?事先張揚(yáng)，建立市場影響力?分批推售，分段價(jià)值挖掘?注重細(xì)節(jié)，突出高形象和高展示價(jià)值積累客戶價(jià)格支撐實(shí)現(xiàn)價(jià)值》整體營銷策略之推案策略推案總綱第一章客戶定位篇ChapterOneCustomerOrientation

我們創(chuàng)造了什么？●一片城市的綠洲●一處國際風(fēng)情社區(qū)●一種國際生活范本那么，我們的追隨者在哪里？NEXTQUESTION：我們創(chuàng)造了一切……——沖破區(qū)域，我們要征服的是整座城市！所以思考核心是：實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤最大的完美平衡樹立品牌標(biāo)桿形象客戶策略化解決市場資源爭奪利潤最大化平衡點(diǎn)明天華城項(xiàng)目營銷策略報(bào)告銷售策略

推案順序資金回籠業(yè)務(wù)執(zhí)行重點(diǎn)客戶定位——案例客戶解析——本案客戶界定——客戶訪談描述

——客戶特征總結(jié)深耕本土，樹立標(biāo)桿擁抱上海，引發(fā)全城關(guān)注！對于即將開始的這場征戰(zhàn)，我們的客戶戰(zhàn)略是：區(qū)域形象先行豎立，渲染產(chǎn)品的亮點(diǎn)，再品牌行銷，喚起全市關(guān)注，導(dǎo)入外區(qū)客源。案例—保利五月花

30萬M2案量，區(qū)域內(nèi)指標(biāo)個案歷時一年多，客源積累2451組（不包括別墅），統(tǒng)計(jì)基數(shù)大易于接近事實(shí)。該項(xiàng)目位于嘉定老城區(qū)北側(cè)菊園街道，區(qū)域客源占絕對主力，因此具有區(qū)域客源參照價(jià)值。選項(xiàng)來人已購25以下311.26%161.74%26-3049420.16%18920.50%31-3580232.72%31734.38%36-4039916.28%14215.40%41-4535514.48%11612.58%46-501968%839%51-551054.28%363.90%56-60512.08%151.63%60歲以上180.73%80.87%合計(jì)2451100%922100%“保利五月花”成交客戶年齡年輕客層成為購買中堅(jiān)力量，

尤其26~35范圍，扮演家庭主要經(jīng)濟(jì)來源及決策者角色?！氨＠逶禄ā笨蛻艏彝ソY(jié)構(gòu)選項(xiàng)來人已購二人49620.24%14816.05%三口之家163866.83%64770.17%三代人2138.69%9310.09%單身853.47%262.82%其他80.33%50.54%其它110.45%30.33%合計(jì)2451100%922100%小家庭單位需求旺盛，剛性需求結(jié)構(gòu)明顯?！氨＠逶禄ā笨蛻艚煌üぞ邊^(qū)域整體經(jīng)濟(jì)支撐有限，購買客源仍集中于富裕階層。選項(xiàng)來人已購步行33413.63%17218.66%公交車1084.41%181.95%自行車612.49%222.39%助動車1626.61%616.62%私家車164166.95%59764.75%出租車1024.16%394.23%單位車431.75%131.41%合計(jì)2451100%922100%“保利五月花”客戶居住區(qū)域選項(xiàng)來人已購北門（菊園）50320.53%19521.15%項(xiàng)目所在地21.15%城中83233.96%33936.77%城區(qū)中心占55.32%東門（迎園）27511.22%10010.85%南門（南苑）1927.84%636.83%西門391.59%80.87%徐行鎮(zhèn)994.04%404.34%鄰近區(qū)域（北區(qū)）

7.16%馬陸鎮(zhèn)612.49%181.95%外岡鎮(zhèn)200.82%80.87%南翔鎮(zhèn)180.73%20.22%江橋鎮(zhèn)30.12%10.11%安亭鎮(zhèn)361.47%50.54%嘉定其他郊縣431.76%192.06%普陀區(qū)572.33%202.17%市區(qū)9.33%長寧區(qū)150.61%30.33%寶山區(qū)441.80%121.30%徐匯區(qū)230.94%30.33%虹口區(qū)220.90%111.19%閘北區(qū)120.49%60.65%浦東新區(qū)291.18%70.76%上海其它區(qū)域642.61%242.60%合計(jì)2451100%922100%“保利五月花”工作區(qū)域選項(xiàng)來人已購北門（菊園）42717.44%17819.35%項(xiàng)目所在地19.35%城中101241.32%40043.48%城區(qū)中心占59.45%東門（迎園）1907.76%687.39%南門（南苑）1907.76%748.04%西門291.18%50.54%徐行鎮(zhèn)903.67%394.24%鄰近區(qū)域（北區(qū)）

6.64%馬陸鎮(zhèn)532.16%111.20%外岡鎮(zhèn)180.73%111.20%南翔鎮(zhèn)170.69%20.22%江橋鎮(zhèn)60.24%10.11%安亭鎮(zhèn)471.92%60.65%嘉定其他郊縣502.04%181.96%普陀區(qū)532.16%212.28%市區(qū)

8.58%長寧區(qū)110.45%20.22%寶山區(qū)371.51%70.76%徐匯區(qū)210.86%50.54%虹口區(qū)120.49%70.76%閘北區(qū)90.37%60.65%浦東新區(qū)291.18%90.98%上海其它區(qū)域753.06%222.39%合計(jì)2451100%920100%微觀：項(xiàng)目所在地支持度高；城區(qū)中心購買力集中，客源充沛。工作與居住區(qū)域保持同步，主力客源區(qū)域標(biāo)志明顯中觀：區(qū)域輻射主要集中于臨近版塊，嘉定區(qū)內(nèi)其它區(qū)域來人、成交均微弱

宏觀：地鐵尚未開通前，市區(qū)除普陀（最臨近區(qū)級）外，客戶分布較散，低總價(jià)及區(qū)域淵源主導(dǎo)購買理由區(qū)域客源解析“保利五月花”行業(yè)職務(wù)選項(xiàng)來人已購服務(wù)業(yè)68327.87%20322.07%金融\保險(xiǎn)業(yè)1586.45%646.96%房地產(chǎn)/建筑業(yè)1054.28%545.87%商貿(mào)業(yè)1164.73%525.65%制造業(yè)69128.19%21623.48%自由職業(yè)984%343.70%國家機(jī)關(guān)1536.24%646.96%醫(yī)師\律師411.67%161.74%文教事業(yè)1546.28%737.93%IT\電信業(yè)361.47%121.30%高科技產(chǎn)業(yè)251.02%60.65%文體娛樂業(yè)40.16%10.11%運(yùn)輸物流391.59%151.63%其它1486.04%11011.96%合計(jì)2451100%920100%選項(xiàng)來人已購私營業(yè)主72429.54%25627.92%國企主管1114.53%424.58%合資企業(yè)主管1566.36%636.87%外企主管251.02%90.98%事業(yè)單位主（銀行、證券）1345.47%727.85%國企職員1998.12%717.74%合資企業(yè)職員2219.02%818.83%外企職員230.94%30.33%私企職員54022.03%14215.49%公務(wù)員1104.49%485.23%其它2088.49%13014.18%合計(jì)2451100%917100%B、穩(wěn)定行業(yè)中層群體A、外企、私企負(fù)責(zé)人或高收入群體“保利五月花”客戶考慮因素選項(xiàng)來人已購區(qū)域位置73512.33%23922.76%樓層64710.85%12111.52%交通540.91%60.57%11號線150.25%90.86%生活機(jī)能1121.88%30.29%面積107117.96%979.24%房型111018.62%20319.33%景觀370.62%282.67%工期180.30%10.10%建材170.29%00%配套1262.11%272.57%規(guī)劃250.42%90.86%車位80.13%100.95%物業(yè)管理190.32%00%單價(jià)72112.09%161.52%選項(xiàng)來人已購總價(jià)84814.22%19718.76%付款方式490.82%00%品牌信譽(yù)210.35%20.19%居住品質(zhì)771.29%70.67%升值潛力230.39%50.48%貸款銀行60.10%00%綠化率90.15%00%得房率671.12%131.24%學(xué)區(qū)410.69%90.86%折扣621.04%282.67%采光(樓間距)130.22%60.57%其它100.17%00%合計(jì)5962100%1050100%區(qū)域客層形態(tài)尚處于初級階段，對產(chǎn)品品質(zhì)的考量相對較弱但隨著供應(yīng)市場的不斷演變，客群對于產(chǎn)品價(jià)值判斷的深入度將會很快提升?！副＠逶禄ā箍蛻魧?shí)拍2009年6月那么本案區(qū)域客源范圍是？（一）嘉定老城區(qū)客源定義——現(xiàn)居住、工作于嘉定老城區(qū)版塊總?cè)丝诩s15萬北門（菊園）城中東門（迎園）南門（南苑）西門

本案老城區(qū)范圍嘉定老城區(qū)客戶訪談A張小姐：老城區(qū)新城路街道

年齡：32歲

職業(yè)：D1快捷酒店，客房部經(jīng)理

收入：10萬/年置業(yè)次數(shù)：無信息獲取渠道：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)購買說明：在嘉定工作多年，結(jié)婚但目前沒孩子，希望購置一套環(huán)境好，品質(zhì)好的自住物業(yè)，看中盤古天地距離近、環(huán)境優(yōu)良、品質(zhì)也好，同時靠近軌道交通，有升值潛力。購買2房，首付40%，其余貸款，月還約3000/月。

（二）人口數(shù)：馬陸——約12萬安亭——約9萬南翔——約10萬周邊有效輻射區(qū)定義——馬陸、安亭、南翔依據(jù)一：

本案位置與保利五月花略有不同，相比南部區(qū)域更為貼近，因此南向并接壤區(qū)位為主要輻射區(qū)。依據(jù)二：

南部版塊為相對發(fā)達(dá)區(qū)域，存在客源基數(shù)及購買力基礎(chǔ)區(qū)域內(nèi)有效輻射區(qū)安亭馬陸南翔周邊區(qū)域客戶訪談B劉先生：上海大眾汽車安亭銷售服務(wù)有限公司

年齡：29歲

職業(yè)：技術(shù)部中級主管

收入：12萬/年

置業(yè)次數(shù)：無

信息獲取渠道：DM，短信購買說明：新嘉定人，在大型合資企業(yè)工作，有車一族，單身，現(xiàn)住職工宿舍，計(jì)劃置業(yè)并定居嘉定，看中盤古天地距離近、環(huán)境優(yōu)良、品質(zhì)也好，還有靠近軌道交通，去市區(qū)方便，市區(qū)有自己的一些朋友。購買2+1或3房，首付20%，其余貸款，月還約4300元/月。區(qū)域客群特征總結(jié)優(yōu)勢：●本土區(qū)域客源集中，且對區(qū)位無原發(fā)性抗性，較易獲得?！駛鞑ニ俣瓤?，容易造成來人量，易于炒作。劣勢：○本土區(qū)域客源總體購買力有限，高總價(jià)單元阻力明顯?！鹂腿禾幱谑袌龀跫夒A段，對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度有限，教育過程緩慢。鑒于本土客群的特征只能做為本案的基礎(chǔ)客源，從客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知及品牌營銷定位來看，我們的核心客源——市中心客群還正在遠(yuǎn)方靜候！我們“跋山涉水”去尋找他們的理由……象極了他們遠(yuǎn)到而來在此尋覓理想家園的動機(jī)?！獌?yōu)質(zhì)生活，重于一切。案例—金地格林世界格林世界依據(jù)一：

「金地格林世界」位于嘉定南翔鎮(zhèn)內(nèi)，位于軌道交通11號線沿線，軌道交通條件與本案相似。

依據(jù)二：

以品質(zhì)建立市場基礎(chǔ)，與本案未來方向一致。市區(qū)方向“金地格林世界”客戶來源分析選項(xiàng)來人比例嘉定1674.93%南翔2296.76%普陀94527.88%閘北3339.83%寶山2918.59%長寧2597.64%楊浦2266.67%虹口2076.11%浦東1113.28%黃埔1033.04%靜安992.92%閔行952.80%外地872.57%徐匯862.54%盧灣732.15%桃浦581.71%南匯80.24%青浦60.18%奉賢40.12%江20.06%合計(jì)299388.32%市西、市北為主要區(qū)域，其中普陀區(qū)直線距離最近，因此主導(dǎo)來人量。閘北、寶山、長寧、楊浦、虹口均衡成為第2梯隊(duì)。該案距離市區(qū)較近，其市區(qū)客戶比例較高到達(dá)75.21%

（公寓部分），平面分布松散“金地格林世界”已購客戶來源分析

區(qū)域已購比例普陀8423.14%閘北297.99%長寧256.89%寶山215.79%虹口205.51%楊浦154.13%浦東143.86%靜安133.58%閔行123.31%徐匯92.48%外地82.20%黃埔20.55%松江20.55%青浦10.28%總?cè)藬?shù)25570.25%來人區(qū)域與購買區(qū)域比例基本同步

側(cè)面體現(xiàn)相對本土市場而言，市區(qū)各區(qū)位客源個體購買力基礎(chǔ)穩(wěn)健。

區(qū)域愈遠(yuǎn)，來人誠意度愈高，成交率高。

“金地格林世界”客戶行業(yè)分析行業(yè)來人比例制造業(yè)77824.64%信息技術(shù)39612.54%交通運(yùn)輸與倉儲3159.97%批發(fā)與零售2939.28%離退休2467.79%金融與保險(xiǎn)2257.12%建筑1595.03%咨詢業(yè)1003.17%傳播與文化產(chǎn)業(yè)892.82%教育872.75%醫(yī)療衛(wèi)生802.53%政府機(jī)關(guān)792.50%全職太太692.18%公共事業(yè)621.96%房地產(chǎn)561.77%餐飲娛樂541.71%環(huán)境與新能源270.85%待業(yè)230.73%科研200.63%總?cè)藬?shù)3158

行業(yè)分布廣泛，跟各區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無必然性關(guān)聯(lián)。“金地格林世界”客戶關(guān)注媒體（非引導(dǎo)媒體）媒體類型來人比例新聞晨報(bào)52333.46%上海樓市35322.58%新民晚報(bào)26717.08%搜房網(wǎng)694.41%東方早報(bào)694.41%新聞綜合613.90%第一財(cái)經(jīng)563.58%新聞娛樂533.39%東方衛(wèi)視432.75%生活速遞261.66%新聞綜合2221.41%申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)211.34%總計(jì)1563100.00%媒體傾向具有年輕群體特征。工作時間相對固定，大部分工種具有穩(wěn)定性所以市區(qū)客戶范圍鎖定為——長寧區(qū)普陀區(qū)閘北區(qū)徐匯區(qū)本案11

號線⊙現(xiàn)工作市區(qū)，生活在市區(qū)/市中心邊緣（類外環(huán)區(qū)域）?！阎饕袇^(qū)域?yàn)槠胀印㈤l北、長寧、徐匯⊙

時間與居住環(huán)境間完美平衡是他們的夢想⊙以軌道交通改變生活方式是他們夢想實(shí)現(xiàn)的唯一途徑市中心上海西北片區(qū)市區(qū)客戶訪談C季小姐：東方百貨化裝品銷售

年齡：28歲

收入：8萬/年

置業(yè)次數(shù)：無

信息獲取渠道：地鐵媒體、網(wǎng)絡(luò)，短信購買說明：上海人，現(xiàn)與父母同住長寧區(qū)，考慮獨(dú)立分戶，市區(qū)總價(jià)太高無法承受，盤古天地地鐵交通便捷，可直達(dá)工作、活動區(qū)域，且項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)良、品質(zhì)好。購買1房或2房，首付50%，其余貸款，月還約2200元/月。市區(qū)客戶訪談D劉先生：工商銀行天山（長寧區(qū)）儲蓄所職員

年齡：36歲

收入：7萬/年，買房補(bǔ)貼10萬元信息獲取渠道：地鐵媒體、晚報(bào)，電視購買說明：上海人，已婚現(xiàn)同住長寧區(qū)，對于現(xiàn)居住環(huán)境不滿，考慮改善居住質(zhì)量，市區(qū)總價(jià)太高無法承受，盤古天地地鐵交通便捷，可直達(dá)工作、活動區(qū)域，且項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)良、品質(zhì)好，日后升值置換亦劃算。購買2+1房，首付50%，其余貸款，月還約3000元/月。市區(qū)客戶訪談E李老板：私營也主，服裝零售生意，資產(chǎn)情況：在市區(qū)累計(jì)投資房屋2套，均已升值，目前有閑散資金。

年齡：38歲

收入：30萬~50萬/年信息獲取渠道：房產(chǎn)雜志、戶外廣告、DM購買說明：15年前來上海，經(jīng)營服裝生意成功，手頭有閑散資金，打算將其轉(zhuǎn)為不動產(chǎn)，以保值增值。認(rèn)為嘉定新城板塊高規(guī)劃高起點(diǎn)的定位很有潛力，同時盤古天地項(xiàng)目臨近地鐵交通，產(chǎn)品富有特色，品質(zhì)一流，所以值得投資。購買2+1房，總價(jià)￥960000，一次性購買。市區(qū)客源特征總結(jié)個性特質(zhì)：獨(dú)立，新興事物接受度高，認(rèn)同前沿的生活方式行為特質(zhì)：

決定迅速，隨意性較大習(xí)慣特質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)依賴性強(qiáng)，對于健康生活有意識度籍貫特質(zhì)：無其它特質(zhì)：年輕（25—35）本案客源定位圖●強(qiáng)大的后續(xù)力量●較高的購買承受力是本案最終成功的依托●具有快捷導(dǎo)入優(yōu)勢●無區(qū)域抗性提供穩(wěn)定的去化基礎(chǔ)量核心客源：基礎(chǔ)客源：

t:(時間)a：（客源數(shù)量值）第二章策略執(zhí)行篇ChapterTwoPolicyenforcement精細(xì)化粘攻合行銷策略

——體驗(yàn)式營銷——地毯式營銷——話題式營銷

——精細(xì)化營銷渠道營銷，利用公司板塊客戶資源，進(jìn)行“零”成本開發(fā)借助公司媒體資源優(yōu)勢，聯(lián)合炒作建設(shè)“新城-盤古論壇”，增加板塊話語權(quán)利用其它區(qū)域個案廣告攻勢，合力提升板塊影響力SP活動互動展開，增加曝光幾率，減少成本支出合板塊內(nèi)炒作挖掘板塊優(yōu)勢提升板塊價(jià)值建立板塊“龍頭”地位行銷策略“新城論壇”建立，可邀請搜房等專業(yè)媒體一同參與建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播板塊訊息，建立板塊形象定位，達(dá)到訊息發(fā)布、話語權(quán)掌控的目的“SP活動聯(lián)動”花一次的錢做兩次的推廣是本活動最直白的表述，借助同策匯渠道可有效的將聯(lián)動方案落實(shí)展開“銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)推介機(jī)制”借助同一營銷公司的優(yōu)勢相互配合，資源利用最大化，達(dá)到覆蓋及到壟斷板塊客戶的作用合行銷策略戶外攔截——占領(lǐng)周邊道路最佳陣點(diǎn)，第一時間攔截針對性投放——DM、電信賬單投遞區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡游巡展市區(qū)接待中心——中轉(zhuǎn)市區(qū)客源攻主動出擊項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢推廣爭奪意向客戶市區(qū)商業(yè)中心、地鐵站點(diǎn)信息直遞，以點(diǎn)向面輻射行銷策略本區(qū)域內(nèi)輻射點(diǎn)設(shè)置完善，達(dá)到競品項(xiàng)目有效攔截，周邊道路有效引導(dǎo)的目標(biāo)，同時利用即定區(qū)域客戶資源進(jìn)行攻擊。市區(qū)重點(diǎn)范圍內(nèi)，量化設(shè)置點(diǎn)，做到商業(yè)中心及人口密集區(qū)信息覆蓋，同時依靠市區(qū)接待點(diǎn)及看房班車，有效運(yùn)輸市區(qū)客源。“針對性投放”指定針對客源區(qū)域，采用派單、電信賬單的方式掃，并針對反映明顯的區(qū)域采用巡游巡展的方式重點(diǎn)到達(dá)攻行銷策略系列SP活動推廣，利好層層揭開利用銷售流程，延續(xù)逗留時間，培養(yǎng)感情酒店式服務(wù)推廣——品質(zhì)生活期待泰國風(fēng)情主題引導(dǎo)，潛移默化訴求項(xiàng)目前景，結(jié)合優(yōu)惠條件促進(jìn)重復(fù)購買粘有效利用來人多設(shè)置銷售動作、銷售門檻、利益誘導(dǎo)粘住每一個潛在的客戶行銷策略明天華城項(xiàng)目營銷策略報(bào)告行銷策略——體驗(yàn)式營銷——地毯式營銷——話題式營銷

——精細(xì)化營銷“態(tài)”生態(tài)、靜態(tài)、的生活姿態(tài)“泰”

泰國元素充分融入國際化社區(qū),打造更健康.更先進(jìn)的生活理念“太”遠(yuǎn)離喧囂而又不脫離城市,更深層次、更純粹的生活方式行銷策略——體驗(yàn)式行銷讓客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)項(xiàng)目產(chǎn)品及服務(wù)，從而促進(jìn)購買接待中心主題定位：“態(tài)”生活體驗(yàn)館弱化商業(yè)感，于教于樂！讓客戶在毫無察覺的意識下自然購買●賦予售樓處游樂參觀的“身份”，標(biāo)新立異，引發(fā)好奇心?！褡匀煌怀鲋黝}，先行鋪墊理念●便于開展主題活動打造一種以泰式文化為背景，同時融入國際化元素的、可以真正拋開浮躁心情的“靜意”環(huán)境氛圍。展示賣場的立體氛圍，包括視覺、聽覺、觸覺和心理，全方位提升展示品質(zhì)，達(dá)到提升產(chǎn)品形象，打動客戶的作用。銷售現(xiàn)場建議展示效果現(xiàn)場布置：體現(xiàn)高品味裝修風(fēng)格：東南亞風(fēng)格，和建筑外立面相匹配功能分區(qū)：動線流暢，動靜分離VIP室管理辦公室財(cái)務(wù)室更衣兼用餐室儲藏室合同打印室前臺新城規(guī)劃展柜臺區(qū)域裱板電子觸摸屏三維體驗(yàn)區(qū)單體模型單體模型LOGO墻工法樣板區(qū)茶水吧多媒體區(qū)模型/洽談區(qū)樓梯樓梯時光走廊客戶動線接待中心[“態(tài)”生活體驗(yàn)館”]功能設(shè)定(一）新城規(guī)劃展示館表現(xiàn)手法：大面積掛壁沙盤，展現(xiàn)嘉定新城區(qū)未來面貌作用：加強(qiáng)區(qū)域潛力認(rèn)知度，提升區(qū)域價(jià)值觀，降低區(qū)位抗性（尤其市區(qū)客）。（二）三維情景空間表現(xiàn)手法：三維體驗(yàn)空間，讓客戶更直觀的感受到盤古天地未來美好的生活情境作用：視覺化超脫的生活理念，增加客戶對產(chǎn)品精神層面的理解與認(rèn)可。[“態(tài)”生活體驗(yàn)館”]功能設(shè)定（三）產(chǎn)品介紹區(qū)域表現(xiàn)手法：項(xiàng)目規(guī)劃模型，房型展示，以立體格局完整展現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)作用：就產(chǎn)品細(xì)節(jié)對客戶進(jìn)行深度訴求，建立產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值觀[“態(tài)”生活體驗(yàn)館”]功能設(shè)定（四）“時間長廊”—開發(fā)團(tuán)隊(duì)/項(xiàng)目成長史表現(xiàn)手法：以“時間走廊”的方式展示開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成長史及本項(xiàng)目的發(fā)展歷史。作用：了解背景、增加情感，可提高客戶對開發(fā)團(tuán)隊(duì)的品牌認(rèn)知度及實(shí)力/信譽(yù)的認(rèn)可度。[“態(tài)”生活體驗(yàn)館”]功能設(shè)定（五）情境銷售區(qū)表現(xiàn)手法：以泰式元素融入國際化風(fēng)格為定位（熱帶植物、泰式擺設(shè)等），營造一種真正可以放松心情的環(huán)境。作用：切合“泰”生活體驗(yàn)館主題，于舒緩環(huán)境中，進(jìn)行有關(guān)購買的洽談，提升客戶對于產(chǎn)品理念的理執(zhí)行購買動作休閑區(qū)洽談區(qū)[“態(tài)”生活體驗(yàn)館”]功能設(shè)定（六）簽約、貴賓室等表現(xiàn)手法：以泰國風(fēng)格環(huán)境為定位。面積在15到20平米，數(shù)量3個。作用：重點(diǎn)客戶單獨(dú)處理空間。貴賓、領(lǐng)導(dǎo)接待/休息。[“態(tài)”生活體驗(yàn)館”]功能設(shè)定景觀特色：“泰”生活水景展現(xiàn)，凸顯特色文化雕塑：展現(xiàn)藝術(shù)人文氣息軟裝配飾:豪華軟裝配飾，激發(fā)購買欲樣板區(qū)（景觀/樣板房）主題定位：純粹靜、凈、境生活泛會所主題定位：“態(tài)”生活會館宮廷泳池國王閱覽室皇家健身房公主SPA泰情茶語商業(yè)定位——社區(qū)型商業(yè)“態(tài)”生活國際風(fēng)情街服務(wù)體系于銷售過程中讓客戶感受到整體項(xiàng)目服務(wù)的細(xì)致、檔次感、可信賴銷售服務(wù)——檔次（專業(yè)的形象）物業(yè)服務(wù)——細(xì)致感（“態(tài)”生活酒店服務(wù)）保安服務(wù)——可信賴（規(guī)范的動作）內(nèi)容：遞送茶水、現(xiàn)場保潔、善意提示內(nèi)容：產(chǎn)品介紹、銷售引導(dǎo)、專業(yè)解答、促進(jìn)成交內(nèi)容：停車服務(wù)（敬禮、打傘）、門崗形象、樣板區(qū)形象其它細(xì)節(jié)飲料：椰汁味飲料/椰型茶具兒童活動區(qū)：人性化體現(xiàn)，同時減少銷售過程中的干擾。

音樂：背景音樂以舒緩悠揚(yáng)的竹器、木器音樂為主。服裝：銷售人員、服務(wù)人員均著泰式風(fēng)情服飾，以切合[“泰”生活體驗(yàn)館]主題。態(tài)生活體驗(yàn)館體驗(yàn)樣板區(qū)體驗(yàn)建材展示體驗(yàn)商業(yè)氛圍體驗(yàn)泛會所體驗(yàn)軟性服務(wù)體驗(yàn)展示動線設(shè)定體驗(yàn)新城規(guī)劃體驗(yàn)時光長廊三維生活體驗(yàn)明天華城項(xiàng)目營銷策略報(bào)告行銷策略——體驗(yàn)式營銷——地毯式營銷——話題式營銷

——精細(xì)化營銷無盲點(diǎn)營銷：基于外圍大眾媒體輻射下的精準(zhǔn)營銷行銷策略——地毯式營銷一、深耕本土（區(qū)域）市場

區(qū)域客客階段性導(dǎo)入——老城區(qū)+周邊區(qū)域行銷策略——地毯式行銷即定的區(qū)域個案客戶資源1、無償獲得2、“零”開發(fā)費(fèi)用3、第一時間反應(yīng)[保利五月花]——未購客戶1957組[水岸上品]——未購客戶5713組[浦發(fā)香舍]——未購客戶2032組[魏瑪原墅]——未購客戶2987組[嘉寶都市港灣]——未購客戶2013組總計(jì)：14702組（其中約%12別墅客源可作為投資客源開發(fā)）本土（區(qū)域）市場的熱身——渠道銷售區(qū)域客戶階段導(dǎo)入第一階段：區(qū)域客第二階段：整體老城區(qū)第三階段：馬陸、安亭、南翔最先進(jìn)場客戶（老城區(qū)南部）同策資源客戶媒體、競品截留，嘉定完整城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，客戶介紹機(jī)制引進(jìn)另外，穿插部分市區(qū)客第一階段第二階段第三階段老城區(qū)南部嘉定完整城區(qū)馬陸、安亭、南翔導(dǎo)入媒體設(shè)定A．戶外攔截點(diǎn)、引導(dǎo)點(diǎn)設(shè)置——戶外廣告a.高炮

老城區(qū)及周邊有效輻射區(qū)商業(yè)位置或交通要道b.交通指示牌

導(dǎo)入動線引導(dǎo)本案高炮1嘉定客運(yùn)中心，輻射老城區(qū)日均6萬人以上2A30/A5高速路交叉口，輻射安亭北區(qū)/F1賽場，日均車流2.5萬3南翔鎮(zhèn)中心輻射鎮(zhèn)中心人群4嘉松北路/寶安公路交叉口輻射安亭整體區(qū)域5A12//寶安公路交叉口輻射馬陸及南翔客源本案道路指示牌A-30/A12路口滬宜公路/白銀路寶安公路/永盛路寶安公路/勝辛路嘉松北路/寶安公路本案道路指示牌高炮道路指示牌巡展活動地點(diǎn)：

賣場/商業(yè)中心/廣場1、菊園、新城嘉定鎮(zhèn)、街道2、南翔、安亭、馬陸、鎮(zhèn)中心巡展活動定點(diǎn)派單

商業(yè)中心

酒店大堂

居住區(qū)

區(qū)域客主力訴求點(diǎn)a完美環(huán)境，超然生活意境b頂級信譽(yù)開發(fā)公司純正打造及頂級專業(yè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)品質(zhì)c產(chǎn)品唯一性，升值潛力d軌道交通價(jià)值e其它,景觀、房型等導(dǎo)入動線：——滬宜公路——白銀路右轉(zhuǎn)（2.3km）——勝辛路左傳（400m）——天祝路現(xiàn)場（最大限度避開競品攔截）。嘉定城區(qū)馬陸北嘉定城區(qū)/馬路北方向客群——寶安公路——勝辛路左轉(zhuǎn)(2.3km)——天祝路現(xiàn)場導(dǎo)入動線：安亭方向安亭方向客群——（經(jīng)A12）寶安公路——勝辛路右轉(zhuǎn)（1.2km）——天祝路現(xiàn)場導(dǎo)入動線：馬陸南翔南翔/馬陸南方向客群二、精準(zhǔn)突破外圍（市區(qū)）目標(biāo)市場動態(tài)滲透式營銷：客源工作生活動線中的重復(fù)性動態(tài)信息植入市區(qū)主力客源——普陀、閘北、長寧、徐匯等

龐大基數(shù)量上的海選行銷策略——地毯式行銷地鐵媒體

a)I時代報(bào)

b)地鐵燈箱位置：2#線陸家嘴站以西、4#線浦西段，軌道11號#沿線（暫未開通）市區(qū)接待點(diǎn)，建議中山公園商圈依據(jù)1：相對而言，中山公園位于上海市西區(qū)中心，距離本案位置較近，利于引導(dǎo)。依據(jù)2：目標(biāo)區(qū)域（普陀、閘北、長寧、徐匯）到達(dá)便利性高依據(jù)3：成熟商業(yè)中心，接待點(diǎn)本身具有強(qiáng)大輻射作用依據(jù)4：客群習(xí)慣的地鐵交通發(fā)達(dá)，具有賣點(diǎn)共性大賣場、地鐵口市區(qū)巡展，大賣場、11#線輻射地鐵站點(diǎn)定點(diǎn)派單位置攻擊點(diǎn)鎖定：——沿軌道交通輻射商業(yè)中心、居住區(qū)、商務(wù)區(qū)普陀區(qū)曹揚(yáng)路商圈真如商圈嵐皋路商業(yè)曹揚(yáng)居住區(qū)曹揚(yáng)居住區(qū)真如商圈曹揚(yáng)路商圈嵐皋路商業(yè)長寧區(qū)中山公園商圈北新徑商業(yè)天山商圈天山居住區(qū)虹橋CBD北新徑商業(yè)天山居住區(qū)天山商圈中山公園商圈虹橋CBD閘北區(qū)大寧商圈大賣場大型居住區(qū)火車站商圈大賣場大型居住區(qū)大寧商圈火車站商圈徐匯區(qū)徐家匯商圈田林居住區(qū)田林居住區(qū)航華居住區(qū)梅隴居住區(qū)徐家匯商圈梅隴居住區(qū)航華居住區(qū)市區(qū)自住客群主訴求點(diǎn)A高性價(jià)比的總價(jià)基礎(chǔ)B地鐵便利性與大環(huán)境的價(jià)值（夢想實(shí)現(xiàn)）C純正東南亞完美生活品質(zhì)D頂級信譽(yù)的開發(fā)公司和頂級專業(yè)團(tuán)隊(duì)的保障E產(chǎn)品唯一性，升值潛力純投資客群主訴求點(diǎn)A新城板塊未來巨大的前景價(jià)值B地鐵沿線高附加值的市場規(guī)律C新開個案，價(jià)格正處于低位D頂級專業(yè)團(tuán)隊(duì)的品質(zhì)保障E本案購買人群設(shè)定的高層次性地鐵未開通前的主力導(dǎo)入方式——看房專車依據(jù)：1、市區(qū)客源私車擁有率較低，在地鐵未開通期間應(yīng)配備足夠的看房專車，以最大限度減弱區(qū)位交通抗性。2、看房專車有助于保證客戶在現(xiàn)場的逗留時間，執(zhí)行完整的銷售動作路線

——中山公園接待點(diǎn)——中山西路——武寧路——真北路——A12——寶安公路——勝辛路右轉(zhuǎn)————天祝路現(xiàn)場（全程耗時約40分鐘）

班次安排：中山公園接待處出發(fā)到達(dá)現(xiàn)場銷售時間回中山公園接待處導(dǎo)入人數(shù)10：0010：4040分鐘12：005組節(jié)假日(加)13：0013：4040分鐘15：0010組14：0014：4040分鐘16：006組節(jié)假日（加）15：0015：4040分鐘17：008組合計(jì)約113組/周同策公司（同策會）資源的利用——同策會會員約80000名同策匯：

1、上海同策房產(chǎn)咨詢有限公司旗下專職為會員提供最新的房產(chǎn)置業(yè)、投資咨詢的專業(yè)服務(wù)部門；

2、“同策咨詢”三大核心能力平臺中“客戶關(guān)系”的主司部門。同策匯通路一、短信服務(wù)平臺二、《會員快訊》郵寄服務(wù)平臺明天華城項(xiàng)目營銷策略報(bào)告行銷策略——體驗(yàn)式營銷——地毯式營銷——話題式營銷

——精細(xì)化營銷話題式營銷1、攝影大賽1）到售樓處可領(lǐng)取獎品一份（印有項(xiàng)目LOGO/圖案）2）拍攝地點(diǎn)不限（非強(qiáng)制性引導(dǎo)本項(xiàng)目樣板區(qū)）3）頒獎活動可設(shè)定抽獎環(huán)節(jié)提升客戶參與度。獎品擬定：泰國游、旅游紀(jì)念品等——通過活動制造口碑，引發(fā)焦點(diǎn)促進(jìn)銷售●東南亞美食節(jié)于會所內(nèi)聘請知名廚師料理。

●理財(cái)講座

●其它同策匯活動同策SP活動第三章推案策略ChapterThreeStrategyofpushingthecase

》整體營銷策略之推案策略多元組合：確保每個銷售階段產(chǎn)品梯度和價(jià)格梯度的完整。1.實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品不同價(jià)格之間的相互促進(jìn)相互擠壓；2.把握更多的機(jī)會，避免市場的風(fēng)險(xiǎn)；

（主次+長線）概念：確保每個銷售階段都會明確主推產(chǎn)品、陪襯產(chǎn)品，同時定制化產(chǎn)品作為項(xiàng)目升級、創(chuàng)新概念由始至終貫穿整個銷售期。這樣始終在升級、創(chuàng)新產(chǎn)品的概念下不斷有新的銷售主題新的銷售話題。

兼顧全面考慮：從推盤、從定價(jià)、從三個階段等都充分考慮了完成“形象+問題+安全+利潤”等四個主要難點(diǎn)。推案策略項(xiàng)目產(chǎn)品梳理標(biāo)記戶型編號單元面積M2套數(shù)套數(shù)比面積M2面積比A1RB2-2、B2-367.56-68.9110016.70%6823.511.84%B12R2WB3-4、B4-49010016.70%900015.62%B22R2WB4-2、B4-389.9810016.70%899815.61%C12R2W+1B3-1、B4-189.3410016.70%893415.50%C22R2W+1B3-2、B3-389.4210016.70%894215.52%D3R2WB2-1、B2-4149.310016.70%1493025.91%合計(jì)60057627.5總體配比教合理，但3R面積偏大總量略高（面積配比達(dá)25.91%），將影響整體去化速度戶型分析A-1R

B2-2R2WB1-2R2W優(yōu)點(diǎn)：總價(jià)低，門檻低缺點(diǎn)：功能配置不全優(yōu)點(diǎn)：南北通透功能區(qū)分布合理缺點(diǎn)：南向視野、采光均不同程度受限優(yōu)點(diǎn)：主臥視野開闊采光好缺點(diǎn)：南北通透性差，客廳動線不完整，次臥采光視野較差廚房采光差C2-2R2W+1C1-2R2W+1D-3R2W1優(yōu)點(diǎn)：大陽臺彈性空間獲得功能性衍生缺點(diǎn)：南向采光景觀受限優(yōu)點(diǎn)：南北通透舒適大格局主臥舒適視野開闊缺點(diǎn)：客廳北向，日照采光不佳面積偏大，總價(jià)高優(yōu)點(diǎn)：大陽臺彈性空間獲得功能性衍生缺點(diǎn)：客廳內(nèi)凹，視野采光較差廚房采光差戶型分析房型優(yōu)劣順序：C1優(yōu)于C2優(yōu)于B1優(yōu)于B2優(yōu)于A優(yōu)于DC1-2R2W+1D-3R2W1C2-2R2W+1A-1RB2-2R2WB1-2R2W注：房型優(yōu)劣另一重點(diǎn)考量因素為客源買受面寬度。戶型分析產(chǎn)品梯度梳理（一）1#A、D2#A、D3#C1、C2、B14#C1、C2、B15#B1、B2、C16#B1、B2、C1位置差異性評估1#2#3#4#5#6#大區(qū)域景觀10108899小區(qū)景觀9810877區(qū)外道路（輕軌）108108108區(qū)內(nèi)道路910910910戶型88101088棟距離88991010朝向99991010后期施工影響898989合計(jì)717073717171——各單元條件位置差異較小，故推案次序以房型依據(jù)為主導(dǎo)。價(jià)格策略①價(jià)格需要市場培育平開，依賴項(xiàng)目市場的逐步打開及房源優(yōu)勢的不斷提升，每輪推案穩(wěn)步走高。②制造價(jià)格上升慣性為大體量后期產(chǎn)品價(jià)格提升做鋪墊。推案原則①銷售進(jìn)行必須以客源的充分蓄水為前提②以既能良好的認(rèn)購又能引起市場轟動為原則③現(xiàn)場表現(xiàn)（樣板區(qū)、樣板房、售樓處、會所等）完整呈現(xiàn)。④啟動市場同時引起市場聚焦，為后續(xù)產(chǎn)品做鋪墊有序易于造勢和操作對結(jié)果做到把控易于調(diào)整基礎(chǔ)客戶同策匯會員客戶獲得樣板房參觀資格會員客戶升級選房資格獲得選房成功已購客戶基礎(chǔ)客戶VIP客戶VIP客戶升級已購客戶同策匯會員客戶申請2萬元預(yù)約金簽訂定單目標(biāo)客戶群逐

步縮小和精準(zhǔn)隨著預(yù)約深入

門檻不斷提高客戶積累方式2#A、D6#B1、B2、C110月17日第一批房源：6#，2#——共計(jì)192套

72套2R、24套2R+1、48套1R、

48套3R價(jià)格策略：平開（擬定均價(jià):10320/平米）提供完整房源，給首輪“支持者”以品質(zhì)高價(jià)格不高的心理印象，引爆市場同時借助人氣，主動創(chuàng)造沖動性購買產(chǎn)品梯度梳理（二）2#A、D6#B1、B2、C111月21日（周六）第二批房源：4#，共計(jì)96套

72套2R+1、24套2R

價(jià)格策略：價(jià)格提升（小幅/中幅）（擬定均價(jià):10600/平米）價(jià)格提升幅度：3%-5%有了前一輪的基礎(chǔ)，推出較好的房源自然拉動價(jià)格上升低量供應(yīng)，維持客源房源比4#C1、C2、B1產(chǎn)品梯度梳理（二）2#A、D4#C1、C2、B16#B1、B2、C12010年3月20日第三批

房源：1#，5#——共計(jì)192套

72套2R、24套2R+1、48套1R、

48套3R價(jià)格策略：平開/微幅上調(diào)（擬定均價(jià):10700/平米）價(jià)格提升幅度：1%-3%新一輪蓄水完成，依托工程形象并借助人氣，在保持上期價(jià)格水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上將劣勢單元快速去化。為下一輪大幅提價(jià)做鋪墊。

1#A、D5#B1、B2、C1產(chǎn)品梯度梳理（三）1#A、D2#A、D3#C1、C2、B14#C1、C2、B15#B1、B2、C16#B1、B2、C12010年4月30日第四批

房源：——共計(jì)96套

72套2R+1、24套2R價(jià)格策略：中幅/大幅提升（擬定均價(jià):11000以上/平米）價(jià)格提升幅度：3%-8%條件最佳單元，具有足夠價(jià)格支撐基礎(chǔ)工程形象表現(xiàn)力呈現(xiàn)，故可根據(jù)二期進(jìn)度調(diào)整價(jià)格，可爭取最大利潤增長。產(chǎn)品梯度梳理（三）補(bǔ)充說明同策“天諾”后臺系統(tǒng)，為項(xiàng)目成功提供技術(shù)處理上最專業(yè)的支持。——第一時間獲得分析用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)——科學(xué)客戶檔案管理——團(tuán)隊(duì)資源自大化率——定期、及時向發(fā)展商提供日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)等天諾系統(tǒng)推盤時間表09年6月7月9月8月10月11月12月2月3月4月5月項(xiàng)目預(yù)熱一期客源累積第一次開盤樣板區(qū)完成第二次開盤尾盤銷售二期蓄水10年1月6月外圍形象建立第四次開盤第三次開盤7月淡季、春節(jié)擬定均價(jià):9320/平米↑3%↑1%↑3%~8%擬定均價(jià):10600/平米擬定均價(jià):10700/平米擬定均價(jià):11000以上/平米擬定均價(jià):9320/平米擬定均價(jià):9320/平米擬定均價(jià):10320/平米》整體營銷策略之推案策略考量因素項(xiàng)目工程進(jìn)度媒體支持力度競品銷售節(jié)奏其他事項(xiàng)影響樣板區(qū)需初步完成，部分建筑外立面初具雛形

媒體集中轟炸，持續(xù)一個月左右，有一定客戶儲備量目前區(qū)域內(nèi)三級市場較為活躍售樓處軟硬設(shè)施到位，業(yè)務(wù)人員熟識產(chǎn)品，開發(fā)商的要求等推盤時間表

10月11月12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月單批合計(jì)(萬元)10月17日第一批第一批

銷售業(yè)績(萬元)137121959.61959.6979979

銷售去化率70.00%10.00%10.00%5.00%5.00%

資金回籠比例50.00%15.00%10.00%10.00%10.00%5.00%

回款金額97952938195919591959979

1959011月21日第二批

第二批

銷售業(yè)績(萬元)

7301456.3456.3456.3456.3

銷售去化率

80.00%5.00%5.00%5.00%5.00%

資金回籠比例

60.00%20.00%10.00%5.00%5.00%

回款金額

54761825912.7456.3456.3

91262010年3月20日第三批

第三批

銷售業(yè)績(萬元)

15461.42208.82208.82208.8

銷售去化率

70.00%10.00%10.00%10.00%

資金回籠比例

50.00%20.00%10.00%10.00%10.00%

回款金額

110444417.62208.82208.82208.8220882010年4月30日第四批

第四批

銷售業(yè)績(萬元)

9270515515

銷售去化率

90.00%5.00%5.00%

資金回籠比例

0.00%85.00%10.00%5.00%

回款金額

08755103051510300月合計(jì)9795841437842871.72415.312479.34417.610963.83238.82723.861104

總合計(jì)61104萬元回款計(jì)劃表回款計(jì)劃金額表2009年2010年

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月月累計(jì)(萬元)9795182092199324864.72728039759.344176.955140.758379.56110409年6月7月9月8月10月11月12月2月3月4月5月第一次開盤第二次開盤尾盤銷售二期蓄水10年1月6月第四次開盤第三次開盤7月月回款累計(jì)第四章組織架構(gòu)ChapterOneOrganizationalstructure售后服務(wù)主委研展經(jīng)理一級業(yè)務(wù)員項(xiàng)目企劃經(jīng)理女專項(xiàng)目專案經(jīng)理副專一級業(yè)務(wù)員一級業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)主委工作職掌職位類別：項(xiàng)目管理所轄人員：銷售專案組、企劃專案組、研展專案組崗位設(shè)置目的：與發(fā)展商進(jìn)行溝通協(xié)作，協(xié)調(diào)和督導(dǎo)項(xiàng)目研展、企劃、銷售專