新聞傳播學論文-央視道德觀察欄目差異化策略研究摘要道德觀察欄目的成功運作，很大程度上在于它回歸并遵循了電視內容生產的普遍規律，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社教類專題欄目中脫穎而出。關鍵詞道德觀察欄目差異化策略中國目前的電視欄目有36000個，是全世界最多的，但發展水平并不高，缺乏自身獨具的特點，在欄目規劃的過程中存在著自發性和盲目性。這不僅造成頻道資源的極大浪費，而且從整體上削弱了電視媒體的影響力。如何打造一批自主生產、具有原創意義的特色欄目、品牌欄目，擁有別人無可比擬的核心競爭力呢?越來越多的電視人從其他商業品牌的樹立中受到啟迪，那就是媒介產品要在激烈的市場競爭中獲勝，除了滿足受眾的共同需求，還要加上足以讓受眾付費購買的價值感，即差別利益，或差異化特色。那么差異化究竟是一個什么樣的概念呢?一、差異化策略上世紀80年代初期，著名戰略管理學家波特指出，在與五種競爭力的抗爭中，有三種提供成功機會的基本競爭戰略：成本領先、差異化和目標集聚。后來明茨伯特等許多著名學者認為，波特提出的三大競爭戰略的本質是都差異化競爭戰略，只是其差異化側重點不同而已。成本領先戰略是以低價格為基礎的差異化戰略，目標聚集戰略是以細分市場為基礎的差異化競爭戰略。所謂差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。電視欄目差異化策略也是形成競爭優勢的過程，而且是從“比較優勢競爭”轉化到“競爭優勢競爭”的過程，即從低水平的“要素驅動”階段發展到高水平的“創新驅動”階段。二、道德觀察欄目差異化策略解析道德觀察是中央電視臺十二套社會與法頻道的主打欄目之一，也是中央電視臺第一個系統、全面、深入報道中國道德生態的電視欄目。這樣一檔觀察“道德”的欄目，從電視內容生產的角度看，似乎存在許多天然的劣勢：既無“大案要案”、“現場追蹤”的視覺沖擊，敘事上也沒有探密類節目的設計與趣味，形態上更缺乏娛樂節目的諸多“噱頭”和“看點”，把這些因素綜合起來，很難想象道德觀察如何在激烈的電視欄目競爭中求得生存。然而，在2007年7月有關機構發布的對央視232個欄目的綜合評價中，道德觀察排在全臺第33位，社會與法頻道的第一位，觀眾滿意度得分86，可以說已經是一個具有較高知名度和滿意度的，有強勁生長潛力的欄目。道德觀察欄目的成功運作，在于它遵循了電視內容生產的普遍規律，實施差異化的競爭策略，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社教類專題節目中脫穎而出。1欄目定位的差異化(1)尋找差異化的生存空間。從八十年代開始，法制節目蓬勃發展，但很多法制類節目或評論類節目都有一個現象，那就是法律和道德混為一談。因為在現代法治社會，道德和法律是維持社會穩定、保障生活和諧的兩個方面，它們之間具有不可分割的聯系。但是道德和法律也存在著區別和各自的調整領域。法律懲治罪惡，道德勸人向善，一個是防范，一個是教化，兩者作用不同。2001年9月，黨中央印發了公民道德建設實施綱要，提出“把法制建設與道德建設、依法治國與以德治國緊密結合起來”。這也為電視節目積極引入以德治國理念提供了強大的理論和社會基礎。當時在社會與法頻道中，從今日說法到法治在線、天網、第一線等等，說法的欄目數量眾多，形態各異，那么拋開群雄逐鹿的法制節目，單單從倫理道德的角度來觀察社會現象、思考提煉人性，這樣的節目可以說是很具有差異優勢的。在這樣的背景下，道德觀察應運而生，在同質化的背景下找到了差異化的生存空間。(2)建立動態的、有效的參照系。選擇合適又有效的參照系決定了受眾將會對電視品牌產生哪些聯想，而這些聯想就構成了電視品牌的相似點和差異點。影響電視品牌參照系選擇的一個重要因素是其在生命周期中所處的階段。在道德觀察欄目的初創期，它將今日說法作為欄目的參照系。當時今日說法已經是一個成熟的名牌欄目，它憑借著鮮明的節目定位，濃厚的人文關懷，成為我國法制欄目中的一面旗幟。把今日說法這樣一個極有影響力的欄目作為參照系，利用它們之間的緊密聯系和差異，可以使受眾在最短的時間里迅速建立起對道德觀察的認知和印象，幫助他們理解這一電視欄目的存在。在道德觀察的成長期，它是以人與社會、共同關注、講述等欄目作為參照系的。這些欄目和道德觀察有很多交叉和相似的地方，比如都涉及到社會公德、道德規范等等，表現在選題上有很多重復的現象。以人與社會等這三個央視十套有著相對穩定品質，和道德觀察又有著某種聯系的欄目作為參照系，可以更好地了解受眾群體的收視特征及其新變化，以便確定自己的品牌定位是否需要修正或堅持。(3)充分利用相似點與差異點構建內容定位的差異化。找到了有效的參照系，也就構建了欄目的相似點，這時候就需要來尋找差異點。差異點能夠把電視品牌與同一個參照系里的其他電視品牌區別開來，引起受眾鮮明的、強烈的、獨特的與良好的聯想。差異性的關鍵是要營造“差異優勢”。以初創期的道德觀察和今日說法作比較來尋找它的差異優異。法制與道德存在著區別和各自的調整領域，關鍵是怎么分開，是趨利避害，還是正面對抗?今日說法大量涉及到刑事案件。道德觀察在內容定位上巧妙地避開和它雷同的那一部分，它基本上不涉及刑事案件，大部分是對道德事件的觀察，但是會涉及到一些民事案件等等。以處在成長期的道德觀察和人與社會、共同關注、講述等欄目作比較來尋找它的差異優勢。相對來說，這三個欄目的定位比較大而全：人與社會欄目涵蓋了社會責任、道德情操、人文素養等內容，共同關注側重點在于對與民生關系密切的熱點新聞現象，講述主要“講述精彩的人生故事，引導積極、健康、向上的價值觀。”相比之下，道德觀察的定位更單純和清晰。在道德觀察2006年的156期日常節目中，主要涉及三個主題：家庭倫理道德77期、社會公德54期、職業道德25期。由此可見，道德觀察的題材選擇很集中、很系統、主要涉及道德倫理和行為規范的事件。道德觀察正是在一個寬泛的范圍內找到了一個相對集中的、窄化的內容定位，所以能在很多同質的、交叉的節目中體現出差異性，從而具有了廣泛的生命力。2敘事方式的差異化(1)道德點的選擇。道德觀察有兩個主題詞：一個是道德，一個是觀察。除去講故事那些通常使用的技巧外，道德觀察素材的選擇和運用都是圍繞著一個道德點來展開。如斷橋之約這期節目講述的是：一對領養中國棄嬰的美國夫婦委托朋友在10年后的“七夕節”趕到西湖斷橋上和養女父母約會，但卻陰差陽錯地擦肩而過。于是，委托人又求助浙江和江蘇兩地媒體，最終尋找到女孩的親生父母。道德點：和美國夫婦、委托人、兩地媒體等眾多的好心人相比，孩子的親生父母拋棄女兒的行為經過十年的時間仍然應該受到譴責。共同關注的同題報道斷橋十年之約則是用四個部分來結構全篇：一、記錯時間會面未成，二、查找錄像發現線索，三、三省兩地聯手尋找，四、結局圓滿父母愧疚，基本上是按照時間線索講述了事件的前因后果，留給觀眾的是一個情節起伏，充滿很多偶然和巧合的故事。而在道德觀察的斷橋之約中，編導始終將父母的表現和周圍眾多好心人的表現進行對比，在對比觀照中，道德層次的高下逐漸清晰，帶給觀眾的不僅是一個離奇的故事，更有直指人心的道德拷問。道德觀察通過道德點的設置，不但實現了欄目內容與定位的貼近性，而且實現了“人有我優”，在眾多同質的節目中顯示出更清晰的宗旨和品質。(2)獨特的視角。突出選題的差異化，主要看這個選題的獨家性和角度性。電視獨家性題材不是每天都有，但角度性題材遍地都是，換一個角度，電視節目的新聞價值就令人耳目一新。以同題報道道德觀察的節目老師、老爸和共同關注節目老師的謊言相比，同樣的題材，但是選取的視角截然不同。老師的謊言以小學校長陳銀山尋找失蹤的劉念友老師的過程為主線，表現了一位為學生無私奉獻、品格高尚的鄉村教師的形象。而道德觀察的老師、老爸中，則是從劉念友的女兒劉久芳的視角來看一個身為鄉村教師的父親。劉念友這件事情更多的是一個社會公德問題，但從女兒的角度來看這個事情，就把社會公德和家庭倫理道德結合起來，從而在敘事上設置了更為豐富的二元對立。二元對立不僅能夠使各敘事元素形成一種關聯性的沖突，而且能夠從這些沖突中生發意義。在道德觀察的大部分節目中，往往會選擇能讓主體面對多重沖突的角度，從而使節目呈現更豐富的內容和更深刻的內涵。(3)深層次點評。在道德觀察的兩個主題詞中，觀察的難度更大，觀察一個道德事件，在推動故事發展時提煉道德思考，關注其中蘊含的人文法理，蘊含著一個欄目的厚度和力度，正是因為觀察，這個欄目成為“社會與法”頻道深度和思想性的主力構成者，堪稱“心靈的焦點訪談”。節目溫暖的黃絲帶講述的是江蘇大學學生陳靜為幫助得了白血病的室友丁玉蘭，歷經艱辛籌集善款。而此后陳靜也患上同樣的白血病，社會各界也紛紛發起為她捐助的號召。在鎮江只要進行了捐助的出租車都會系著一根黃絲帶。道德觀察主持人是這樣點評的：在鎮江、鹽城、南通，從蘇北到蘇南，這三個城市在地理位置上剛好連成一條線。一條黃絲帶把三座城市的人和兩個女大學生連在了一起。要問什么樣的城市最高貴，我看，肯定不是“滿城盡帶黃金甲”，恐怕是“滿城盡帶黃絲帶”。而在共同關注欄目中，同樣的題材被做成了一期名為美麗人生的節目，圍繞為丁玉蘭和陳靜募捐的慈善義演晚會的前前后后講述兩個女孩的故事，節目更著重紀實，沒有過多的點評。因為欄目的定位不一樣，不能一概而論孰優孰劣。但是就道德觀察來說，這種深層次的點評很適合道德的題材以及觀察的角度，畢竟，有觀察就要有結論，結論要在主持人的點評中給予明確的表達。在每期節目中，路一鳴的點評是個難點，但也是整個節目最具個性的點，最具差異性的部分。3核心理念的差異化傳媒學者喻國明認為，媒介影響力的保持主要在于構筑受眾對媒介的行為忠誠度和情感忠誠度。國內一些媒體為了滿足受眾的需求，一味迎合受眾口味。但是差異化策略并不等同于為追求不同而不同，不作價值上的判斷。事實上，人們需要從媒體那里獲取有意義、有價值的信息。道德觀察正是具備了這樣的競爭力，它總是在試圖擺脫對案件的簡單事實進行披露的局限，而是注重從被關注者現實生存的環境人手，展示人物的命運，由人物的命運挖掘出歷史、文化、社會的根源和背景。它把說理故事化，把故事人物化，人物命運化，由一個人的命運折射出宏大的社會背景，給人以深刻的思考。在燙傷與心傷這期節目中，9歲幼女蔣京艷被她的母親杜尚碧用燒紅的火鉗嚴重燙傷，主要因為小京艷并非杜尚碧的親生女兒。后來經過幾番周折，小京艷終于獲得一份比較正常的生活，但是正如主持人所說，“孩子身上的燙傷倒是可以讓醫生來治，可她心里的傷怎么辦呢?”一句簡單有力的反問，傳達了無限的人文關懷，引起受眾深刻的道德思索與反省。道德觀察的節目在創作上，并沒有停留在對現成事實的處理表層，而是深入剖析，揭示與道德事件相關的政治、經濟和社會成因，進而使主題得到升華，使單一的道德事件富有文化內涵，使人文思想和法律的理性貫穿于節目的內容和風格之中，使節目的品位和品格在其中得以清晰顯現。4主持風格的差異化有專家說，主持人個性化傳播的效果有兩點最為突出，一是個性化的主持人具有很強的號召力，粘合力和拉動力，他們的個人魅力具有無可替代的廣告效應。二是個性化的主持人與欄目融為一體，他們就是欄目形象、欄目品牌，吸引著大批如期而至的忠實觀眾。對于道德觀察這樣的社教類節目來說，如何凸顯差異化，并且讓主持人與節目相融呢?在主持人角色的定位上，道德觀察欄目做了較為全面的分析和思量。首先，主持人不能是激昂的播音員。其次，他不能做義憤填膺的揭批者，雖然他往往會不自覺地成為一個道德的捍衛者。路一鳴，經濟管理學博士、心理年齡和價值取向大于實際年齡，沒有“明星相”，但是他真誠，有學識，友善并樂于表達，他就像一個觀眾生活中的朋友，可靠、不撒謊、有愛心、善良、智慧等等。因此主持人路一鳴的定位是：真誠而高雅，深刻而親和。他可以悲傷但不