216億元。截至“十一五”末，全省已擁有各類科技型企業11700家，年銷售收入過億元的已達200多家。專利申請量連續五年增速超過30,2010年專利年申請量實現了2年翻一番，突破2萬件，專利授權首次突破1萬件。創新環境明顯改善，自主創新能力顯著提升，科技在支撐引領經濟社會發展中的水平進一步提高?？萍荚谔岣呷嗣裆钯|量、改善生活環境、發展循環經濟、保障公共安全等方面和現實的距離更近了。而作為依靠技術發展的海昌隱形眼鏡在這樣的環境下更會發展其技術的創新和領先優勢，為消費者帶來更具前沿的、健康舒適時尚的產品。三、政治法律行業政策環境西安市的政治法律環境相對穩定，根據新形勢的需要，不斷完善法律法規體系，為海昌投資提供更透明的法律條件和 更加充分的法律保障。例如；市政府先后頒布了西安市鼓勵企業利用外資進行技術改造辦法、 西安市獎勵 引薦外資中介人實施辦法 西安市鼓勵外地企業投資若干補充規定 、西安市外地投資企業行政事業性收費管理辦法 等法規。并且，在西安市中海昌隱形眼鏡作為特殊的醫療器械商品，按照“三包”規定，自售出之日起7天內，發生性能故障等質量問題，顧客可選擇退貨或換貸目前我市海昌絢動無感半年拋防干型隱形眼鏡面這樣一個有利因素：輕工業調整與振興規劃的出臺，對海昌眼鏡行業是實質性利好；主要發達經濟體的經濟已經出現觸底的跡象，給以外銷為主的眼鏡行業帶來了曙光；資本市場的繁榮以及IPO的重啟和國內創業板的推出，為海昌隱形眼鏡行業的融資提供了機會。隱形眼鏡產品消費存在著一個大規模升級的過程，需要行業把專業技術運用到商品的附加值上去，拉動需求，創造市場。國家對隱形眼鏡的生產企業已嚴格實施醫療器械生產許可制度，同時規定經營隱形眼鏡的企業必須取得醫療器械經營企業許可證后方可經營。西安市關于海昌絢動無感半年拋防干型隱形眼鏡所出臺的一系列法律政治環境以及不斷完善的法律法規體系，是為海昌絢動無感半年拋防干型隱形眼鏡提供了更加透徹和更加充分的服務。海昌在正確執行有關經濟法律、法規的同時，也無形中加大了自身的法律法規觀念，這對于提升產品的質量做了有利的保證，使得消費者可以放心大膽的使用，這也和海昌的經營理念充分結合，那就是質量第一、服務第一、信譽第一的宗旨。但是在我是，一些有關隱形眼睛的法律法規保障還不太完善，因此，還需要我們繼續努力。所以，在海昌絢動無感半年拋防干型隱形眼鏡的市場環境分析中，法律政治環境是需要十分重視的一環，這影響著企業的未來發展。四、人口環境 第六次人樓普查數據顯示，西安市大學（指大專以上）文化程度人數是2000年的2.26倍，占總人口比重由2000年的11.15%提高到22.00%，提升了10.85個百分點。2000年西安普通高校在校學生只有19.41萬人，2010年達到73.43萬人，高校擴招導致普通高校在校學生數比2000年凈增54.02萬人。 普查數據顯示，西安市每10萬人中具有大學（指大專以上）文化程度人為22005人，較2000年第五次人口普查11149人增加了10856人，是全國的2.46倍，全省的2.08倍。這表明西安是大批高素質人才的吸納地，城市發展有著豐富的人力資源和雄厚的人力資本，這些為西安的經濟增長、社會進步提供了有力保障。隱形眼鏡具有矯正視力，美容裝飾的效果，在此基礎上，由于學生時期，大部分學生追求個性化，不喜歡帶著厚重的鏡框行走在校園中，所以學生時期，大部分學生成了隱形眼鏡的追隨者。這次海昌隱形眼鏡廣告策劃的主要目標顧客是注重品牌形象，并擁有進取，自信、激情的價值觀的18-25歲的青年大學生人群從第六次人口普查西安大學生人口增長速度劇烈。大學生是個龐大的群體。學生面對的壓力也越來越大，配戴眼鏡的人數也會越來越多。海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡針對西安來說是一個很好的市場，它面對的主要群體就是在校大學生。如今大學生人口素質也快速提升，西安很多高校都在擴招，這就為西安的經濟增長，社會進步提供了有力保障。所以大學生的消費水平和審美水平也會相對提高。而海昌作為隱形眼鏡的佼佼者，受到多數大學生的歡迎，它的美觀性，安全性，實惠性都值得消費者的信賴。西安市人口分布從城市向經濟新區及郊區遷移擴撒，很多高校都漸漸向郊區搬遷，所以海昌面臨的市場也將會近一步擴散。結合西安的人口環境來說，雖然人口增長速度放緩，但隱形眼鏡的需求者在不斷增加，所以海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡在西安來說將會有一個很好的發展前景。五、文化環境在西安這個復雜的市場環境中，海昌絢動無感隱形眼鏡面臨著很多機遇。陜西省省會西安，是一座內陸全方位開放的國際大都市。人們的思想逐漸開放已可以接收外來的先進文化。受西安當地的地域文化、流行文化以及當地人的價值觀和生活方式的影響，海昌隱形眼鏡市場有很好的發展空間，隱形眼鏡克服了傳統框架眼鏡所帶來的不便，更加符合當代年輕人的審美觀。西安高校眾多，消費者的主要群體是青年人，而他們的消費理念是追求品牌，主打時尚，海昌就是符合這一消費觀的知名品牌。海昌絢動無感隱形眼鏡作為一種購買趨勢，其具有龐大的營銷市場，尤其是在大學生的消費群體里。由于海昌絢動無感半年拋防干型隱形眼鏡主要針對的適用人群是1825歲的在校大學生，在校的大學生由于學習壓力過大，導致用眼過度，加之缺乏護眼意識致使越來越多的學生視力不同程度的下降。隨著文化環境的變化，消費者對眼鏡的需求從視力保健的單一層面上還注重產品的多樣化、個性化。在校學生在一個特殊的的生活環境里形成了一個特殊的群體，并營造成了一種特殊的文化氛圍，他們不僅現在具有巨大的消費潛力，也將會成為社會的消費主流，隱形眼鏡銷售行業在學生市場有很大的發展空間。 西安的大學生群體，正引領著消費潮流，他們往往把購物當做一種休閑體驗。海昌絢動無感隱形眼鏡具有獨特的鏡片設計符合現代青年人的時尚需求。海昌隱形眼鏡是由臺灣當紅舞后蔡依林代言，不僅大大提高了海昌的知名度，而且使海昌隱形眼鏡成為大學生的時尚首選。如今社會越來越注重低碳生活，而海昌絢動無感隱形眼鏡不僅追求時尚，同時比較以往的框架眼鏡大大減少了碳排放，正好符合現如今的綠色消費觀。結合西安的文化環境海昌將會有一個很好的發展前景六、自然環境西安地處關東平原，南靠秦嶺，北倚渭河，由于特殊的地理位置，導致西安夏季高溫多雨，冬季稍冷少雨，這樣的氣候原本不適合隱形眼鏡的佩戴，因為夏季高溫濕潤，細菌滋生，再加上高溫下人體可能缺水，導致“干眼”情況，而干冷的冬季天氣干燥，空氣流動快，會促進淚液蒸發，帶走眼部的水分，很容易使“隱形族”的干眼癥狀跟為突出。而海昌的這款絢動無感有專門的防干功效，并且具有防西北地區強紫外線的能力，適合西安的各類“隱形族”的生活需求，保障了用眼的衛生、健康。七、總體總結西安的經濟發展狀況良好，政治穩定，法律在逐步健全，人口素質逐步提高，大學生數量增加，對生活的品質要求在逐步提高，對美的要求也在增加。作為一款防干、防UV的產品，海昌絢動無感防干半年拋隱形眼鏡銷售的在西安總體環境良好，有較光明的市場前途。第二 海昌隱形眼鏡行業分析一、企業經營的歷史背景和發展海昌隱形眼鏡是一家國內的隱形眼鏡生產商引，其旗下的產品眾多，也深受廣大學生歡迎。長期以來，海昌隱形眼鏡公司本著“質量第一、服務第一、信譽第一”的宗旨，竭誠為廣大消費者服務。海昌隱形眼鏡系列產品深受世界各地眼科醫師及驗光師的支持和舉薦，成為世界著名的隱形眼鏡產品。海昌隱形眼鏡是第一個進入中國軟性隱形眼鏡市場的專業外資企業；第一個在中國全面大規模生產隱形眼鏡、框架眼鏡及眼鏡加工設備的大型集團公司。1996年，來自臺灣專業生產、銷售視光學產品的金可集團并購了美國海昌，成立了海昌隱形眼鏡有限公司，引進了目前國內國內離心澆鑄生產工藝最完善的一條高科技生產線，并繼承和發揚了海昌的輝煌。憑借著“樹行業典范，創完美視野”之信念，海昌保持了嚴謹的專業風格，成為了隱形眼鏡行業屈指可數的品牌。面對市場需求日益增長，競爭日趨激烈的隱形眼鏡市場，海昌始終堅持專業的產品、專業的服務路線，連市場前沿的銷售代表大部分都是來自視光學專業院校的佼佼者！作為嚴謹的醫療行業模范企業，海昌不斷的進行著自我完善，力求將最完美的產品和技術奉獻給廣大消費者。相繼通過的ISO9000系列和CE體系的認證，使海昌產品更具國際競爭力。完美的產品來源于良好的企業形象和企業文化，海昌經過七年來的努力奮斗，已將海昌的生產基地發展到具有國際化規模的先進生產線，廠區面積也已發展到10000多平米，從廠房到設備，從管理到員工，都完成了新舊更替。嶄新碩大的現代廠房，高科技的生產工藝，嚴謹的產檢程序，高素質的員工，高品質的管理流程，都更加呈現出一個現代企業的風貌。二、行業特征（一）、行業現狀 范圍隱形眼鏡的普及推廣，配戴人群數量還在逐年上升。伴隨著隱形眼鏡的方便化、舒適化、美觀化的趨勢日益顯著，這進一步催生了西安隱形眼鏡市場的商機。據調查，有的大型眼鏡零售商店的隱形眼鏡銷售額最高可占銷售額的25%，中小型眼鏡銷售店可達10%20%，消費者對隱形眼鏡的消費金額由以前的200元上升到500元600元。拋棄型隱形眼鏡的份額也在不斷擴大，而西安主要以季拋和半年拋為主。（二）、行業成功的主要因素1、優勢 特色：第一個將軟性隱形眼鏡帶入西安市場的專業隱形眼鏡生產公司和有著嚴謹的醫療行業模范企業，海昌致力技術的研發創新，力求將最完美的產品和技術奉獻給廣大患者。海昌已經建成技術、規模均居世界領先地位的隱形眼鏡制造基地。公司研發部不斷推陳出新，結合國外引進高端技術及生產設備，嚴格把控產品質量，為企業帶來了巨大利潤。2、機會 市場的同質化現象越來越嚴重，如能提供與競爭者不一樣的產品或服務，則在競爭中將處于有利地位。而目前更換周期越短越好的理念已開始在西安市場逐漸形成的中產階級層中被廣為接受，這就為海昌的日拋、月拋產品帶來機會。隨著消費的個性化和彩色隱形眼鏡的美容功能的發展，為海昌的的彩色系列帶來了發展機會。三、產品分析（一）、產品信息分析海昌隱形眼鏡在隱形眼鏡市場上有著很高的知名度和占有率，它隸屬于美國海昌公司，是全球最早的隱形眼鏡制造公司之一，也是第一個將隱形眼鏡的產品和技術帶入中國的公司。海昌因為主打亞洲市場，因此在亞洲地區，特別是中國地區，海昌隱形眼鏡深受廣大消費者喜愛。海昌隱形眼鏡是產品種類最多的隱形眼鏡品牌，包括海昌無色隱形眼鏡和海昌彩片在內，有四十多種不同的產品，還有近十種海昌隱形眼鏡護理液產品。其中還有專門為散光人士設計的海昌倍瑪散光隱形眼鏡，充分滿足了不同消費者的各種需求。海昌隱形眼鏡的宣傳力度也十分強大，其代言人從亞洲女子團體SHE到亞洲舞后蔡依林，都是極具號召力的大牌明星，這也給海昌隱形眼鏡帶來更廣泛的影響力，更加深了海昌隱形眼鏡的知名度。當然，海昌隱形眼鏡產品的高質量保障才是海昌隱形眼鏡一直深受消費者喜愛的關鍵。海昌隱形眼鏡一直在不斷改進和完善，創新技術和突破傳統，推出的新產品更是在質量上和配戴效果上都有很大的提高。目前，海昌隱形眼鏡公司還引用了國內離心澆鑄生產工藝最完善的一條高科技生產線，相信將給消費者帶來更好、更完美的視力保障。（二）、產品生命周期分析1985年美國率先進入西安市場，并在西安建立廠房，海昌成為西安第一家軟性隱形眼鏡的專業生產外資企業。1995年，臺灣金可集團從國際海昌公司獲得軟性隱形眼鏡離心澆鑄工藝和設備，于西安成立了海昌隱形眼鏡有限公司。由于海昌歷史悠久，而且長久在西安市場中居于領導地位，因此海昌隱形眼鏡已經跨過了導入期。然而由于西安市場的廣闊發展空間和近年來隱形眼鏡在消費者中的影響力有了較大的擴大，因此我們認為海昌隱形眼鏡應該屬于成長期而不是進入成熟期。現在，海昌擁有全面完善的生產體系，產品生產工藝含蓋車削、離心及模壓，全面滿足不同患者的配戴要求和習慣。從1998年開始，海昌便成功實現了海外市場的拓展，將卓越的產品銷往世界各地，使“海昌”發展成世界性的品牌。近年來其他傳統強勢企業也經歷內部調整，紛紛打造新型隱形眼鏡，可謂蓄勢待發，如：強生、博士倫、衛康等企業。由此可以看到海昌在西安市場仍處于成長期，但是市場已經逐漸成熟，海昌隱形眼鏡正在走向成熟期。四、行業的市場競爭力海昌公司在上世紀90年代就從臺灣來到大陸，把生產基地設在江蘇丹陽，近十年來，海昌在西安市場一直處于積累期。在很長的一段時間內，在隱形眼鏡領域，海昌并不是一家領導型企業。一直到本世紀初，海昌在完成了工藝和產能的改造和提升后，才開始發力。海昌今天的成就完全是一個厚積薄發的典型案例，尤其是2006年開始，投放市場廣告費用從3800萬元開始逐年增長，2007年5800萬、2008年8000萬、2009年超過一億元。海昌不僅是眼鏡行業品牌宣傳投入、隱形眼鏡產值最高的企業，也是眼鏡行業銷售回款最多的企業。在多年前海昌就是一家戰略清晰的公司，公司對每個歷史時期所需要完成的使命都相對明晰。與之合作的客戶會覺得特別有底、放心。同樣，海昌的產品線布局、產品更新、品牌投入及品牌成長節奏、銷售策略框架和跟進變化，在推進過程中，均顯示出一定的層次和秩序，沉著和信心，最后反應銷售目標達到的結果，與年前制定的計劃大致相符合。所以，海昌公司能夠成為一家榜樣企業。海昌還有幾個方面特別值得行業關注。首先，海昌在國內市場獲得成功以后，逐漸變成一家具有國際視野的公司。從明年開始，海昌在國際貿易領域也要開始發力。2008年的海昌外貿出口只有不到2%，而從明年起的3年內，海昌外貿出口計劃要達到3億。其次，海昌公司上市計劃已經進入倒計時，明年2月海昌將在臺灣上市，這是兩岸關系日見好轉的一個佐證。以前，臺灣當局政策是限制在大陸投資的臺灣企業在臺上市，而現在則相反，鼓勵大陸臺資企業回臺灣上市，而海昌則是所有在大陸投資企業中，第一家在臺灣上市的企業，臺灣當局對此事非常關心和支持。第三，海昌的產品線和品牌策略將有重大調整和大幅度升級。2009年上半年以前，海昌產品線主要以長戴型為主，而日拋和月拋型只占1.5%，而到目前為止，這一比例已經上升到7%，明年計劃要上升到15%20%，如果說，今年海昌銷售為6.3億元左右，按此增長比例計算，明年海昌產值將達到8億多，直逼9億元。今年海昌增長率為40%，明年，海昌將有信心超過這個增長率。從品牌布局上而言，海昌品牌價位為中等價位，明年將投放1億元廣告費，將海昌打造為中高端品牌，而升級后的空擋，海昌將打造第二個海昌旗下知名品牌海儷恩。海昌公司對海儷恩品牌還將另外專門預算3000萬元廣告投入。第四，海昌在設備、研發、工藝上做了大量投入。今年海昌從英國引進了第3條模壓生產線，明年還將引進第4條；在研發方面，今年5月，投資1000多萬元打造的研發中心已經落成，而第一項成果現在已經問世，海昌獨立研發的非球面隱形眼鏡將在11月批量生產，從明年元月開始大批量投放市場；在工藝方面，海昌的追求就更高了。這不得不提到視康行業都知道，海昌是視康公司產品代理公司，但實際上，海昌與視康同時簽訂了3份合同，分別是投資合同、代理合同、代工合同，其中最值得關注的是投資合同。視康公司現在是海昌公司股東之一，有共同利益的追求，在視康的大力支持下，海昌產品的工藝、技術、研發將少走很多彎路，未來將有源源不斷的新產品面市。第五，現在海昌有一個龐大的高端人才組成的團隊，這才是讓海昌集團感到最有底氣的方面。第六，海昌采取務實理性的市場策略。如果隱形眼鏡市場是一個金字塔，那么海昌本來在中間，現在海昌需要往中上游靠近，中游就依靠海儷恩來填補。所以，每家公司理性務實認清自己的位置很重要現在西安市場涌現的大量隱形眼鏡公司，只要定位準確，都應該有屬于自己的市場和機會。與此同時，彩片是未來發展趨勢之一，這沒什么太多異議，但是目前市場上彩片質量良莠不齊的狀況很令人擔憂。海昌目前彩片比例很小，海昌彩片性能還沒有達到完全的穩定和成熟，所以海昌彩片都從國外采購。彩片中的彩色原料對透氧性有很大抑制，國外也不贊成長時間戴彩色隱形眼鏡。第三 海昌隱形眼鏡競爭分析一、 競爭對手分析1、 衛康防紫外線隱形眼鏡（1）產品優勢衛康防紫外線隱形眼鏡是衛康公司專為戶外工作人員設計的一款產品，深受消費者特別是運動員、導游及野外工作人員的喜愛。它利用特殊的材料分子反射陽光中的紫外線，保護眼睛不受紫外線的傷害，從而預防白內障、視網膜灼傷等眼科疾病的發生，做到防患于未然。它采用高透氧材料，保證角膜氧供充分。它具有獨特的邊緣結構，使鏡片輕輕地浮在角膜表面，不對角膜造成任何負擔，讓角膜感覺不到它的存在，不影響角膜正常的淚液循環，確保角膜進行正常的新陳代謝。衛康產品采用世界先進的電腦車削技術，鏡片堅挺，成形性及彈性好，故鏡片的配戴、摘取及護理操作簡單易行。電腦車削技術采用固體原材料，制作的鏡片不帶任何離子，不易吸附沉淀。車削鏡片具有超強抗撕裂性，鏡片不易破損，粘連，使用壽命長達一年。顧客普遍反映配戴衛康防紫外線隱形眼鏡在高原、雪地、海灘的陽光下明顯感覺舒適，可視光區大，視覺質量佳。鏡片彈性好，易操作，抗牽拉，不易破損，不易吸附蛋白沉淀。配戴后，無眼紅、眼痛、眼干等眼部不良反應。性能價格比高，是一款有利于眼部健康的產品。商品價格為94元一副。（2）產品劣勢在功能上，衛康防紫外線隱形眼鏡為年拋型，相較于海昌絢動無感防干半年拋型隱形眼鏡，它的使用周期不是最符合人眼睛的。最符合眼睛健康，性價比又高的選擇是半年拋型的隱形眼鏡；而且它保濕防干功能遠遠不如海昌絢動無感防干半年拋型隱形眼鏡；在價格上，海昌為78元一副，衛康則要94元一副，在這方面海昌又是一大優勢。這些使它相對于海昌絢動無感防干半年拋型隱形眼鏡無疑是處于劣勢地位的。2、 衛康高含水隱形眼鏡（1）產品優勢衛康高含水水氧透氣滋潤“” ；衛康高含水隱形眼鏡含水量適中，提高了透氧性，獨特配方，可以維持淚液蓄含量穩定，緩解眼干癥狀發生，特別適合在空調環境工作的白領；配戴感覺濕潤、光滑、舒適；它采用淡水藍色材質，令鏡片晶瑩透亮，使配戴者眼睛特別晶亮有神。價格為80元一副。（2）產品劣勢衛康高含水隱形眼鏡完全沒有防UV功能；而且和衛康防紫外線隱形眼鏡為年拋型一樣它是年拋型隱形眼鏡，它的使用周期不是最符合人眼睛的。最符合眼睛健康，性價比又高的選擇是半年拋型的隱形眼鏡；和海昌動無感防干半年拋型隱形眼鏡相比其劣勢不言而喻。3、 博士倫清朗半年拋2片裝非離子隱形眼鏡（1）產品優勢鏡片超薄高透氧，讓眼睛自由呼吸鏡片真正超薄，僅有0.035毫米，透氧通暢，讓眼睛自由呼吸, 確保角膜健康；半年更新，滿足眼睛健康需要，以半年為配戴周期，促進你定期根據檢查視力的結果，配戴最適合你度數的隱形眼鏡； “非離子”材料有效減少蛋白質沉淀，配戴舒適，選用polymacon聚合材質，它是一種“非離子防靜電材料”，柔韌防破損，有效減少蛋白質沉淀，保證眼睛更加明亮、舒適、不干澀。鏡片不易老化、容易清洗，滿足每天長時間配戴需要；全新科技，防止眼干，清朗半年采用“綜合+特殊拋光”工藝支撐，鏡片邊緣圓滑拋光，有助淚液循環，令眼睛持久滋潤，防止眼干。鏡片低含水，淚液不易揮發，眼睛時刻濕潤清新，保證長時間配戴舒適。價格為60元一副。（2）產品劣勢博士倫清朗半年拋2片裝非離子隱形眼鏡沒有防UV功能。4、除上三款還有康博士高透氧防UV隱形眼鏡/年拋型、衛康皓清半年拋型、衛康潤視半年拋型、衛康睛潤半年拋型、衛康自由弧潤視半年拋型、強生防UV日拋型等具有防UV及防干功能的商品均對海昌動無感防干半年拋型隱形眼鏡造成威脅。二、 競爭對手市場現狀分析1、 博士倫博士倫是世界隱形眼鏡四大生產商之一，。進入中國市場較早，品牌早早的在消費者心中根深蒂固。通過其各種策劃活動，在市場上占有率較高，消費者接受率較高。但是2006年的護理液風波，許多消費者出現不同程度的眼部問題，使其在消費者心中的形象大打折扣，雖然琪近幾年一直致力于形象的恢復，但是形象還是大不如前。這對于博士倫無疑是個重大的打擊。2、 衛康 作為國產品牌衛康一直致力于打造適合東方人的隱形眼鏡，服務中國乃至亞洲，在逐步發展走向世界。由于其產品相對于世界大品牌更適合東方人的眼睛，消費者逐漸多的傾向于選擇旗下產品。但是由于品牌形象還不夠深刻，知名度還遠不如強生、博士倫、海昌等知名品牌。在中國隱形眼鏡業拍第三。三、 總結在西安本市內，博士倫主打清朗半年拋隱形眼鏡、衛康防紫外線隱形眼鏡、衛康高含水隱形眼鏡、康博士高透氧防UV隱形眼鏡/年拋型、衛康皓清半年拋型、衛康潤視半年拋型、衛康睛潤半年拋型、衛康自由弧潤視半年拋型、強生防UV日拋型等相對具有各自優勢，但是海昌主打絢動無感半年拋，具有良好的保濕功能，抗沉淀吸附能力強添加uv抑制劑，有效降低紫外線對眼睛的傷害。為了提高消費者的購買率，海昌的這一款防干型應繼續研發，這是海昌這一款獨特的優勢。在產品自身，由于其自身獨有的特點可以滿足初次使用隱形眼鏡消費者的需求，這是產品的內在優勢，同時在價格上兼顧了中檔市場，為普遍消費者接受。但是品牌性能不能完全滿足多次使用和有更高要求的消費者，這也是內在不足，需要改進。；海昌炫動無感半年拋消費群體，其產品功能、檔次和包裝容量、地域覆蓋面和市場占有率都與博士倫、衛康相似，因此，我們要把握好機遇與挑戰，有壓力也會有動力，我們要積極尋找到我們產品的特色和優勢，充分合理加以利用，以擴大我們的銷售量和顧客購買率，更要加大宣傳力度，以達到公眾對我們的認可說明：由于隱形眼鏡行業網店和實體店銷售的價格差異較大，而18歲25歲青年現在大多接受、使用網絡購物，所以現產品價格均使用網店銷售價格。第三 海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡產品分析一、產品歷史海昌隱形眼鏡是國內的隱形眼鏡生產商，其旗下的產品眾多，深受廣大學生歡迎。長期以來，海昌隱形公司本著“質量第一，服務第一，信譽第一”的宗旨，竭誠為消費者服務，海昌隱形眼鏡系列產品深受世界各地眼科醫師和驗光師的支持和舉薦，成為世界著名的隱形眼鏡產品。二、產品特征分析1、產品的性能海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡采用獨特的先進鏡片外曲面特殊縮徑設計，材料配方添加uv抑制劑，鏡片成型好，吸附性佳，鏡片采用純凈度極高的原料制造，穩定的鏡片聚合工藝保證鏡片參數穩定，鏡片外曲面非球面的多弧設計，其中最突出的是放干，防UV功能。這些功能特別適合眼睛干澀的消費者。2、產品的質量海昌絢動無感半年拋這一款隱形眼鏡價格適中，質量也好，消費者普遍認為佩戴舒適度比較好，適合初戴者使用，成型效果好，護理比較容易。產品采用新的防UV防干技術研發，以后還會繼續研究新材料，生產出適合消費者佩戴的眼鏡產品。3、產品的價格海昌這一款隱形眼鏡價格在30到50之間，由于其使用新型材料研發因而產品質量較高，消費者也都認同這個價位，覺得性價比高。4、產品的材質絢動無感半年拋主要鏡片外曲面的多弧設計和縮徑薄邊設計使鏡片整體厚度均衡，保證極佳操作性和戴用舒適性。良好的鏡片保濕性能，令配戴舒適、持久不干澀；經典鏡片材料抗沉淀吸附能力強，鏡片護理更輕松；材料配方添加UV抑制劑，有效降低日常少量紫外線的長期蓄積作用對眼部造成的傷害。佩戴此產品的消費者認為其材質清新舒爽，持久耐用。5、產品的外觀與包裝 絢動無感半年拋的外觀與包裝與這款產品的質量，價格和形象相符，包裝外觀標明產品的基本信息，以及產品的獨特材質，充分的告訴消費者海昌這款的與眾不同之處，深藍色的外觀為主，也與海昌的公司形象十分符合，顏色的差異性也會使得消費者在選取時更有青睞，具使用的消費者反應，這款產品的包裝精致，外觀靚麗，是當下潮流的最佳產品。6、與同類產品比較海昌主打絢動無感半年拋，具有良好的保濕功能，抗沉淀吸附能力強添加UV抑制劑，有效降低紫外線對眼睛的傷害。為了提高消費者的購買率，海昌的這一款防干型應繼續研發，這是海昌這一款獨特的優勢。 在西安海昌炫動無感半年拋通過一系列的活動在市場上取得了良好的歡迎度，特別是學生，他們都覺得這一款眼鏡清新，舒適，價格合理，最主要是防干，更有利于眼部的保濕，起到了保護眼睛的作用。，海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡價格在30元到50元。海昌炫動無感半年拋消費群體，其產品功能、檔次和包裝容量、地域覆蓋面和市場占有率都與博士倫、衛康相似，因此，我們要把握好機遇與挑戰，有壓力也會有動力，我們要積極尋找到我們產品的特色和優勢，充分合理加以利用，以擴大我們的銷售量和顧客購買率，更要加大宣傳力度，以達到公眾對我們的認可。三、產品生命周期分析海昌歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領導地位，因此海昌隱形眼鏡已經跨過了導入期了。然而由于中國市場的廣闊的發展空間和近年來隱形眼鏡在消費者中的影響力有了較大的擴大，因此我們認為海昌隱形眼鏡應該屬于成長期而不是進入成熟期。現在，海昌擁有全面完善的生產體系，產品生產工藝含蓋車削、離心及模壓，全面滿足不同患者的配戴要求和習慣。從1998年開始，海昌便成功實現了海外市場的拓展，將卓越的產品銷往世界各地，使“海昌”發展成世界性的品牌。近年來其他傳統強勢企業也經歷內部調整，紛紛打造新型隱形眼鏡，可謂蓄勢待發，如：強生、博士倫、衛康等企業。由此可以看到海昌在中國市場仍然處于成長期，但是市場已經逐漸成熟，海昌隱形眼鏡正在走向成熟期。而作為旗下一款的海昌絢動無感防干型半年拋隱形眼鏡，也隨著海昌走向成熟期，對于它的發展具有挑戰于機遇。四、產品的品牌形象分析1、企業賦予產品的形象海昌隱形眼鏡企業對海昌絢動無感半年拋充分的設計和制作了良好的產品形象。海昌這一款絢動無感半年拋更意識到了“產品好，更需要人知道”的重要性，加強了消費觀念并請來了亞洲舞后蔡依林作為形象代言，都是極具號召力的大牌明星，這也給海昌隱形眼鏡帶來更廣泛的影響力，更加深了海昌隱形眼鏡的知名度。因而購買海昌這一款的消費者在逐步增加，企業良好的產品設計的形象向消費者傳達了一種健康，舒適，多功能的產品理念。2、消費者對產品形象的認知具調查所知，消費者都比較偏向這款隱形眼鏡，其產品的形象設計和企業設定的形象十分吻合，產品形象在消費者心目中獲得了較大的認同感這也是和產品形象的預期相一致的。3、產品的訴求點絢動無感半年拋主要是防uv，防干，大眾對這款產品的需求也主要是水潤，清新，舒適、因此，這款產品的性能和消費者的需求完美結合。五、產品分析與總結1、優勢海昌最大特色：第一個將軟性隱形眼鏡帶入中國市場的專業隱形眼鏡生產公司和有著嚴謹的醫療行業模范企業，海昌致力技術的研發創新，力求將最完美的產品和技術奉獻給廣大患者。海昌已經建成技術、規模均居世界領先地位的隱形眼鏡制造基地。公司研發部不斷推陳出新，結合國外引進高端技術及生產設備，嚴格把控產品質量檢測系。評價：它本身的特點和價錢的實惠型，符合消費者的心理需求。同時海昌隱形眼鏡護理產品具有強大的競爭力，為企業帶來了巨大利潤。而絢動無感防干型半年拋隱形眼鏡最大的優勢在于防干于防UV的完美結合，是其他同類產品無法比擬的。2、劣勢其他品牌的隱形眼鏡相比海昌價格實惠，但是從品牌效應上來說就比不上博士倫和視康等品牌，因為海昌目前還是一個年輕的牌子。所以在品牌忠實度上還有待提高。但是，海昌的主要競爭對手們（例如強生，博士倫）已將日、月拋棄型隱形眼鏡作為起重點發展產品，同時他們擁有著名的品牌效應和大量的媒體投放以及比海昌廣得多的分銷渠道和市場覆蓋來維持其原有消費者的品牌忠誠度。隨著越來越多的人選擇角膜激光手術矯正視力，這對整個眼鏡行業是一個重大的威脅。而對于絢動無感防干型半年拋隱形眼鏡的影響亦是如此。3、機會目前市場的同質化現象越來越嚴重,如能提供與競爭者不一樣的產品或服務,則在競爭中將處于有利地位。而目前更換周期越短越好的理念己開始在中心城市逐漸形成的中產階級階層中被廣為接受，這為海昌日拋、月拋積極半年拋產品帶來了機會。隨著消費的個性化和彩色隱形眼鏡的美容功能的發展，為海昌的彩色系列帶來了發展機會。作為有發展前景的絢動無感防干型半年拋隱形眼鏡來講，這樣一個環境對它無疑是個大好的發展機遇。第四 海昌隱形眼鏡消費者行為分析一、消費者的總體消費態勢 隨著時代的不斷發展與科技的日益增長，人們的生活方式在不斷發生著變化，簡單的溫飽早已不是大眾所面臨的最大問題，當今的人們更追求的是精神上的愉悅享受，物質上的豐富多彩。對隱形眼鏡而言，其的發展潮流必成為一種趨勢。海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡之所以深受大眾歡迎，是因為它本身的特點和價格的實惠型，特別是半年拋的隱形眼鏡，他的特點是每半年拋棄，鏡片常新，全新離心澆鑄工藝制造，良好的鏡片成型性，配戴倍感舒適。因此，海昌的性價比就可想而知了，選擇這樣物美價廉的產品絕對是消費者明智的選擇。二、消費者分析與目標市場描述1、確定市場細分根據大學生眼鏡發展狀況，為了發現市場營銷機會，更好的滿足消費者需求，確定以下細分；經濟接受能力，性別，個性偏好，品牌偏好。根據大學生眼鏡消費者的主張，個性，興趣，價值取向等心理特質的不同，我們將市場劃分為以下群體；經濟型，質量型，健康型，時尚型，奢華型。由于隱形眼鏡是直接戴在角膜上，佩帶隱形眼鏡便較容易引起例如角膜炎等病癥，但是，當今的大學生除了美觀時尚的要求外，對眼鏡的健康要求越來越高，愿意為健康花費更多，這方面花費逐步增加，這部分市場成長潛力很大。2、細分市場特征A、地理標準；西安市總人口大約846.78萬，市區人口476萬，在校生19萬，這對于開發眼鏡市場是一個大的機遇。B、人口統計標準；多為18到25歲的近視患者，其中主要以學生為主的消費群體，這類消費者用眼很多，大部分追求美觀時尚而選用隱形眼鏡，還有一部分是為了方便而選取隱形眼鏡。C、生活方式；現如今的消費者對于隱形眼鏡的選取主要是在于其美觀且實用，具有較高的性價比，綠色且時尚，人們的價值觀也隨著改變，因此，佩戴隱形眼鏡已然成為了市場流行的趨勢與當今潮人的最佳選擇，美觀，大方，個性的隱形眼鏡，已經悄然流行起來。三、消費者行為分析1、為何購買why因為隱形眼鏡具有矯正視力，美容裝飾的效果，在此基礎上，由于學生時期，大部分學生追求個性化，不喜歡帶著厚重的鏡框行走在校園中，所以學生時期，大部分學生成了隱形眼鏡的追隨者。2、市場需要什么what海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡獨創的先進鏡片外曲面特殊縮徑設計，令鏡片自中心區至周邊區漸進平滑過度，降低鏡片平均厚度，使鏡片邊緣更薄，充分提升配戴的舒適度與鏡片透氧性能，配戴更加舒適與健康。材料配方添加 UV 抑制劑，有效降低日常少量紫外線的長期蓄積作用對眼部造成的傷害。鏡片外曲面非球面的多弧設計，提供極佳的鏡片成形性，矯正視力清晰，鏡片摘戴方便，還可以有效矯正低度散光，是海昌的新款，舒適度不錯，適用于0-1000度均可。這些特點正式消費者們所最需要的。3、購買者who（1）年齡在1825周歲，以學生為主；（2）希望鏡片摘戴方便，對佩戴舒適度有較高要求的佩戴者；（3）配戴軟性隱形眼鏡經常出現眼干癥狀和邊緣性干眼的配戴；（4）習慣鏡片的更換周期為半年的配戴者；（5）日常工作和生活經常接觸少量紫外線的配戴者。4、如何購買how一些經濟型消費者注重隱形眼鏡的性能和價格，因此會去專業醫院進行選購；有些沖動型的消費者比較注重隱形眼鏡的顏色，這些消費者會選擇實體店選購他們所需要的隱形眼鏡。5、購買時間when因為隱形眼鏡的配戴時間沒有特別的要求，因此全年均可購買，尤其在假期和開學期間，由于學生普遍即將準備開學，因此購買隱形眼鏡的人數會相對較多。6、何處購買where大部分的消費者會選擇去實體店進行選購，只有少部分的人會去專業的醫院選購隱形眼鏡。還有一些消費者為了方便，會選擇網絡店鋪，在網店上面，不僅價格比較便宜，而且可以對不同品牌的隱形眼鏡進行對比，從而選擇適合消費者的品牌進行購買。四、潛在消費者分析1、潛在消費者特征目前佩戴隱形眼鏡的不僅是學生而上班族也成為其中的追隨者，其中主要是接受過高等教育的，月薪在2000到5000之間的白領上班族，他們對隱形眼鏡的喜愛與追求成為隱形眼鏡市場的另一大機遇。這個潛在的群體對隱形眼鏡的開發來說是一大挑戰。2、潛在消費者現在的購買行為上班族主要喜愛海昌，博士倫，衛康這些隱形眼鏡品牌的產品，大部分的消費者喜歡海昌隱形系列產品，特別是海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡，這是海昌近期才推出來的新產品，因此大多數消費者十分鐘情，據悉，現在的白領購買美瞳的趨勢也在不斷增加，而衛康與海昌的產品都已經成為了他們選擇。如想讓他們改變購買習慣海昌應該繼續大力研發，不斷創新，爭取產品的技術創新，以滿足大多數消費者的需求。3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性白領，上班族較認可海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡，放干，舒適，清新濕潤是他們主要喜歡的地方，對于經常在辦公室的上班族而言，一款舒適的濕潤清隱形新眼鏡對他們來說太重要了。他們對與海昌炫動無感隱形半年拋的追求也是十分必要的。五、消費者分析總結對于大部分喜愛隱形眼鏡的學生來說，海昌隱形眼鏡產品的高質量保障才是海昌隱形眼鏡一直深受消費者喜愛的關鍵。海昌隱形眼鏡一直在不斷改進和完善，創新技術和突破傳統，推出的新產品更是在質量上和配戴效果上都有很大的提高。海昌炫動無感半年拋消費群體，其產品功能、檔次和包裝容量、地域覆蓋面和市場占有率都與博士倫、衛康相似，因此，我們要把握好機遇與挑戰，有壓力也會有動力，我們要積極尋找到我們產品的特色和優勢，充分合理加以利用，以擴大我們的銷售量和顧客購買率，更要加大宣傳力度，以達到公眾對我們的認可。對于大多數的上班族來說，海昌隱形眼鏡的研發應更佳專注，不僅在質量上讓公眾達到較高的滿意度，在外觀上也要與時俱進，爭取吸引更多的關注度。第二部分 廣告目標部分一、企業的目標面對市場需求日益增長，競爭日趨激烈的隱形眼鏡市場，海昌始終堅持專業的產品、專業的服務路線，連市場前沿的銷售代表大部分都是來自視光學專業院校的佼佼者！作為第一個擁有離心澆鑄發生產隱形眼鏡專利、第一個獲得給過FDA批準使用模壓法生產隱形眼鏡、第一個進入中國軟性隱形眼鏡市場、第一個在中國全面大規模生產隱形眼鏡的大型集團公司和嚴謹的醫療行業模范企業，海昌不斷地進行著自我完善，力求將最完美的產品和技術奉獻給廣大消費者。相繼通過ISO質量管理體系認證、CE0434歐盟認證（歐洲質量認證體系）體系的認證，以及職業健康安全管理體系認證等，使海昌產品更具國際競爭力。 2008年7月 海昌正式成為全球第二大隱形眼鏡及護理產品公司CIBA VISION視康之中國地區的獨家總代理及策略合作伙伴。至此，海昌-視康將不斷引進國內外的先進技術，及視光專業人才，強強聯合打造更加完善的操作模式及服務體系，提供更優質的產品及更完善的服務給廣大消費者。二、本次廣告的目的海昌自成立來，作為第一個將軟性隱形眼鏡帶入中國市場的專業隱形眼鏡生產公司，作為嚴謹的醫療行業模范企業，海昌憑借“樹行業典范，創完美視野”的信念，不斷地進行著自我完善，致力技術的研發創新，力求將最完美的產品和技術奉獻給廣大患者。“做眼睛的守護使者”，是銘刻在每一位海昌員工心中光輝而神圣的使命。致力于開發新型舒適的隱形眼鏡。獲國家各項專業認證。該品牌眼鏡進入學生市場、白領市場、女性市場作為一個眼鏡品牌，在消費者心里占有必定的地位，其企業的形象也因其形象代言人的形象而正面化，在中國的隱形眼鏡市場上，其搶占著市場領導者地位。 海昌隱形眼鏡將用專業的心去創造時尚完美的產品！why？因為眼睛作為通往心靈的窗戶，怎能不擁有信得過的守護神？而當代佩戴隱形眼鏡不僅為了矯正眼睛也為了健康、方便、舒適、美觀。絢動無感半年拋隱形眼鏡具有防干、防UV等特點，符合消費者需求。本次廣告的目的刺激潛年齡在1825消費者嘗試進行而反復購買海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡這款商品。使用較少費用最大限度覆蓋隱形眼鏡廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次，擴大海昌品牌的知名度與美譽度，樹立海昌企業品牌形象，鞏固市場份額。三、市場細分1、根據使用目的不同，可以把眼鏡市場分為矯正視力、美容裝飾、庇護眼睛等幾種類型。2、根據價格的高低，可以把眼鏡市場分為低檔、中檔、高檔等幾種類型。3、根據使用者年齡不同，可以把眼鏡市場分為幼兒市場、青少年市場、成年市場和、年市場等幾種類型4、根據職業與教育的不同，可以把眼鏡市場分為大眾市場、學生市場、白領市場、高層市場等細分市場5、根據使用者性別的不同，可以把眼鏡市場分為男性市場、女性市場等細分市場6、根據對品牌忠誠度不同，可以把眼鏡市場分為低忠誠度、中忠誠度和高忠誠度等細分市場隱形眼鏡消費者群體在西安這個正在迅速發展的大都市，能適應社會生活的發展，而且其數量也在不斷增加，所以企業選擇這一消費群體作為目標市場。市場規模的擴大將非常有前景。消費者已逐漸認同更換型隱形眼鏡帶來的眼睛舒適健康等優點。在品牌信息獲得上,消費者主要受到零售店售貨員的影響,海昌隱形眼鏡大多數針對的是青年,一些老一輩的人現在還擺脫不了鏡框眼鏡的觀念,又因為人們的消費觀念和收入也是不同的，海昌針對這一特點設計了水潤型系列，海昌絢動無感半年拋隱形眼鏡就是針對市場需求設計的其中一款。四、本次廣告的目標市場隱形眼鏡具有矯正視力，美容裝飾的效果，在此基礎上，由于學生時期，大部分學生追求個性化，不喜歡帶著厚重的鏡框行走在校園中，所以學生時期，大部分學生成了隱形眼鏡的追隨者。這次海昌隱形眼鏡廣告策劃的主要目標顧客是注重品牌形象，并擁有進取，自信、激情的價值觀的18-25歲的青年大學生人群五、企業的目標市場策略我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。通過這次廣告，營造目標顧客對我們新產品形象的積極認識，讓廣大消費者一看見我們的產品，就會聯想起我們的時尚文化。六、廣告投放時間2012年全年 重點投放時間為：2012年2月20日-2012年3月20日2012年8月20日-2012年10月20日七、投放區域 重要推廣區域:長安區，雁塔區，新城區，碑林區重點推廣地區：西部大學城的西邊的電子科技大學周邊學校南邊的培華學院周邊學校北邊的西北大學周邊學校南門、小寨、鐘樓第三部分 廣告表現策略1、 廣告主題海昌，創造完美視野，有了海昌隱形眼鏡，擁有十足的自信，敢于展現自己，敢于表達自己，讓你擁有一個舞臺，展現你的美麗，秀出你的魅力。2、 訴求方式 經過我們創作部對市場分析的深刻了解，以及各部門的討論，我們的結論如下：我們將采取情理結合的訴求方式。 情理結合訴求手法的基本思路是，采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。這樣不僅可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。情理結合手法在廣告方案的寫作以及廣告動作中較為常用，所以海昌絢動無感防干型半年拋隱形眼鏡的廣告將采取情理結合的訴求方式。這樣結合了理性及感性訴求的優點，可以明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。還可以以人性化的內涵接近消費者的內心，與消費者拉近距離，讓他們參與或者共享產品和服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與本品牌之間建立情