,2009中國SNS 現狀格局模式趨勢,,DCCI Data Center of China Internet 中國市場監測與網絡測評權威第三方機構,Impression Connection,Campaigns Conversation,SNS正催化網絡營銷變革,傅志華 MSN： Blog: T Email: F,SNS是不是曇花一現？是不是炒作？ 用戶使用SNS的目的是什么？ SNS是否有戲？如何賺錢？ SNS未來會發展成怎樣？,Before we start,目 錄,目前仍處于市場起步階段，關鍵問題仍未解決,產品應用不斷豐富,Source：DCCI互聯網數據中心,市場盤子仍很小，多數仍處于投入階段,使用現狀：多數用戶在SNS網站參與深度不高,創造機會促進用戶參與,休眠狀態 Inactivity,觀察者 Spectator,評論者 Critics,創造者 Creator,Source：DCCI互聯網數據中心,使用目的：與已經認識的朋友保持聯系,通過娛樂促進、幫助與朋友溝通,Source：DCCI互聯網數據中心,目 錄,產業鏈初步形成，商業生態仍有待完善,Source：DCCI互聯網數據中心,SNS網站市場格局分散，市場集中度較低,CSDN,天際網,5G,商務類,垂直主題類,外資,傳統綜合主題論壇,休閑平臺類,論壇聚合,本地類,垂直交友類,Note:媒介價值數據來源于DCCI Netmonitor 2009年第一季度監測,目 錄,SNS社區基本特性與商業模式分析,SNS特性,應用服務,盈利模式,80%,15%,5%,Source：DCCI互聯網數據中心,用戶更加相信志同道合的朋友對的口碑,people trust content created by people like themselves more than they trust ad content,Bonin Bough，PepsiCos global director of digital and social media,社區/論壇的廣告的購買吸引力排名第二,互聯網+口碑成為消費者消費信息的首要來源,2009年第一季度中國互聯網受眾消費信息來源,Source：DCCI互聯網數據中心,目 錄,SNS市場細分化、垂直化趨勢顯著,產業專業化分工、市場專業細分是任何產業的必然。SNS市場也如此，必將出現定位更細分、競爭能力更強的細分主體。SNS網站目前處于同質化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關鍵，市場的進一步細分將成為差異化競爭的有效途徑。,Now！,Source：DCCI互聯網數據中心,SNS社區成為用戶的重要接觸點(Touch point),DCCI監測數據表明，購買行為是消費的開始而非結束，網絡社區成為購買行為后分享購買心得與體驗的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產品或服務的肯定與認知的加強，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。網絡社區營銷是對這種分享的加以影響，并產生正面口碑導向的重要方法，亦是對消費者產品或服務認知途徑加以影響的重要方法。 不能忽視垂直類社區的口碑傳播。塞班網對手機類品牌的活躍度貢獻最大，達到11.27%，比例最高。而對諾基亞受眾的活躍度貢獻中，塞班網的貢獻也最大。數據表明，在專業垂直網站，尤其是更加細分、定位更加精準的網站，用戶對品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關于該品牌的相關信息或活動或評價，因此，對于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或對品牌的體驗，可與專業垂直社區網站甚至是定位更精準的網站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。,Source:DCCI互聯網數據中心,消費者行為,重要接觸點,各類SNS社區網站營銷方式將呈現多樣化趨勢,傳統的社區論壇網站以傳統的網站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式； 綜合門戶社區廣告依然以傳統網絡廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后； 新型交友社區還處在發展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關系及真實用戶資料的精準營銷、口碑營銷等將是重要的發展方向； 聚合型社區論壇如大旗網、奇酷網等以聚合各類型的社區論壇熱帖進行整合，提出口碑營銷、品牌監測指數等產品。 但各種社區多數仍處于盈利模式的探索，營銷手段的標準化將推動社區營銷價值變現。,Source：DCCI互聯網數據中心,SNS廣告效果監測體系的完善將助力SNS發展,廣告投資回報率(ROI)不能有效測量導致廣告主難以認知SNS社區的廣告價值。 由于SNS社區的廣告投資回報率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區的廣告投放仍持非常謹慎的態度。在全球經濟不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進更為重視。雖然在類似于校內、51等網站的廣告投入會引起一些用戶的點擊、或參與或討論，但是對銷售的促進似乎并不明朗。因此，近段時間，SNS社區的廣告銷售似乎比較尷尬。 國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。 最近，國外的兩家研究機構comScore、Dunnhumby與Myspace聯合發起了對SNS社區廣告價值測量的調研。調研結果顯示，SNS社區的廣告投放可以對快速消費品的銷售帶來顯著的促進，可以顯著促進廣告的投資回報率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網絡固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項目相結合，組成同源樣本組，進行互聯網用戶在線上瀏覽網頁、廣告行為與線下超市購物行為的監測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進行線上線下行為的連續監測。 SNS社區對廣告點擊率不到1%，卻產生了28%的投資回報率（ROI）。 該項目首先對一家個人護理品牌的廣告主的廣告活動進行了監測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區內舉辦了一個視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關的視頻，并讓社區的用戶對視頻進行投票評價，并對視頻的參與者和投票者給與發放該品牌超市購物券的機會。監測結果顯示，在7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，即點擊率不到1%，但是在測量銷售業績時發現，該廣告投入帶來了128萬美元的線下銷售，即到達28%的投資回報率。 因此，簡單的利用傳統的指標，如廣告點擊率來測量SNS的社區價值也許會極大低估SNS社區的廣告價值，關鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標來監測。,整合溝通：形成溝通生態圈，將是SNS的重要方向,情感表達的豐富性，易于增加親密性,溝通的即時性,高,低,低,高,贏家,短信,SNS,Email,QQ發展SNS,中國移動發展飛信,IM,BBS,移動電話,面對面溝通,Source：DCCI互聯網數據中心,廣告變革：SNS Advertising Next?,From campaign to conversation 從廣告對話 From impression to connection 從曝光聯結,首要的步驟是：找到意見領袖(Opinion leader)和品牌的擁護者(Advocate)，然后把他們帶到品牌的對話中！ 接下來：運用意見領袖模型實施營銷活動！ 對于網站主，應該構建易于conversation marketing的網站架構、和數據采集體系，即構建發現意見領袖(Opinion leader)和品牌的擁護者(Advocate)的信息路徑傳播監測系統和數據系統，搭建易于SNS營銷的網站體系。,Business,campaign,Conversation,訪問ministe,口口相傳,impression,Connection,Source：DCCI互聯網數據中心,為您提供最專業