一、緒論基于信息技術迅速發展的背景，電子商務已成為我國經濟發展的催化劑之一，深受國家重視。與此同時，隨著人們生活感受和素質水平不斷改善,其消費觀念不斷開放，健康優質的生鮮產品成為人們消費的新寵。但由于傳統生鮮產品銷售實體受區域隔斷性等影響，難以完全覆蓋消費者生鮮需求。基于此背景，生鮮電商以其不受區域時空限制等優越性迅速撬開了生鮮市場。自2013元年以來，生鮮電商成長期波折重重，但總體發展前景廣闊。尤其2019年末疫情爆發，由于疫情期間各大商貿、菜市場等線下購物渠道被封閉，各大生鮮電商平臺均出現訂單大增的情況，從而拯救了當時處于崩潰邊緣的各生鮮電商企業，并為行業發展帶來了新的生命力。2020年生鮮電商交易規模已經達到3641.3億元，增速為42.54%數據來源：網經社電子商務研究中心《2021年(上)中國生鮮電商市場數據報告》/zt/2021ssxdsbg/；截至2021年9月數據來源：網經社電子商務研究中心《2021年(上)中國生鮮電商市場數據報告》/zt/2021ssxdsbg/數據來源：網經社電子商務研究中心《2021年(上)中國生鮮電商市場數據報告》/zt/2021ssxdsbg/但在生鮮電商行業發展整體向好的背后也蘊藏著眾多問題，生鮮產品本身的特點劣勢，供應鏈冷鏈技術的高要求，國家對食品安全的監督力度以及消費者的消費思想等都制約生鮮電商企業的發展。劉智勇、朱多康等（2020）REF_Ref24131\r\h[1]提出目前行業內大部分生鮮電商企業仍處于虧損未盈利狀態，基于此種背景對生鮮電商企業的營銷策略進行研究并進行優化是至關重要的。叮咚買菜自2017年成立以來憑借著前置倉模式的優勢發展迅速，但其在市場上的知名度并不算高，且由于運營成本的高壓力使其發展進退維谷。本文將以叮咚買菜為研究對象，利用PEST分析法與波特五力模型對其宏微觀環境進行分析，歸納其成功因素以及發展制約因素，以期對其營銷策略進行研究優化并對其他生鮮電商企業起到借鑒作用。二、叮咚買菜簡介（一）叮咚買菜概況叮咚買菜是由社區類O2O平臺轉化而來的生活服務類APP，目前其主要是向客戶提供生鮮產品及服務,雖然由于資金鏈斷裂等問題，其前身叮咚小區成為了社區團購的失敗案例，但在其運營過程中，叮咚團隊通過調研發現“買菜難”成為許多家庭面臨的最大問題，于是團隊抓住市場機遇，將業務重點定位于生鮮電商，并以生鮮配送為基本點滿足消費者需要。基于市場調研基礎上，叮咚小區在2017年5月成功轉型生鮮電商平臺APP，叮咚買菜應運而生。從叮咚買菜的品牌名稱可以發現此平臺的性質，一方面“買菜”體現了其業務產品服務重點，叮咚買菜平臺主營業務為蔬菜、水果、肉禽蛋類等不易儲存的生鮮產品；另一方面“叮咚”將平臺名稱賦予門鈴的擬聲詞，形象地體現出平臺送鮮到家的物流模式。平臺將線上線下相結合，主要實行“城批采購＋前置倉＋到家”模式。前置倉庫服務范圍輻射社區一公里范圍內，且前置倉庫布局嚴密。消費者一鍵下單后由平臺前置倉配貨再由自建物流團隊29分鐘送貨到家，從而有效滿足消費者時效性需求。依據有關數據報告發現截止至2021年二季度叮咚買菜服務范圍已覆蓋我國36個城市，建立了1136個前置倉，處于行業優勢地位數據來源：西南證券。數據來源：西南證券（二）叮咚買菜現有營銷策略1.產品策略當前學術界未有生鮮電商的明確界定概念。但是學者們對其概念認識大致統一。杜偉（2015）認為生鮮電商屬于電子商務領域，是一種通過互聯網電子商務直接銷售不易儲存的生鮮農產品。劉迪（2021）REF_Ref31473\r\h[2]指出生鮮電商是依托互聯網背景下，通過電子商務手段對蔬菜、肉類等生鮮產品進行銷售的商務交易活動。而叮咚買菜作為生鮮電商平臺，其主要是向消費者提供生鮮產品及其余附加服務。其線上平臺產品種類豐富，涵蓋蔬菜水果、水產海鮮、乳品烘培、糧面油等十四類專區，在此基礎上更創造性地建設了“吃什么”板塊，通過對客戶曾經的購買下單記錄進行大數據分析，推測顧客飲食喜好，對顧客感興趣的菜系不僅提供一站式食材購物服務，而且提供各種食譜和制作方法。除此之外，叮咚買菜針對不同區域消費者的飲食偏好對產品結構做出一定改變。例如進入廈門市場時,叮咚買菜在產品方面增加了馬尾冰鮮、漳浦紫菜、東山海鮮等廈門市民所感興趣的水產，從而使平臺商品結構更能滿足廈門消費者的飲食消費習慣。如今叮咚買菜的產品策略在有意識的往差異化針對性方面轉化，例如叮咚買菜設置兒童食品專區,主要提供三到十二歲兒童適用食材。2.價格策略首先和其他電商平臺類似，叮咚買菜一直采用尾數定價策略，即大部分商品在定價時會選擇小數價格，而不是整數價格，例如3.9元、2.28元等。這種定價策略會為產品營造出便宜的印象，從而刺激消費者做出購買決策。其次叮咚買菜一貫以“燒錢”來吸引客戶流量。自2017年成立以來平臺堅持延續低價來撬開市場，其大部分產品價格基本與社區周圍菜市場價格持平且不設配送門檻免配送費。在這種價格策略下叮咚買菜平臺對比同類型生鮮平臺具有價格優勢，易吸引消費者流量。叮咚買菜2018年完成15百萬的訂單，2019年接收94百萬訂單，而2020年接收199百萬訂單數據來源：長江證券，從以上數據分析發現叮咚買菜自上線以來訂單量增長迅速，而這離不開其價格親民的優勢影響。但這種“燒錢”數據來源：長江證券3.渠道策略王志榮（2017）REF_Ref31747\r\h[2]指出營銷渠道是指生產者與消費者建立直接或間接聯系從而完成商品或服務的轉移任務的具體過程，在這個過程中會受到不同的企業和個人影響。以下本文將從采購端和銷售配送端兩方面來分析叮咚買菜的渠道策略。在采購端叮咚買菜實行產地直采、品牌直供以及批發市場采購三渠道相結合模式，平臺針對不同種類產品采用不同采購方式，例如肉制品等產品主要采用品牌直供方式以保證質量的優越性。在銷售配送端，叮咚買菜逐漸建立了一條供應鏈，平臺在上線城市中設置中心倉，在社區周圍一公里設置前置倉，產品由城市中心倉統一加工處理后被分發到各前置倉。當用戶通過移動設備一鍵下單后，平臺通過自有物流29分鐘送貨上門。在叮咚買菜供應鏈策略實行過程中，數據思維應用廣泛，例如29分鐘送鮮到家，前置倉輻射一公里，這些數據嚴謹地表現出叮咚買菜的配送路徑。4.促銷策略毛黎明（2010）REF_Ref32237\r\h[3]指出促銷策略是指制造商或經營者通過不同方法，向目標市場的消費者介紹其產品，以期得到消費者注意并激發其購買行為,從而達到擴大銷售量的目的。叮咚買菜作為社區生鮮電商平臺，其促銷策略方面也存在社交營銷的特點。自上線以來除常規的優惠券等手段平臺主要通過三種方式進行促銷，吸引流量。首先是地推方式，平臺在社區口設置線下推廣攤位，指導社區周圍居民下載使用叮咚買菜APP來換取油鹽醬醋等產品。其次是通過裂變營銷中的拼團裂變方式進行促銷推廣，平臺利用微信群等社交平臺軟件，通過消費者親朋好友間拼團分享紅包方式發展新用戶。由于這種促銷推廣策略是基于熟人角度分享，消費者對其信任度較高，促銷推廣效果較好。最后充分利用現有資源進行推廣，例如“媽媽幫”APP與叮咚買菜是同屬于同一創始人，且其目標客戶年輕媽媽群體正是叮咚買菜的主力客戶之一，因此叮咚平臺可以通過在“媽媽幫”APP上投放廣告精準定位。這種促銷推廣方式不僅可節省投資成本而且效果較好。三、叮咚買菜營銷環境分析（一）叮咚買菜宏觀營銷環境分析1.政治環境分析董校堂董校堂：中國蔬菜流通協會副會長認為生鮮農產品的快速銷售問題已引起政府及民眾深度重視，而電商是公認的平衡農產品供求關系的有力途徑，基于此背景，一系列對生鮮電商的扶持政策相繼出臺。又因為生鮮產品的不易儲存性對供應鏈物流要求極高。所以本文對生鮮電商的政治環境分析主要從生鮮（農）產品以及冷鏈運輸建設兩方面進行闡釋。董校堂：中國蔬菜流通協會副會長關于生鮮（農）產品：近年來，國家采取了一系列措施，利用“互聯網＋”模式促進農業發展。例如唐柯（2020）REF_Ref32596\r\h[4]對2019年12月份由國家財務部、商務部等發布的《關于實施"互聯網+農產品出村進城工程的指導意見》進行了政策解讀，政策中明確提出要在基于“互聯網+”快速發展背景下加快促進農業生產經營廣泛應用信息技術，推動適應農產品網絡銷售的基礎體系的建立完善，促進農產品產銷銜接順暢，促進農業現代化體系的構造。馬增俊（2020）REF_Ref955\r\h[5]針對2020年6月國家發改委等12部門聯合印發的《關于進一步優化發展環境促進生鮮農產品流通的實施意見》進行了解讀，從五個方面針對農產品流通企業所產生的發展問題提出12條具體解決措施，從而進一步優化生鮮行業發展條件，促進行業進入新的發展階段。關于冷鏈技術建設：隨著經濟產業結構的進一步優化,作為特殊供應鏈系統,冷鏈技術引起了政府和市場極大重視。如2017年4月21日,國務院辦公廳（2017）REF_Ref23765\r\h[6]發布了《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》從八個方面提出相應措施促進冷鏈物流可持續發展，降低生鮮產品的損耗率，從而在一定程度上保證公司的盈利能力。此外國務院（2020）REF_Ref24265\r\h[7]發布的《國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》提出要將線上線下消費有機融合起來，加大對新型消費發展的扶持力度，提高培育農產品“生鮮電子商務＋冷鏈宅配”等服務新模式的速度。本文通過對上述具有代表性的政策進行整理分析后得出結論：國家已從產品、技術等方面出臺一系列政策扶持生鮮電商行業，在生鮮（農）產品流轉方面，國家致力于健全農村電商基礎設施建設，大力推進農產品商務化；在冷鏈物流建設方面，國家加大了冷鏈物流行業的宏觀管理,促進基礎設施建設，促進冷鏈物流行業朝規范化方向發展。總之生鮮電商的發展也都符合國家政策的引導方向，良好的政治環境成為了生鮮電商發展的重要政治保障。2.經濟環境分析雖因疫情爆發，我國經濟發展之路受到一定阻礙，但隨著疫情被有效控制，各類保障措施的有效保障，國民經濟情況逐步回轉。2019年我國人均GDP為70328元，2020年我國人均GDP為72000元，相較2019年增長2.38%數據來源：國家統計局，而民以食為天，在中國居民人均消費支出結構中食品煙酒類占比始終最高。2021上半年全國居民人均食品煙酒消費支出3536元，占人均消費支出的比重為30.8%，是居民消費支出結構中占比最高的種類數據來源：國家統計局：《2021年上半年居民收入和消費支出情況》。據易觀數據分析，2020年人均蔬菜類支出增長12.1%，人均肉類支出增長36.5%，人均禽類支出增長17.2%，人均蛋類支出增長10.5%數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局：《2021年上半年居民收入和消費支出情況》數據來源：易觀數據：《2021年中國生鮮電商市場年度洞察》而定位于叮咚買菜平臺，目前叮咚買菜已在三十多個城市上線，其中，上海市作為其發展的起點，發展基礎較好，規模擴張較為迅速，因此對叮咚買菜特殊經濟環境的分析可以以上海為例。首先2021上半年上海市地區生產總值達20102.53億元，按可比價格計算，比去年同期增長12.7%數據來源：上海統計局，這從總體上看上海市作為一線城市，經濟發達情況相對較為優越，其次上海市國民收入基本高于全國平均水平，2020年上海市全體居民人均可支配收入72232元，比上年增長4%數據來源：上海統計局。居民消費欲望隨收入穩定增長而旺盛，依據有關數據表明2021年前三季度上海市人均消費支出達35499元，比上年同期增長15.7%數據來源：上海統計局數據來源：上海統計局數據來源：上海統計局3.社會文化環境一是生鮮電商消費市場具有巨大潛力。人民日報記者張保淑（2021）REF_Ref2587\r\h[8]指出截至2021年6月份我國網民數量規模已經高達10.11億，且互聯網的普及率達71.6%，巨大的網民數量為生鮮電商的發展奠定市場基礎。且隨著2020年疫情的爆發，由于防疫安全等需要促進了線上消費的快速發展，同時對生鮮電商的發展提供了機會。疫情期間，生鮮電商APP用戶數量不斷增多，且市場規模持續性擴大。到2020年生鮮電商行業規模已經達4584.9億元，且到2023年行業規模有望超萬億數據來源：艾媒網《2021年中國生鮮電商行業研究數據》。通過以上數據說明人們對這種新穎生鮮消費觀念認同感提高，我國生鮮電商行業擁有了強有力的消費支撐。數據來源：艾媒網《2021年中國生鮮電商行業研究數據》二是消費者消費習慣發生轉變。首先隨著互聯網普及程度的提高，電商消費已有了較高的普及率，網絡線上購物已成為消費者消費的不可或缺的途徑之一，2020年共有市場規模11.76萬億元，同比增長10.6%，滲透率占比增長到了30%數據來源：前瞻經濟學人/analyst/detail/220/210524-19bbdb02.html。其次國民素質的整體提升加快了消費者消費觀念的轉變，從而促進了線上服務的快速發展。在這種需求下，人們不僅重視產品的有形品質，還越來越重視消費便利程度、消費體驗等無形服務品質。叮咚買菜數據來源：前瞻經濟學人/analyst/detail/220/210524-19bbdb02.html在社會文化環境，我國網民數量巨大，生鮮電商消費市場廣闊，并且消費者隨著消費思想的不斷開放，消費習慣不斷朝著網絡化、宅家化不斷發展，為生鮮電商的發展提供了廣闊的思想文化基礎。4.技術環境邢昊（2018）REF_Ref2865\r\h[9]提出由于其行業特殊性，生鮮電商行業對技術的要求主要體現于信息技術以及供應鏈建設方面，本文將從兩方面進行闡釋。信息技術方面：信息技術是生鮮電商未來發展的重要憑借，隨著大數據技術、GPS精密定位等技術的蓬勃發展，使生鮮電商的經營管理決策更加科學，提高了運營效率，從而使生鮮電商健康發展成為可能。同時國家加大對網絡安全以及電子商務規范化的管理，促進了生鮮電商行業的穩定化、健康化發展。供應鏈建設方面，生鮮電商發展依賴于供應鏈建設的進一步升級，隨著我國基礎設施的不斷完善，帶動了供應鏈的不斷發展。其中冷鏈技術的發展使企業配送生鮮產品的能力不斷增強，在加快產品的標準化的同時減少損耗降低運營成本，從而極大的保障了生鮮企業的發展水平。總之在技術環境方面，隨著大數據技術等信息技術的不斷應用以及冷鏈等供應鏈技術的不斷創新應用，為生鮮電商發展帶來巨大商機。（二）叮咚買菜微觀營銷環境分析1.行業現有競爭者由于前置倉模式的新穎性以及現有資源的豐富性，叮咚買菜已成為行業內的領先者，具有一定的競爭力。但自2015年以來，我國生鮮電商行業迎來了第二次發展機遇，生鮮電商行業規模不斷增大，企業不斷增加。目前我國生鮮電商市場分布態勢如表1所示，在行業中有采用店倉一體模式的京東到家、淘鮮達、盒馬生鮮等；有采用社區團購的美團優選、橙心優選等；有采用產地/中心倉直送模式的順豐優選、天天果園等；美食社區有下廚房、豆果美食等；B2B電商平臺有美菜、餓了么有菜等；B2C電商平臺有天貓超市、拼多多等；除此之外還有同樣采用前置倉模式的每日優鮮、樸樸超市等。由此可以看出與叮咚買菜面向同一類目標顧客的企業很多，在沒有形成壟斷的行業大環境下市場競爭非常激烈。在眾多競爭對手中，每日優鮮APP被視為叮咚買菜最強勁的對手之一。叮咚買菜2020年總收入達113.36億元，2021年第一季度總收入達到38.02億元數據來源：叮咚買菜招股書；每日優鮮在2020年總收入為61.30億元且2021年第一季度其總收入為15.30億元數據來源：每日優鮮招股書，這說明從總收入方面看，叮咚買菜大幅度高于每日優鮮，看似其占據優勢地位。但反觀虧損程度，以2020年為例，叮咚買菜經營虧損為31.62億元數據來源：叮咚買菜招股書，而這遠高于每日優鮮2020年6.01億數據來源：叮咚買菜招股書數據來源：每日優鮮招股書數據來源：叮咚買菜招股書數據來源：每日優鮮招股書于林利（2018）REF_Ref29110\r\h[10]提出隨著生鮮電商行業進入發展平穩時期，行業內部逐步出現寡頭壟斷態勢，整體行業呈現整合趨勢。這說明從整體上看我國生鮮電商行業帶領效應突出，行業集中化水平日益提高。但據艾瑞咨詢整理數據發現，2020年生鮮電商市場CR5為49.9%，相較于去年下降13.2%數據來源：艾媒網《2021年中國生鮮電商行業研究數據》，原因是當前有多個新型生鮮電商企業規模增長較快，逐漸稀釋T0P5企業市場占比。這說明我國生鮮電商行業中尚未有企業奪得壟斷地位，市場格局尚未確立形成，行業市場可塑性和可變性較強。數據來源：艾媒網《2021年中國生鮮電商行業研究數據》表1生鮮電商行業模式分布表模式代表企業店倉一體模式自營類：盒馬生鮮、永輝超市、小象生鮮、大潤發優鮮平臺類：淘鮮達、京東到家、多點社區團購美團優選、橙心優鮮、同程生活、多多買菜、京喜拼拼前置倉模式每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜美食社區豆果美食、好豆菜譜、美食杰、下廚房B2B電商平臺美菜、一畝田、餓了么有菜、中農網、快驢進貨B2C電商平臺拼多多、天貓超市、蘇寧易購產地/中心倉直送順豐優選、天天果園、本來生活、我買網注：資料來源：易觀數據2.潛在競爭者分析全國商情（2015）REF_Ref29708\r\h[11]輟文指出依據運營模式的不同，當前生鮮電商可分為綜合電商平臺、物流電商、食品供應商、垂直電商、農產直銷、線下超市以及社區O2O這幾種類型，而潛在競爭者基本上也由此產生，例如在線下超市模式方面，大潤發優鮮是傳統線下超市大潤發傾力打造了互聯網線上生鮮超市，其主要以APP為載體通過與線下超市相配合形成“線上服務，線下體驗”的新模式。如今這幾種模式下的大部分企業由于其自身行業經驗以及流量資金的積累已具備進入該行業的條件。依據鏑數據網發布，2021年1季度生鮮電商行業的全網活躍用戶滲透率為7.1%，相較于綜合電商95%以上的滲透率，目前生鮮電商市場并未飽和，行業未來仍有較大發展潛力數據來源：鏑數據網。基于此種背景，中小型企業如果找準市場定位也有可能形成自身競爭優勢開闊自己的一片江山。正如上文所述，行業內部并未形成完全“壟斷”企業，其競爭市場在一定程度上仍然屬于完全競爭態勢，這就導致行業并沒有過高的進入門檻。除此之外又因其行業模式很容易被模仿復制，行業內企業很難形成規模效應，難以在資源方面與潛在競爭者形成差距，難以展開針對性競爭，從而新進入者進入市場障礙較小。數據來源：鏑數據網綜上所述，由于生鮮電商行業進入門檻較低，進入障礙較小從而對潛在競爭者吸引力較大，且大部分潛入競爭者已具備進入該行業實力，因此生鮮電商行業潛入競爭者威脅較大。3.替代品分析雖然叮咚買菜等生鮮電商企業目前發展如火如荼，但傳統相關農產品經營銷售實體例如菜市場、商貿等仍是其不可忽視的市場競爭者。例如在菜市場消費者可通過貨比多家、價比多家等方式使得生鮮產品交易過程較為透明，滿足其心理得益滿足感；大型超市具有產品源頭途徑可追溯、價格透明公開等優勢，消費者信任感較高，除此之外大型超市一般地理條件優渥，產品品類較為齊全，可使消費者快速采購完成其所需的多種類產品，有力的滿足消費者購物便利性需求。從整體上看生鮮產品傳統經營銷售渠道仍具有其優越性不可替代。首先從客戶方面分析，消費者習慣依靠自身多重感官感知接觸商品并以此綜合考慮決定購買行為，傳統生鮮經營銷售實體可很好的滿足消費者此實感需求，但相對而言生鮮電商僅憑借簡單的文字圖片展示以及其余顧客評價等方式很難反映商品的真實情況，由此造成的買賣雙方信息不對稱會使消費者對商品產生不信任感。其次生鮮傳統銷售實體歷史發展悠久，原產地資源堅實，經營經驗能力豐富，使生鮮實體企業可以在保證其自身利潤的前提下將生鮮電商價格控制在一個合理的范圍，不易受到線上生鮮平臺燒錢引流的影響。總之除了生鮮電商行業內競爭激烈外，叮咚買菜等生鮮電商企業與菜市場、大型超市等傳統生鮮經營銷售實體的競爭也會持續較長時期，行業替代品威脅較大。基于激烈的市場競爭，生鮮電商應牢牢地保證消費者、價格、供應鏈這三核心優勢。4.消費者議價能力2020年疫情期間，由于防疫要求許多大型商貿、菜市場停業，居民出門不變，加之人們對物資短缺的恐懼緊張心理，我國生鮮電商平臺生意火爆，產品供不應求，因此當時在議價過程中消費者能力相對有所下降。但總體上隨著生鮮電商行業進入平穩發展時期，生鮮電商企業的數量也在不斷增長，且行業內產品種類數量較小。從消費者角度分析，面對多樣化的消費選擇，消費者習慣貨比三家、價比三家，在不同的生鮮電商企業中權衡利弊進行篩選，即選擇產品質量較為良好，價格相對較為優惠的企業。總之廣泛的選擇空間可以有效地減少消費者購買代價。從生鮮電商平臺角度分析，根據自身商品無法和競爭對手拉開明顯差異的條件,各大平臺為獲得流量,不得不被迫在商品和價格方面展開博弈，通過提升商品性價比,提高其商品附加值,提高服務水平爭取客源。因此在與生鮮電子商務企業交易中,消費者具備主動性。因此在與生鮮電商企業交易過程中，消費者具有主動性，從整體上上分析可以得出在交易過程中消費者處于強勢地位，其議價能力較為強盛。5.供應商議價能力因為生鮮電商對產品質量要求較高，所以能提供高品質商品的供應商會在交易過程中處于主動地位。且截至2021年9月我國有14000家企業獲得有機產品認證證書數據來源：市場監管總局2021年度《中國有機產品認證與有機產業發展報告》，但仍然供不應求，無法滿足生鮮電商行業規模龐大快速發展的要求。且部分生鮮產品易受生存條件等影響，具有產量低微的風險。除此之外供應商具有前向威脅的可能，例如果農通過網絡直播、在APP上拍小視頻等方式進行線上推廣銷售已成為當前農業發展趨勢。總之從整體上分析供應商議價能力較強，生鮮電商可能以提高采購價格為代價獲取優質產品。數據來源：市場監管總局2021年度《中國有機產品認證與有機產業發展報告》（三）叮咚買菜SWOT分析1.優勢第一叮咚買菜質量管理優良。在生鮮領域，57%的用戶表示其在選擇生鮮電商平臺時會首先考慮食品質量是否得到保證，這是首要選擇標準資料來源：國家互聯網絡信息中心資料來源：國家互聯網絡信息中心第二末端配送能力較強。陳耀庭等（2017）REF_Ref26810\r\h[12]提出由于“最后一公里”的配送服務質量不能較好的滿足消費者的需求從而嚴重阻礙生鮮電商的發展之路。而叮咚買菜的前置倉模式可以在一定程度上彌補此配送缺陷。除此之外自成立起，在配送服務方面叮咚買菜平臺就自建配送團隊嚴格貫徹29分鐘送貨到家方針，李碧雯（2020）REF_Ref27156\r\h[13]指出在疫情期間面對訂單激增的情況下，叮咚買菜平臺仍實行當日送當日達模式。如今較高的末端配送能力已成為叮咚買菜平臺不可忽視的優勢之一。2.劣勢第一運營成本過高。首先生鮮產品的高品質是生鮮電商制勝的優勢之一，但由于生鮮產品的季節性以及產量的無法預測性，上游供應商的議價能力較強從而導致生鮮電商企業采購成本增加；除此之外由于生鮮產品的易損耗特點，我國目前冷鏈技術發展尚未完善，運輸過程中難以達到生鮮產品的保鮮要求從而導致生鮮行業的損耗成本極高。而針對叮咚買菜此類生鮮平臺，對前置倉的維系也是主要成本之一，例如巨大的倉儲、建設以及物流冷鏈成本。第二盈利模式單一。叮咚買菜不同于盒馬生鮮等店倉合一模式企業，其僅把前置倉當作倉庫使用并不對外營業。此舉雖因不用過多考慮前置倉地理位置優越性在一定程度上節約選址成本，但這也導致前置倉缺乏較多流量變現方式，造成盈利模式單一，從而出現收益難以抵消運營成本問題。3.機會第一國家政策支持。一方面電子商務已成為促進我國經濟發展不可或缺的力量之一，日益受到國家重視。另一方面隨著鄉村振興、城鄉發展一體化等國家治理戰略的提出，國家給予生鮮（農）產品的銷售流通問題高度重視。而作為二者的結合體，生鮮電商已日益引起政府注意。正如前文政治環境分析，近年來國家從農產品、冷鏈技術等方面制定了較多扶持生鮮電商行業政策。同時國家對促進企業發展提出一系列優惠政策也為生鮮電商企業帶來很好的發展機遇。第二市場潛力較大。經過上文對生鮮電商市場分析發現生鮮電商行業整體還處于發展階段，大部分電子商務企業并未對生鮮產品方面進行高額資金投入，市場競爭格局尚未完全確立，行業仍存在較大規模未開發的“藍海”區域。除此之外，隨著我國人均可支配收入不斷增加從而同時推動人們的消費水平不斷提升，消費者的天枰逐漸朝著健康食品方面傾斜，優質、高營養的生鮮產品深受消費者歡迎。基于此種情況，叮咚買菜未來仍有廣闊的發展空間。4.威脅第一生鮮產品的劣勢。何德華、韓曉宇等（2014）提出生鮮農產品又稱鮮活農產品，主要包括種植養殖產品以及初代加工品一方面由于生鮮產品保存條件較為嚴苛，謝君等（2018）REF_Ref27832\r\h[14]提到依據中國農業科學院發布有關數據顯示，每年由于生鮮農產品運輸途中損壞造成損失達1000億，生鮮產品的高損耗率增大生鮮企業的運營壓力，從而嚴重阻礙企業的發展之路。除此之外吳童（2021）REF_Ref28002\r\h[15]指出生鮮產品具有非標準性，在實際交易中企業難以與消費者評價標準相一致從而出現品質紛爭問題，例如用戶認為生鮮商品與期望不符要求退還貨等現象，這在一定程度上會降低消費者對生鮮平臺的好感度。第二激烈的行業競爭環境。一方面是同行業生鮮企業的威脅，而其中最突出的就是傳統生鮮實體店鋪的影響。與生鮮電商相比，實體店鋪不僅擁有較多的經營經驗而且可以滿足消費者挑選商品的參與感，更易獲得消費者信任。傳統實體生鮮店鋪憑借著其知名度以及消費者的信任度可對生鮮電商企業的營銷活動產生威脅。另一方面是同類型企業競爭者的威脅，依據前文分析可知當前生鮮電商行業的滲透率較低，整個行業仍處于市場未飽和狀態，因此吸引了眾多的競爭者參與其中，例如永輝超市的“超級物種”等巨頭。且隨著生鮮電商行業的不斷發展，消費市場也在不斷被細分，所以為了搶奪競爭優勢，行業內各企業的競爭也會更加激烈。第三負面輿情的威脅。基于社交媒體、自媒體的不斷發展的背景下，良好的輿情會對企業起著強大的宣傳作用，但企業的負面信息也會高速度傳播發酵。叮咚買菜在某一投訴平臺累計投訴量已達358條，且在2020年消費評級榜上獲“不建議下單”評級資料來源：中國網科技，深陷負面輿情威脅，這一現象損害了叮咚買菜平臺在消費者心目中的形象，阻礙了平臺的發展。邵騰偉等（2018）REF_Ref28603\r\h[16]指出消費者對生產者經營者的信任度越高，其消費需求也會隨著越旺盛。在企業負面輿情的不斷擴散下，消費者會降低對其的信任度，減少對其的消費傾向。同時企業還會減少潛在消費者數量，從而影響其后續健康發展。資料來源：中國網科技四、叮咚買菜營銷策略中存在的問題近幾年由于生鮮電商行業發展過快，行業秩序未完全建立規范，較多不合格生鮮產品存在，消費糾紛頻發，嚴重制約生鮮電商行業的健康發展。2020年全年生鮮電商投訴的問題主要集中于供貨端、商品銷售端以及售后問題幾大板塊資料來源：國內電商專業消費調解平臺“資料來源：國內電商專業消費調解平臺“電訴寶”（一）產品同質化問題嚴重，用戶粘性較差趙紹印等（2020）REF_Ref10584\r\h[17]提出產品同質化是指在同一行業內各企業所提供的產品或服務以及相應的營銷方面相互模仿，逐漸趨同沒有差異的現象。而在產品策略方面，生鮮電商行業產品同質化嚴重，企業很難在市場競爭中形成自己獨特的優勢，從而難以產生品牌效應。首先生鮮電商所銷售的核心商品為生鮮農產品，從各產地生長生產出來的商品在外觀等形象方面上并無明顯差距。其次生鮮農產品并非高端商品，在往外銷售運輸時農戶往往會因節約銷售成本選擇集中往外運輸，不會以品質高低等標準對農產品進行分類，這就導致商品質量良莠不齊。當前叮咚買菜大部分生鮮產品還未形成獨立品牌，且由于商品質量參差不齊，叮咚買菜平臺所銷售的生鮮產品與同業或同類生鮮企業產品并無明顯區別，平臺產品同質化非常嚴重。整體行業同質化嚴重，各企業所提供的產品或服務并無明顯區別這就導致客戶可無差別地選擇交易對象，在購買商品時消費者往往通過價比三家、貨比三家的方式綜合考慮決定購買哪家企業商品，其議價能力較強。同時一旦消費者對生鮮電商企業所提供的產品或服務好感度下降，他們極易轉換消費對象，這導致生鮮平臺用戶粘性較差。（二）促銷手段老套，留客方面短板突出自上線以來叮咚買菜的促銷手段主要有以下幾個方面，第一面對新用戶，平臺設置新人專區，用戶首次注冊即可領取五張新人紅包券，優惠力度可達一百多，通過優惠券新人可享受嘗鮮價；第二利用社交裂變營銷，用戶在平臺上邀請好友即可獲得59減30等優惠券，通過優惠券平臺較多商品基本可達到半價；第三激發用戶成為會員，平臺推出綠卡會員制，會員每日可在綠卡會員中心任意選擇一種免費商品，除此之外在上海、杭州、深圳、蘇州等幾個城市會員每月可享受六次免配送費權益，但綠卡會員制雖外表新穎，但本質仍是會員福利優惠策略。由此可以看出叮咚買菜平臺在促銷活動上主要為滿減優惠券、會員福利以及社交分享優惠，但從本質上和其他生鮮電商平臺企業類似都是通過加大補貼力度來吸引客戶。但這促銷策略也造成企業留客方面出現短板，首先叮咚買菜在促銷方面采取的策略仍和傳統促銷手段無異，缺乏創新。例如平臺的社交裂變營銷，拼多多等平臺早已嘗試并取得成功，珠玉在前，因此此類補貼優惠促銷策略對消費者的刺激作用已逐漸減小。其次各大平臺基本都通過加大補貼力度來吸引客戶，類似的“燒錢引流”套路，只會讓聰明的消費者在不同企業之間來回跳躍“薅羊毛”，而并不能從根本上培養顧客忠誠度。（三）易受負面輿論威脅，消費者信任度較低由于生鮮產品非標準化等特點，企業易于在產品外觀、品質等方面與消費者產生分歧造成負面輿論。且如今我們生活在一個信息光速傳播的時代，輿論信息發酵迅速，一旦生鮮電商出現負面信息極易傳播從而對企業和品牌形象造成嚴重損害。與生鮮產品傳統銷售渠道不同，叮咚買菜是純線上營銷，線下無門店。用戶無法在線下直觀感受商品的質量，挑選商品參與度低，因此對比菜市場、商貿等線下購買途徑，消費者對生鮮電商的信任度普遍較低。除此之外由于沒有線下挑選途徑，潛在消費者對平臺的了解度主要是通過網絡評價，因此良好的口碑有利于提高消費者對其信任度，但一旦企業陷入負面輿論泥潭，消費者對其信任度會迅速下降從而轉向其他生鮮企業。（四）產品價格逐漸喪失優勢，市場下沉困難初期，叮咚買菜價格策略主要為低價滲透策略，即使對標菜市場等傳統線下生鮮銷售渠道，平臺上大部分生鮮產品仍具有價格優勢且免費配送不設價格門檻。但在運營成本的強大壓力下，平臺的犧牲定價原則逐漸不能適應其發展，其產品價格逐漸提高，平臺市場下沉困難。在百度、知乎等網站上搜索“叮咚買菜價格”詞條，得到的最新評論都是“分量減少”“價格上升”。這說明叮咚買菜雖然明面上價格無明顯上漲，但分量在減少，這一操作也讓叮咚買菜陷入“殺熟”輿論風波。如今隨著疫情逐漸轉好，線下生鮮銷售實體已逐漸開始營業，叮咚買菜雖然相較其他生鮮電商仍具有一定價格優勢，但對比菜市場、商貿等線下平臺，叮咚買菜商品價格較高從而易造成客戶流失。叮咚買菜自上線以來一直堅持其商品的高品質，服務的高質量，因此其在一二線城市具有一定的競爭優勢，而這離不開其前置倉模式優越性的加持。前置倉模式的高成本運營需要較高的客單量進行維持，但相較于一二線大城市，三四線城市客戶對于價格變化的反應程度相對較高，且客單量較小。因此前置倉模式在三四線城市難以運營，企業市場下沉困難。五、叮咚買菜營銷策略優化建議（一）提高服務特色化，培養用戶粘性由于生鮮產品種類較少，從產品本身難以改變同質化現狀，因此叮咚買菜可以在合理控制成本的前提下盡力增加商品的附加值，提高服務特色化，以緩解生鮮行業內產品同質化嚴重所帶來的沖擊。第一叮咚買菜在商品包裝特色化，突出自身企業特點。平臺可以在包裝上通過二維碼注明商品詳情，例如產地、施肥情況、生長采摘周期、保存方法周期等信息，使消費者可以直觀獲得商品信息從而彌補線上生鮮平臺產品溯源不清的劣勢。而這可以將平臺商品從外表包裝方面與其他競爭者區別開來。第二叮咚買菜可以推出附加特色化服務，例如針對沒有充足時間處理生鮮蔬菜的客戶人群可推出食材半成品服務，即當消費者下單后平臺可提供代清洗、代切配蔬菜服務。通過這些特色服務不僅可以將叮咚買菜與其他競爭者的差異逐漸擴大，而且可以有效地優化用戶消費體驗，培養用戶粘性。（二）豐富促銷手段，提高促銷方式多樣化目前叮咚買菜平臺多以滿減等方式進行促銷，但由于大部分企業多用此法，因此消費者逐漸對此感到麻木，因此叮咚買菜平臺應積極創新促銷形式，豐富促銷方式。第一其促銷手段可以與公益活動結合起來，例如如果客戶在平臺消費滿100元，即可從中抽取2元捐贈給當地的福利院等其他救助機構。讓消費者在購物過程中參與公益活動獻出愛心，不僅易引起客戶關注擴大平臺商品銷量，還可以塑造企業綠色正能量形象，提升其社會認可美譽度。第二通過列表消費排名享受福利服務。與拼多多類似，叮咚買菜主要是利用社交裂變方式進行推廣。因此平臺可以以消費者社交關系為基礎，以每月為周期，在消費者的平臺好友列表里按消費量多少進行排名，月末按排名位次派送相應福利。此種促銷手段可以利用消費者勝負心理從而有效地激發客戶消費欲望，提高平臺生鮮產品銷量。第三每逢節日可組織線下特色活動進行促銷。例如中秋節闔家團圓時，可將活動現場設置成家庭公共廚房，舉辦全家廚藝展示活動，參與者領取福利。此舉可以擴大平臺知名度，吸引客戶流量。（三）重視互動性，提高客戶參與度消費參與度低是客戶對生鮮電商平臺信任度低的根本原因，因此線上線下相結合提高顧客與平臺的互動性，讓客戶參與其中是解決此問題的關鍵。第一從線上互動方面分析，雖然當前叮咚買菜除小程序以及APP之外其已在各大線下社交平臺注冊賬號，但各有不足。在微博方面，叮咚買菜平臺對顧客的留言回復性較差，對此平臺可設置專門微博公關團隊，對消費者提出的問題建議乃至質疑做出積極回應；目前其抖音賬號發布內容主要為搞笑視頻，雖然吸引了一定流量關注但內容過于浮夸需要調整，之后內容可以適時增設實拍平臺采購檢測生鮮商品內容，增強客戶對平臺的信任；除此之外，快手賬號主要以菜系廣告為主，內容較為枯燥，客戶關注度較差，因此對快手內容的調整，應充實其內涵，引起客戶共鳴。第二從線下互動方面分析，由于叮咚買菜平臺是純線上營銷，線下互動性差是平臺亟需解決的短板之一。首先可在借鑒盒馬生鮮等店倉合一模式，使前置倉承擔一定程度門店的作用，此舉不僅可以減少一定運營成本且可以使消費者有效直觀感受平臺商品；其次平臺可定期舉辦大型活動例如新品發布會等，通過邀請客戶試吃體驗商品等措施，縮短與消費者距離，增強客戶的忠誠程度；最后可在朋友圈內選取具有影響力的客戶代表，通過邀請他們實地參觀，使他們了解商品生產等過程，利用他們的影響力吸引消費者，提高客戶信任度。（四）精準定價目標，實行多樣化定價策略初期，叮咚買菜實