高端白酒營銷策略規劃及團購執行方案

2021年7月05日主要內容：

第一章：高端白酒營銷策略解讀

第二章：高端白酒團購執行方案

第一章：高端白酒營銷策略規劃

1：高端白酒現狀

近年來，中國白酒消費量持續五年保持20%以上增幅，銷售收入與利

潤的增長更是到達了30%左右。之所以實現了如此快速的增長，其中的重

要原因之一就是眾多白酒企業對于高端市場的開拓與推進，除了傳統的“茅

五劍〞，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功

參加到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如赤水坊、郎酒和口子窖

等銷售收入超過10-100億元的白酒行業“中產階級〞。

1：高端白酒現狀

從普遍意義來講，在任何一個行業，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產品或者效勞。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，局部消費者認為“高價格并不代表高品質〞，可見，高端白酒除了高價格，還應該有其他的內在品質。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產品，要讓市場順理成章地接受產品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應該既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值〞的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

2：高端白酒營銷策略---之產品策略

由于白酒產品所面對目標消費對象與普通白酒的目標群體不在同一個

層面上。其產品訴求的功用與內涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公

司企業老板，高級白領、政府機關等高消費階層。研究此階層消費者的消

費行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的

主要心理表現。

2：高端白酒營銷策略---之包裝因素

在白酒行業眾中、高端產品的消費狀況來分析，包裝是決定產品成功

推廣的一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華

民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊、赤水坊的包裝獨具匠心，

從瓶型的設計、材質的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高

檔華貴的氣息，有強大的視覺沖力，具有收藏價值。

2：高端白酒營銷策略---之文化內涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經成為開展白酒營銷的一個趨勢。沒有

酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內涵便不會留給我們更多的具有

深層底蘊的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子

以及酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產品在文化內涵的開掘與提煉上必須要不斷地創造出

一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。

2：高端白酒營銷策略---之傳播策略

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄群眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動群眾消費群體的消費“向往〞。

小眾營銷的特點是注重領袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應，其營銷目的就是通過打動核心消費領袖群體，然后帶動群眾消費群體的“向往〞，進而使自己的高端產品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

2：高端白酒營銷策略---之傳播策略

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業協會(行業協會)進行滲透營銷。

聯合營銷，與社區會所、俱樂部等高端會員機構進行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯網、短信進行白酒消費的傳播，。

展會營銷，利用專業展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

第二章：高端白酒團購執行策略

主要內容：

團購的定義

團購存在的時機〔條件〕

目標群體在哪里

購置群體在哪里

目標群體確實定和尋找

團購可開發的原那么

目標消費群體開發和維護的手段高端白酒市場操作根本原理餐飲團購渠道名煙名酒商超采用三盤互動模式以團購渠道為核心，帶動餐飲和名煙名酒店、商超渠道品牌是三盤互動的根底團購運作思路牢牢以團購為核心建立標桿餐飲店、商零店各渠道協調開展充分挖掘全各渠道優勢資源各渠道互動全員團購團購渠道的定義

團購渠道----通過品鑒會、贈酒、紅色之旅、義賣捐贈、會議贊助、事件行銷、大型文體活動贊助等形式的營銷活動影響、培育目標消費群體，通過會員營銷、參謀營銷等形式維護和效勞核心領袖消費群體，從而帶動高端消費群體消費赤水坊酒和引領消費赤水坊酒的潮流，在區域市場內形成良好的赤水坊酒消費氣氛，進而拉動整個市場動銷。同時產生大量的團購銷量。核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培育、維護、效勞于郎酒的目標消費群體！團購

實現產品與消費者最短距離互動事件行銷/義賣活動/大型品鑒會核心群體跟進/團購上量紅色之旅后備箱工程系統會議贈酒婚壽宴贈酒直效直郵小型品鑒會VIP會員確定核心群體確定品牌顧問確定請進來品鑒會走出去品鑒會大客戶經理的配置管理、培訓好大客戶經理1、讓其了解大客戶經理的工作職責；2、不定期的培訓大客戶經理〔掌握培訓重點〕；3、增強大客戶經理的歸屬感。團購渠道存在的市場時機〔條件〕“團購渠道〞市場條件1.“團購渠道〞真正核心是領袖消費者，而核心領袖消費者是政務/商務/軍務接待消費的主體。2、研究發現，沿海經濟興旺區域商務消費是政務消費的驅動力量〔效勞型政府〕；中西部經濟欠興旺區域政務消費是商務消費的驅動力量〔管理型政府〕；這為核心消費群體定位提供了前提：“非富即貴〞3.酒店和商超較大價差的出現，眾多單位降低本錢動機、高端白酒采購的真實性，這3種力量共同使得團購銷量提升成為可能；4.通過核心消費群體的培育從而形成良好的消費氣氛、再結合品牌氣氛的營造，同時共振使得市場啟動速度進一步加快；目標群體在哪里？目標群體：簡單的講“非富即貴〞的人群。“富人〞有錢的人“貴人〞有權的人那些自身具備消費高檔白酒能力的人群，或者擁有社會資源支配權力且在社會交往活動中具備消費高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標消費群。

目標購置群在哪里？目標購置群：以我們的目標產品為購置對象的所有購置人群，我們稱之為目標購置群。目標購置群分為兩大類：第一類：年、節、其它特定時段，以我們的產品為禮品、福利的購置人群，其購置產品的場所經常是在大型賣場及超市以及名煙名酒店。第二類：具有集團購置、日常消費行為的單位或者個人，一般是各政府職能部門及大型企事業單位的分管領導或辦公室主任。如何發現和鎖定真正意義的目標客戶群團購開發的幾個原那么公關與團購別離一把手、辦公室主任同時公關一把手認同，辦公室主任直接購置，產生團購行為先公關后團購只有對單位領導做到了充分而良好的客情公關后，才具備了團購的條件和動力。如果不進行有效的客情公關便開展團購，成功的可能性將大大降低。〔對個人的認同〕建立關系，縱向深耕、橫向開展當成功的對一家企事業單位進行了團購之后，一定要充分利用此單位領導人的人脈關系，對此單位的其他直系單位開展公關團購工作，將整個系統做深做透；利用這個領導的朋友或業務關系滲透到其他單位或系統，將其他單位或系統開發出來目標群體開發手段小品會：1.對目標消費群體進行集中的品牌宣導；2.使我們的產品與目標客戶直接見面加深其對產品的認知度〔體驗式營銷〕；3.尋找和開掘潛在團購客戶資源及招商；兩種方式：1.“請進來〞的方式----由經銷商或品牌參謀等邀請以品鑒紅花郎為主題的宴會。本卷須知:a.分系統、按順序依次開展，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通；b.盡量每次請一桌，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進行一對一的溝通；c.每次以一個或者兩個核心領導為重心邀請相關目標群體參加小品會；2.“走出去〞的方式---贈飲用酒的方式參加目標客戶集中的小型的宴會；目標群體開發手段小品會：品鑒會的各項準備工作一定要細致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會；會前準備：邀請/分工/場地/人員名單會中工作：氣氛營造/易拉寶/專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊/各項設備的順利進行/客戶餐前溝通介紹；會后工作：參會人員名單/重點客戶回訪/挖掘團購客戶/客戶資料建檔/挖掘團購分銷品牌參謀、VIP會員：1、在確定的目標消費群中逐步開展忠實的消費群體和購置群體為赤水坊的品牌參謀、會員；2、品牌參謀、會員一定要是系統或單位內的權威和地位，在自身的社交圈子內有極強的影響力，在品鑒赤水坊酒后對赤水坊酒喜好并且樂于積極推廣和宣傳赤水坊酒。目標群體開發及維護手段品牌參謀一般是指政府機關具備較高職務，具有極強引導消費能力的高端目標消費者；參謀營銷具有權威性參謀有一定的知名度和可信度，用參謀經常消費與推薦的產品要比其它產品更值得信賴參謀有自己的關系網，單位系統權威、促銷產品比較容易選參謀要首選名氣大的、有一定影響力的參謀參謀必須樂意且熱心推薦事業部針對品牌參謀單獨予以支持，同時要求對品牌參謀的推薦工作進行階段性考查。目標群體開發及維護手段VIP會員營銷即是指團購大客戶關系營銷。

主要是針對長期消費赤水坊產品的重點客戶進行關系效勞。提供長期的增值效勞，拉近企業與重點客戶的感情關系。

經銷商與公司共同維護。目標群體開發及維護手段開花的櫻桃樹體驗式營銷——四度赤水紅色之旅〔不可復制的風景〕目標群體開發及維護手段以核心目標消費者為對象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養赤水坊酒的忠實消費者在開展“紅色之旅〞活動之前確定核心消費者；以品牌參謀和VIP會員為主。每次人數不能太多，以不超過20人為好。注重活動細節，安排好行程等，及時與各方溝通。保證活動效果〔活動前的準備、活動中的安排、活動后的跟蹤效勞〕。目標群體開發及維護手段事件行銷＋捐贈＋義賣＋團購＋品鑒會等多種形式營銷活動的有機結合。事件行銷、捐贈：案例。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動，全額捐贈及義賣；以經銷商為主的義賣活動，按50%比例捐贈，事業部補貼價差；第三種形式：與捐贈結合；義賣開展的幾個條件

必須有明確且有意義的主題；

必須有政府領導出面組織；

必須有新聞機構參與宣傳；

必須有團購單位的參與；

是否開展品鑒會可視會議的主題而定；目標群體開發手段會議營銷——走出去的品鑒會贊助以核心目標消費群為主要參加對象的會議，如人大常委會、政協會議、各系統的高層會議。目標群體開發手段婚壽宴營銷——走出去的品鑒會主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動，擴大影響，培養赤水坊酒消費者。目標群體開發手段后備箱營銷對重要的領導送酒的一種方式，目的在于培養忠實的具有引導消費和影響能力的核心消費者。目標群體開發手段團購分銷團購分銷網絡的建立其目的在于充分利用團購分銷商的社會資源，共同開拓市場，營造赤水坊酒的市場氣氛，以彌補一級經銷商在團購渠道資源的缺乏。目標群體開發手段大型品鑒推廣會：1〕目的以及意義A營造良好的消費氣氛B提升品牌形象C傳遞價格，在消費者心目中建立價值感D整合資源E帶動招商F促進銷售2〕根本原那么和要求“專業、標準、大氣、精細〞☆專業：主要是指總執行人要站在專業的角度上看問題，處理具體的事務。方案及其執行要有專業性、全局性、規劃性、可行性。☆標準：無論是氣氛營造，還是物料準備，都一定務必講求標準。比方要符合企業CIS系統。☆大氣：選點、邀約、訂餐、氣氛、用酒等要與品牌身份想對應，在費用規劃框架內表達大氣。比方用餐在五星級酒店，用酒是15年赤水坊酒，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時宜。☆精細：是指每個環節都要考慮周全，有的環節要有應急預案。比方天氣突變怎么辦？應邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個細節落實到具體的人員，比方抽將環節：誰捧獎箱、誰遞獎品？3〕、一般步驟以及關鍵點首先上報方案務求簡潔、明了。主要包括：主題、時間、地點、人員、程序、費用幾個內容。然后步驟可以概括為：A氣氛營造、物料準備B資源對接：要將氣氛營造、物料準備落實到具體人員：做什么？怎么做？做一個實施細那么詳表。C主持準備：在確定流程的前提下，寫好串詞；與主持人進行兩到三次的溝通；局部節目現場彩排，比方模特走秀和演藝節目環節。D流程進行E會后跟進4〕、氣氛營造以及物料準備A背景墻〔舞臺正對中央位置〕B形象墻〔有條件的地方可以做〕C展架、易拉寶〔可以制作主題展架〕D邀請函制作、發放E橫幅F升空氣球G拱門H禮儀小姐確立I禮儀小姐衣服、綬帶J產品展示臺K價格標簽L禮品酒、禮品袋M餐飲用酒、走臺用酒NPR雜志O投影儀、碟片P品鑒手冊