第十章 汽車產(chǎn)品的服務營銷,第一節(jié) 顧客滿意理論與服務營銷 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的服務營銷 第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的情感營銷,第一節(jié) 顧客滿意理論與服務營銷,一、顧客滿意理論 二、cs營銷戰(zhàn)略的實施 三、服務與服務營銷 四、服務營銷策劃應考慮的因素,一、顧客滿意理論,1.顧客滿意理論的由來 2.cs營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵,1.顧客滿意理論的由來,cs是 customer satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”，它本是商業(yè)經(jīng)營中一個普遍使用的生活概念，沒有特別的含義。1986年，一位美國心理學家借用cs這個詞來界定消費者在商品消費過程中需求滿足的狀態(tài)，使cs由一個生活概念演變?yōu)橐粋€科學概念。企業(yè)界在心理學家定義的基礎上，對cs的內(nèi)涵進行了擴展，把它從一種界定指標發(fā)展成一套營銷戰(zhàn)略，直接指導企業(yè)的營銷甚至經(jīng)營活動，并被稱為“cs戰(zhàn)略”。,2.cs營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵,1)站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究設計產(chǎn)品(包括有形產(chǎn)品和無形服務)。 2)不斷完善服務生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利。 3)重視顧客意見、顧客參與和顧客管理。 4)創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。 5)按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。,二、cs營銷戰(zhàn)略的實施,1.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 2.提供令顧客滿意的服務 3.增加實用實惠的服務項目 4.實行超值服務工程 5.創(chuàng)造悠閑的購物環(huán)境 6.建立一套顧客滿意分析評價系統(tǒng) 7.開展顧客滿意觀念教育,三、服務與服務營銷,1.服務的含義 2.服務的特征 3.服務營銷的分類和作用 4.服務營銷的要點,1.服務的含義,1)作為有形產(chǎn)品附加的服務，即部分產(chǎn)品之服務。 2)作為獨立產(chǎn)品存在的服務，即獨立產(chǎn)品之服務。 3)作為經(jīng)營行業(yè)存在的服務，即經(jīng)營行業(yè)之服務。,2.服務的特征,1)生產(chǎn)過程與消費過程不可分離。 2)服務質量與顧客的感知存在差異。 3)不可貯存性。,3.服務營銷的分類和作用,1)服務作為一種有形產(chǎn)品的促銷手段，能夠解除用戶后顧之憂，增強用戶購買信心。 2)服務作為一種市場競爭的手段，既有利于增強公眾信賴，又有利于超越競爭對手，形成競爭優(yōu)勢。 3)服務作為一種與用戶面對面的直接接觸溝通方式，能夠使用戶加深對品牌的了解，增進對品牌的感情，能夠修補品牌損傷，建立品牌忠誠。 4)服務作為一個產(chǎn)品或行業(yè)，具有營利性，能夠為企業(yè)開辟新的經(jīng)濟增長點，成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展壯大的重要支撐。 5)服務需求是一項隨著社會進步不斷擴大的需求，服務所創(chuàng)造的價值也隨著社會的進步越來越大，而服務需求的滿足亦將進一步推動社會進步。,4.服務營銷的要點,1)由于服務是無形的，顧客只能更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來判斷其質量和效果，所以，有形展示是服務營銷的一個重要工具。 2)由于顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程，顧客與服務人員的溝通和互動影響著服務質量及顧客對企業(yè)的評價，因此，要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，服務人員與顧客之間必須取得充分的溝通，服務人員要針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。 3)由于服務的不可貯存性，這就要求企業(yè)或服務性行業(yè)準確地平衡服務供求關系。 4)由于服務不具有實體特征，不能運輸，從而使得服務的分銷不同于有形產(chǎn)品的分銷。 5)由于服務不能貯存、不能運輸，因此，就限制了在同一地點大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，必須異地化、分散化、連鎖化，這也是服務企業(yè)成功的秘訣。,4.服務營銷的要點,6)由于服務是無形產(chǎn)品，它具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的市場營銷組合，即4ps在服務市場營銷中具有其局限性，因此又增加了3個p，即服務人員(people)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。,四、服務營銷策劃應考慮的因素,1)服務形象與品牌形象密不可分。 2)服務目標應服從于營銷目標。 3)服務內(nèi)容策劃應緊扣用戶需求。 4)服務效益必須大于服務成本，因為提供服務是要付出成本的。 5)服務既是競爭的重要領域，又是競爭的重要武器。 6)服務是無形的，有差異的，但并不等于沒有服務規(guī)范與服務標準，否則，就不能形成統(tǒng)一的服務形象，保證一定的服務質量水平。 7)服務培訓是服務策劃的重要內(nèi)容。 8)服務現(xiàn)狀評估是服務策劃的依據(jù)。 9)服務工作既要做得好，又要說得好。,第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的服務營銷,一、汽車產(chǎn)品的服務營銷理念 二、汽車產(chǎn)品的服務營銷策略 三、汽車產(chǎn)品服務營銷策劃,一、汽車產(chǎn)品的服務營銷理念,1.深度營銷理念 2.雙贏營銷理念 3.超值營銷理念,1.深度營銷理念,當今的社會是商品經(jīng)濟高度發(fā)達的時代，是消費水平不斷升級，消費需求趨于個性化、知識化和時尚化的時代。傳統(tǒng)的、以市場份額總量衡量企業(yè)市場競爭力的方式只能反映企業(yè)當時的市場競爭地位，而不能預示企業(yè)未來的發(fā)展和競爭態(tài)勢。從更深的層面來看，市場份額質量是企業(yè)競爭力內(nèi)質的反映，并以市場占有的穩(wěn)定性和市場份額結構來體現(xiàn)。市場占有的穩(wěn)定性用顧客的忠誠度來衡量，市場份額結構即構成消費市場的消費者群體構成。研究表明，一個穩(wěn)定的、客戶轉移度小、保留度高且具有主要消費能力的消費者群體，可以大大降低企業(yè)的市場風險，減少企業(yè)經(jīng)營的波動。實際上，企業(yè)核心競爭力的最終體現(xiàn)就是滿足客戶需求的能力和贏得客戶的能力。,2.雙贏營銷理念,按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟學中關于廠商和消費者的描述，買賣雙方相互交換的實現(xiàn)構成了市場。在商品的交換過程中，買賣雙方相互依存但又相互對立，價格是雙方利潤的分割點，構成了雙方利益的矛盾，雙方的對立性凸顯出來，而相互依存性減弱了。在既定的商品面前，價格是天平上的砝碼，價格的偏移就構成了對一方利益的傾斜和對另一方利益的侵蝕。交易過程是買賣雙方利益較量的過程，雙方都想取勝，采取一切手段壓倒對方，這就形成了直接的、面對面的敵對關系，在行為上雙方是不友好的，在心理上雙方是不信任的、是戒備的。在這種狀況下，供需雙方很難建立起友善的、和諧的、能夠長期維持的伙伴關系。,3.超值營銷理念,一般而言，消費者對產(chǎn)品的選擇建立在對商品外觀的接受、性能的滿足和品牌的信任基礎之上，其所獲得的商品(或服務)的價值應與其所支付的成本相對應，這是一般等值的、可以接受的心理預期。這里重點強調一下超值心理預期，即消費者所獲得的產(chǎn)品價值超過其所支付的成本。超值心理預期來自三種形式：一種是產(chǎn)品利益的折讓，即以較低的價格出售較高質量的產(chǎn)品 (服務)，消費者以低價獲得高質的產(chǎn)品(服務)；二是超越常規(guī)的服務，超越行業(yè)通行的服務標準和內(nèi)容；三是消費者對產(chǎn)品的認知和感知超越了原有的預期。,二、汽車產(chǎn)品的服務營銷策略,1.“四全”服務策略 2.提高讓渡價值策略 3.超值服務策略,1.“四全”服務策略,(1)全過程服務 從賣車開始，到辦牌照、上保險、汽車維修、二手車轉讓直到汽車報廢，實現(xiàn)從“生”到“死”的服務。 (2)全方位服務 汽車傳統(tǒng)的售后服務已經(jīng)延伸為“4s”服務模式，即將整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋等結合成“四位一體”的全方位服務。 (3)全天候服務 許多汽車公司都開通了24h銷售服務熱線電話，作為與全國乃至世界溝通的橋梁。 (4)全參與服務 1992年，菲利普科特勒提出了具有劃時代意義的營銷觀念“整體市場營銷”(total marketing)。,2.提高讓渡價值策略,(1)縮短服務半徑 增設服務站點，縮短服務半徑，是降低用戶時間成本、精力成本和體力成本的重要途徑。 (2)縮短服務時間 縮短服務時間是借降低時間成本來提高用戶讓渡價值的措施。 (3)美化服務環(huán)境 美化服務環(huán)境是借提高形象價值來提高用戶讓渡價值的措施。 (4)提高服務檔次 提高服務檔次是借提高服務價值來提高用戶讓渡價值的措施。,3.超值服務策略,(1)達標服務 服務質量達標是一種類似于產(chǎn)品生產(chǎn)“零缺陷”的質量保證措施。 (2)保值服務 服務質量保值是一種類似于產(chǎn)品銷售“零公里”的質量保證措施。 (3)超值服務 服務質量超值，也可稱之為“超值服務”，是指將服務的廣度和深度超越常規(guī)，使其既超越企業(yè)承諾的范圍，也超越用戶期待的范圍，盡可能拓展產(chǎn)品的延伸結構以贏得競爭的服務策略，如“免費走保、用戶投保”和“四免二優(yōu)”服務。 (4)放心服務 我們將“讓用戶101%滿意”說得頭頭是道，但是，那1%到底是多少，卻難以量化。,三、汽車產(chǎn)品服務營銷策劃,1.服務形象的策劃 2.服務項目的策劃 3.服務承諾的策劃 4.服務規(guī)范的策劃 5.服務模式的策劃,1.服務形象的策劃,1)首先要明晰企業(yè)的服務理念是顧客導向和cs理論。 2)服務形象的策劃需要確定一個寓意良好的服務名稱。 3)服務形象的策劃要營造一個區(qū)別于競爭者的鮮明特色。 4)服務形象的策劃有必要運用一些視覺元素，如服務品牌、服務標識、服務形象代言人、服務吉祥物、服務專用品等。,2.服務項目的策劃,1)對目標用戶進行服務需求調查，了解用戶期望獲得哪些服務，并按用戶需求普遍性、強烈性、迫切性的順序對服務項目進行重要程度排序。 2)對競爭對手進行服務競爭調查，了解目前競爭對手提供哪些服務項目，提出哪些服務承諾，達到何種服務質量水平，分析每種服務項目對用戶的吸引力度、促銷力度和對樹立品牌形象的貢獻力度。 3)根據(jù)用戶對服務項目的重視程度、競爭對手提供的服務項目和本企業(yè)服務目標、服務形象、服務資源、服務成本等方面的要求，提出適合本企業(yè)的服務項目策劃。 4)當達不到這種完美的境界時，就需要在某些服務項目上進行取舍，舍棄一些用戶需求并不迫切或并不普遍，但成本卻很高的項目，或舍棄一些成本高而又難以形成服務競爭特色與優(yōu)勢的項目。,3.服務承諾的策劃,(1)產(chǎn)品的技術水平和價值大小 產(chǎn)品的技術性強、價值高，對服務水平與內(nèi)容的要求也較高，因此，應有較高水平的服務承諾才能消除用戶的后顧之憂，促進用戶購買。 (2)企業(yè)的技術裝備水平和產(chǎn)品質量水平 企業(yè)的技術裝備水平越高，產(chǎn)品質量越好，免費服務范圍可以越廣，免費服務期限可以越長。 (3)服務承諾的促銷效應 不同的服務承諾，消費者的重視與需求程度不同，因此其對促銷的作用與效果也不盡相同。 (4)業(yè)內(nèi)行規(guī)與通行做法 要通過服務調查，掌握競爭對手的服務水平和服務承諾，了解業(yè)內(nèi)的行規(guī)與通行做法，作為制定本企業(yè)服務承諾的參考依據(jù)。 (5)競爭激烈程度與競爭策略 一般來說，競爭越激烈，對服務的壓力也越大，服務水平和服務承諾必須達到一定的基準，才能參與服務競爭。,3.服務承諾的策劃,(6)產(chǎn)品生命周期的不同階段 當產(chǎn)品處于介紹期時，響亮的承諾有利于打開產(chǎn)品市場；當產(chǎn)品處于成長期時，服務開始成為市場競爭的重要武器之一，企業(yè)應該提高服務水平；當產(chǎn)品處于成熟期時，服務成為爭奪市場份額的重要手段，此時，服務的重點在于如何兌現(xiàn)服務承諾保證服務質量，而不在于增加新的承諾或使承諾升級；當產(chǎn)品處于衰退期時，企業(yè)通常采取維持或削減服務的策略。,4.服務規(guī)范的策劃,1)嚴格服務流程。 2)統(tǒng)一服務態(tài)度、服務語言、服務技術、服務行為的規(guī)范等。,5.服務模式的策劃,1)企業(yè)自己組建服務網(wǎng)點和服務隊伍為用戶提供服務。 2)通過產(chǎn)品經(jīng)銷商的服務隊伍為用戶提供服務。 3)通過社會上的獨立服務機構為用戶提供服務。,第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的情感營銷,一、情感營銷的含義 二、情感營銷的觀念 三、汽車產(chǎn)品的情感設計 四、汽車產(chǎn)品的情感廣告 五、汽車產(chǎn)品的情感銷售 六、汽車產(chǎn)品的情感服務 七、汽車產(chǎn)品的情感公關,一、情感營銷的含義,1)“情感營銷”就是企業(yè)追求的一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系使顧客感覺自己是如此有價值，感覺自己得到如此的關心，以至于他們將全力以赴地忠于企業(yè)。 2)“情感營銷”是經(jīng)營哲學領域顧客高度滿意的具體體現(xiàn)。 3)“情感營銷”就是使公司在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，把恰當?shù)那楦袃?nèi)容和信息傳遞給恰當?shù)念櫩汀?二、情感營銷的觀念,(1)從“情”切入設計營銷組合 要尋找產(chǎn)品和服務對應的消費者情感中樞的對應點，借助一定的藝術形式，在設計、包裝、服務、公關等方面賦予有關精神情感的內(nèi)涵和靈性，會強烈地感染和沖擊消費者，激發(fā)消費者潛在的購買意識，達到“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。 (2)利用情感營銷創(chuàng)造忠實顧客 現(xiàn)在一些企業(yè)認為顧客滿意就是企業(yè)服務的終極目標。,三、汽車產(chǎn)品的情感設計,(1)設計智能化 在同等成本下，盡量提高汽車設計的科技含量，引入先進的智能化設備，諸如衛(wèi)星導航、倒車影像監(jiān)視、車載視頻音響、藍牙車載移動電話等e化配置。 (2)車型動感化 進入21世紀，滴水型、風速型等設計理念不斷融入到汽車設計中，使原來硬朗的線條逐漸演變?yōu)槿岷汀⒑裰亍枬M，更具有靈性。 (3)內(nèi)飾人性化 汽車內(nèi)飾能較好地滿足人們的心理情感的需求。 (4)品牌民族化 中國文化博大精深，中國人強烈的愛國情結，使國人更加青睞于國產(chǎn)轎車，若中國企業(yè)能加快自有品牌的設計，相信一定能迅速填補國人的情感空白。 (5)設計綠色化 由于人們環(huán)保意識的日趨加強，“綠色汽車”的設計也應加快步伐，人們出于社會的利益，在心理上更偏重于環(huán)保型的產(chǎn)品。,四、汽車產(chǎn)品的情感廣告,(1)現(xiàn)實的藝術創(chuàng)作 打動人的廣告一定來源于現(xiàn)實生活，展現(xiàn)人們內(nèi)心對生活的熱愛和憧憬。 (2)情感交融的作品 廣告只有以情動人才會有強烈的感召力。,五、汽車產(chǎn)品的情感銷售,1.“5s”服務概念店 2.為顧客清除購買障礙 3.汽車銷售人員的培訓,1.“5s”服務概念店,1)選址要在環(huán)境優(yōu)美、交通便利的地方，并采用簡單流暢的玻璃幕墻建筑。 2)售前、售中顧客可以在輕松的環(huán)境下咨詢汽車導購人員，并有專人為其講解、演示，并可以試乘試駕。,2.為顧客清除購買障礙,國內(nèi)目前最突出的購買障礙就是汽車分期付款。現(xiàn)在消費者對商家推出的分期付款主要存在三大不滿：首先是不滿分期的期限，還款期限一般為3年，最多5年且手續(xù)繁瑣；其次是首付款比例高，商家推出的首付一般占車款的30%左右，而50%的消費者認為首付應該低于30%；最后是手續(xù)太復雜，擔保條件嚴格，審批時間太長。可見要讓消費者輕松、愉快地購車，這是汽車銷售商必須要解決的一個問題。,3.汽車銷售人員的培訓,我國的汽車銷售人員多半是“半路出家”的，營銷隊伍整體素質不高，要做到使顧客滿意，就先要從與顧客親密接觸的銷售人員抓起。首先要程序化銷售規(guī)范，銷售服務標準細化到與顧客可能接觸的每一點；其次，要求汽車銷售人員要學習汽車相關知識，并掌握心理學、營銷學方面的知識，有針對性地為顧客提供滿意的服務。,六、汽車產(chǎn)品的情感服務,1.汽車維修站點的完善 2.情感服務從細節(jié)做起,1.汽車維修站點的完善,要想提供急顧客所急的情感服務，首先要有強大的服務網(wǎng)絡，在任何地方都可使顧客享受到優(yōu)質的服務。北汽福田為保證顧客48h內(nèi)得到服務，截至2009年，除我國香港、臺灣、澳門地區(qū)和西藏自治區(qū)以外，福田公司的分銷服務網(wǎng)絡遍布全國各省市。不僅每個分銷商都擁有一定的維修能力，而且福田公司還擁有獨立的服務網(wǎng)絡，全國有上千家特約維修廠、服務站和配件供應點，服務網(wǎng)絡遠遠超出分銷網(wǎng)絡，確保用戶在48h內(nèi)得