英發地產品牌發展戰略暨項目營銷策劃推廣案英發地產品牌發展戰略暨項目營銷策劃推廣案 1 前言 通過對項目的接觸及對其競爭區域市場的調查，我們發 現與 這些競爭產品相比，本案目前并不具有非常明顯或者說絕對 的優 勢。因此，如何讓項目在競爭中脫穎而出、如何讓發展商及 產品 的品牌、形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認真去做 、去 解決的。 英發地產品牌發展戰略暨項目營銷策劃推廣案英發地產品牌發展戰略暨項目營銷策劃推廣案 2 前言 因此，對本項目進行全面的營銷包裝，從較高、較 新 的角度將產品推向市場是我們的初步設想；通過對項目 的 包裝來樹立發展商品牌是我們的基本初衷。鑒于此，本 案 將以創造項目的全程銷售力為核心，從銷售力分析、銷 售 力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現、銷售 力 持續等多方面、多角度對項目進行全方位地闡述，力爭 全 面、務實地解析整個項目，最大力度地推動項目的全面 銷 售成功。 3 第一部分 英發地產品牌發展戰略 4 房地產業是注重品牌的行業，房地產產品營銷的過 程實質就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，誰擁 有過硬的品牌，誰就占據地產行業的一席之地，而誰失 去了品牌，誰就會被市場淘汰。 5 英發地產品牌建立的必要性 o從發展商角度 中國房地產業已經由單純的概念營銷進入到品牌戰 略 發展的時代。現代房地產產品營銷的過程實質就是品牌 建 造、傳播、推廣和延伸的過程，一個強勢的品牌能夠關 系 到房地產企業的生存和發展。 6 英發地產品牌建立的必要性 o從發展商角度 英發房地產公司在佛山市擁有多年的房地產開發經驗和 市 場基礎，對本地市場具有相當的認識了解。在這個品牌至上 的 時代，”英發地產”只有在市場上真正建立了強勢的品牌,才 能獲 得市場核心競爭優勢，同時為企業的發展營造一個可持續發 展 的空間，從而使企業不斷發展壯大，成為佛山市乃至珠三角 地 區實力與名氣兼具的著名發展商，最終實現更大的利潤目標 。 7 英發地產品牌建立的必要性 o從消費者的角度 “英發地產”作為佛山市成熟開發商之一，本地消 費 者已有一定的認知及接受度，對消費者心中已有的品牌 進 行維護和提升,是非常重要和必要的。 8 英發地產品牌建立的必要性 o英發地產品牌平臺的構筑： 立足本地文化、建筑國際視野 9 英發地產品牌建立的必要性 o品牌平臺闡釋： 時代在不斷進步，佛山在發展。如何在一個產品同 質化競爭日益激烈的市場環境中保持不敗、不被潮流所 淘汰、為百姓建造精品住宅，將是“英發地產”一個具有 前瞻性，不斷追求創新、開拓進取、與時俱進的發展戰 略。因此，立足本地文化、建筑國際視野正是“英發地 產”品牌平臺構筑的最佳思路。 10 英發地產品牌建立的必要性 o品牌發展思路 “英發地產”品牌整體發展的思路如下： 新聞事件 公關活動 公關配合 因起注意 媒件炒作 公關手段 傳播英發 地產理念 媒體支持 核心吸引力 樹立品牌形象 產品支持 促進銷售 市場反饋 鞏固品牌 11 英發地產品牌建立的必要性 o品牌推廣策略 1）以高屋建瓴的姿勢，從多個角度切入，策劃轟動性的 活動事件； 2）配合公關手段及各種促銷活動，運用媒體進行新聞炒 作和廣告整合； 12 英發地產品牌建立的必要性 o品牌推廣策略 3）明確品牌推廣的中心，在不同階段實施不同的策略； 4）努力爭取政府部門及當地傳媒的配合開展不同的活動； 5）產品與品牌推廣有機結合，以“品質立品牌、銷售樹品 牌、品牌促銷售”。 13 第二部分 銷售力分析 14 一、宏觀環境及競爭態勢分析 o佛山市宏觀經濟的影響 佛山是廣東的歷史名城，擁有深厚的商業與文化底 蘊。佛山市作為廣東第三大城市將帶動房地產業、服務 業等第三產業的發展。 15 佛山市房地產市場整體環境分析 o佛山市房地產住宅市場現狀及其評價 舊城落后，欠缺活力 城市南拓、重心轉移 城南原屬城郊，土地資源豐富且已具備一部分生活 配套設施，開發自由空間極大。市政府將城南列為重點 開發的區域規劃為未來的城市中心區,大量市政建設的 鋪開，印證了城南必然會成為未來的新城市中心。 16 佛山市房地產市場整體環境分析 o佛山市房地產市場發展趨勢判斷 老城區的住宅空置率極低,說明了老城區的樓市已趨向 飽 和，其相對低廉的售價正預示了該區的前景不容樂觀。 由惠雅苑、麗日豪庭、至尊明居的熱銷我們不難看出， 現 今市場最接納有一定規模的，環境優良的，戶型設計合理的 社 區樓盤。可以預測,城南成為未來市場的主角。 17 項目所在地區域市場分析 o城南新區市場現狀及發展趨勢 城南是佛山政府重點規劃開發的區域。 城南樓盤將以優良素質引領了佛山新一代住宅的 潮 流。 18 項目所在地區域市場分析 o區域市場購房群體及其特點分析 城南住宅的吸引力有多大，主要取決于它的綜合 素 質和作為未來城市中心區的美好前景。而消費者則以不 同的理性、感性判斷選擇樓盤，樓盤的整體素質便成為 買家所關心的最大因素。 19 項目所在地區域市場分析 o項目市場區域潛力分析 城南新區是佛山市政府規劃已久的的全新高尚住宅 區。 政府已經投入數億元用于基礎設施的配套。 城南新區將成為最受佛山市民歡迎的生活區。 20 二、主要競爭樓盤分析 o項目主要競爭樓盤情況比較 競爭對手整體質素相對較高，本項目需要進行全方位 的概念包裝。 21 二、主要競爭樓盤分析 o項目主要競爭樓盤優劣勢分析 競爭樓盤均擁有僅有園林景觀，本項目需要對獨有資 源廣場，進行整合。 22 二、主要競爭樓盤分析 o項目主要競爭樓盤價格比較 區域市場的價格范疇已基本確定，項目的定價不應 偏離市場現有水準。 23 三、項目地塊SWOT分析 1、優勢分析 o地理位置優越，交通便捷； o獨有市政綠化廣場，可為項目充分利用； o引入“好又多”，可聚集人氣、吸引買家。 24 三、項目地塊SWOT分析 2、劣勢分析 o規模較小，難以在社區環境營造方面形成突出優勢 ； o項目還未開發，周邊競爭對手則多為現樓或在售樓 盤； 25 三、項目地塊SWOT分析 3、機會點分析 o區域發展潛力巨大，市場容量和購買力不可忽視； o區域未來整體規劃與發展將為項目帶來積極影響。 26 三、項目地塊SWOT分析 4、威脅分析 o競爭日趨激烈，樓盤價格形成階梯檔次，階段時間內 市場的容量達到一定飽和度； o區域內不斷有新貨推出，對項目形成相當大的市場沖 擊。 27 第三部分 銷售力提純 28 項目品牌核心競爭力策略 1）項目的全面領先型策略 制造差異化、提升產品的整體素質、保持產品的適度 超 前。 2）強強聯合的絕對優勢 整合專業和知名的園林規劃、建筑工程、物業管理、 策 劃銷售代理公司進行強強聯手合作，追求“過程精品”、 打造 “一流產品”。 29 項目品牌核心競爭力策略 3）引領佛山住宅發展的新趨勢 精心追求每個環節和細節，以創新工藝、建材和推廣 手法引領市場方向。 4）符合目標消費群需求 30 o項目形象概念： 都市里的香格里拉 31 o香格里拉形象概念提出的出發點： “香格里拉”生活是一種人們所向往和憧憬的生活方 式。以 “香格里拉”命名的酒店是豪華、高品位、高質素的代名詞 。這 符合“英發地產”的開發理念。通過概念的塑造，配合周邊 環境 配套，及獨有的廣場資源，可以為佛山市民營造生活綜合指 數 很高的完美社區，同時創造價值利潤的最大化。 32 o香格里拉形象概念提出的出發點： 在市場產品競爭同質化嚴重的背景下,“都市香格里 拉”概念的提出，是對項目“新都市人居生活典范”定 位的提升與形象化。 33 o項目市場定位 新都市人居生活典范 34 o定位闡釋： 居住，一直以來最為百姓所關注的生活話題之一。 佛山,未來的廣東第三大城市,一個適合居住的城市，一 個 高度開放的城市，一個市場競爭將更加激烈的城市。地鐵為 佛 山樓市帶來的是廣闊前景，帶來的更是高品質的現代化生活 居 住概念。 35 o定位闡釋： 因地制宜發展城市經濟，因地制宜開發、包裝項目，充 分 借助佛山良好的城市基礎設施及發展趨勢，為佛山市民建造 精 品住宅，讓本項目成為佛山新城市、新發展史上的“新都市 人居 生活典范”，是本項目的開發基點所在。 36 構筑市場差異化的核心競爭力 （一）項目核心競爭力原則 做好市場熱點 創造市場空白點 37 構筑市場差異化的核心競爭力 （二）項目核心競爭力內容 o大環境 大環境主要包括項目的周邊環境、配套等。 o中環境 中環境主要包括項目的園林環境設計、會所配套等。 o小環境 小環境主要包括項目的戶型設計、物業管理、智能化設 施 等。 38 項目名稱建議 o都市華軒 名稱簡釋：“都市”充分體現出項目無比優越的地理位置 ，加 上“華軒”則項目的高貴建筑形象呼之欲出， 同時 提升了名稱的文化氣息。 39 項目名稱建議 o都市經典 名稱簡釋：不僅體現項目的優越地理位置，概念經典、 建 筑經典，充分描繪出了項目獨一無二的經典 形 象與內涵。 40 項目名稱建議 o東方名郡 名稱簡釋：“東方”賦予項目豐富的文化氣息和美好形象 ， “名郡”代表具有高知名度、出名，名人居住 之 所的含義； 41 第四部分 銷售力提升 42 項目開發總體思路及建議 （一）大環境（周邊環境、市政配套、廣場） 充分利用項目周邊豐富的生活、商業、教育、休閑 等 配套，結合到本項目的前期市場推廣過程中，帶動項目 的 成功銷售。 43 項目開發總體思路及建議 廣場利用的原則： o利用廣場帶來的社區功能與景觀優勢效應 o利用廣場的興建大大提高的區域含金量和社區氛圍 o利用廣場盤活的項目商住活力 o利用廣場為本項目定位上提供的導向 44 項目開發總體思路及建議 （二）中環境（園林環境設計、會所配套） 1、園林環境主題設計 本項目的園林規劃設計有以下幾方面的建議： o引入國際或國內知名園林規劃公司規劃設計 o整體園林景觀規劃設計以“水”為主題 45 o建議將項目的水景園林風格主題定為： 香格里拉式水景園林 46 47 o香格里拉園林理念 香格里拉園林突出的是“人與自然”的和諧、“ 居住生活”的健康、“生態環境”的保護。 48 o香格里拉園林文化風情 利用水與石的組合，避開傳統園林的嚴謹造園章 法，不拘一格，靈活布局表達、培養對自然、生活、生 命的生活信仰。 49 o香格里拉園林功能 香格里拉園林營造的是具有健康、休閑、運動和娛 樂等多功能為一體的園林環境，達到物化需求與審美需 求的和諧統一。 50 o香格里拉園林景觀內涵 以流暢的自然曲線貫穿全園，豐富細膩而不雜亂的 文化小品點綴其中，營造一種全新的植物景觀。 51 o園林景觀配套先行 環境、景觀、特色的配套能夠給予買家一個清晰的 印象，能夠使項目推廣事倍功半，更加容易成功。 52 o會所設計 會所，現代居住社區必不可少的關鍵配套之一，我 們提出社區雙會所設計概念 o私家會所（室內獨立會所） 注重實用性，以社區服務和室內運動為主。 o陽光會所（戶外泛會所） 第四層“空中花園”與城市廣場共同構成社區泛會所。 53 香格里拉生活七大標準 o香格里拉管家服務 為住戶提供優質的服務式管理，提升物業服務的質 量，提升項目檔次與品質。 54 香格里拉生活七大標準 o香格里拉園林環境 以人為本，營造一種人與環境的相融共息。 55 香格里拉生活七大標準 o香格里拉社區文化 以“和諧、健康、友愛”為原則，為業主提供一個良 好的思想及心靈的交流空間。 56 香格里拉生活七大標準 o香格里拉社區運動 利用廣場及會所設施，為業主提供運動的場地和多 種健康的運動方式。 57 香格里拉生活七大標準 o香格里拉社區資訊 適應21世紀信息社會的生活方式，實現小區全面智 能化。 58 香格里拉生活七大標準 o香格里拉生活方式 全新的生活概念為業主帶來的舒適、安全、隨意的 感受，也是未來住宅智能化、環保化、人性化發展的必 然趨勢。 59 香格里拉生活七大標準 o香格里拉教育環境 積極利用社區環境景觀，注重培養下一代熱愛自 然、熱愛生活、熱愛生命的生活信仰。 60 香格里拉生活七大標準 o物業管理建議 “物業管理”向深層次的“服務”過渡，提供私人化 、個 性化、完善的服務。 61 聘請知名物業管理公司，提升管理水平和項目品牌形象 導入“標準化+特色化”先進管理模式 62 o項目的物業服務包括兩個部分： 1、規范化、標準化的物業服務體系，保證業主日常生 活的高度舒適。 2、私人化、個性化的物業服務體系：“英式貼心管家” 物業管理服務 63 o智能化配套建議 建議采用國家建設部三星級智能化住宅小區標準 ， 實現小區全面智能化，一步到位。 64 o全面社區“智能化”系統包括： （1）QSA家庭智能化中心系統 （2）公共安全系統 （3）物業管理系統 （4）小區綜合網絡系統 65 第五部分 銷售力傳播 66 一、項目整體營銷推廣思路 思路之一：“造勢、做市、做事”三位一體的全方位推廣 67 造勢： 利用項目獨有的“城市文化廣場”進行造勢，吸引市 場廣泛關注，樹立項目及發展商品牌形象，奠定獲得市 場份額的基礎； 68 做市： o通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。 o充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契 合的生活方式。 o開展點對點、面對面的推廣。 o限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不 應求的印象。 69 做事： o 注重產品細節及包裝細節 o將市場推廣工作細致化 o舉行公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離 70 一、項目整體營銷推廣思路 思路之二：全程策劃與整合推廣模式的成功運用 利用公司的豐富經驗，對本項目進行全 程策劃推廣及資源整合。 o項目以高標準導入市場 o不斷的借勢與造勢 o利用新聞媒介掀起宣傳高潮 71 二、銷售目標與營銷策略 項目整體推廣的階段性劃分： 依據工程進度，項目的營銷推廣共分為四個階段 o導入期（即預熱期及內部認購期） o入市期（公開發售期） o熱銷期 o持續銷售期 72 o導入期 進行項目形象的前期導入，吸引買家對項目的關 注，積累起項目的知名度和初步的形象感知。 此階段的行銷活動主要為： 1）城市廣場命名公開征集活動 2）佛山為你喝彩佛山杰出人物公眾評選活動（評 選內容待定） 階段性策略分述及行銷活動 73 階段性策略分述及行銷活動 o入市期（公開發售期） 項目正式開盤，廣告傳播力度將加強，同時配合項 目相應的公關活動，制造出階段性的市場熱點。 此階段的行銷活動主要為： 1）廣場落成儀式暨公開發售活動 2）邀請明星出任項目形象代言人 74 階段性策略分述及行銷活動 o熱銷期 延續開盤的余溫，進行新一輪的廣告強勢推廣。 此階段的行銷活動主要為： 1）十大專家或名人推薦會 2）城市廣場現代雕塑展 3）佛山青少年文化廣場 4）“佛山一日游”外地看樓團（廣州、南海、順德、三 水、高明） 75 階段性策略分述及行銷活動 o持續銷售期 對項目前期剩余單位進行持續的促銷，消化最后的 存貨。 此階段的行銷活動主要為： 促銷方式：“十全十免置業計劃”、“十年保修計劃” 76 三、價格策略 o整體價格策略 項目進入市場初期是新盤，缺乏一定的市場基礎， 即使買家對其認同良好，但是在整體的價格制訂上仍不 應盲目地拉至過高。 建議項目的整體均價可保持在35003800元/左 右。然后在每個營銷階段根據相應的實際情況需要進行 價格的調整。 77 三、價格策略 o低開高走的策略 項目在初入市的時候不應過度拉高價位，在項目 推 廣處于一個相對平穩的階段后，再根據市場情況逐步調 高價格。 78 三、價格策略 o推廣節奏的控制 項目在整體的推廣節奏上應進行相應的控制，使 項 目的營銷推廣進度與節奏保持相應的勻速，從而使項目 能有較大的升值空間。 79 四、銷售渠道與銷售方式 以“坐銷+行銷”的互動式結合來開展銷售工作。 o傳統的坐銷方式 o創新的行銷手法 o充分利用舊項目原有客戶資源及相關商業聯盟客戶資源 o大范圍主動傳播項目信息 80 第五部分 廣告策略 81 一、廣告策略 項目整體形象廣告主題： 佛山為你喝彩！ 82 一、廣告策略 o主題闡述： 佛山，一個有著知名度的現代新興城市。借助目前 的大好形勢為項目本身、為城市發展創造最大的經濟與 社會價值是我們的需要。 通過建設項目自身的高品質、通過完美的項目整合 包裝，讓項目在佛山市民心中成為一道可以引以為自豪 的佛山亮麗“風景線”，讓佛山為你“喝彩”！ 83 廣告推廣策略 主要策略包括： o媒體炒作策略 o“以快打慢” 策略 o“集中火力一網打盡”策略 o持續連貫的廣告推廣策略 84 廣告費用預算及分配 o項目推廣費用 各類廣告制作與發布費、宣傳資料費、公關活動執 行費等。 85 第六部分 銷售力實現 86 一、項目品牌推廣策略