低成本讓品牌價值翻倍的利器事件營銷，可能在大多數人心目中都是很高深莫測的一種營銷方式。通過小小的一個事件，病毒式裂變，迅速讓這個品牌人盡皆知，這種四兩撥千斤的方式也不乏嘗試過，但水花都沒激起。其實事件營銷沒那么神乎和深奧，只是一種低成本的，考慮的比較嚴密，周全的營銷方式而已，接下來，我將把事件營銷深入的剖析給大家。曹洪福先生在評選活動現場什么是事件營銷？ 事件營銷，我把它劃分為了兩種，第一種其實更準確來說是借勢營銷，提起這就不能不說大名鼎鼎的杜蕾斯官方微博，作為一個運營，如果不知道杜蕾斯在事件營銷有多專家級別，那么就不要說自己是運營了。借勢的方法可以概括為挑選最佳熱點，轉化成屬于自己的話題，推波助瀾成熱點，產生裂變式傳播，給企業帶來價值。這個方式很多企業也學會了， 比如每逢大熱點出現，企業就會把熱點和品牌結合起來。有人可能會納悶了，杜蕾斯這個做的很成功，XX 也做的很成功，why？冷靜一下想一下，即便杜蕾斯最火的文章如果首發是你的平臺，有效？把自己平臺做借勢營銷的土壤和杜蕾斯橫向對比就清晰了。如果土壤不適合，做了沒效果，那就不如不做。事件營銷另外一種叫造勢營銷，比如優衣庫 .AVI 事件，神州租車舉牌事件，地鐵啃雞爪熱點自身就是企業造出來的，借助熱點帶來的流量進行計劃之中的營銷行為。造勢營銷大街上還是很常見的，比如奇裝異服擺攤，街頭作秀，美女秀等等。選借勢還是造勢？關于造勢和借勢的選擇，我比較推薦造勢營銷，難度大，成本相對低，效果直接。借勢是上手簡單精通難的事情，每天熱點就那么幾個，因為杜蕾斯的分享，很多人都“學會了”借勢，會造成熱點會被哄搶。熱點特征是消散的很快，大多數中小企業本身就沒傳播優勢的企業，傳播成本會很高，團隊人員搭配太齊全又是高成本，不齊全不專業，很難競爭贏，再加上更不可能投入大筆預算進去，在這樣的情況下，中小企業做借勢實在看不出有什么優勢。李 乾元上將(右) 為曹洪福先生(左)頒獎而造勢營銷，預算雖然較多，但是時間很充裕，可以針對現有資源去制定最適合自己的事件營銷，把事件變成一個熱點，熱點的走向全部在自己控制中，大量的流量來了后，相信大家都知道如何利用。關于最終企業的選擇，建議通過效果加成本的橫向對比，找出答案。如何造一場轟轟烈烈的事件營銷？沒錯，轟轟烈烈，也就是各種傳統媒體，論壇，微信微博都火起來的。小打小鬧的事件營銷規劃很容易，漏洞百出很難轟動，而大型事件營銷，必然復雜。復雜的造勢可以分成 5 大塊內容組成：活動目標規劃，種子話題規劃，活動落地規劃，預算預測，風險控制規劃。按照這 5 點去思考規劃，復雜的事件營銷會變得清晰，簡單。活動目標規劃怎么弄？做任何事情都需要有個目標，活動目標是造勢營銷的起點，規劃者需要知道通過這次造勢的營銷，提高公司哪些數據，數據對企業的發展有什么幫助。數據一定要相關性，明確性，可衡量。相關性，就是數據和目標要相關，比如目標是 1 個月提高公司訂單量 10 萬，結果事件營銷目標是公眾號圖文 10 萬，顯然不合適。明確性就是清晰的知道事件營銷到底提高什么數值，比如事件營銷導致 2 大門戶網站報道，可能讓公眾號多一些新粉絲，可能帶來訂單，可能帶來利潤。可衡量就是要數據化目標，比如提高 200 新用戶，而不是大量增加新用戶數量，增加 100-500 新用戶。種子話題怎么規劃？種子話題一般要規劃時間，地點，種子事件。時間規劃：不要盲目武斷，要圍繞目標，給規劃落地留足夠的時間，圍繞事件最佳執行時間去綜合考慮，最終選擇效果最佳，成本最低的一個時間點。地點規劃：主要考慮落地性，話題性，事件自我傳播能力，風險預控。比如選擇在天安門門口，前 3 項都很好，可惜風險這一塊極大，顯然不合適。種子事件：是這個環節最關鍵的一個點，首先事件這兩個字，把它理解成一個很容易引起人關注的新聞就行了，它具備讓媒體，記者，群眾興奮起來的作用。比如神州租車大量的明星號召抵制 Uber 事件，這樣的事情很不常見，會讓人好奇到底發生了什么，在新聞角度來說是大事，勁爆的料，能給媒體帶來大量的流量，減少你的活動成本。所謂種子，就是具備話題延展性，可以讓事件更好的進行發酵，更持久的為企業帶來流量，沒有神州租車后來的錯別字話題，網上各種討論神州租車這個營銷的對和錯，神州租車的事件只是個可大可小的新聞。種子內容注意事項1、好玩有趣：一個好玩的有趣的事件，才更容易被普通消費者很自然的大面積傳播成為熱點，而且媒體人也不喜歡播報不好玩的事情。2、看起來真實：現在 LOW 的營銷太多，導致了媒體人和大眾有很強的防備心，不希望被企業給利用。3、難得一見：因為不常見，所以要拍照，拍視頻，然后發給其他人炫耀一下。4、貼近生活：除非你希望大家看到了這個事件后，心里第一想的是，關我什么事。5、正向輿論：正向輿論的事情，更容易傳播，而且在后面品牌介入時，會有很多幫助。曹洪福先生（右）和格力電器創始人朱江洪（左）一起活動落地怎么規劃？活動落地是一個非常繁雜的事情，我一般把這個規劃為 5 個時期：1 醞釀期；2 傳播初期；3 傳播中期；4 傳播后期；5 收尾期。每個時期重心不一樣，可以把整個過程比喻成烤紅薯，醞釀期準備木炭，紅薯等各種物品，初期就是把木炭點燃，中期讓木炭的火足夠大，后期開始用炭火開始烤紅薯，收尾期開始品味紅薯。規劃的方法，可以在每個時期，采用靶子，武器，子彈的思路去規劃細節：1、靶子，就是小階段的目標。2、子彈，就是完成目標的數個解決辦法。3、武器，就是誰來怎么執行。醞釀期規劃：這個時間是籌備階段，為造勢營銷順利展開而進行的各種準備工作，比如事件的主角是演員，兼職演員從哪招？要求是什么？這個規劃就像烤一個美味的紅薯一樣，考慮的越細，紅薯，木炭，調料等，考慮的越細，這個紅薯烤成功的幾率越高。可以用思維導圖軟件先畫出大綱，然后列 Excel 把所有細節列出來。傳播初期規劃：這個階段就像用火柴點火，主要是挑選適合的媒體發布消息，目的是讓事件初步能夠傳播出去。渠道可以采用微信大 V、微博大 V、網站、新聞媒體、電視媒體，這些渠道相對于不同的點火工具，成本也不一樣。最佳的方式是不用點火工具，而是種子話題要足夠的熱，用戶看到了后，他們自己的都會主動去轉發。想一想優衣庫事件和北京三里屯斯巴達事件初期傳播的區別，顯然優衣庫是人為控制，斯巴達是自然爆發。在這個階段，媒體的定位要和平時調整一下 了，如果你的事件好，媒體會主動去播報這個事情，哪怕這是一個完全不知名的創業公司的你弄出來的，媒體也會很積極的，前提還是你的種子話題是否足夠讓媒體興奮。傳播中期規劃：這個階段就像烤紅薯過程中的扇風，主要方法是正反大小水軍出動，制造話題，引發爭議，把事件變成熱點，讓更多的人參與這個爭議，讓熱點的溫度更高一些。大水軍指媒體人，建議設定 2 位，正反觀點各一位，唱雙簧引發爭議。大水軍一般放在新聞資訊媒體上使用。小水軍可以理解為傳說中的 5 毛黨，在互聯網上加大傳播速度與轉載數量，也能起一定引發爭議的作用。小水軍一般放在社群，論壇等渠道使用。大小水軍在這里的意義，不是給人們洗腦宣傳企業介紹的，而是起牽頭爭議作用的，就像尋龍訣電影里面，那個紅衛兵，站在高處，手舉紅本本，給大伙灌輸反迷信理念后，本來猶豫不定的人群就熱熱鬧鬧的反迷信去了，水軍的意義就是調動起大眾的共鳴，帶著大家一起爭議。例如優衣庫那個時間出現的一些關鍵詞“人肉搜索” ， “曝光” ，“優衣庫策劃的” ， “絕對不是優衣庫策劃的” ，可以深入思考一下它們偶然出現的？出現的目的？微博，貼吧的輿論導向？再例如神州租車錯別字事件，也出現了“神州租車，是一個字的錯！ “性、恐嚇與錯別字神州專車災難性營銷 ”。如果是為了上頭條，神州專車你們這次做到了” 。如果不是這些激烈的爭議的文章，這 2 個事件其實一天也就該結束了。這個階段，可以像狗血電視劇一樣