低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點分析

一、我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況

1、我國醫(yī)療器械行業(yè)整體市場規(guī)模

隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械

產(chǎn)品需求持續(xù)增長，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據(jù)

醫(yī)械研究院《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》，國內(nèi)醫(yī)療器械市場

規(guī)模由2014年的2,556億元增長至2018年的5,304億元，年復(fù)合增

長率達到20.02%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球醫(yī)療器械市場的增長速度。根據(jù)艾媒

咨詢預(yù)測，到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達到9,582億元。

從醫(yī)療器械市場規(guī)模與藥品市場規(guī)模相比來看，發(fā)達國家基本達

到1：1,全球平均水平為0.7：1,而我國目前水平僅為0.25：1,與

全球平均水平仍有較大差距。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們健康意識的

增強，我國醫(yī)療器械應(yīng)用水平將不斷提高，市場規(guī)模仍將保持較快增

長。

2、我國醫(yī)療器械進出口情況

根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，中國醫(yī)療器械進出口貿(mào)易總額從2010年的

226.56億美元增長至2019年的554.87億美元，年均復(fù)合增長率為

10.5%；其中，出口貿(mào)易總額從2010年的147億美元增長至2019年的

287.02億美元，年均復(fù)合增長率為7.7%,總體保持平穩(wěn)增長。

從進出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，我國出口的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為診斷與

治療設(shè)備、保健康復(fù)用品和一次性耗材；進口的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為

診斷與治療設(shè)備、一次性耗材。

二、全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況

世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人

們保健意識的不斷增強，推動了全球醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)

EvaluateMedTech的（WorldPreview2018,0utlookto2024^報告顯示，

2017年全球醫(yī)療器械市場銷售額為4,050億美元，同比增長4?6版預(yù)

計2024年全球醫(yī)療器械銷售額將達到5,945億美元，2017年至2024

年的復(fù)合增長率為5.6%o

從區(qū)域來看，美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)

業(yè)發(fā)展時間較早，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場

需求以產(chǎn)品升級換代為主，市場規(guī)模龐大，需求增長穩(wěn)定。其中，美

國是醫(yī)療器械最主要的市場和制造國，約占40%的市場份額；歐洲是全

球第二大醫(yī)療器械市場，約占30%的市場份額。而以中國、印度、拉美

地區(qū)等為代表的新興市場是全球最具潛力的醫(yī)療器械市場，產(chǎn)品普及

需求與升級換代需求并存，近年來增長速度較快。其中，中國已經(jīng)成

為全球醫(yī)療器械的重要生產(chǎn)基地。

三、低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況

1、低值醫(yī)用耗材行業(yè)整體市場規(guī)模

作為臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的一次性使用材料，低值醫(yī)用耗材有助

于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間因共用醫(yī)療器械導(dǎo)致疾

病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高,

其在醫(yī)療服務(wù)中的重要程度也逐步提升。

根據(jù)BMIResearch^GlobalMedicalDevicesReportQ22017^,2016

年全球低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模約為528.07億美元，2017年和2018年

的市場規(guī)模預(yù)計將分別達到552.94億美元和581.33億美元，保持穩(wěn)

定增長；而根據(jù)醫(yī)械研究院測算，我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模已由

2015年的373億元上升至2018年的641億元，年均復(fù)合增長率近20%,

遠(yuǎn)高于全球增長水平2。隨著醫(yī)療水平的進步、社會老齡化程度的加深,

以及人們生活水平和健康衛(wèi)生意識的提高，我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)有

望持續(xù)較快增長。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測，2021年我國低值醫(yī)用耗材

市場規(guī)模將超過920億元。

2、低值醫(yī)用耗材的類別分布情況

根據(jù)具體用途不同，低值醫(yī)用耗材可分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、

注射穿刺類、醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術(shù)室

耗材類和醫(yī)技耗材類等。

四、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢

1、市場規(guī)模持續(xù)增長

低值醫(yī)用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間

因共用醫(yī)療器械而傳播疾病，有助于簡化醫(yī)護人員的工作流程，提升

患者的診療體驗，目前已成為醫(yī)療機構(gòu)開展日常醫(yī)療、護理工作的重

要物質(zhì)基礎(chǔ)。我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模已從2015年的373億元，快

速提升至目前的800億元以上。未來，政策的支持、社會老齡化以及

居民健康意識不斷提升等因素將進一步推動我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)的

市場規(guī)模持續(xù)增長。

2、行業(yè)集中度逐步提升

目前，低值醫(yī)用耗材行業(yè)集中度較低、競爭格局分散。多數(shù)中小

企業(yè)目前仍依靠仿制和外購器械零件來組裝生產(chǎn)，缺乏自主研發(fā)能力

和完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力。醫(yī)療需求的提高、工藝技術(shù)的升級以及行業(yè)

監(jiān)管的加強，使得在研發(fā)創(chuàng)新、市場開拓、規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)范運作等

方面缺乏競爭優(yōu)勢的企業(yè)將面臨市場份額萎縮、甚至被淘汰的風(fēng)險，

而在前述方面具備核心競爭力的企業(yè)將得以立足和進一步發(fā)展。隨著

優(yōu)勝劣汰進程的不斷推進，低值醫(yī)用耗材行業(yè)的集中度將逐步提升。

3、進程繼續(xù)推進

近年來，我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)快速發(fā)展，國產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，

巨與進口產(chǎn)品的差距不斷縮小，性價比優(yōu)勢凸顯。國內(nèi)的一些優(yōu)勢企

業(yè)已成為Cardinal.Medline等全球知名醫(yī)療器械品牌運營商的主要

供應(yīng)商，在國際市場占據(jù)了一定的市場份額。

隨著我國人口老齡化和生活水平的提高，醫(yī)療需求持續(xù)增長，市

場規(guī)模增速已明顯高于國際市場，國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)不斷加大對國內(nèi)市場

的布局建設(shè)；而隨著國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面的不斷突破,

國內(nèi)產(chǎn)品將憑借價格、服務(wù)等優(yōu)勢進一步擴大國內(nèi)市場份額，進程將

不斷推進。

4、行業(yè)自動化水平逐步提升

隨著科技進步和國內(nèi)醫(yī)用耗材生產(chǎn)要求的提升，制造設(shè)備的智能

化、自動化水平以及生產(chǎn)制造環(huán)境也將面臨著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。擁

有高度自動化的機械設(shè)備能夠縮短單位產(chǎn)品的生產(chǎn)時間、增強產(chǎn)品可

靠性、節(jié)約人工和降低生產(chǎn)成本。這將成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的

重要體現(xiàn)，行業(yè)自動化水平預(yù)期將逐步提升。

5、行業(yè)創(chuàng)新步伐加快

對于醫(yī)用耗材企業(yè)而言，通過創(chuàng)新研究提升產(chǎn)品質(zhì)量和臨床醫(yī)用

價值，是打造自身核心競爭力的必要手段。2018年至2021年，維力醫(yī)

療、康德萊等行業(yè)內(nèi)上市公司的研發(fā)投入總體保持上升態(tài)勢，發(fā)明、

實用新型等專利授權(quán)數(shù)量持續(xù)增加。隨著創(chuàng)新醫(yī)療器械審評審批制度

的改革深化和注冊人制度試點的放開，業(yè)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新步伐有望進一

步加快，創(chuàng)新產(chǎn)品、高性能耗材產(chǎn)品的注冊上市周期將得以明顯縮短,

從而促進醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和國際

競爭力。

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和豐富成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑

低值醫(yī)用耗材行業(yè)進入門檻較低，市場競爭激烈，為保持業(yè)績的

持續(xù)增長，除加強材料、工藝等方面的創(chuàng)新研究之外，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢

企業(yè)紛紛選擇優(yōu)化和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一方面利用同源技術(shù)和渠道資源,

豐富產(chǎn)品類型、改進產(chǎn)品性能；另一方面，進行產(chǎn)業(yè)升級，向擁有更

高毛利的高值醫(yī)用耗材、IVD試劑等轉(zhuǎn)型。例如威高股份由敷料和輸液

等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；康德萊以穿刺器械為

基礎(chǔ)的同時，逐步發(fā)展介入耗材產(chǎn)品；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)

管延伸至血液凈化設(shè)備等。多產(chǎn)品擴張經(jīng)營將成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。

五、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點

1、行業(yè)具備較強的抗周期特征

低值醫(yī)用耗材和居民健康就醫(yī)需求息息相關(guān)，廣泛應(yīng)用于手術(shù)、

麻醉、護理、醫(yī)技等醫(yī)院科室，耗材產(chǎn)品消費屬于居民剛性需求，宏

觀經(jīng)濟周期波動對其影響較小。低值醫(yī)用耗材行業(yè)具備較強的抗周期

特征。

2、行業(yè)集中度較低、競爭格局分散

與其他醫(yī)療器械領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材應(yīng)用普遍、種類繁多，

產(chǎn)品附加值和進入門檻相對較低，參與企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭較為

充分，行業(yè)集中度較低。根據(jù)華夏基石《中國醫(yī)療器械上市公司發(fā)展

白皮書系列2：醫(yī)用耗材篇》統(tǒng)計，我國低值醫(yī)用耗材市場競爭格局分

散，威高醫(yī)療、康德萊、維力醫(yī)療2018年的市場份額分別為11.9%、

2.26%和1.15%,其他廠家市場份額均不到1%。

3、外銷以O(shè)EM/ODM模式為主，內(nèi)銷以自主品牌經(jīng)銷模式為主

低值醫(yī)用耗材企業(yè)面向的外銷客戶主要為國外大型醫(yī)療器械品牌

運營商，多采用OEM/ODM模式，即企業(yè)根據(jù)外銷客戶的訂單進行生產(chǎn),

產(chǎn)品以客戶品牌進行銷售。

低值醫(yī)用耗材企業(yè)內(nèi)銷則以自主品牌經(jīng)銷模式為主，即企業(yè)與經(jīng)

銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，將產(chǎn)品授權(quán)、銷售給經(jīng)銷商，再由其將產(chǎn)品銷售

給醫(yī)院等終端客戶。經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場推廣及終端用戶維

護工作，企業(yè)負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商的管理和維護，以及通過提供技術(shù)支持、

產(chǎn)品培訓(xùn)等方式協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開拓。

4、產(chǎn)品質(zhì)量管控嚴(yán)格，生產(chǎn)工藝技術(shù)要求較高

低值醫(yī)用耗材行業(yè)面臨嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控要求。根據(jù)《醫(yī)療器

械監(jiān)督管理條例》，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須按照醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范

的要求，建立健全與所生產(chǎn)產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系并保證其有效

運行。出廠產(chǎn)品必須符合強制性標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)注冊或者備案的產(chǎn)品技術(shù)要

求，并附有檢驗合格證明文件。外銷產(chǎn)品還需要符合美國FDAQSR820

質(zhì)量體系法規(guī)、歐盟MDR法規(guī)或日本藥事法等出口國相關(guān)質(zhì)量規(guī)定。

嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控對生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。低值

醫(yī)用耗材產(chǎn)品通常規(guī)格型號繁多，且涉及多個零部件，工藝結(jié)胸各不

相同。企業(yè)往往需要在注塑、擠管、滅菌等關(guān)鍵生產(chǎn)工藝積累豐富的

經(jīng)驗，以實現(xiàn)工藝技術(shù)的成熟穩(wěn)定和不斷改進。

5、國產(chǎn)化趨勢推動發(fā)展，高端耗材市場仍以進口產(chǎn)品為主

得益于企業(yè)自主創(chuàng)新意識、工藝技術(shù)水平的不斷提升，下游市場

需求的持續(xù)穩(wěn)定增長，以及政府對國產(chǎn)醫(yī)療器械行業(yè)的政策支持，我

國低值醫(yī)用耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。目前國產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，并已占據(jù)國

內(nèi)市場的大多數(shù)份額c然而，受限于材料技術(shù)和研發(fā)投入規(guī)模的限制,

在生物用紡織品、可吸收手術(shù)縫合線和人工透析導(dǎo)管等高端耗材方面

暫時仍以進口產(chǎn)品為主。

六、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因?/p>

等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過乘『

經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調(diào)整營銷策略。

（四）相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變憶，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。

七、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不

僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

(4)監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

八、市場細(xì)分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并

非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現(xiàn)性

可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目

標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市

場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的

消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用

科學(xué)的市場調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進

行區(qū)分。

九、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客'的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實

力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。

對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。

實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭

對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競爭者識別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。

實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過

于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。

需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總

量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的

跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。

十一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在

必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點:

(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場機會。

十二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷

部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品為思；

激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)

品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。

最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：

（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另

一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家

具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。

（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予

時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建

議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。

（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專

利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)

常進行，形成制度。

對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源

通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可

以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品

構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：

(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。

(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平

及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。

這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品閡思,

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品

構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。

（三）產(chǎn)品概念的形成與測試

新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。

一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要

進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇

的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力

以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提

交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可

以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該

產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？

問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。

以凈化空氣的產(chǎn)品為例