江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1寶潔公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r.22寶潔公司在中國市場促銷策略分析.32.1寶潔公司的廣告促銷.32.1.1USP理論的推行.32.1.2品牌推廣的親近感.42.1.3廣告投放的媒體策略的多元化.52.2寶潔公司的銷售促進(jìn)與公共關(guān)系策略.62.3寶潔公司對促銷組合的應(yīng)用.73寶潔公司促銷策略對國內(nèi)企業(yè)的啟示.83.1對進(jìn)行跨國文化廣告營銷策略的啟示.83.2對國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系營銷的啟示.9參考文獻(xiàn).11致謝.112江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2寶潔公司在中國市場促銷策略研究隨著經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢日益明顯，特別是我國加入WTO之后，各類跨國公司開始逐漸深入地打入我國市場。有言云：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。就像全世界商人了解的一樣，我們國家是一個(gè)相當(dāng)大的市場，消費(fèi)者眾多，特別是在零售業(yè)這塊，我國市場尤其廣大。而據(jù)我調(diào)查我國人民在日常生活中所用到的各種生活用品的品牌大多來自國外。現(xiàn)我特以寶潔公司為例，研究其在國際市場的促銷方式并如何在這個(gè)過程中取得成功。從而給我國同類企業(yè)以啟示，以便在這個(gè)競爭中去爭得更大的市場。1寶潔公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r成立于1837年的美國procter&gamble(p&g)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。2006財(cái)政年度，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名81位。寶潔公司在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全球160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。特別地于1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。1在2004財(cái)年，寶潔銷售收入達(dá)到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實(shí)施了股票拆分，2004年寶潔的股價(jià)仍上漲了10%。寶潔在銷售過程中堅(jiān)持顧客至上的原則。當(dāng)然這也為他們帶來了豐厚的利潤。如：美國“嬰兒潮一代”是指二戰(zhàn)后從1946年到1964年期間出生的人。目前，他們正處在收入和消費(fèi)的頂峰。他們退出就業(yè)市場的同時(shí)，又給老年消費(fèi)市場帶來源源不斷的新顧客群體和無限商機(jī)。對商家來說，吸引中老年消費(fèi)者要講求方式方法，要分析他們的消費(fèi)心理，還要特別講求提供便利和貼1胡家源.2005.4.23:寶潔，轉(zhuǎn)型壓力下的本土化.中國經(jīng)濟(jì)報(bào),p1江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3心服務(wù)。寶潔公司就抓住了這個(gè)特點(diǎn)。為宣傳新推出的針對中老年婦女的化妝品“亮麗抗衰老面霜”，公司選擇了已經(jīng)51歲的前超級名模克莉絲蒂布琳克莉?yàn)楫a(chǎn)品代言，收到了極好的效果，產(chǎn)品推出后寶潔銷售額大漲，55歲以上的中老年婦女占了整個(gè)銷售額的20%以上。所以,寶潔是有其獨(dú)特的銷售途徑的。2寶潔公司在中國市場促銷策略分析市場促銷是一種商品的營銷方法，是一種說服性的溝通活動，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場的角度上看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買活動。現(xiàn)在商品處于供大于求的局面，庫存成本高，所以許多企業(yè)、商家和零售商刮起了促銷熱。促銷的主要內(nèi)容和形式是媒體廣告、戶外廣告、張貼橫幅、店招展示、貨架冰柜、生動陳列、零點(diǎn)陳列、優(yōu)惠銷售、捆綁銷售、免費(fèi)贈飲、店員推薦、樹立好口碑、渠道促銷、超市促銷、廣場促銷、活動促銷等。終端促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。對消費(fèi)者一般促銷表現(xiàn)為：促銷活動、折價(jià)、折價(jià)卷、自助獲贈、消費(fèi)者競賽、消費(fèi)者抽獎等等。現(xiàn)代促銷的特征有：重要的促銷策略和方式；針對性、時(shí)效性強(qiáng)；具有沖擊力；轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)長期目標(biāo)；主動性；全面性；靈活性；抗?fàn)幮裕话l(fā)展企業(yè)形象；整合營銷等。2.1寶潔公司的廣告促銷美國市場營銷協(xié)會定義委員會為了把廣告和其它促銷手段嚴(yán)格區(qū)別開來，曾就廣告的性質(zhì)下過這樣的定義：“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。”企業(yè)的廣告目標(biāo)主要是提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。寶潔公司的廣告策略自有其自己的策略，下面就對其策略進(jìn)行介紹。211USP理論的推行多品牌策略是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種決策就是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷，但1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個(gè)品牌的銷售額。現(xiàn)江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。寶潔的產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理用品、護(hù)膚化裝用品、嬰兒用品和婦女用品等多種產(chǎn)品，不同類產(chǎn)品又擁有不同功能不同價(jià)位的不同品牌。每一個(gè)品牌都有自身的品牌個(gè)性。這樣一來，眾多品牌在市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，反而有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。堅(jiān)持USP理論，寶潔公司廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即uniquesellingproposition，USP理論）1。USP策略是于20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張是競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力的。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)烈去污”，都對消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，以取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。212品牌推廣的親近感從寶潔進(jìn)軍中國的時(shí)間來看，正處于改革開發(fā)初期，人們對于洋品牌尚存在抵觸和排斥的心理因素，想要拉攏為數(shù)眾多的剛剛從封閉狀態(tài)中走出的普通消費(fèi)者必須要先從品牌上消除中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疏離感。首先，從公司品牌的中國化看，“寶潔”的中文名稱與其英文全稱procter&gamble(p&g)并無太大聯(lián)系，早在80年代寶潔進(jìn)軍中國市場時(shí)就采取十分中國化的名稱寶潔，公司名稱的通俗化增強(qiáng)了中國普通消費(fèi)者對于寶潔的親近感。其次，產(chǎn)品品牌中國化也是拉近與中國消費(fèi)者心理距離的重要策略。這一點(diǎn)上寶潔是眾多跨國企業(yè)學(xué)習(xí)的對象，為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)取了相對應(yīng)的中文名稱2，如飄柔（rejoice）、海飛絲（head&shoulders）、潘婷（pantene）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）、汰漬（tide）等，產(chǎn)品在中國進(jìn)行