業(yè)論文-1-前言21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要部分。品牌將成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下“品牌戰(zhàn)”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商戰(zhàn)潮流。所謂“仁者見仁，智者見智”誰(shuí)選擇了正確的戰(zhàn)略，誰(shuí)就掌握了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，才可以先發(fā)制人。那么如何選擇品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略？便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮的問題。國(guó)外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上早于國(guó)內(nèi)，有許多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。隨著中國(guó)入世，許多外國(guó)品牌涌入中國(guó)。盡管部分企業(yè)已經(jīng)開始探索并試著接受和推行品牌戰(zhàn)略，然而更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。所以，我選擇《淺談品牌戰(zhàn)略》作為我的論文題目。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的不斷完善，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的生活水平日益提高，企業(yè)的"品牌"效應(yīng)將越來越突現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同度也會(huì)更趨成熟。那么,何為品牌呢?一、品牌的內(nèi)涵人們通常認(rèn)為，品牌是由一些字、一些字符、一組圖形或一類標(biāo)識(shí)組成，更有的人將商標(biāo)看成品牌。其實(shí)，品牌的廣義理解應(yīng)該是企業(yè)品牌，而不僅僅是產(chǎn)品。也就是說，品牌應(yīng)該包容：企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)和企業(yè)的文化。應(yīng)該說，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，包括物質(zhì)的和精神的兩個(gè)方面：即認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品——企業(yè)的服務(wù)——企業(yè)的文化。二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響和意義品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。通過品牌戰(zhàn)略，率先在消費(fèi)者心目中建立起某一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并讓這一認(rèn)知與聯(lián)想深入和常留消費(fèi)者心目中。品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。而且通過品牌戰(zhàn)略建立起來的占位優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無期而明智放棄，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。遠(yuǎn)見者，善于見微知著，洞察趨勢(shì)，把握先機(jī)。正如八十年代，誰(shuí)只要先有一點(diǎn)點(diǎn)廣告意識(shí)，膽大敢投廣告就可以崛起；九十年代初，誰(shuí)先把廣告拍得漂亮、有藝術(shù)感染力，就能業(yè)論文-2-領(lǐng)先；九十年代中期，廣告拍得不僅漂亮、有藝術(shù)感染力，還要有訴求力，就能勝利；九十年代中后期，誰(shuí)先掌控終端就能暫時(shí)贏得天下；二十一世紀(jì)初，誰(shuí)在整合營(yíng)銷傳播與系統(tǒng)營(yíng)銷能力領(lǐng)先又能一時(shí)稱雄。但這些招數(shù)上大家水平旗鼓相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，誰(shuí)先把握新的決戰(zhàn)聚焦點(diǎn)——品牌戰(zhàn)略，就能重新洗牌，成為新的勝利者。三、品牌的塑造3.1、品牌初創(chuàng)3.1.1品牌定位慎重決策理解了企業(yè)品牌的真正含義，對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定企業(yè)的品牌是打造地區(qū)企業(yè)品牌、打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。3.1.2增加投入，擴(kuò)大影響確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究，搞好營(yíng)銷推廣，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)客戶。企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、有效、科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場(chǎng)調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。3.2、品牌維護(hù)如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。雖然消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有了一定的認(rèn)同，但這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時(shí)期，僅僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），更何況隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)隨之充斥市場(chǎng)，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國(guó)度里，有有序的競(jìng)爭(zhēng)，更有無序的競(jìng)爭(zhēng)！因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品牌。業(yè)論文-3-3.2.1商標(biāo)注冊(cè)，合法保護(hù)企業(yè)品牌創(chuàng)見的同時(shí)，應(yīng)該立即到國(guó)家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過注冊(cè)登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。3.2.2提升品質(zhì)，形成壁壘企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且通過申請(qǐng)技術(shù)專利（國(guó)家、國(guó)際），保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)壁壘，起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。3.2.3加大力度，服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢？一個(gè)更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí)，通過服務(wù)營(yíng)銷，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略4.1、選擇品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)。選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種：4.1.1多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，不要輕易嘗試。4.1.2單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“佳能”品牌。業(yè)論文-4-在國(guó)內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。海爾生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾這一品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的大家族。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。4.1.3一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品，眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。雨潤(rùn)企業(yè)屬于第一種情況，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)等四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉等產(chǎn)品；海王公司屬于第二種情況，只有“海王”一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片等等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽(yù)度，從而以較低的營(yíng)銷成本，“搭便車”銷售。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險(xiǎn)也越大。采用這種品牌戰(zhàn)略往往會(huì)形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)，但每種產(chǎn)品都不在市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位的格局。4.1.4一牌一品戰(zhàn)略一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，其音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。“金嗓子”喉寶則屬于后一種情形。實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。由于廣告宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。一提起格力，“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)容易在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。在消費(fèi)者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠(chéng)度和指名購(gòu)買率。企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時(shí)，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，現(xiàn)今發(fā)展一個(gè)新品牌不僅投入大周期長(zhǎng)而且成功率很低，是高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷行為，只有財(cái)力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。4.1.5副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)，較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。許多國(guó)際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如：“索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等。美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用較為成功的企業(yè)之一，它利用“星座”來命名產(chǎn)品。一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽。于是一系列副品牌如“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。業(yè)論文-5-4.1.6背書品牌戰(zhàn)略瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里就成為中國(guó)酒市的新貴。仔細(xì)分析，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６诎b上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。對(duì)背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時(shí)候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但是，對(duì)于背書品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后就會(huì)擔(dān)上受殃及的危險(xiǎn)。4.1.7品牌聯(lián)合戰(zhàn)略近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的做法。品牌聯(lián)合比較成功的典型是英特爾公司與世界主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合作。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者。該公司推出了鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商如IBM、戴爾在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”標(biāo)志的聯(lián)合計(jì)劃，結(jié)果在計(jì)劃實(shí)施的短短18個(gè)月里，該標(biāo)志的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使得許多個(gè)人計(jì)算機(jī)的購(gòu)買者意識(shí)到要購(gòu)買有“IntelInside”標(biāo)志的計(jì)算機(jī)。英特爾公司與各大計(jì)算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo)有“IntelInside”的計(jì)算機(jī)比沒有該標(biāo)志的計(jì)算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。4.1.8品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中國(guó)正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)低、成本低。受許人則可以背靠大樹好乘涼，但必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前已達(dá)到380多家，在全球更數(shù)以十萬計(jì)。4.1.9品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，從而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，得以專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。從20世紀(jì)70年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本。因此，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)的。正是這種虛擬經(jīng)營(yíng)，使耐克在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于以上幾種品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，沒有好與不好之分，只有合適與不合適之別。在實(shí)踐中，一個(gè)企業(yè)往往可以根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的一種或幾種加以使用。4.2，實(shí)施品牌戰(zhàn)略在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后，其實(shí)施過程中應(yīng)著重以下幾點(diǎn)：4.2.1，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行和展開。4.2.2，以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。業(yè)論文-6-產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。4.2.3，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。4.2.4，以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營(yíng)銷與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為向?qū)В钥萍紴槭侄蝸磉m應(yīng)要求的變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。4.3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)4.3.1忽視品牌投資實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對(duì)它們進(jìn)行不斷的投資以使企業(yè)始終處于一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。但在實(shí)際上，企業(yè)往往認(rèn)為機(jī)器設(shè)備是一種投資，而對(duì)品牌投資卻看成是一種費(fèi)用支出。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)即所謂的名牌效益。4.3.2急功近利冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長(zhǎng)期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營(yíng)銷上下功夫，不可能一蹴而就。4.3.3只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖然一度引起哄動(dòng)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力，最終淹沒于市場(chǎng)浪潮中。4.3.4以“不變”應(yīng)“萬變”市場(chǎng)瞬息萬變，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略業(yè)論文-7-的關(guān)鍵所在。面對(duì)WTO，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到以“不變”應(yīng)“萬變”。五、中國(guó)企業(yè)同國(guó)外企業(yè)在品牌管理上的差距5.1幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。5.2企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游，沒有傳達(dá)出同樣的核心價(jià)值。5.3傳播容易追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，突出產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，忽視品牌整體價(jià)值感與品牌威望的提升。5.4對(duì)廣告依賴過高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。5.5急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值戰(zhàn)術(shù)。5.6品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價(jià)能力極低。六、如何發(fā)展我們自己的品牌戰(zhàn)略6.1創(chuàng)建令目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)真正成熟的跨國(guó)公司在進(jìn)行品牌管理中都對(duì)看不見摸不著甚至難以言傳的品牌氣質(zhì)非常重視，竭力發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美情趣的品牌氣質(zhì)。LG的整個(gè)標(biāo)識(shí)充分體現(xiàn)了“親和力、樂觀、美好生活”的品牌氣質(zhì)，這張微笑的臉也是企業(yè)對(duì)未來社會(huì)美好文明與生活的憧憬與期許。從2003年開始，LG對(duì)原有口號(hào)進(jìn)行了調(diào)整，推出“Let’sGo”以代替“DigitalLeader—LG”（數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)），LG希望通過這個(gè)口號(hào)把它那種最尖端的技術(shù)，以可以接近消費(fèi)者的生活化狀態(tài)，貼近和方便消費(fèi)者。經(jīng)過對(duì)品牌氣質(zhì)的提升，LG的技術(shù)領(lǐng)先與頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)通過品牌充分彰顯出來，獲得了累累碩果。2004年，LG電子的全球銷售收入同比增長(zhǎng)22.2%，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。杰出的表現(xiàn)，讓LG電子的股票在過去半年漲幅約30%～40%，而過去兩年來，股價(jià)更上漲一倍。世界服裝業(yè)巨頭杰尼亞把自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位為有品位、格調(diào)的社會(huì)名流，把品牌氣質(zhì)定義為“精致、優(yōu)雅、古樸”，從不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其“完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格”風(fēng)靡全球。范思哲則以“性感、夸張、詭異”的個(gè)性化品牌氣質(zhì)誘惑著自己的目標(biāo)人群——麥當(dāng)娜、米切爾·菲菲和朱迪·福斯特。6.2塑造大品牌，追求領(lǐng)先地位業(yè)論文-8-一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。6.3賦予品牌獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價(jià)值獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨(dú)特而又讓目標(biāo)消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值強(qiáng)有力地支撐起品牌的溢價(jià)能力。6.4區(qū)別不同檔次的產(chǎn)品，避免錦衣夜行一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國(guó)最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。6.5"師夷長(zhǎng)技以制夷"中國(guó)具有的三大優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌提供了比較好的基礎(chǔ)條件，如果加上強(qiáng)烈的名牌意識(shí)、恰當(dāng)?shù)拿茟?zhàn)略操作，自己的品牌是完全可以在世界上樹立起來的。樹立了自己的品牌，就可以進(jìn)行更廣泛更深刻的綜合和整合，把外國(guó)企業(yè)許多好的要素綜合進(jìn)來，既能做到“吃羊肉而不變成羊”，也能做到“與狼共舞而變成狼”。海爾就是成功的一例。七、中國(guó)企業(yè)前景展望我國(guó)企業(yè)在享受"入世"帶來的諸多好處同時(shí),也嘗到了由此引發(fā)的苦楚:眾多外國(guó)企業(yè)及其品牌一時(shí)間大量涌進(jìn)中國(guó),原本接近飽和的許多市場(chǎng),更加擁擠。面對(duì)國(guó)際知著名品牌的競(jìng)爭(zhēng),我們?cè)S多經(jīng)營(yíng)多年的本土老品牌顯得那么脆弱和不堪一擊。究其原因,主要責(zé)任在我們自己：不少企業(yè)(經(jīng)營(yíng)者)品牌意識(shí)不夠或者根本沒有品牌意識(shí),更何談讓它(他)深入理解并貫徹品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然,我們政府在入世的初始階段,相關(guān)政策法規(guī)也不夠完善,許多準(zhǔn)備工作沒有到位等等,都在一定程度上給我們的企業(yè)帶來不利的因素。然而,以海爾,聯(lián)想等一大批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上，還是表現(xiàn)出了令國(guó)人自豪的一面。尤其是海爾全球化戰(zhàn)略更是令世人矚目：首先登陸德國(guó),歐盟轉(zhuǎn)而進(jìn)軍日本。1999業(yè)論文-9-年4月，海爾投資3000萬美元，在美國(guó)南卡羅萊那州建立了該公司最大的海外生產(chǎn)基,標(biāo)志著海爾已成功進(jìn)駐美國(guó)。"海爾連世界,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!"品牌戰(zhàn)略成就了海爾,海爾也不斷地做大做強(qiáng)自己的品牌!2004年12月8日,聯(lián)想成功并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù),一躍成為全球第三大PC供應(yīng)商。正是基于對(duì)自身成本優(yōu)勢(shì)的信心和對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展不得已的選擇，聯(lián)想有勇氣完成這筆“蛇吞象”的交易。此前，中國(guó)資本在參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，憑借著低成本優(yōu)勢(shì)，在眾多領(lǐng)域中雖有不俗表現(xiàn)，但屢招諸多國(guó)家反傾銷調(diào)查甚至是暴力阻撓。它們?cè)庥龅拇煺郾┞冻鲋袊?guó)企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重大缺陷。現(xiàn)在聯(lián)想的起點(diǎn)已與以往企業(yè)大不相同,它不僅嫁接了全球著名品牌，而且擁有了一整套成熟的全球營(yíng)銷系統(tǒng)。我們先不談?wù)撀?lián)想的未來如何?單就聯(lián)想此舉的膽識(shí)和魄力足以證明其作為中國(guó)乃至世界一流IT制造商的地位。可以期待的是，聯(lián)想將為中國(guó)企業(yè)界帶來全球營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建和全球品牌經(jīng)營(yíng)等方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)企業(yè)發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)的方向上走出新的大道來。值得中國(guó)企業(yè)界反思的是，在打造全球品牌、推行自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，并非只有加強(qiáng)制造與營(yíng)銷的華山一條路。也就是說，中國(guó)企業(yè)乃至中國(guó)的發(fā)展，能否有另外一種發(fā)揮想象力的方式？令人欣慰的是海爾和聯(lián)想等企業(yè)在這個(gè)方面起了很好的模范帶頭作用，我們期待更多的優(yōu)秀企業(yè)不斷做大作強(qiáng)，誕生出更多的“海爾”“聯(lián)想”，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，為早日實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興而奮斗！放眼中國(guó)企業(yè)的未來，盡管走品牌化道路困難重重，但只要我們緊跟時(shí)代步伐并不斷改進(jìn)自身缺陷，依然前景光明！主要參考文獻(xiàn)：1、《管理學(xué)基礎(chǔ)》單鳳儒高等教育出版社2000年8月第一版2、《企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略》湯壽椿高等教育出版社2000年7月第一版3、《營(yíng)銷戰(zhàn)略管理》甘亞平高等教育出版社2003年2月第三版4、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2006年01月16日總第1638期5、《品牌國(guó)際化戰(zhàn)略》韓中和復(fù)旦大學(xué)出版社2003-9第一版6、《利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略》（美）多克特斯江林等中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社2006-1-1