1、,第九章 價格策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。 了解并掌握影響企業(yè)定價的因素； 熟悉定價的基本程序； 掌握企業(yè)定價的基本方法和定價策略。,第一節(jié) 影響定價的主要因素,定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。,一、定價目標(biāo),二、產(chǎn)品成本,企業(yè)的成本形式,固定成本（Fixed Cost） （又稱固定費用）相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變的成本。,變動成本（Variable Costs）與固定成本相反，變動成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動而呈線性變動的成本。,2020

2、/10/4,Ch12定價策略,5,2020/10/4,Ch12定價策略,5, 課堂思考：,“薄利一定多銷”嗎？請評價這種說法。,三、市場需求,在價格與需求的關(guān)系方面，營銷者需要了解需求的價格彈性，即產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響。不同產(chǎn)品的市場需求量對價格變動的反應(yīng)不同，也就是彈性大小不同。,四、競爭中的產(chǎn)品和價格,競爭者的產(chǎn)品和價格是影響公司價格決策的另一重要外部因素。公司在作價格決策時，必須考慮競爭者的成本、價格及對公司本身價格變動可能作出的反應(yīng)。,五、政府的政策法規(guī),企業(yè)制定價格還需要考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。 有關(guān)企業(yè)定價行為

3、的法律和相關(guān)法規(guī)有價格法、反不正當(dāng)競爭法、明碼標(biāo)價法、制止牟取暴利的暫行規(guī)定、價格違反行為行政處罰規(guī)定、關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定等。,2020/10/4,Ch12定價策略,9,價格質(zhì)量組合策略,價格,2020/10/4,Ch12定價策略,10,決定價格敏感性的因素（Nagle),獨特的價值效應(yīng)(產(chǎn)品越獨特顧客對價格越不敏感） 替代品知名度的效應(yīng) 難以比較的效應(yīng)（顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較） 總開支效應(yīng)（開支在顧客收入中所占比重） 最終利益效應(yīng)（開支在最終產(chǎn)品全部成本中的比重） 分?jǐn)偝杀镜男?yīng)（一部分成本由另一方分?jǐn)偅?沉積投資的效應(yīng)（現(xiàn)購買的產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用） 價格質(zhì)量效

4、應(yīng) 庫存效應(yīng)（顧客無法儲存的商品）,第二節(jié) 定價的一般辦法,定價六步驟,一、成本導(dǎo)向定價法,成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)收益定價法兩種具體方法。,特點：簡便、易用,（一）成本加成定價法,成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。成本加成定價的公式為： P=C(1+R) 其中，P為單位產(chǎn)品售價，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率,零售企業(yè)普遍采用成本加成定價法，其加成率的衡量方法有兩種：一種是按照進貨成本進行衡量，一種是按照銷售價格進行衡量。如果采用售價的一定比率為加成率，則公式為： P=C/(1-

5、R),例一：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率50%，則每只手表的零售價格為120(1+50%)=180元，毛利60元。 這種方法的優(yōu)點在于計算方便，在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。,（二）目標(biāo)收益定價法,定義：根據(jù)估計的總銷售收入(收益)和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。,目標(biāo)收益價格=單位成本+,（二）目標(biāo)收益定價法,保本圖：確定目標(biāo)收益價格和保本產(chǎn)量,總收入曲線和總成本曲線在相交，這就是保本點，保本銷售量計算公式如下：保本銷售量=,2020/10/4,Ch12定價策略,18,2020/10/4,Ch12定價策略,1

6、8,二、需求導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。,所謂認(rèn)知價值定價,就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值制定價格。 認(rèn)知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。企業(yè)為目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時,在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位。 課堂思考：這種定價方法適合產(chǎn)業(yè)市場的客戶？還是適合消費者市場的顧客？,（一）認(rèn)知價值定價法,2020/10/4,Ch12定價策略,20,比薩店讓食客隨心情付錢狂賠 顧客幾乎全部白吃,深圳樂凱撒比薩公司新店開張推出隨喜就餐策略，讓食客隨心情付錢。 面對免費餐，有人狂點24對雞翅，消費500余元后抹嘴而去，有的點三四個比薩后留下

7、6元。昨日，該公司老板陳先生表示現(xiàn)實和預(yù)期有些差距，“看來是對人性太樂觀了”。他說，“我預(yù)期能收回兩成的營業(yè)額，沒想到結(jié)果大跌眼鏡。”他說，當(dāng)時他們在店門口放了一個盤子收費，就餐后大家可以隨心情付錢，但結(jié)果讓他有些詫異。實行三天以來，新店賬面銷售額23000余元，然而實收僅2300余元。 來源：南方都市報 作者：王成波2012年10月03日,（二）反向定價法,定義：指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 這種定價方法不以實際成本為依據(jù)，而是以市場需求為出發(fā)點，力求價格為消費者接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。相

8、應(yīng)的計算公式如下： 銷售價格=市場可接受的零售價格(1- 批零差價率)(1- 進銷差價率),三、競爭導(dǎo)向定價法,競爭導(dǎo)向定價法,隨行就市定價法是指企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格制定本公司的商品價格。,投標(biāo)定價法這是投標(biāo)者參與招標(biāo)活動時采用的定價方法。,恒大糧油“土豪”定價,從目前恒大展出的六款產(chǎn)品看，其賣點主要集中在“有機”、“綠色”兩大標(biāo)簽上。據(jù)介紹，其綠色產(chǎn)品為嚴(yán)格控制化肥殘留；而有機產(chǎn)品則使用100%農(nóng)家肥。恒大集團董事局副主席、總裁夏海鈞表示，恒大集團將為老百姓提供放心大米、放心菜籽油、放心大豆油、放心牛羊肉、放心嬰幼兒配方奶粉，“確保100%非轉(zhuǎn)基因、綠色、原生態(tài)”。 本報記者從現(xiàn)場拿到的一

9、份價格表顯示：500ml規(guī)格的恒大有機大豆油零售價格為239元；規(guī)格500ml的恒大綠色大豆油（菜籽油）零售價格為21元；恒大有機大米零售價格63元/斤；恒大綠色大米零售價格13元/斤；恒大有機雜糧零售價格為63元/斤。 問題： 1、恒大采用的是哪一種定價方法？ 2、恒大糧油價格能被哪些類型的顧客所接受？分析其市場前景 2014-09-02 07:15:56來源：第一財經(jīng)日報 作者：彭甜甜 ,第三節(jié) 定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略,根據(jù)新產(chǎn)品在投放市場時定價水平的高低， 有撇脂定價和滲透定價兩種類型定價策略。,（一）撇脂定價,撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產(chǎn)品上市之初，以較高的價格推向市場，以

10、便在產(chǎn)品生命周期的開始階段盡快收回投資和獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。,撇脂定價策略是采用了消費者對新產(chǎn)品的求新好奇心理，以產(chǎn)品的新奇弱化消費者對產(chǎn)品價格的敏感，強化對追求時尚的滿足感來定價的。,（一）撇脂定價,撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產(chǎn)品上市之初，以較高的價格推向市場，以便在產(chǎn)品生命周期的開始階段盡快收回投資和獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。,撇脂定價策略是采用了消費者對新產(chǎn)品的求新好奇心理，以產(chǎn)品的新奇弱化消費者對產(chǎn)品價格的敏感，強化對追求時尚的滿足感來定價的。,撇脂定價的利與弊,高價高利潤，有利于企業(yè)籌集資金，擴大生產(chǎn)規(guī)模,利,在新產(chǎn)品的市場形象未樹立之前，定價過高會使

11、大多數(shù)消費者難以接受，從而不利于開拓市場；,過高的市場售價所帶來的豐厚利潤會引起大量的競爭者進入，從而加劇競爭，迫使價格提前下跌，不利于企業(yè)的長期經(jīng)營。,弊,撇脂策略主要適用于化妝品、仿真裝飾品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。,撇脂定價的條件,閱讀資料 蘋果iPod的撇脂定價法 蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。 資料

12、來源：楊劍英.市場營銷學(xué)，南京大學(xué)出版社，2010,（二）滲透定價,滲透定價是在新產(chǎn)品上市時以微利、無利甚至虧本的低價向市場推出，待產(chǎn)品在市場上打開銷路和站穩(wěn)腳跟后，再逐步將價格提到一定水平的定價方法。 它主要利用消費者求廉求實的心理，以低價刺激消費者需求，從而在消費者心目中樹立起價廉物美、經(jīng)濟實惠的形象，以贏得消費者的信賴。,滲透定價的利與弊,利,在價低利微的情況下，研制新產(chǎn)品的投資及費用不可能短時期收回，這就會影響到企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和使用效率。,風(fēng)險較大，一旦銷量達(dá)不到預(yù)期水平，就會給企業(yè)造成虧損,過低的價格容易使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能產(chǎn)生懷疑和不信任感。,弊,2020/10/4,Ch12

13、定價策略,33,案例研討Intel 1,一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。” 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。 如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。,2020/10/4,Ch12定價策略,34,案例研討Intel 2,最

14、終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。 問題： 1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？ 2. 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。,二、心理定價策略,三、定價折扣策略,折扣定價是指為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或者在淡季購買,企業(yè)會適當(dāng)降低其價格的調(diào)整策略，被稱為折扣或折讓。折扣定價包括以下五種類型：,折扣定 價類型,價格 折讓,功能 折扣,季節(jié) 折扣,現(xiàn)金 折扣,數(shù)量 折扣,四、地區(qū)定價策略,FOB (Free on board)原產(chǎn)地定價就是買方按照廠價購買

15、某種 產(chǎn)品,賣方負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。 CIF (cost insurance and freight),企業(yè)賣給不同地區(qū)顧客,按照相同的廠價加 相同的運費(按平均運費計算)定價。,企業(yè)把整個市場(或某些地區(qū))分為若干價格區(qū),賣給不同 價格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)價格。,1.FOB原產(chǎn)地定價,2.統(tǒng)一交貨定價,3.分區(qū) 定價,企業(yè)選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加從基點 城市到顧客所在地的運費定價，而不管貨物實際是從哪個城市 起運。,企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分運費。有些企業(yè)認(rèn)為如果生意擴大， 平均成本就會降低，足以抵償這些開支。,4.基點定價,5.運費免收定價,五、

16、差別定價策略,（二）實行差別定價必須具備的條件 1.市場必須是可以細(xì)分的，這些細(xì)分市場必須顯示出不同的需求程度。 2.支付低價的細(xì)分市場無法將有關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)手給需付高價的細(xì)分市場。 3.競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售的市場上低價競銷。 4.細(xì)分市場和控制市場的成本費用，不應(yīng)超過因?qū)嵭胁顒e價格而得到的額外收入， 否則得不償失。 5.差別價格不會引起顧客反感，以至放棄購買。 6.差別價格的形式必須合法。,(一)主要形式,針對近期有網(wǎng)友反映的中國移動在香港推出的套餐遠(yuǎn)比內(nèi)地便宜的問題，上周中國移動董事長奚國華在接受采訪時表示，這只是個臨時的特殊營銷案例，香港人均通信費比內(nèi)地高得多。 日前，有網(wǎng)友反映，

17、中國移動在香港推出了一個非常便宜的套餐，每月僅需68港幣就能享受1600分鐘通話、10000條短信以及無限上網(wǎng)流量等服務(wù)，而且本地Wi-Fi免費。與在內(nèi)地相比，簡直便宜至“逆天”。 對此，奚國華在接受采訪時表示，經(jīng)向香港分公司了解，這個套餐是一種捆綁服務(wù)套餐，每月80元人民幣，而不是55元，包括1700分鐘通話費。“香港現(xiàn)在處于3G向4G轉(zhuǎn)換的過程中，3G馬上要被淘汰了，這是個臨時的特殊營銷案例。” 奚國華還表示，地區(qū)不一樣，資費結(jié)構(gòu)就不一樣，不能用香港最低標(biāo)準(zhǔn)去衡量內(nèi)地最高標(biāo)準(zhǔn)，其實香港人均通信費比內(nèi)地高得多。比如香港的國際漫游費是內(nèi)地的10倍。 資料來源：2013年03月18日 04:41

18、 京華時報,閱讀資料 ：中移動回應(yīng)香港超低套餐,六、產(chǎn)品組合定價策略,通常企業(yè)開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn) 的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，需要采用產(chǎn)品線定價法。,許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇產(chǎn)品或具有 特色的產(chǎn)品。,某些產(chǎn)品需要附屬或補充產(chǎn)品才能使用，如打印機與墨盒、剃須刀與刀片等。 有些企業(yè)會為主要產(chǎn)品(如打印機)制定較低價格，給附屬品(墨盒、色帶)制定 較高的價格。,(一)產(chǎn)品線定價法,(二)選擇品定價法,(三)附帶產(chǎn)品定價法,六、產(chǎn)品組合定價策略,服務(wù)性公司常常采用兩段定價（又叫分部定價法），即收取固定費用 另加一筆可變的使用費進行定價。,在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常有副產(chǎn)品。 如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其