1、波士頓咨詢矩陣,介紹案例,什么是波士頓矩陣？,波士頓咨詢集團法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產品系列結構管理法等）是由美國大型商業咨詢公司波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創的一種規劃企業產品組合的方法。 波士頓咨詢集團網址：,產生背景,60年代中后期，美國在經歷了第二次世界大戰后普遍的繁榮時期之后，進入了一個低速、緩慢增長階段。多數企業面臨的問題是：市場容量逐漸趨于飽和；市場需求變化大，產品壽命周期縮短；勞務費用上升，資金流動性差，使企業面臨的經營不確定性與不穩定性增強；競爭加劇導致企業平均收益下降。而其中對跨行業，多種經營類型的企業影響最為顯著。,產生背景

2、,波士頓咨詢集團對美國57個公司的620種產品進行了歷時三年的調查，從中發現一個普遍規律：市場占有率高的公司，質量高，研究開發及促銷費用占銷售額的比重高，資金利潤率也高；反之，市場占有率低的公司，資金利潤率也低。而在差別較大的行業中，可能存在市場占有率低而收益高，或者市場占有率高而收益低的企業類型。,基本原理,一、找出決定產品結構的基本因素，一般來說有兩個：市場引力與企業實力 二、通過對決定產品結構的基本因素的分析，建立起產品分布的直角坐標分布圖，坐標系的縱軸代表企業銷售增長率，橫軸代表產品市場占有率。 各以10%和20%作為區分高、低的中點，將座標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明

3、星（）”、“現金牛（￥）”、“瘦狗（）”。企業可將產品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業現有產品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產品作出不同的發展決策。,市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素,企業實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業競爭實力,基本步驟,1、核算企業各種產品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業的產品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時

4、間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料。 基本計算公式為：本企業某種產品絕對市場占有率=該產品本企業銷售量/該產品市場銷售總量本企業某種產品相對市場占有率=該產品本企業市場占有率/該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率,基本步驟,2、繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。然后把企業全部產品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數字代號以示區別。定位的結果即將產品劃分為四種類型。,各象限產品的

5、定義及戰略對策,(1)明星產品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業的現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發展。 采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發展戰略以投明星產品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。,各象限產品的定義及戰略對策,(2)現金牛產品(cash cow)。又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。對

6、這一象限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢。 可采用收獲戰略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。把設備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金。對于現金牛產品，適合于用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。,各象限產品的定義及戰略對策,(3)問號產品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題的產品。 應采取選擇性投資戰略：首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為

7、明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。,各象限產品的定義及戰略對策,(4)瘦狗產品(dogs)。也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。 應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業部合并，統

8、一管理。,波士頓咨詢集團法的應用法則,第一法則：成功的月牙環 在企業所從事的事業領域內各種產品的分布若顯示月牙環形，這是成功企業的象征，因為盈利大的產品不只一個，而且這些產品的銷售收入都比較大，還有不少明星產品。問題產品和瘦狗產品的銷售量都很少。若產品結構顯示的散亂分布，說明其事業內的產品結構未規劃好，企業業績必然較差。這時就應區別不同產品，彩不同策略。,各象限產品的定義及戰略對策,第二法則：黑球失敗法則 如果在第四象限內一個產品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業沒有任何盈利大的產品，說明應當對現有產品結構進行撤退、縮小的戰略調整，考慮向其它事業滲

9、透，開發新的事業。,各象限產品的定義及戰略對策,第三法則：東北方向大吉 一個企業的產品在四個象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業的產品結構中明星產品越多，越有發展潛力；相反，產品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產品數量大，說明該企業產品結構衰退，經營不成功。,各象限產品的定義及戰略對策,第四法則：踴躍移動速度法則 問題產品經明星產品最后進入現金牛產品階段，標志該產品從純資金耗費到為企業提供效益的發展過程，這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。如果某產品移動速度太快，說明其對企業提供利潤的可能性和持續時間都不會太長，貢獻也不會大；相反，如果產品發展速度太慢，則該產品會很

10、快被淘汰。企業需要通過四象限法的分析，掌握產品結構的現狀及預測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業經營資源。,應用案例,案例一：黑龍江省旅游市場分析趙景林 探索黑龍江省旅游市場J商業研究,2006,(15):145-146. 案例二：廣州飲食產品的發展現狀分析蔡曉梅等 泰國飲食在廣州的發展現狀與市場營銷策略J商業研究,2006,(5):191-194.,案例一,數據來源: (1) 2001-2003年入境旅游人數取自中國旅游年鑒。(2) 1996-2004各年入境旅游人數取自黑龍江省旅游局入境旅游統計表,全國9年的入境旅游數據來源于國家旅游局。 數據處理:市場占有率i=xixi100%;

11、市場增長率i=xi-xi-1xi-1100% (xi、xi-1為當年和上年量,xi為當年同類市場量總和。),案例一,分析結論：1997、1998年處于幼童, 1998年雖占有率稍長,增長率狂跌,及至1999年兩率雙降,落入瘦狗,亞洲金融危機使然;2000年是黃金年,兩率雙升,跨越幼童,躋身明星;2001年增長率大幅回跌,占有率卻積增,奠定了明星地位, 2001年接待國際游客612萬多人,創匯249億美元,比上年增11%; 2002年黃金年,兩率雙升,明星地位攀升; 2003年“非典”使兩率雙降,滑過金牛落于瘦狗; 2004年重當明星。,案例二,數據收集：據調查， 2003-2004年,幾種菜系在廣州的市場增長率分別為:湘菜, 17%;泰國菜,14%;日本料理, 18%;潮汕美食, 15%;廣府菜,3%;韓國菜, 4%。相對市場占有率(即各菜系與其最大競爭者之間在市場占有率方面的差異)分別為:湘菜, 03;泰國菜, 02;日本料理, 08;潮汕美食,07;廣府菜, 1;韓國菜, 018。銷售額對比為:廣府菜湘菜日本料理泰國菜潮汕美食韓國菜。,案例二,分析結論： 泰國菜、湘菜有較高市場增長率