新聞傳播學論文-探索與磨合、成長與困境摘要本文探討了當前我國電子圖書發展的現狀、走勢。并提出了解決電子圖書發展中困境的方法與對策。關鍵詞電子圖書困境博弈電子圖書是網絡時代的產物，也是網絡出版發展的主要方向。一路走來，我國電子圖書發展歷程跌宕起伏。隨著網絡信息技術、閱讀設備技術的發展和市場容量的不斷增長，我國電子圖書市場發展前景廣闊。一、探索與磨合：我國電子圖書的發展現狀從現有發展水平來看。我國電子圖書還處于探索與磨合的初級發展階段。目前，大多數電子圖書都是紙質書的電子版，并沒有形成電子圖書自身的特色，很多出版商對電子圖書的出版發行、資源投入與產出遠未達到與紙質書并駕齊驅的地步，電子圖書的市場還有待進一步發育和成長，其運作機制有待完善。1電子圖書銷售情況我國電子圖書銷售額在2002年不到美國的1/11，2003年就達到310萬冊，是美國同期銷售的2.3倍，2004年是2003年的2.6倍，達到805萬冊。而2005年已經達到21萬種，為全球第一，其銷售額到2006年底將達1.5億元。截至2007年底，中國電子圖書實現銷售收入1.694億元，增長14(參見表一)。2電子圖書出版主體目前，我國電子圖書出版主體主要是傳統出版商和網絡出版公司。2004年電子圖書出版收益超過30萬的出版社有26家，超過50萬的有15家，超過100萬的有5家。全國約160多家出版社開始同步出版電子圖書，數字圖書館用戶超過1900多家。而相關網絡出版公司主要是方正、超星、書生和中文在線，它們較早就進入了電子圖書市場，并經過五六年的努力，將全國500多家圖書出版社120多萬種圖書資源進行了數字化的整合集成，成為中國電子圖書出版的主導力量，僅這幾家公司的電子圖書已經占據了全國電子圖書市場90以上的份額。3電子圖書消費市場格局目前，我國電子圖書市場主要由兩部分組成：大眾市場和圖書館。北大方正電子有限公司和中國計算機報聯合發布的“2006互聯網時代的讀者閱讀調查報告”顯示，“在網站讀書頻道瀏覽圖書”的占22，“在網上圖書館免費下載保真電子圖書”的為21，“從網絡下載免費圖書”的為19。這在很大程度上說明我國電子圖書大眾市場已有了較好的成長。同時，目前中國最大的網上數字圖書館超星數字圖書館收集了國內各公共圖書館和大學圖書館以超星PDG技術制作的數字圖書，可提供的電子圖書在100萬種左右。在各大高校圖書館中電子圖書的借閱率正在不斷的上升。除此之外，其他的重要圖書館市場還包括街區、各企事業單位的圖書館等。這些圖書館不僅是大眾市場的重要補充，也是當前電子圖書市場的重要組成部分。二、多方位的成長：我國電子圖書的發展走勢網絡技術的發展和網絡化商品的普及使得電子圖書市場呈快速成長之勢，加之國家“十一五”時期文化發展綱要相關精神的指導，我國電子圖書市場環境、政策環境、產業鏈布局等都將得到逐步完善。未來，我國電子圖書將進入一個多方位發展的快速成長期。(一)紙質圖書和電子圖書二元共存的市場格局進一步凸現隨著網絡的擴張，紙質閱讀已不是人們閱讀的唯一選擇，電子圖書、通過數字圖書館借書、在手機等電子工具上看書等將成為人們閱讀方式的新選擇。我國第四次“全國國民閱讀調查”數據顯示，我國國民上網閱讀率從1999年的3.7增加到2003年的18.3，再到2005年的27.8。7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107。而我國國民圖書閱讀率卻在呈持續走低的趨勢。讀者閱讀方式從“紙質閱讀”向“電子閱讀”轉型為圖書類型從紙質書向電子圖書方向發展奠定了基礎，也創造了電子圖書消費的基本條件。因此，國內圖書市場由原先單一的紙質書市場分化為兩個市場的趨勢是非常明顯的，在這個動態的、此消彼長式的發展過程中，二元共存的市場格局將進一步凸現。從下圖我們也可以看出這一點。2電子圖書發展的個性化、多元化電子圖書制作的相對靈活為讀者提供個性化、小眾化服務成為可能。例如，傳統出版商和網絡出版公司可以根據讀者的需要，出售書中的某一個部分，可以將書的內容重新組裝，做成適合自己需要的“個性化圖書”。同時，這種個性化也可體現為更人性化、個性化的閱讀方式。可以加入一些動態的東西，不僅可看，而且可聽，如電子圖書與電影、電視、游戲等的聯合，從而達到視覺、聽覺的全新體驗。同時，針對上述讀者個性化的要求，實現電子圖書開發多元化的趨勢愈發明顯。一是，針對目標讀者群來開發電子圖書。對于年輕人，電子閱讀正成為一種生活方式。而對于那些對傳統紙質書懷有深厚感情的讀者，電子圖書要想贏得“眼球”并不容易。從表二我們也可以看出，電子圖書閱讀率隨年齡增長呈較少趨勢。同時，手機等新媒體閱讀份額在整個電子圖書市場中持續擴大，增長勢頭強勁，這是近年來電子圖書業務增長的亮點。二是，針對圖書的種類來開發電子圖書。有調查顯示，在電子圖書中，讀者需求量最大的是詞典等工具書，約為43。其次是小說、散文、生活指南等休閑讀物，為40，期刊為30。此外依次為“經營等理念更新很快的圖書”、“計算機、編程類圖書”、“教材輔導類”，“學術著作”和“古代典籍”是讀者選擇最少的兩項目。三是，超越當前紙質圖書電子化的簡單制作模式，注重選題的重新策劃與整合、裝幀設計的更新、對紙質書的再加工，如增減內容等，尋求電子圖書開發模式的多元化。3電子圖書市場運作的機制化和規范化近幾年來，電子圖書的發展更多的是在市場力量的牽引下，傳統出版商做應對性的反應，缺乏主動探索市場、創造市場、引導市場的意識和積極性。也缺乏一套相對完整的電子圖書運作機制。鑒于此，傳統出版商一方面要盡快實現傳統出版管理辦法中有效部分向網絡出版的“移植”，另一方面，要盡快建立健全在電子圖書出版流程中的相關機構職能體系。統計數字表明，基本形成網絡出版機制的出版社在2003年是6家，2005年為45家，2007年將可能達到180家。因此，對傳統出版商來說，成立專職機構、建立健全電子圖書運作機制是非常必要的，也是適時的。同時，國家相關部門應出臺相關規定以規范電子圖書的發展和運作，如對電子圖書制作流程、產權保護、行業技術標準、電子圖書產業鏈布局等問題進行規范和管理。目前，我們已取得了一定的進展，如首部電子圖書產業系統認證標準NK-WOLF安全認證(南開認證)行業白皮書、互聯網著作權行政保護辦法、信息網絡傳播權保護條例等。當然，這些規定只為我國電子圖書的發展和運作提供了初步的法制框架和政策環境，針對今后電子圖書發展過程中出現的新情況、新問題，國家相關部門應再出臺相關措施予以規范和解決。三、利益博弈的困境：電子圖書發展中的突出問題我國電子圖書的發展將會在市場力量的牽引下會加速前進，迎來多方位發展的快速成長期。然而，目前在電子圖書發展過程中也存在著一些突出問題，主要表現在以下三個方面：1電子圖書運作模式不成熟目前比較常見的做法是，在電子圖書的運作上，很多傳統出版商只關注具體項目的運作，而少有投入較大力量進行市場分析、研究，更沒有進入機制化的運作階段；其運作思路大多局限于大眾化方向，對小眾化、信息需求多元化的趨勢關注不夠，缺乏以讀者為中心的運作理念。同時，現有的電子圖書運作模式沒有形成一個合理的分工協同體系、信息共享與整合機制。很多傳統出版商和網絡出版公司都是“身兼數職”，從產品開發到終端銷售、市場信息反饋、信息平臺的建設等各自為陣的現象比較突出。2電子圖書知識產權保護的難題一時還難以破解截至2007年底，我國電子圖書網站總計1425個。轉載網站仍然為絕大多數，占總數95.51(1361個)。解決電子圖書的盜版問題沒有很大起色。對于電子圖書知識產權保護，一方面是要打擊盜版、阻斷非法下載等問題，這可以通過技術手段得到一定的解決，另一方面如何平衡各方利益也是電子圖書產權保護的亟待解決的問題。電子圖書知識產權保護必須充分考慮到保持權利人、網絡服務提供者、讀者、電子數據庫和數字圖書館等的利益平衡，這就需要在創設和保護信息網絡傳播權的同時，充分考慮到對權利的合理限制，權利限制是保證權利創設與社會公眾利益平衡的有效措施之一。而如何平衡各方利益、建立完善的網絡知識產權保護體系不僅需要一個較長的時間，更是一個動態的利益博弈過程，在這個過程中尋找一個利益分配的“合作解”并不容易。3電子圖書技術標準不統一在電子圖書的制作的各個環節上，元數據的處理、編碼、文本格式等都需要一定的技術標準來支撐和規范。而單單就現有市場上電子圖書的格式種類來看，常見的就多達十五六種，包括超星的PDG，Adobe的PDF，清華同方的CAJ。書生之家的SEP、IFR、GD，方正電子的CEB，以及EXE、CHM、TXT等。這種眾多的電子圖書格式給讀者閱讀、電子圖書市場的發展帶來不利影響。就上述這些問題來看，其反映的實質是，在電子圖書運作的過程中，各方都從自身的利益和目的出發，尋求自己的電子圖書運作中的最佳方案，其結果造成了一個兩難困境：一方面，作為相對獨立的市場主體。電子圖書利益攸關方理應從自身利益最大化的角度出發制定、實施相應的行動方案。但另一方面。這些行動方案并不一定都能給各方帶來完全的正效用，它有可能導致自身和電子圖書市場整體利益的受損。鑒于在相對自由競爭的市場經濟環境中，不僅各出版商及其產品之間具有一定的替代效應，而且相互之間很難達成是否出電子圖書或何時出電子圖書的協議。因此，一方出版電子圖書必然會給對方紙質書市場的一定沖擊。同時也會占領對方電子圖書的潛在的市場空間。因此，即使在電子圖書會出現沖擊紙質書的情形下，各出版商的最佳決策還是及時出版電子圖書。同時，在法律、法規或其他市場外力量可以進行一定調節的情況下，達成一個具有約束力的契約，形成一個合作解。例如，對電子圖書出版主體資格、對電子圖書出版各個環節運作過程的管理與規范、統一技術標準等問題就直接關涉到博弈各方的重大利益關系問題，這些都不是能通過利益攸關方的博弈就能夠很好的解決的。市場外的力量如行政當局