行業經濟論文-中國數碼相機產業競爭力分析摘要：文章通過競爭力分析框架“鉆石模型”分析中國的數碼相機產業，研究六種要素中的優劣條件，結合中國的數碼相機產業發展情況，得出相應的策略和建議。關鍵詞：數碼相機產業；競爭力；鉆石模型一、數碼相機產業照相機的產生是近代科技的產物，集合了光學、機械制造、感光化學等技術，照相機的應用領域一直在不斷擴大并走入大眾消費領域。數碼相機主要依靠數碼成像技術與傳統照相機技術的結合，其核心部件是光電轉換元件CCD（電荷耦合器件），以該元件代替膠卷成像。數碼相機產業應包括以數碼相機產業鏈為核心的整個產業集群。數碼相機產業鏈從各種部件的生產開始，包括在世界范圍的物流、加工、組裝，經過各種銷售渠道到達終端用戶，以及各種售后服務、反饋環節。其周邊產業包括與相機配套的各種硬件、軟件和服務。中國的數碼相機產業發展歷程很短。1998年民族品牌上海海歐推出其第一款數碼相機，2000年中國出現了第一部具有自主產權的數碼相機機型。中國的企業在取得技術封鎖的突破后，便開始了在外國品牌圍攻態勢下的艱難發展歷程，大陸品牌包括聯想、愛國者，臺灣地區品牌主要是明基。聯想曾取得了19.52%市場份額的優異成績，但之后的競爭中未能保住自己的生存空間，預計在2008年全面退出數碼相機市場，明基也在2007年5月將數碼相機研發制造業務出售，僅保留品牌。二、中國數碼相機產業的競爭力分析（一）競爭力分析模型競爭是指不同個體或群體為達到某一特定目標而有的競賽性行為。作為行業或企業個體，其競爭的目標是利潤最大化或市場占有率。在一個競爭體系中要具備三個要素：競爭主體，競爭目標和競爭方式。對于中國數碼相機產業來說，競爭主體是中國的數碼相機制造商和周邊產業的運營商；競爭目標是中國數碼相機市場的占有率和本企業的利潤率；競爭方式是各個企業在市場分析基礎上做出的企業戰略選擇。產業競爭力研究方面的代表人物是哈佛商學院的邁克爾波特教授，他提出的競爭力分析框架和方法即鉆石體系模型認為：某一國的特定產業是否具有國際競爭力取決于需求狀況、要素條件、支持性產業和相關產業、企業戰略結構與競爭、政府作用、機遇等六大因素。本文應用鉆石模型分析中國數碼相機產業所處的環境及態勢，從而得出中國數碼相機產業的應對策略。（二）需求狀況中國是世界上最具活力的消費品市場。從數碼相機的發展過程看，其技術已經逐漸成熟，形成了一些標準規格，產品進入了成熟期，在中國市場的銷售量不斷增長。從20002005年的統計數據可以看出，中國市場的加速增長過程，其原因主要包括：數碼相機核心成像元件CCD制造技術完善，成像質量提高，成本下降，整機價格在消費者可接受范圍。各種傳媒的營銷活動（雜志、電視廣告，網絡等）向潛在消費者傳達了商品信息，使其對數碼相機有了更多的認知，從而轉換為實際消費者。周邊產業的發展使數碼相機的使用有了更多的配套設施，更加方便和具有樂趣性。中國數碼相機在數量增長的同時，還具有其他的一些特征：1、品牌集中度下降。根據計世資訊（CCWResearch）研究，2005年數碼相機的品牌集中度明顯降低。2004年“索尼”和“佳能”兩家的市場份額為49.9%，而2005年這一比例減少到42.5%。市場集中度下降的原因是2005年數碼相機市場呈現多元化發展的格局，一方面部分主流廠商的市場定位給了新廠商機會；另一方面，由于數碼相機功能發展的多樣化，非主流廠商也擁有了自身產品的特色，分流了一部分市場份額。2、消費型DC普及。隨著消費型DC價格的下降，一般的外國品牌價格在2000元左右，而國內品牌機器一般在1000元左右，愛國者曾一度將價格降到千元以下，在市場集中度下降的趨勢下，消費型DC的競爭加劇，寡頭局面有可能被打破。在這種競爭中，成本優勢將得到體現，因此許多外國品牌已經將消費型DC的制造業務轉移到中國本土。3、單反機型成為各主要廠商的戰場。許多數碼相機的用戶已經擁有一兩臺普通DC，在滿足基本拍攝要求的同時，可能會需要更多的使用功能，如更大的光圈，更近的對焦距離，更長的焦距段，單反無疑是唯一的選擇。加之單反的技術含量更高、制造工藝復雜，有實力的廠商可以利用自己獨有的優勢獲得更多壟斷性利潤。（三）要素條件1、數碼相機產業的核心要素是技術研發要素，這也是中國廠商最欠缺的要素。目前核心技術仍然是外國廠商掌握。中國的廠商由于資金、人員差距，僅在其他部件的研發方面尋求自主的知識產權，相機的操作軟件是主要的方面。數碼相機的重要部件鏡頭也是中國廠商的短板，中國的廠商多為IT產品廠商轉型，不掌握光學技術，自主研發也不是最優選擇，采取合作或戰略聯盟是最好的途徑。如SONY同Zeiss的合作，Kodak同施耐德的合作，三星同賓德的合作，都成功的彌補了自己在光學技術方面的不足。2、人員要素應該是中國的優勢。中國的勞動力資源豐富，成本有競爭力，而且人員的知識結構不斷提高，每年向市場輸送的高科技人才不斷增加，都為中國的科技產業發展提供了必要條件。在FDI效應影響下，IT產品制造業不斷升級，已經擁有了大批既有技術又有技能的勞動人員。中國的數碼相機制造主要集中在江蘇昆山、深圳和東莞。這三個地方的人才集中，是中國數碼產業的人才儲備庫。3、渠道要素是營銷的重要資源。中國的廠商在國內經營過程中積累了重要的渠道資源，具有本土的優勢。而外國的廠商基本上依靠中國的渠道資源，數碼相機的渠道主要包括傳統的攝影器材渠道和IT產品渠道。傳統的攝影器材渠道（如北京的五棵松攝影器材城）以經銷商品牌為主，以銳意為例，經營了幾乎所有品牌的各檔次商品，消費者選擇范圍很廣。IT渠道（如北京中關村電子市場）一直是數碼相機的主要出貨渠道，一般新型產品能夠最早到貨，但水貨較多，消費者投訴也較多。（四）支持性產業和相關產業中國目前的支持性產業多為代理加工，特別是涉及到高技術含量的產業，都已經具備了生產能力，有些還達到了一定的規模。隨著外國廠商把生產、加工逐漸轉移到中國，中國將逐漸接觸并掌握先進技術。如中國的一些工廠代加工的電池、充電器等產品多使用日本品牌，而質量上相差無幾，也可以成為國內數碼像機的配件支持企業。同時中國的傳統相機制造商也是理想的合作伙伴，聯想和海鷗曾經有過合作，雖然未能持續，但為國內的數碼相機制造商在國內資源的整合方面提供了經驗。支持產業和相關產業本身也具有廣闊的利潤空間，如時尚、耐用的攝影配套用品。在單反銷量上升后，戶外旅行攝影的裝備變得非常重要，一套好的裝備可以有效的保護相機，便于使用者攜帶并且提供運動和時尚的外觀，消費者在這方面的支出也在不斷上升，以單反用戶為例，一般都要配備一個戶外三腳架，一個防水包，備用電池及數塊存儲卡或數碼伴侶。這些配件的高中檔市場以外國品牌居多，而國內廠商完全有能力生產同樣質量的產品，如國內的三腳架品牌百諾和偉峰，都在設計和制造上達到了同國外品牌相近的程度，在質量相差不大的情況下，價格優勢明顯。在這些商品方面中國具有很強的國際競爭力，中國的廠商應該不僅限于滿足國內市場，同時應該大膽進入海外市場。（五）企業戰略結構和競爭中國的數碼相機制造商在戰略方面實行的是低成本策略，使產品定位在中低端市場。中國的企業在不掌握核心技術的情況下，核心部件采用采購或合作的方式獲得，這部分的成本不容易降低，成本主要節約在簡單工序，因此在實行低價策略過程中，犧牲了企業的贏利能力。愛國者曾一度將其主力機型降到799元，相比外國品牌定位在1000-2000元的價格區間來看，國產品牌的利潤已經微乎其微。數碼相機的市場結構接近寡占三型，或寡占二型，并非接近完全競爭的狀態，所以價格因素在市場競爭方面并不是唯一的重要因素，技術、質量、品牌、售后服務等因素也很重要。例如不同的日本廠商在其價位接近的消費型DC的設計方面都有很高的區分度，在營銷中的訴求也不相同。中國企業在競爭中不能簡單的選擇低成本策略。因為外國廠商在掌握核心技術的條件下，將生產部門設在中國，同樣具備了降低成本的可能，而低成本是最容易模仿的戰略。低成本給企業留下的發展空間狹窄，產品的系列較單一，利潤積累緩慢，不利于企業下一輪的投資和擴大，在數碼相機這種技術產品市場中，不掌握專利就很難有持續的贏利能力。低價位不利于企業樹立品牌形象，總以低價格出現在消費者面前的產品會給消費者留下廉價、低質的印象。（六）政府政策中國在與世界接軌的過程中，政府的政策對數碼相機產業的發展產生重要影響。2002年以前，政府對進口數碼相機征收45%的關稅，有效的保護了國內數碼相機產業，2002年以后，數碼相機的進口關稅逐漸降低，到2002年1月數碼相機的關稅降為15%，2004年1月再降為10%，零部件的進口關稅也從12%下調為6%，從2005年開始，中國數碼相機以及零配件進口已經實行了零關稅，意味著中國數碼相機及配件市場完全開放，這對國內的數碼相機廠商是很大的沖擊，部分國內企業不得不退出該市場。2002年中國推出了數碼相機行業標準，僅是行業推薦標準，在實際使用中只有參考價值，很難達到規范市場的作用，多數廠商仍然按照ISO國際標準生產自己的產品。2005年的SONY質量風波也說明中國亟待具有法律約束力的國家標準出臺，這樣才能更好的規范市場競爭，營造公平的商業環境。（七）機遇中國的數碼相機市場競爭激烈，但也存在不少機會：1、中國數碼相機引進權威評測體系，將使各廠商的產品質量以平行、透明的角度展現在消費者面前。以中國電子視像行業協會力主推出的中國數碼相機滿意度評價體系為代表，該評價體系幫助消費者直觀地理解廠商的各種技術，即使是那些沒有技術基礎的普通消費者也能夠很方便地根據這套規范對DC進行簡單測試。國有品牌可以參與到橫向的評測中，以數據說明自己的產品質量，這能夠比廣告達到更好的信息傳遞效果。2、近幾年DC的質量投訴事件不斷攀升，消費者對DC的質量、售后服務表示不滿，其中也包括SONY、Canon這樣的廠商，可見外國品牌在產品質量和售后服務方面還有欠缺，這可以作為中國廠商贏得消費者信任的機會，企業可以在配套服務系統方面形成差異化，從側面樹立自己的品牌。3、中國城鎮化建設加快，居民收入提高，市場范圍不斷擴大。國外品牌多在一級城市營銷的情況下，中國的企業可以憑借價格優勢將重點放在二、三級城市，并建立適合這些地區的營銷體系。4、國際市場存在機會。全球的DC市場也在不斷增長，在加入WTO后，中國也同樣享受了關稅的政策，企業應該利用國際規則，探索海外市場，如近年俄羅斯和東南亞的DC市場呈現快速增長。三、結論中國的數碼相機產業在技術方面競爭力不強，在制造成本方面具有優勢。在激烈的市場競爭中，中國廠商應該同上游企業或科研部門形成合作關系或戰略聯盟，特別是同外國的著名品牌合作，提升本品牌的知名度，破除技術封鎖，進行上游資源的整合，同支持產業和相關產業形成良好的合作關系，以低成本