新聞傳播學(xué)論文-北京、上海、廣東百家講壇收視報告（2007）（上）關(guān)鍵詞：百家講壇收視人群收視輪廓收視報告摘要：一直以來央視十套的百家講壇都被視為是大眾傳媒與高雅文化聯(lián)姻的成功典范，在“陽春白雪”精英文化與“下里巴人”大眾需求的平衡中，百家講壇不僅以自己獨特的魅力掀起了大眾讀史研說的極大熱情，更用自己的傳播之道造就了閻崇年、于丹、易中天、王立群等一批“學(xué)術(shù)明星”，從而構(gòu)成了當今社會上一種獨特的文化現(xiàn)象。然而，再美麗的花也有它盛開和凋落的周期，昔日紅遍中國的百家講壇如今卻不得不面對因大眾審美疲勞而帶來的尷尬。“帝王將相”的故事已經(jīng)開始讓觀眾昏昏欲睡，曾經(jīng)的“學(xué)術(shù)明星”也在大眾的激烈爭辯以及冷漠的反應(yīng)中體會著或被“掌摑”或被“傳紙條”的無奈與痛苦。百家講壇在今天到底暴露出來怎樣的弊病，在未來又該用怎樣的“良方”去醫(yī)治？本研究將立足這些問題，力圖通過對北京、上海、廣東地區(qū)的收視率以及不同地區(qū)收視群體的橫向收視差別的分析以及三個市場中總體收視率最高地區(qū)的收視率縱向（時間）變化的分析來勾勒出百家講壇的收視輪廓，以便為“明日黃花”的百家講壇找到一個新的出口。一、研究背景百家講壇是中央電視臺科教頻道于2001年7月9日推出的一檔講座式欄目，開播初期本著“建構(gòu)時代常識，享受智慧人生”的欄目宗旨，節(jié)目內(nèi)容“涉及自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多個領(lǐng)域，選題范圍包括大學(xué)通選課及選修課、名校有影響的專題講座、社會名流演講、中學(xué)文科課程等”2。由于節(jié)目定位不準確、目標觀眾范圍過于狹窄，開播之后一度因收視率過低而處于淘汰邊緣。在央視“末位淘汰制”將老牌讀書欄目讀書時間就地陣法之后，百家講壇被迫改版。2002年和2003年，百家講壇進行了兩次改版，之后收視率便節(jié)節(jié)攀升，直至2004年5月由閻崇年主講的清十二帝疑案播出后，該節(jié)目的收視率達到了歷史以來最高峰。隨后的幾年，百家講壇受到社會各界的瘋狂追捧，并由此造就了一大批“學(xué)術(shù)明星”，引發(fā)了一場前所未有的“平民學(xué)術(shù)”思潮。由于百家講壇作為一檔純學(xué)術(shù)性的節(jié)目在當今社會大獲全勝實屬前所未有的個案，因此在百家講壇掀起“學(xué)術(shù)熱”的同時，一股對“百家講壇文化現(xiàn)象”進行解剖的研究思潮也迅速展開。多方專家、學(xué)者、媒體從業(yè)人員、學(xué)生等都對百家講壇欄目的設(shè)置及播出特點進行了詳細的分析，從中可以看出，百家講壇之所以可以獲得巨大成功，原因不乏以下幾點：1.雅俗共賞將精英文化與大眾文化完美融合；2.名師匯集-邀請社會精英，打造明星學(xué)者；3.視聽結(jié)合采用“講解為主、畫面為輔”的播放形式。自百家講壇獲得巨大成功之后，參與該節(jié)目錄制的一批專家學(xué)者也隨之成名并相繼成為社會公眾議論的焦點，閻崇年、易中天、于丹、王立群、劉心武等人氣沖天，一時間成為街頭巷尾談?wù)摰脑掝}之一。似乎只要談到百家講壇，就不可避免地要與這些名字進行連線，曾幾何時，只要談三國就必然會談到易中天，談?wù)撜Z就不得不提起于丹，顯然，他們所講解的內(nèi)容已自然而然地被貼上他們的標簽，承襲了他們的風格。那些本是作為高雅文化、精英文化的歷史文獻、名人傳記、經(jīng)典著作等，照理說是不可能至少很難被如此龐大的受眾群體所接受的，然而這些專家學(xué)者將高雅文化、精英文化與大眾文化、草根文化進行混合編碼，再通過淺顯易懂的語言表述將其傳達給廣大受眾，使之符合大眾的品味，易于被大眾所接受。此外，百家講壇的成功也并非只是電視界的獨自狂歡，印刷界、出版界也從中獲得了巨大的豐收?！耙园偌抑v壇節(jié)目文字為內(nèi)容的論語心得銷量超過了100萬冊”3，音像制品超過50部這種現(xiàn)象真可謂是“一處播種，遍地開花”。然而，進入2007年之后，百家講壇的“收視熱”逐漸開始降溫，節(jié)目的發(fā)展也隨即進入了“瓶頸”狀態(tài)并且暴露出一系列的問題，收視情況再度面臨挑戰(zhàn)。首先是節(jié)目選題相對狹窄，除小部分內(nèi)容有變外，其余節(jié)目“一頭扎進了歷史的故紙堆里”去了4，清一色的“帝王將相”、“成王敗寇”，明爭暗斗或是風流韻事的套路已然使廣大受眾覺得索然無味了，節(jié)目內(nèi)容的更新和再選取迫在眉睫。其次是百家講壇打造的“學(xué)術(shù)明星”一度遭到部分觀眾的反對甚至抵制，從閻崇年被“掌摑”到于丹被“傳紙條”，從劉心武引爭議到王立群被“炮轟”這些剛剛還被一片贊揚聲團團包圍的學(xué)術(shù)明星們緣何突然又遭到攻擊了呢？暴力行為背后隱藏著怎樣的社會弊??？再次是百家講壇的收視群體和節(jié)目設(shè)置存在著隱患，收視群體分布不合理、主體觀眾老齡化、重播節(jié)目收視率過低等等，這一系列問題在2007年已經(jīng)凸顯，如不解決將直接影響到該節(jié)目的整體收視狀況，甚至導(dǎo)致更為悲慘的后果。二、研究目的通過對百家講壇2007年全年整體的收視情況以及不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同教育程度收視群體的收視情況進行分析，力求從較深層次對該節(jié)目發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題進行歸納和總結(jié)，以期找出相應(yīng)的解決策略使百家講壇盡快從大眾的審美疲勞中再度突圍，從而獲得長久的發(fā)展。三、研究方法結(jié)合收視率，收視人群的收視輪廓（包括年齡、性別、職業(yè)、教育背景等）以及節(jié)目表進行單項和交叉分析。四、數(shù)據(jù)闡釋數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch5調(diào)查對象：央視十套百家講壇（僅調(diào)查首播）調(diào)查日期：2007年全年調(diào)查市場：北京，上海，廣東五、三地收視橫向分析（一）三地收視特點描述1、總體收視“北高南低”圖1數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch一直以來，央視的收視情況都是北方高于南方，作為以講述文化為主的百家講壇，三地的收視情況再一次印證了這一情況。圖1是2007年百家講壇在北京、上海、廣東三地的整體收視情況。由該圖不難看出，百家講壇在北京地區(qū)的平均收視率最高，達到了0.69，而上海和廣東兩地的平均收視率則與北京相比相差甚遠，分別僅為0.22和0.07，兩者相加還不及北京的一半。三地收視情況呈現(xiàn)由北向南逐漸遞減的趨勢，這既與三地的發(fā)展程度、文化特征有著直接的關(guān)系，也與央視在三地的收視差異以及百家講壇節(jié)目內(nèi)容的定位有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。作為全國政治、文化中心的北京，由于其在政治和文化方面的渲染和底蘊，以傳統(tǒng)文化講述為主要核心的百家講壇自然在該地有著更為廣闊的收視市場。圖中表示的北京、上海、廣東地區(qū)的收視差異也從一個側(cè)面反映出了該節(jié)目在華北、華東以及華南地區(qū)的總體收視狀況。2、北方“陽盛陰衰”，南方“男女平等”圖2數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch圖2是三地的收視人群性別收視輪廓圖。從圖中可以明顯的看出，北方的北京市場的收視呈現(xiàn)出“陽盛陰衰”的局面。數(shù)據(jù)顯示，在北京的收視市場中，男性觀眾占62%，遠遠高于女性觀眾的38%。相較于北京市場來說，上海和廣東的性別收視輪廓的差異則較小，呈現(xiàn)出“男女平等”的情況，數(shù)據(jù)顯示，兩地男性觀眾均各占其地區(qū)收視的48%，女性觀眾則各占52%。產(chǎn)生這樣的結(jié)果其實并不為奇?，F(xiàn)實的表象告訴我們，歷史人物、帝王將相這些話題更加容易成為北方人關(guān)注的話題和談資，而北方的男性則更是這些話題和談資的主力軍，以講述歷史人物、事件以及文化現(xiàn)象為主的百家講壇顯然更加容易吸引北方男性的關(guān)注。3、職業(yè)收視差異：京、滬大，廣東小圖3數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch從AGBNielsen媒介研究提供的百家講壇三地職業(yè)收視輪廓數(shù)據(jù)來看，京、滬兩地的職業(yè)收視輪廓有著明顯的差異。如圖3所示，京、滬兩地待崗/退休/無業(yè)/失業(yè)人員及全職家庭主婦是兩地百家講壇收視的絕對主力，分別為56%和63%，而與此同時，兩地的學(xué)生收視群體的收視情況則都相對較低，分別只占9%和8%。相較于職業(yè)收視輪廓差異較大的京滬來說，廣東的職業(yè)收視輪廓就顯得較為均衡，并且廣東地區(qū)收視人群中，公務(wù)員占到了相當?shù)谋壤瑢W(xué)生的收視比例也較京、滬有著巨大的變化。4、收視由北到南相對年輕化圖4數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch在收視的職業(yè)輪廓存在著南北差異的同時，三地在年齡收視輪廓上也有著差異。圖4為北京、上海、廣東三地收視人群年齡收視輪廓對比圖。由該圖可以看出，百家講壇由北向南呈現(xiàn)出收視年齡相對年輕化的趨勢。北京地區(qū)的收視人群最大的集中點在65周歲以上（占23%），上海地區(qū)的最集中收視人群則比北京略年輕一些集中在55-59周歲（占27%），而廣東地區(qū)的收視人群則更為年輕，集中在40-44周歲（占24%）中年人群之中。此外，相較于北京和上海，廣東地區(qū)學(xué)生階段的收視比例也較高，全年1519歲高中學(xué)生年齡段收視人群比例達到了12%，而北京和上海這一人群的比例分別只有4%和5%。5、教育程度收視差異：京粵小，上海大圖5數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch與職業(yè)收視輪廓京、滬大，廣東小不同，三地收視人群在教育背景的差異上呈現(xiàn)的是京粵小，上海大的特點。如圖5所示，北京地區(qū)的收視人群除了小學(xué)文化程度以下的比例較低（僅占6%）外，初中或技校文化程度（占39%）、大專或以上文化程度（34%）、高中或中專文化程度（21%）的比例差別并不是很大。廣東市場收視人群的這一比例的差別則更加小，大?；蛞陨衔幕潭?、高中或中專文化程度、初中或技校文化程度、小學(xué)文化程度或以下所占比例分別為29%，28%，28%和16%。而相較于京、粵，上海地區(qū)的收視人群教育背景的收視輪廓則呈現(xiàn)出“一強獨大”的局面，初中或技校文化程度人群的比例占到了50%，高中或中專文化程度（占27%）、大?；蛞陨衔幕潭龋ㄕ?0%）尾隨其后，不過和京粵相比，上海市場小學(xué)文化程度或以下收視人群的比例是最小的，只占到了3%。6、暑期對滬收視有正面影響圖6A數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch圖6B數(shù)據(jù)來源：AGBNielsenMediaResearch雖然說上海地區(qū)在總體的收視率上不如北京市場，但是通過數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，暑期的到來對于上海地區(qū)百家講壇的收視卻有著正面的影響。圖6A為北京、上海、廣東三地暑假前后總體收視率圖。由圖可以看出，北京、廣東地區(qū)在6-8月的節(jié)目的收視率曲線變化較為平穩(wěn)，上海在7月間的收視率曲線則出現(xiàn)了上揚的態(tài)勢，出現(xiàn)了一個小幅度的收視高潮，并隨著暑期的結(jié)束收視率曲線開始下行。上海出現(xiàn)這樣的情況，和學(xué)生放暑假有著直接的關(guān)系。圖6B的北京、上海、廣東三地暑假前后學(xué)生收視率比較恰說明了這一觀點，從圖中可以看出，上海地區(qū)學(xué)生收視群體6-7月的收視率由0.13直線上升至0.45，而隨著8月份學(xué)生由于補課、開學(xué)等因素的影響，收視率又從0.45下降到了0.25。而北京和廣東則沒有出現(xiàn)像上海這樣明顯的變化，北京的學(xué)生群體收視率反而在暑期較6月有所下降，如果除去百家講壇節(jié)目本身內(nèi)容的影響外，可能也跟暑期三地學(xué)生的暑期生活方式有著一定的關(guān)聯(lián)。如果說上海的學(xué)生在暑期“宅”的情況較北京和廣東較為普遍，或者京、粵地區(qū)學(xué)