禹城上禹周源工程整體營(yíng)銷推廣方案?2021上禹周源的名·利·場(chǎng)?名利場(chǎng)2021·上禹周源的知名，名聲。提升形象高度，形成樓市話題。利益，利潤(rùn)。明確消費(fèi)利益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回收?，F(xiàn)場(chǎng)，氣場(chǎng)。營(yíng)造推廣氣場(chǎng)，感染目標(biāo)市場(chǎng)。2021年上禹周源如何確立更高層次的認(rèn)知，樹(shù)立新形象·明確消費(fèi)者利益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的回收·在推廣中建立自身的氣場(chǎng)，確立市場(chǎng)地位1.關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別2.可類比案例的經(jīng)驗(yàn)借鑒3.市場(chǎng)洞察4.自我識(shí)別與價(jià)值重塑5.工程定位及形象推廣思路6.上禹周源激活方案目錄[Part1.關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別]所有人都看得到的問(wèn)題>>來(lái)自銷售部的聲音1.“沒(méi)客戶，一天才來(lái)兩三批客戶！〞2.“客戶卻嫌我們價(jià)格貴，而且賣的那么慢以后肯定會(huì)降價(jià)促銷!〞3.“幾乎所有客戶都認(rèn)為市場(chǎng)不好，房?jī)r(jià)肯定會(huì)跌！〞4.“宣傳停了很久了，工程也都停了，還在延期交房〞5.“錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)形勢(shì)，去年3月開(kāi)始捂盤，年底市場(chǎng)就不好了，一直到現(xiàn)在銷售都不好。〞來(lái)自客戶的聲音1.“我知道，有點(diǎn)偏，周圍也挺亂的！〞2.“上禹周源？知道！現(xiàn)在還有房子嗎？〞3.“聽(tīng)說(shuō)都停工了，交不了房，千萬(wàn)別買！〞4.“那邊上學(xué)不方便，不如南邊，有小學(xué)還有購(gòu)物廣場(chǎng)！〞5.“價(jià)格挺高??！現(xiàn)在市場(chǎng)不好，他們?cè)缤矶紩?huì)降價(jià)的〞“雙盲〞我們看不清客戶客戶更看不清我們工程價(jià)值沒(méi)有充分挖掘，導(dǎo)致客戶對(duì)于工程的價(jià)格判斷較低工程周期過(guò)長(zhǎng)，客戶已經(jīng)完全喪失新鮮感[Part1.關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別]客戶對(duì)本工程有印象，但是沒(méi)感覺(jué)客戶認(rèn)為我們價(jià)格貴第一第二工程長(zhǎng)時(shí)間宣傳停滯，導(dǎo)致客戶認(rèn)為我們已無(wú)房可售想買的客戶以為我們沒(méi)有房子了第三工程停工和延期交房對(duì)工程形象產(chǎn)生了不良影響客戶對(duì)本工程認(rèn)可度低，覺(jué)得工程不好第四雙盲狀態(tài)下的營(yíng)銷如何逆轉(zhuǎn)翻盤>>單純搞活動(dòng)解決不了問(wèn)題！因?yàn)楝F(xiàn)有客群根本不夠砸錢做廣告解決不了問(wèn)題！因?yàn)椴恢揽蛻羰钦l(shuí)單純降價(jià)更解決不了問(wèn)題！只會(huì)砸了自己的招牌[Part2.可類比案例的經(jīng)驗(yàn)選擇]類比案例：棗莊新城中央花城*中央花城*[中央花城面臨的狀況]位于棗莊新城，位置偏，均價(jià)4600，價(jià)格高；上客量小，根本無(wú)來(lái)客；市場(chǎng)不好，廣告停滯，銷售停滯，6個(gè)月無(wú)銷售；一期已交房，現(xiàn)房銷售。與本工程同樣面臨著上客少、廣告宣傳停滯、銷售停滯、客戶不認(rèn)同價(jià)格等問(wèn)題。我們的使命是如何使工程逆轉(zhuǎn)翻盤，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)暢銷！*中央花城的起死回生之道*對(duì)工程重新定位，新形象入市第一

強(qiáng)勢(shì)宣傳，每周竟有15萬(wàn)單頁(yè)派發(fā)，周周如此第二營(yíng)銷活動(dòng)：如“0元購(gòu)房〞“買一套送一套〞、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)第三

封鎖房源，預(yù)約，集中開(kāi)盤活動(dòng)第四

價(jià)格促銷，利用團(tuán)購(gòu)噱頭，價(jià)格降低600元/㎡第五在浩華入駐中央花城工程之前，根本無(wú)來(lái)客，6個(gè)月無(wú)銷售2021年10月份浩華開(kāi)始入駐中央花城>>2021年10實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)5000萬(wàn)，2021年至今實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)8000萬(wàn)，總計(jì)1.3億，根本清盤！[Part3.市場(chǎng)洞察]國(guó)家大勢(shì)城市概況2021年，全市商品房銷售面積約50萬(wàn)㎡，消化量在德州下縣中屬于中高端水平；據(jù)了解，2021年禹城市約有在售或即售工程30個(gè)，其中銷售較好的項(xiàng)目每月約有30套左右，但有多數(shù)工程還是存在一定的滯銷問(wèn)題，原因有以下幾點(diǎn)：1〕城市周邊安置房建設(shè)，一局部進(jìn)城人員放棄或延緩了購(gòu)置商品房的方案；2〕城區(qū)商品房市場(chǎng)存量較高，庫(kù)存壓力較大，由于需求量有限，造成供大于求的狀況。住宅市場(chǎng)供給量大，市場(chǎng)需求量有限，房源消化速度慢，存在滯銷現(xiàn)象。城市規(guī)劃城市開(kāi)展重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向西城區(qū)，包括沿徒駭河景觀帶的打造，提升了本工程的區(qū)域價(jià)值。1.2021年以及以前，在“南進(jìn)、東拓、西控、北待、中優(yōu)〞的城市開(kāi)展規(guī)劃指導(dǎo)下，禹城市的開(kāi)展重心集中在東南板塊及市中板塊，包括對(duì)東部和南部省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以及對(duì)市中區(qū)的優(yōu)化開(kāi)展。而對(duì)于徒駭河以西的西城區(qū)、鐵西、北部開(kāi)發(fā)很少。2.從2021年開(kāi)始，由于城市開(kāi)展形勢(shì)的改變，禹城市政府開(kāi)始了對(duì)西城區(qū)的開(kāi)拓性開(kāi)展規(guī)劃，西城開(kāi)發(fā)區(qū)被規(guī)劃為以商貿(mào)為重心的省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。對(duì)于西城來(lái)說(shuō)迎來(lái)了難得的開(kāi)展機(jī)遇。3.2021年，禹城市提出了對(duì)徒駭河及沿河地帶的景觀改造規(guī)劃，欲將徒駭河及周邊打造一條綠色走廊，這對(duì)徒駭河兩岸的住宅工程開(kāi)發(fā)將起到促進(jìn)作用。城市開(kāi)展規(guī)劃的改變對(duì)我們工程帶來(lái)了新的時(shí)機(jī)點(diǎn)，如何充分利用區(qū)域開(kāi)展帶來(lái)的機(jī)遇和資源是工程成功營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。住宅市場(chǎng)住宅市場(chǎng)板塊研究：可以劃分為市中區(qū)、南部、東部、北部、西城區(qū)五個(gè)板塊。西城區(qū)：徒駭河以西，沿禹王街，西環(huán)以東局部。新長(zhǎng)途汽車站所在，商業(yè)工程有山東國(guó)際商貿(mào)港，住宅工程有彩虹城〔均價(jià)2700〕、龍澤國(guó)際〔均價(jià)3000〕在售，本工程〔均價(jià)3400〕屬于西城區(qū)，但是西城區(qū)離徒駭河、市中心最近的位置。從2021年開(kāi)始，西城區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)的序幕已經(jīng)開(kāi)啟，以汽車站、商貿(mào)港為核心的西城商貿(mào)經(jīng)濟(jì)區(qū)正在建設(shè)中。市中區(qū)：徒駭河以東至洛北干渠，南至漢槐街，北至開(kāi)拓路。在售工程包括潤(rùn)楓水尚〔4100〕、瑞明藍(lán)灣〔3600〕、盛雅御龍灣〔3400〕。市中區(qū)以市政街為核心，住宅工程價(jià)格相對(duì)最高。南部：漢槐街以南，至南環(huán)路，西至鐵路，東至迎賓路，主要在售工程有綠景國(guó)際〔4000〕、福繡水城〔3900〕、南郡華府〔3300〕、陽(yáng)光地中海〔3500〕，主要分布在糖城廣場(chǎng)以南、新湖公園周邊，有在建購(gòu)物中心、步云小學(xué)，居民認(rèn)可度僅次于市中區(qū)，環(huán)境、教育資源比較優(yōu)質(zhì)。有安置房工程。東部開(kāi)發(fā)區(qū)：迎賓路以東，主要有群賢居、文景國(guó)際、瑞生新都〔綜合體，近期啟動(dòng)〕等工程，根底設(shè)施建設(shè)較好。北部：開(kāi)拓路以北，分布在大禹公園以西以南，包括龍尚國(guó)際、東瀾岸、富怡雅居、名仕家園、大禹盛景。供給市場(chǎng)禹城市場(chǎng)主要在售樓盤約20個(gè)，市場(chǎng)放量較大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈。項(xiàng)目名稱在售體量在售物業(yè)在售戶型銷售情況價(jià)格及促銷備注瑞明藍(lán)灣3萬(wàn)，300多戶高層85、92、104、109、129、137剩余約150套團(tuán)購(gòu)88折，另有簽約優(yōu)惠，復(fù)式3600，折后3310元/㎡起價(jià)1、2號(hào)樓已售完綠景國(guó)際1棟17層和1棟27層二類高層、高層86、94、11517層剩5套，27層消化30%50元/㎡優(yōu)惠，2000元優(yōu)惠，韓國(guó)七日游有商業(yè)，精裝修大禹盛景總約500戶多層剩余戶型部分剩余，約30%閣樓2300單獨(dú)出售剩余少量房源彩虹城1期4棟多層，約180戶多層剩余大戶型已消化約60%6層送閣樓并特價(jià)2530元/㎡1層帶70㎡小院3500年底交房，二期小高層未開(kāi)龍澤國(guó)際在售3棟多層，1棟小高層多層、小高層89、118、136消化80%，共135套剩29套送簡(jiǎn)裝修，送熱水器二期38、32、39號(hào)樓未推福繡水城3棟17層二類高層100-160已消化約30%2790起價(jià)，限20套多層已售完，已封頂東瀾岸2棟17層，在售共68套二類高層125、134、143剛開(kāi)始預(yù)約最高8.3折折后2978元/㎡起價(jià)，8.15開(kāi)盤潤(rùn)楓水尚9棟多層小高層剩余101-158已消化約60%無(wú)2010年開(kāi)盤，銷售至今南郡華府6棟多層多層小戶型已售完，剩余107㎡以上戶型已消化約70%無(wú)2013年4月交房，剩余戶型多為5樓帶閣樓（3200）和大戶型陽(yáng)光地中海10棟多層多層80、110、122已消化約50%1樓3930帶小院盛雅御龍灣2棟11層，3棟17層，共336戶小高層、二類高層67、75、89、130已消化不足60%2790活動(dòng)價(jià)已結(jié)束，首付6萬(wàn)多層剩余不多，龍尚國(guó)際1期3萬(wàn)平米小高層93、116、129、132已消化約70%無(wú)1期已封頂，2期剛開(kāi)始建，精裝樣板房群賢居花園6棟多層多層80-139消化約20%2100特價(jià)房（已無(wú)），閣樓1400，2300起價(jià)多層、現(xiàn)房，5期3棟在售文景國(guó)際、富怡雅居正在積累客戶，價(jià)格未定總結(jié)：位置：禹城市工程根本沿市中街、人民公園、新湖廣場(chǎng)、糖城廣場(chǎng)周邊分布。物業(yè)形態(tài)：在售工程以局部剩余多層和小高層、二類高層為主，已經(jīng)由多層過(guò)渡到小高層，消費(fèi)者對(duì)18層以下的小高層和二類高層具有較高的認(rèn)可度。價(jià)格：市場(chǎng)價(jià)格大局部在3000-4000之間，工程所在西城區(qū)價(jià)格相對(duì)較低。暢銷、滯銷戶型：80-110屬于暢銷戶型，120㎡以上大戶型和一局部60㎡左右的小戶型相對(duì)滯銷，市場(chǎng)存量較大。促銷：市場(chǎng)在售工程優(yōu)惠幅度較大，以特價(jià)、贈(zèng)送、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的方式為主，閣樓單獨(dú)出售較多，價(jià)格一般在2300元左右。需求市場(chǎng)按客群來(lái)源劃分為市區(qū)客群和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，現(xiàn)階段購(gòu)房客戶以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為主。市場(chǎng)細(xì)分：市區(qū)客群：以改善型剛需為主，年齡在30-50歲之間，戶型面積需求在110-140㎡之間，此外包括少量首次置業(yè)者，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱，以兩居需求為主，此局部客群看重小區(qū)地段和環(huán)境，注重生活品質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群：包括外地務(wù)工人員、市區(qū)工作、村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的客群，總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱于城區(qū)客群，但是占市場(chǎng)需求的70%左右，戶型面積需求在80-110㎡之間，包括兩居和經(jīng)濟(jì)型三居戶型。此局部客群是為了更好的生活環(huán)境，但穩(wěn)重務(wù)實(shí)，關(guān)注性價(jià)比。[禹城市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì)]特點(diǎn)：區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)放量大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈；經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平一般，居民購(gòu)置力有限，市場(chǎng)整體需求有限，市場(chǎng)低迷；住宅均價(jià)根本在3500元/平米左右，區(qū)域樓盤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈，促銷力度較大；土地市場(chǎng)低迷，土地流拍頻繁，開(kāi)發(fā)商資金壓力大。趨勢(shì)：未來(lái)市場(chǎng)是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，只有差異化的營(yíng)銷方式才能找到市場(chǎng)立足點(diǎn)。[Part4.自我識(shí)別與價(jià)值重塑]1.自我識(shí)別2.價(jià)值重塑第一：自我識(shí)別1.工程概況項(xiàng)目體量建筑風(fēng)格產(chǎn)品組合社區(qū)配套占地138畝建筑面積約21萬(wàn)㎡現(xiàn)代建筑風(fēng)格多層、小高層、高層沿街商業(yè)、幼兒園、會(huì)所大型休閑廣場(chǎng)工程體量中等，產(chǎn)品特色缺乏，但從配套來(lái)看，會(huì)所、大型休閑廣場(chǎng)、社區(qū)園林景觀以及徒駭河景觀資源在區(qū)域內(nèi)都是高品質(zhì)的象征，具備了做精品樓盤的一些特質(zhì)。目前社區(qū)根本成型，孝和文化主題景觀也已經(jīng)展現(xiàn)，徒駭河景觀帶即將打造。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始凸現(xiàn)。高檔的社區(qū)配套，已經(jīng)呈現(xiàn)的社區(qū)景觀，即將打造的沿河景觀，勢(shì)必成為品質(zhì)樓盤。區(qū)位：工程位于西城區(qū)，是近期城市開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，將以商貿(mào)城、新汽車站為核心建成商貿(mào)物流區(qū)，包括徒駭河景觀帶的打造，本區(qū)域的居住價(jià)值也會(huì)隨之升級(jí)；本工程具有區(qū)域相對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：工程北部沿徒駭河，工程距市中心800米，距汽車站約1000米，地段價(jià)值不言而喻。工程進(jìn)度：三期和沿街商業(yè)全部已封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房；房源：三期房源以83、94㎡的兩居和119、123、133㎡三居為主。2.工程現(xiàn)狀位于城市開(kāi)展主軸方向，屬于城市開(kāi)展的新區(qū)，擁有西城區(qū)最優(yōu)勢(shì)地段，區(qū)域價(jià)值升級(jí)，準(zhǔn)現(xiàn)房，可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。3.swot分析減小劣勢(shì)，防止威脅優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(w)時(shí)機(jī)(O)威脅(T)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用時(shí)機(jī)，躲避劣勢(shì)鐵道及周邊低檔次生活環(huán)境；延期交房、工程停工影響工程形象；位于回族鄉(xiāng)、學(xué)校認(rèn)可度低；城市向西開(kāi)展帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值升級(jí)；商貿(mào)城、新汽車站帶動(dòng)區(qū)域人氣；徒駭河景觀帶即將打造，提升區(qū)域整體形象。區(qū)域內(nèi)部生活配套有待完善；客群對(duì)東、南城區(qū)認(rèn)可度高，本區(qū)域認(rèn)可度低；客群整體購(gòu)置力有限；區(qū)域及工程地段價(jià)值炒作，塑造工程地段價(jià)值；利用環(huán)境改造的契機(jī)，突出工程環(huán)境優(yōu)勢(shì)；距市中心較近，交通便捷，彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)配套不完善的問(wèn)題；利用價(jià)格杠桿應(yīng)對(duì)客群購(gòu)置力有限的問(wèn)題利用價(jià)格杠桿及區(qū)域升級(jí)趨勢(shì)打動(dòng)客戶，實(shí)現(xiàn)房源快速消化；客戶關(guān)系維系，提升客群對(duì)工程的認(rèn)可度。地段：距離市中心和新汽車站都較近，緊鄰主干道，交通便捷；環(huán)境：靠近徒駭河，社區(qū)景觀呈現(xiàn)；準(zhǔn)現(xiàn)房，規(guī)模盤；配合大環(huán)境打造，改造工程周邊生活環(huán)境；重視客戶關(guān)系維系；區(qū)域價(jià)值炒作，提升區(qū)域認(rèn)可度。小結(jié)1、區(qū)域開(kāi)展?jié)摿薮?，前景看好，受區(qū)政府規(guī)劃的影響，片區(qū)價(jià)值逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可，但現(xiàn)階段區(qū)域配套尚不完善，生活環(huán)境有待改善；2、有做區(qū)域精品樓盤的潛質(zhì)，但區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客群購(gòu)置力有限，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈；3、工程優(yōu)勢(shì)明顯，但缺乏對(duì)現(xiàn)有客群有充足吸引力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，需要輔以價(jià)格杠桿帶動(dòng)成交；4.重視客戶關(guān)系維系，良好的客戶關(guān)系對(duì)工程形象和實(shí)際成交影響較大；5.運(yùn)用集中性的廣告宣傳和活動(dòng)營(yíng)銷，迅速翻開(kāi)市場(chǎng)，高調(diào)亮相。如何搶占有限的客戶資源，找到市場(chǎng)立足點(diǎn)，關(guān)鍵在于科學(xué)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣方式。以價(jià)值重塑為核心，挖掘工程特質(zhì)，樹(shù)立工程形象，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。本工程4大價(jià)值體系：區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值配套價(jià)值效勞價(jià)值>>第二：價(jià)值重塑[區(qū)位價(jià)值]工程位于西城區(qū)，臨城市主干道禹王大街，向東800米是東方大廈商業(yè)中心，向西1000米是新汽車站和國(guó)際商貿(mào)港；5分鐘便利生活圈，左右皆繁華核心。工程所在西城區(qū)是城市重點(diǎn)開(kāi)展方向，即將成型的商貿(mào)物流區(qū)；工程離市中心也是近在咫尺，位于西城區(qū)和市中心的中間地帶，絕無(wú)僅有的上佳地段。5分鐘生活圈[產(chǎn)品價(jià)值]孝和文化主題景觀與現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑的融合社區(qū)內(nèi)孝和文化主題景觀已經(jīng)呈現(xiàn)，以紀(jì)念大禹為主題的高檔次人文景觀凸顯了社區(qū)的人文價(jià)值，禹城第一個(gè)中式人文景觀社區(qū)。徒駭河沿河景觀帶即將打造，建成后將是集觀景、休閑、娛樂(lè)為一體的旅游圣地，生態(tài)景觀價(jià)值絕無(wú)僅有，本工程獨(dú)享。20萬(wàn)平米品質(zhì)大盤，實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)房，用心打造精品樓盤。[配套價(jià)值]幼兒園、小學(xué)、商業(yè)街、醫(yī)院，配套完善，一站式便利生活；高檔會(huì)所、游泳館、健身區(qū)，高檔社區(qū)配套，業(yè)主獨(dú)享，凸現(xiàn)尊貴感；24小時(shí)溫泉水入戶，盡享舒心健康生活。會(huì)所內(nèi)游泳館會(huì)所內(nèi)健身區(qū)[效勞價(jià)值]社區(qū)聘請(qǐng)資深物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)效勞；智能化安保設(shè)施、門禁管理系統(tǒng)、車庫(kù)管理系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)，保安24小時(shí)巡邏，給業(yè)主一個(gè)安心的家；浩華銷售效勞團(tuán)隊(duì)；成立售后效勞團(tuán)隊(duì)：為業(yè)主效勞，解決業(yè)主關(guān)系維系問(wèn)題。浩華銷售效勞團(tuán)隊(duì)銷售人員的三高標(biāo)準(zhǔn)：高素質(zhì)、高學(xué)歷、高要求；完善的崗前培訓(xùn)，商務(wù)禮儀以及26關(guān)銷售培訓(xùn)；高額的鼓勵(lì)措施：以高額的銷售獎(jiǎng)金，激發(fā)銷售人員的銷售熱情。售后效勞團(tuán)隊(duì)全心全意，效勞客戶銷售部結(jié)合物業(yè)管理部門，做好職責(zé)范圍內(nèi)的客戶效勞，做到真正的0投訴，客戶0問(wèn)題。定期培訓(xùn)：與知名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及物業(yè)管理公司進(jìn)行相互學(xué)習(xí)，共同提升效勞質(zhì)量。時(shí)刻保持與業(yè)主的接觸、溝通與業(yè)主隨時(shí)保持接觸和溝通，使業(yè)主的一些想法或不江能及時(shí)反映出來(lái)，從而針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解決和處理。接觸溝通方式可以通過(guò)溫馨短信提示、回訪、業(yè)主論壇、各種活動(dòng)的舉辦或最直接的業(yè)主調(diào)查問(wèn)卷等方式來(lái)進(jìn)行。[Part5.工程定位及形象推廣思路]1.工程定位2.客群定位項(xiàng)目主要推廣語(yǔ)備注瑞明藍(lán)灣“城中央水岸精工美宅”“三盤聯(lián)動(dòng)開(kāi)山力作”“現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的建筑風(fēng)骨”中央+水岸+建筑風(fēng)格龍尚國(guó)際“至尊府邸榮耀一生”“原裝上海品質(zhì)樣板房運(yùn)抵禹城，耀市綻放”精裝樣板房南郡華府“鑄就孩子的美好未來(lái)”“25萬(wàn)平米現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格建筑”學(xué)區(qū)+建筑風(fēng)格東瀾岸“中央濱水居住區(qū)”“匯通置業(yè)繼阿波羅大酒店后全新力作”“人民路北坐擁一橋二水三公園”“起價(jià)2978元/平”“7月vip認(rèn)籌最高可享8.3折”“花兩房錢買三房”中央+水岸+公園+價(jià)格促銷盛雅御龍庭“城市中央絕版多層”“首付僅需5萬(wàn)元”“精裝現(xiàn)房即買即住”多層+價(jià)格+現(xiàn)房龍澤國(guó)際“好房子只為你”“榜樣住區(qū)領(lǐng)袖西城”“榮獲禹城建筑質(zhì)量第一名”質(zhì)量+西城領(lǐng)袖文景國(guó)際“一個(gè)城市的居住理想”“禹城第一大盤贏領(lǐng)禹城20年”大盤+引領(lǐng)潤(rùn)楓水尚“名門風(fēng)范景觀大宅”“獻(xiàn)給人群中通過(guò)細(xì)節(jié)辨別品質(zhì)的人”景觀+品質(zhì)彩虹城“西城最佳人居環(huán)境示范獎(jiǎng)”“一生之城成就卓越人生”環(huán)境+西城在售工程廣告訴求分析分析：市場(chǎng)在售工程中，大多是靠山吃山靠水吃水，西城區(qū)兩個(gè)在售工程中，都有西城第一位置的訴求，其次為質(zhì)量、景觀訴求，表現(xiàn)為“最正確〞“領(lǐng)袖〞“第一〞等字樣。這些市場(chǎng)位置已經(jīng)被占，我們又有什么樣的位置可占呢？>>1.工程定位工程定位突破點(diǎn)[孝和文化主題景觀——東方情調(diào)]西城核心水岸名居?xùn)|方情調(diào)西城核心：城市開(kāi)展新核心高品質(zhì)居住區(qū)東方情調(diào)：以充滿獨(dú)特東方韻味的孝和文化主題景觀園林情迷全城水岸名居：盡享徒駭河景觀帶的打造帶來(lái)的景觀資源在工程重新入市的關(guān)鍵時(shí)期，將以嶄新的概念包裝新產(chǎn)品，讓客群對(duì)我們有一個(gè)全新的認(rèn)知。通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品重新組團(tuán)命名的方式，使上禹周源本階段的賣點(diǎn)更加明確，更具吸引力。如果延續(xù)“上禹周源〞作為工程的唯一名稱，也難以表達(dá)本期產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，因此，我們應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的本身特點(diǎn)進(jìn)行新的組團(tuán)命名。從而以嶄新的工程形象入市。[推廣、命名分期]房地產(chǎn)工程屬于區(qū)域性銷售行為，而且銷售周期都比較短，因此在房地產(chǎn)工程的命名推廣中必須符合以下幾個(gè)原那么：原那么一：所反映的產(chǎn)品、環(huán)境特點(diǎn)與工程本身相吻合；原那么二：簡(jiǎn)單、易記；原那么三：能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。[分組團(tuán)命名原那么]建議3期組團(tuán)命名為：上禹周源·左岸左岸原意：站在河中，面向下游，你的左邊就是河流左岸；引申義：文化、社會(huì)、生活、娛樂(lè)、休閑為一體的圣地。2.客群定位我們的目標(biāo)客群是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?gt;>客群定位：鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)客群年齡范圍：25-35歲客群來(lái)源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城區(qū)務(wù)工、外地打工心理特征：穩(wěn)重、務(wù)實(shí)、成熟，理性。購(gòu)置動(dòng)機(jī)：滿足縣級(jí)初次置業(yè)。需求面積：90㎡兩室、110㎡3房。價(jià)值取向：滿足居住升級(jí)。[重點(diǎn)客戶]客群定位：本地改善型客群年齡范圍：25-35歲，35-50歲客群來(lái)源：城區(qū)，包括市中區(qū)，心理特征：追求品質(zhì)社區(qū)，成熟、穩(wěn)重、有主張。購(gòu)置動(dòng)機(jī)：自住為主需求面積：120-140㎡三房?jī)r(jià)值取向：滿足居住升級(jí)，注重社區(qū)環(huán)境和居住品質(zhì)。[次重點(diǎn)客戶][補(bǔ)充客群]客群定位：城市擠壓客群年齡范圍：30-40歲客群來(lái)源：城區(qū)，職工、小工商業(yè)者心理特征：追求城市生活，看重性價(jià)比購(gòu)置動(dòng)機(jī)：自住需求面積：80-90㎡兩室，100-110㎡小三室價(jià)值取向：滿足城市生活需求，同時(shí)看重生活質(zhì)量[Part6.上禹周源激活方案]明確了工程的價(jià)值點(diǎn)所在，找到了市場(chǎng)位置和目標(biāo)客群，下一步該通過(guò)怎樣的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)翻盤，贏取名利場(chǎng)？1個(gè)價(jià)值點(diǎn)2條推廣主線4大核心策略一個(gè)價(jià)值點(diǎn)東方情調(diào)·水岸名居價(jià)值點(diǎn)解讀感性訴求線通過(guò)目標(biāo)客戶群情緒的滿足以及情感的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值點(diǎn)的解讀與詮釋。理性訴求線通過(guò)對(duì)工程產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的開(kāi)掘，理性打動(dòng)消費(fèi)者。兩條推廣主線感性訴求線>>上禹周源·左岸組團(tuán)形象推廣思路上禹周源在禹城代表了什么？人文·

生態(tài)〔沿徒駭河景觀帶〕〔孝和文化主題景觀〕代表的是城市人居開(kāi)展的潮流！上禹周源·左岸組團(tuán)形象推廣語(yǔ)>>城市向西的潮流中我們依然不棄骨子里的東方情調(diào)山水園林里，此處醉江南左岸，東方情調(diào)水岸名居理性訴求線>>“西城〞“徒駭河西〞“城市開(kāi)展重點(diǎn)區(qū)域〞區(qū)位“徒駭河岸——城市重點(diǎn)打造景觀帶〞“孝和文化主題景觀〞景觀“孝和文化景觀——東方情調(diào)〞“現(xiàn)代建筑風(fēng)格〞風(fēng)格“精儉兩居，舒適三居〞“實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)房〞產(chǎn)品理性訴求點(diǎn)：區(qū)位：地球是圓的，無(wú)所謂左右，只有東西城市潮流，向西而來(lái)景觀：上禹周源，收藏徒駭河醉美的一段產(chǎn)品：大方之居，圓滿人家，2021大室所趨四大核心策略通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、價(jià)格杠桿策略、渠道策略等營(yíng)銷策略組合，真正實(shí)現(xiàn)從工程形象到產(chǎn)品差異化到營(yíng)銷推廣的質(zhì)的提升。[第一：活動(dòng)營(yíng)銷]不斷通過(guò)一系列特色活動(dòng)強(qiáng)化工程的市場(chǎng)熱度，形成目標(biāo)客戶對(duì)工程的持續(xù)性關(guān)注，促進(jìn)工程口碑宣傳。同時(shí)通過(guò)大型活動(dòng)促進(jìn)成交?；顒?dòng)營(yíng)銷包含有新聞事件的營(yíng)銷活動(dòng)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等活動(dòng)形式。從形象到市場(chǎng)到產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)2021年上禹周源的“名利場(chǎng)〞階段活動(dòng)主旨活動(dòng)內(nèi)容第一階段項(xiàng)目重新入市，必須進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，塑造新的項(xiàng)目形象，重新樹(shù)立市場(chǎng)知名度和認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)上禹周源的“名”。主要通過(guò)廣告推廣和前期的形象推廣活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第二階段通過(guò)認(rèn)籌解籌、盛大開(kāi)盤活動(dòng)和樣板間開(kāi)放活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有房源的分批次消化，從而實(shí)現(xiàn)上禹周源的“利”?；顒?dòng)1：“雙節(jié)感恩，認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)”暨老客戶維系活動(dòng)；活動(dòng)2：上禹周源·左岸組團(tuán)盛大開(kāi)盤活動(dòng)；活動(dòng)3：暢享前所未有”的生活體驗(yàn)之樣板間開(kāi)放儀式。第三階段不斷通過(guò)一系列特色活動(dòng)強(qiáng)化項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度，形成目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)性關(guān)注，促進(jìn)項(xiàng)目口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)上禹周源的“場(chǎng)”，確立市場(chǎng)地位。活動(dòng)1：常春藤計(jì)劃；活動(dòng)2：海豚計(jì)劃；活動(dòng)3：大眾途銳試駕計(jì)劃。[第三：價(jià)格杠桿]在蓄客期，需要集中積累一批新客戶，為三期組團(tuán)開(kāi)盤打好客戶資源根底，為快速有效的吸引客戶，在短時(shí)間內(nèi)積累足夠數(shù)量的客戶，只能通過(guò)價(jià)格杠桿，利用有吸引力的價(jià)格吸引來(lái)客，賺取市場(chǎng)眼球。將二期房源全部銷控，以三期兩棟多層〔5號(hào)樓、6號(hào)樓〕和兩棟小高層〔1號(hào)樓、16號(hào)樓〕為主推房源；第一步：推出兩棟多層房源，共計(jì)64套，做為首次開(kāi)盤房源，以兩居為主的多層房源易于推售，以此翻開(kāi)市場(chǎng)；第二步：推出兩棟小高層房源，共計(jì)88套，借助樣板間開(kāi)放儀式的契機(jī)，加推小高層房源。三期三期價(jià)格建議：在參考競(jìng)爭(zhēng)工程龍澤國(guó)際花園〔3200均價(jià)〕根底上，建議將三期房源均價(jià)調(diào)至3100元/㎡，特定房源起價(jià)2900元/㎡，以在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得有利地位。廣告語(yǔ)不用穿越，房?jī)r(jià)回到三年前！無(wú)需等待，實(shí)景現(xiàn)房買即住！[第二：體驗(yàn)式營(yíng)銷]體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，通過(guò)實(shí)景展現(xiàn)和切身感受，刺激購(gòu)置；第一步，8-9月份，打造兩套精裝樣板間，于10月份舉辦樣板間開(kāi)放儀式順勢(shì)加推房源；第二步，2021年，尋找適宜時(shí)機(jī)打造會(huì)所，設(shè)立體驗(yàn)中心，開(kāi)放游泳館和健身區(qū)，并將售樓部遷至?xí)鶅?nèi)。樣板間開(kāi)放儀式活動(dòng)目的：打動(dòng)人心先打動(dòng)人眼，親身體驗(yàn)，直觀感受，是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)變。活動(dòng)方式；第一步：樣板間開(kāi)放，邀請(qǐng)新積累的客戶前來(lái)體驗(yàn)第二步：房源加推，利用客戶體驗(yàn)后的擁有欲，促成成交。精裝樣板間看房通道會(huì)所：展銷中心

會(huì)所對(duì)于一個(gè)工程而言，其意義非同尋常，入伙前，樓盤是工地；入伙后，樓盤是生活；會(huì)所正是生活方式的唯一表達(dá)：游泳館，健身區(qū)等等都是很好的形式；會(huì)所的出現(xiàn)，標(biāo)志著生活方式的出現(xiàn)，其形成樓盤的一個(gè)質(zhì)變點(diǎn)。工程前期，會(huì)所作為工程的售樓處使用，進(jìn)一步提升工程品質(zhì)及檔次。游泳館健身區(qū)[第四：渠道策略]兩線，4D，三客群上禹周源9-12月份，常規(guī)媒介選擇策略：兩線：

理性訴求線；感性訴求線4D：戶外、電視、DM、宣傳單頁(yè)為主要宣傳途徑，輔以播送、短信、宣傳車三客群：影響力客群、核心目標(biāo)客群、邊緣客群通過(guò)夾報(bào)或者報(bào)紙廣告，針對(duì)我們的影響力客群即政府單位、企事業(yè)單位等，目的，提高工程影響力；通過(guò)下鄉(xiāng)及密集型的宣傳，提升工程鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群影響力；事項(xiàng)明細(xì)費(fèi)用備注線上廣告單頁(yè)（1萬(wàn)份/周）、戶外、短信、電視、廣播、車體和宣傳車15萬(wàn)元包括物料制作和媒體使用費(fèi)用6大活動(dòng)雙節(jié)感恩、開(kāi)盤儀式、樣板間開(kāi)放儀式、常春藤計(jì)劃、海豚計(jì)劃、大眾試駕計(jì)劃約15萬(wàn)元主要包括活動(dòng)組織和物料費(fèi)用合計(jì)總計(jì)約30萬(wàn)元營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算：工程整合營(yíng)銷推廣策略核心總結(jié)xiangmuzhengheyingxiaotuiguang1個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)：水岸名居，東方情調(diào)兩條推廣主線：通過(guò)與目標(biāo)客戶群體的感性共鳴，以及產(chǎn)品賣點(diǎn)的理性描述，重新樹(shù)立工程新形象，塑造產(chǎn)品新價(jià)值。三大營(yíng)銷階段：第一階段〔8-9月〕強(qiáng)勢(shì)的廣告運(yùn)動(dòng)，“名〞的重塑階段，在市場(chǎng)上保持發(fā)聲；第二階段〔10-11月份〕，強(qiáng)銷階段，量的積累引發(fā)質(zhì)變，將形象轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。第三階段：〔12月份之后〕，西城區(qū)域的樓盤領(lǐng)先者，形成自己的工程氣場(chǎng)，完成從小區(qū)盤到品質(zhì)大盤的脫變。四大核心策略：活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、價(jià)格杠桿、圈層營(yíng)銷在這個(gè)看似不復(fù)雜的過(guò)程中，我們自信能比別人做的更好，這種自信基于我們的效勞和優(yōu)勢(shì)：多團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——一個(gè)合約，調(diào)動(dòng)全公司的力量銷售部：案場(chǎng)經(jīng)理的銷售策略步步為營(yíng)，置業(yè)參謀對(duì)于客戶的精確分析；籌劃部：駐場(chǎng)籌劃師縱觀全局的思路和不斷提高來(lái)電來(lái)客的推廣方案；設(shè)計(jì)部：公司的設(shè)計(jì)經(jīng)理帶著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷開(kāi)會(huì)研討，用最正確的形象完成工程的傳達(dá)；決策資源部：一手資料的提供，各方思路的借鑒，用浩華10積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)建議工程的每一個(gè)活動(dòng)、每一次促銷。地產(chǎn)研究院：產(chǎn)品研究，專業(yè)化培訓(xùn)，重點(diǎn)工程品控。我們的優(yōu)勢(shì)：10年近千個(gè)工程的操盤經(jīng)驗(yàn)，特別是在地級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)深耕細(xì)作積累的操盤經(jīng)驗(yàn)；1999—2021年，歷經(jīng)11年，20多個(gè)樓盤的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，70多個(gè)大中城市，200多家合作企業(yè)，500多個(gè)樓盤的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，900多名地產(chǎn)精英，讓浩華具有不可比較的優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的銷售終端執(zhí)行力和成熟精細(xì)化的銷售管理；浩華全套管理執(zhí)行表格浩華人必讀的30本書無(wú)障礙的多團(tuán)隊(duì)溝通與合作。浩華公司中途承接的工程，迅速啟動(dòng)的案例。公司11月16日進(jìn)駐后至12月16日僅一月時(shí)間完成70單！完美實(shí)現(xiàn)高出市場(chǎng)3倍的業(yè)績(jī)額！1)河北張家口-遠(yuǎn)大盛和苑嚴(yán)酷寒冬——零下18度，房市淡季日最高上客量：70批。日最高簽單數(shù)：9單。在浩華鐵軍的眼中，不存在房市淡季。任何淡季，我們都能在殘酷的天氣中突出重圍！2〕淄博華夏國(guó)際桂林·留園位于桂林興安迎賓大道旁〔“北有長(zhǎng)城，南有靈渠〞牌坊旁〕，桂黃公路穿過(guò)工程門口，往南到達(dá)桂林市；往北通往興安縣城及5A景區(qū)樂(lè)滿地、靈渠，連接湖南。社區(qū)距離桂林市僅約45分鐘車程，距離興安縣城中心約只需3分鐘，2.5小時(shí)即可到達(dá)廣州，交通便捷，且擁有上佳的自然景觀和人文環(huán)境。工程總占地170.69畝，容積率為0.7，綠化率約38%，是一個(gè)全現(xiàn)房別墅、全實(shí)景園林的徽派養(yǎng)生工程。留園一期推出53套別墅，囊括140～160㎡的三房聯(lián)排別墅、183㎡的四房獨(dú)棟別墅、193～289㎡的五房聯(lián)排別墅、272～314㎡的六房獨(dú)棟別墅。園林運(yùn)用理念先進(jìn)的無(wú)土綠化設(shè)施，無(wú)煙無(wú)味的全小區(qū)滅蚊系統(tǒng)，在庭院、露臺(tái)營(yíng)造高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)地，增加工程附加值。廣州公司4月下旬營(yíng)銷隊(duì)伍正式進(jìn)駐。3〕廣西桂林留園2021年4月樓市調(diào)控下進(jìn)駐，前代理公司月平均僅銷售1套別墅，浩華進(jìn)駐3個(gè)月后〔截至7月31日〕銷售別墅26套，超額完成既定目標(biāo)，得到同行和開(kāi)發(fā)商高度評(píng)價(jià)！4〕淄博東城國(guó)際浩華操盤工程介紹別墅/花園洋房/高層豪宅/多層濰坊首席洋房社區(qū)——鳳凰太陽(yáng)城工程所在地：濰坊規(guī)模：100萬(wàn)平米產(chǎn)品：退臺(tái)洋房、怡景洋房、MINI洋房、TownHouse聯(lián)排備注：該工程位于濰坊市政府正南方，西臨北海路，東至白沙河，南至龍泉街，與區(qū)政府相鄰，近鄰九龍山公園、鳳凰山，周邊環(huán)境清幽雅致，是不可多得的風(fēng)水寶地。