企業研究論文-企業營銷安全預警系統的構建與實施摘要：這次席卷全球的金融危機的出現，使我們再次認識到了企業加強營銷安全的必要性。本文從營銷安全產生的背景出發，闡述了企業營銷安全的含義和基本內容，并分析營銷安全的預警系統框架，指出了企業營銷安全的預警管理措施。關鍵詞：營銷安全預警系統預警管理0引言這次金融危機中，有許多企業在營銷過程中由于長期不注重營銷安全而產生了營銷風險和營銷危機，從而因債務問題和產品積壓問題而陷入破產境地。但也有部分企業在一直注重營銷安全問題而使其并未受到影響，相反他們還在危機中增強了自己的實力，銷售仍然蓬勃發展。這次金融危機使企業界重新認識到營銷安全的重要性。改革開放以來，我國的經濟一直高速的發展，但我國企業對營銷安全問題認識不足，他們的成功往往是建立在高風險和盲目行動基礎上的。在我國市場上這些不規范的，同時伴隨著高風險和高危機的營銷行為告訴我們，加強對企業的營銷安全研究，強化企業的營銷安全意識，建立企業自己的營銷安全管理體系，全面實施企業營銷安全預警管理，已經刻不容緩。1營銷安全的含義及必要性分析1.1營銷安全從營銷工程的角度來看，營銷安全是指營銷線上的營銷流不會因為來自企業內部和外部的某些因素的沖擊而使流量減少、流速減慢。從普通營銷學角度來看，是指在企業營銷過程中，企業不會因為受來自企業內部和外部的營銷風險或營銷威脅的影響，引發嚴重的營銷事故或營銷危機，造成企業的營銷損失或營銷失敗，從而保持的可持續營銷狀態。企業營銷活動，實質上是營銷流在營銷線上的運動過程。這個過程，有其自身的運動規律，并由一系列要素支撐著。當這些要素保持穩定時，營銷流就能正常地運行，而當這些要素發生變化時，企業就必須采取相應的應變措施，以適應新的形勢，保持營銷活動的正常運行。若這些要素發生變化時，企業并未明顯的意識到，或曾意識到了，卻未果斷采取措施，就會形成營銷危機。因此，企業必須加強營銷安全管理。1.2加強營銷安全管理的必要性企業在營銷過程中加強營銷安全管理，可以降低營銷危機和營銷事故的產生。營銷危機是來自企業內部或外部的某些要素對營銷流正常運行過程中的一種威脅狀態。這種狀態一旦產生作用，營銷流的正常運動就會受到影響，就會演變成營銷事故。營銷事故是營銷流運動過程中出現的破壞性事件。僅08年上半年，我國就有6.7萬家規模以上的中小企業倒閉，破產企業數量較去年同期有大幅增長，可見我國企業面對危機時在營銷過程中的不足。與我國類似的，全球破產企業數量也呈持續上漲趨勢，這就告訴我們在企業營銷過程中推行營銷安全管理已成必然趨勢。系統分析影響營銷安全的基本因素，全面建立企業營銷安全的預警系統和防護系統，從而即可防止營銷危機和營銷事故的發生。2營銷安全的基本內容營銷安全涉及到企業經營管理的各個環節，它不僅與企業的營銷活動息息相關，還涉及到經營管理、財務管理等企業生產經營管理的各個環節，其內容非常廣泛，單從營銷工程的角度來看，有三個基本內容。2.1品牌安全品牌是一個企業的象征，是企業營銷活動中最基本的環節。要創立一個品牌并不容易，不僅需要大量的、長期的投資去做廣告，促銷和產品包裝，而且長期維持一個好的品牌則更不容易。在某種程度上可以這樣說擁有品牌就等于擁有了市場，丟掉了品牌就等于喪失了市場。一個企業一旦品牌倒了，那它的整個營銷過程就很難繼續進行下去。因此，品牌安全是營銷安全的基本內容。2.2營銷線安全營銷線是企業營銷活動的生命線，是企業與市場之間相互交流的通道。企業的產品通過這條線源源不斷地進入市場，而產品在市場中銷售所獲得的貨幣通過這條線又源源不斷的進入企業。保持這條線的穩定與通暢，是營銷安全的重要任務。2.3營銷流安全營銷流安全是營銷流在生產運營過程中，不會因為某些因素的影響而出現危機，導致其整個營銷流流速和流量大幅度減小。營銷流是在營銷線上運動著的載體，企業營銷的目標就是要實現營銷流流量、流速的最大化，衰減的最小化。只有當流量、流速最大化，衰減最小化時才可能實現投入最小化，利潤最大化。因此，營銷流的安全，是營銷安全的核心內容，是企業推進營銷安全管理必須控制的因素。3企業營銷安全預警系統的框架預警管理，是企業營銷安全管理的核心內容之一，做好預警管理，是做好營銷安全管理的關鍵。根據預警管理理論，企業營銷安全預警模型，這是企業建立一個以營銷安全管理制度為基礎的早期預警體系，企業的整個營銷安全預警體系，都是在這一模型中進行的3.1企業營銷安全預警監測系統企業營銷安全預警活動的前提，是確定企業營銷活動的各個重要環節都作為被監測對象，即可能出現營銷危機和營銷事故的活動環節和領域。這有兩個任務：一是對企業營銷活動，以監測其過程，并對監測的對象同其它活動環節的關系狀態進行監視；二是對大量的監測信息進行分析處理，建立信息檔案。3.2確認預警對象的指標和原則通過理論分析和實證調查，找出影響企業營銷活動過程中的各種安全因素，然后分析這些因素，可得到分層次的因素集合，這就是要建立的企業營銷安全預警指標體系。3.3確定臨界區域臨界區域是指確定企業營銷安全層次的值域，每個層次都相對應對一個值域。要確定企業營銷安全的狀態，就必須先確定企業營銷安全層次的臨界值域。3.4識別、診斷和評價通過監測分析營銷信息，可確立企業營銷活動中已經存在的營銷風險和將可能發生的營銷危機趨勢。識別的任務就是要選出“適宜”的預警指標來判斷企業的哪個營銷環節即將或已經發生營銷危機。診斷是對各種已經被識別到的營銷風險和營銷危機，進行系統的分析和對發展趨勢的預測。診斷的工具就是從識別的過程中所確定的企業特有的和社會相統一的評價指標體系。評價是對已經確認的營銷風險和營銷危機進行風險評估，以明確企業在這些營銷危機和營銷風險的沖擊下會繼續遭受怎樣的打擊，包括企業損失評價和社會損失評價。3.5輸出企業營銷安全值在識別、診斷和評價的基礎上，全面分析處理各環節的企業營銷安全信息，進行匯總分析，得出企業總體營銷安全狀況。并立即制定企業營銷安全狀況報告，上報給企業營銷管理決策者進行決策。3.6企業營銷安全管理決策企業決策者根據其報告的企業營銷安全狀況，做出營銷管理決策。如果企業營銷處于安全狀態，則應繼續監測；如果不安全則應立即采取相應的處理措施。4企業實施營銷安全預警管理應注意的問題企業在構建了營銷安全預警系統之后，要在企業營銷活動過程中積極實施營銷安全預警管理，它是對整個營銷過程進行全過程、全方位的監控，并對可能出現的營銷風險和營銷危機進行預警。企業在營銷過程中要避免營銷危機和營銷事故的發生，就要積極推進企業營銷安全預警管理系統。4.1樹立企業營銷安全的觀念企業缺乏營銷安全觀念是最大的營銷危機。一個知名的“百年老店”是不可能一蹴而就的，它需要科學的管理，更需要代代人精心呵護。企業，尤其是企業的領導者首先必須要有企業營銷安全的理念，才有可能塑造出一個知名的“百年老店”。通用汽車這個全球最大的汽車公司，正是由于近年來不注重營銷安全，才使這個擁有百年歷史的巨人也倒在了這次經濟危機的洪潮之中，在6月1日正式宣布了申請破產保護。4.1.1認識企業營銷安全的意義。企業必須清楚的認識到，營銷安全對企業發展的意義，正確處理好發展與安全的關系，讓企業的發展能走在安全的軌道上，而不是以犧牲安全為代價。片面強調發展又忽視安全的行為，這只能加速企業走向滅亡。4.1.2了解企業營銷安全知識。要樹立企業營銷安全觀念，必須學習營銷安全知識，掌握營銷安全管理的基本技術。如果對企業營銷安全一無所知，就談不