國開《產品管理》期末考試題庫及答案單選1、21世紀是一個創新的世紀，推動企業進行新產品開發的根本驅動力是（）A.快速變化的顧客需求2、（）的目的是為了爭取最大的市場占有率和目標消費者。-->A.滲透定價法3、（）的研究與開發往往伴隨著科學技術的重大突破，并且對人類的發展、社會的進步、人們生產和生活方式都產生深遠影響。B.全新產品4、（）是不太成熟而追趕市場潮流的一類人.-->D.特征導向的顧客5、（）是產品管理的核心內容，它是產品是否成功的關鍵.-->A.產品營銷計劃6、（）是對新產品的全面檢驗，不僅能降低新產品的風險，還能指出提高利潤的途徑，為新產品的改進和市場營銷戰略的完善提供啟示。C.市場試銷7、（）是企業采用新原理、新結構、新材料、新技術進行新產品的設計。-->B.創新設計8、（）是企業創新者希望提供給市場的一些可能的新產品的設想。D.新產品構思9、（）是以國內外某種先進產品為樣本，在對該樣本進行全面分析的基礎上，進行仿制設計。A.測繪設計10、（）是由于新產品開發技術本身的不成熟、不完善或新的替代技術提前出現所帶來的風險。-->A.技術風險11、（）是在一個假定具有代表性的市場中進行銷售演練，其目的是想做出更加精確的預測并找出提高利潤的方法。-->C.新產品的市場測試12、（）是指某一結果可能發生的與預期結果的負偏離或差異程度。-->D.風險損失13、（）是指能增加損失頻率和損失程度的因素，是對風險產生的內在的、間接的原因。A.風險因素14、（）是指企業開發新產品的過程中，投資是分階段進行的，隨著時間的推移，企業累積投入的資金量越來越大。新產品失敗或終止的時間越靠后，造成的損失也越大.-->D.風險損失遞增原理15、（）是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。C.形成系列型新產品16、（）提的是企業在同一類型的產品上使用兩個或兩個以上的品牌，-->B.“一品多牌”旅略17、（）在產品創新中擔當著主要角色，他們不僅是潛在需要的來源，而且還常常提供滿足這種需求的方法。D.消費者18、（）指的是創新產品必須與消費者行為及價值觀念相吻合。-->A.新產品的適用性19、（）指的是創新者難以獲取創新活動所產生的全部收益。-->D.產品創新的非獨占性20、（）指的是企業將自己原有的品牌沿用到不同類別的產品上，形成幾類產品一個牌子。-->A.“多品一牌”策略21、（）指的是企業在同一類型的產品上使用兩個或兩個以上的品牌。-->B.“一品多牌”策略22、不同類型的新產品，有不同的定價策略，模仿型新產品一般采用（）。-->A.滲透定價法23、產品創新是余過程的概念，即將（）轉化為市場新產品的過程，既包括新產品的研究開發過程，也包括新產品的商業化過程。-->A.產品創意24、盡管產品的科技含量越來越廊，但消費者最看重的產品特質是（）。C.使用簡單化25、那些不易被模仿，受專利保護，消費者需求迫切，競爭者較少的全新產品一般采用（）。-->D.撤脂定價法26、企劃人員在撰寫新產品上市營銷計劃時一定要注重（），不要把上市營銷計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。D.實用性27、企業的（）既包括企業的發展目標，也包括企業的市場目標，還包括企業其他方面的一些特殊目標。-->C.新產品開發戰略28、企業的配套技術不適應、生產工藝不過關、原材料供應跟不上、設備適應性差、生產規模難以迅速提高或工程技術人員及操作人員專業技能無法滿足需要等因素都會產生（）-->C.生產風險29、企業人員在撰寫新產品營銷計劃時一定要注重（），不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。D.實用性30、全部市場占有率是以企業產品的銷售額占（）的銷售額的百分比來表示.-->B.全行業產品31、任何新產品都是由少數（）率先使用，他們具有冒險精神、受教育程度較高、交際廣泛且信息靈通等特征。-->C.創新采用者32、任何新產品都是由少數（）率先使用，他們具有冒險精神、受教育程度較高等特征。-->C.創新采用者33、如果企業資源允許并且細分市場之間需求的差異不大，那么企業可以考慮采用（），以達到快速占領市場、提高市場占有率等日的。-->D.全面儲貨的策略34、是由于新產品開發技術本身的不成熟、不完善或新的替代技術提前出現所帶來的風險。-->B.技術風險35、是在一個假定具有代表性的市場中進行銷售演練，其目的是想做出更加精確的預測并找出提高利潤的方法。-->C.新產品的市場測試36、是指某一結果可能發生的與預期結果的負偏離或差異程度。-->B.風險損失37、為了減少新產品開發失敗的可能性，必須進行新產品概念的測試，以了解（）對新產品概念的反應。B.消費者38、為了生存，就必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化，（）已成為企業經營的常態。B.產品創新39、下列哪一選項不屬于品牌的特征？（）-->C.以生產者為中心40、新產品的（）是在一個假定具有代表性的市場中進行銷售演練，其目的是想做出更加精確的預測并找出提高利潤的方法，-->C.市場測試41、新產品的市場潛力是指在一個既定的環境下，當行業昔銷努力達到無窮大時，所趨向的極限（）。-->C.市場需求42、新產品概念是企業從（）的角度對產品構思進行的詳盡描述.-->B.消費者43、新產品開發的（）指的是由于創新決策者、管理者的主觀因素所導致的風險。C.主觀風險44、新產品開發的綱領性文件是（）。-->B.新產品開發大綱45、新產品開發面臨的首要問題是（）。-->C.尋找新產品的創意46、新產品開發組織具有（），才能迅速高效地開發新產品。高度的靈活性47、新產品能否為市場迅速接受，首先取決于（）。A.新產品的特性48、新產品能否為市場迅速接受，首先取決于（）。-->A.新產品的特性49、新產品市場機會的大小直接影響著新產品上市后是否成功。新產品市場機會是指（）心中未實現的需求。-->B.潛在消費者50、新產品試銷要花費大量時間，通常在（）以上。-->A.1年51、新產品正式上市前所做的最后一次測試是（），其主要目的是降低新產品大范圍投放失敗的風險。B.新產品市場試銷52、一個現有的品牌名稱使用到另一個新類別的產品上，這種策略稱為（）.-->C.品牌廷伸策略53、在導致新產品開發失敗的各種因素中，不同因素所起的作用份額，被稱為新產品開發的（）。B.風險結構54、在高技術行業，由于產品創新的來源主要是技術部門，故而多采用（）的組織形式開發新產品。-->B.研究開發部55、在高技術行業，由于產品創新的來源主要是技術部門，故而新產品開發的組織形式多采用（）。B.研究開發部56、在生產銷售方面，只要產品在功能或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為（）。-->D.新產品57、在新產品進人市場策略中，下列哪個選項屬于晚期進入市場策略的優勢？（）。-->B.學習競爭者的經驗58、在新產品開發大綱中（）可以界定新產品開發活動的基本方向和范圍，起到限制轉向的作用。D.產品競爭領域59、早期進人市場的產品通常采用兩種定價策略：一種是撇脂；另一種是（）.-->C.滲透60、指的是創新者難以獲取創新活動所產生的全部收益。-->D.產品創新的非獨占性61、最早的產品管理出現在20世紀30年代初的（）。-->D.寶潔公司多選(35)--1、“企業識別系統“（CIS）是現代企業對自身的經營理念、行為方式及視覺識別系統進行系統的設計、統一的傳播，以塑造企業的形象，它主要包括（）。-->(B.行為系統C.視覺系統D.聽覺系統)2、不同企業的新產品開發目標是不同的。企業的新產品開發戰略主要包括（）。B.發展目標C.市場目標D.特殊目標3、產品創新的基本特征，包括（）.-->(A.非獨占性B.不確定性C.市場性D.系統性)4、產品創新的主要途徑，包括（）。-->(A.技術推動的創新B.需求推動的創新)5、產品創新是個全過程的概念，包括（）。B.新產品的研究開發過程C.新產品的商業化過程6、產品管理的主要階段包括（）。-->(A.產品開發階段C.產品銷售階段D.產品消費階段)7、產品經理工作接觸最多最深的部門，包括（）、廣告和顧客服務部門.-->(A.市場調研部門B.研究開發部門C.生產部門D.銷售部門)8、成功開發新產品有很多關鍵因素，下列哪些選項屬于基于新產品開發團隊視角的因素？()A.清晰而穩定的目標C.高層管理者的投入D.有效的信息溝通9、成功開發新產品有很多關鍵因素，下列哪些選項屬于基于新產品視角的因素？（）。-->(B.卓越的產品C.面向世界的產品D.市場吸引力)10、防范新產品開發中的技術風險，可通過（）等措施來實現。-->(A.推行技術開發股份制B.實行技術開發保險C.風險網避策略)11、風險的基本構成要素，包括（）。-->(B.風險因素C.風險事件D.風險損失)12、考慮到時間安排、財務狀況等因素，并不是所有的新產品都需要經過試銷。下列哪些選項屬于需要試銷的新產品？()A.全新的新產品D.高投入的新產品13、良好的新產品銷售預測主要考慮的變量有（）。-->(A.潛在消費者的行為B.競爭者的行動C.環境的影響D.企業的新產品戰略)14、企業產品主管控制那些成本最為有效？（）。-->(B.直接成本D.可溯共同成本)15、企業在實施同期進人策略時，成敗的關鍵在于（）.-->(A.市場細分準確、定位恰當C.形成產品或服務的差異化優勢D.密切關注目標頸客的反應)16、為了預測新產品的市場機會，可以通過（）來實現。-->(C.市場潛力D.市場滲透力)17、為了追蹤顧客對產品的滿意度，產品經理可以利用（）。-->(B.抱怨和建議系統C.固定顧客樣本D.顧客調查)18、下列哪些新產品在投入市場前要進行試銷？（）。-->(B.商投人的新產品C.全新的新產品)19、下列哪些選項屬于開發新產品給企業帶來的好處？()A.企業得以永續發展的關鍵B.贏得更好的市場地位和更多的份額C.開拓新的市場領地D.企業利潤的主要來源20、下列哪些選項屬于同期進入市場策略成敗的關鍵？()B.差異化優勢D.定位恰當21、下列哪些選項屬于新產品開發的風險因素？()A.技術風險B.市場風險C.政治風險D.生產風險22、新產品財務分析的方法，主要包括（）.-->(B.現金流量表C.損益平衡分析D.風險分析法)23、新產品構思篩選，應堅持的原則包括（）。-->(A.可行性原則B.效益性原則D.適應性原則)24、新產品構思篩選的原則，主要包括（）。A.可行性原則C.效益性原則D.適應性原則25、新產品進入市場，采用晚期進人市場的策略，其主要目標有()。-->(A.以擴大市場占有率為目標B.以擴大收益率為目標C.占領一定的市場，重視資本收益率D.確保市場占有率，犧牲收益率)26、新產品開發大綱的具體內容，主要包括（）。A.產品競爭領域C.新產品活動目標D.實現目標的規劃27、新產品開發的風險防范需做好多項基礎工作，下列哪些選項可提高企業整體的應變能力？()B.建立風險預警系統C.建立靈活迅速的決策制訂機制與執行機制28、新產品開發的關鍵部門，主要包括（）。B.技術開發部門C.生產部門D.市場部門29、新產品開發組織的特征使新產品開發的形式多種多樣。一般常見的新產品開發組織主要有（）等形式。A.新產品委員會B.產品經理C.項目小組D.新產品開發團隊30、新產品開發組織設計，包括（）。-->(A.橫向聯系C.部門專業化D.模糊邊界)31、延伸品牌的過程是一個系統工程，主要包括的步驟有（）。-->(A.確定品牌聯想C.識別相關產品D.選擇候選品牌名)32、在新產品構思篩選過程中，面臨的困難有（）。-->(A.人的因素B.評價模型的運用D.資料過時)33、在影響新產品采用過程的因素中，下列哪些選項屬于消費者個人影響因素？()A.社會文化背景B.品牌忠誠度D.經濟收入34、專業化的品牌命名遵循的過程，包括（）。-->(A.提出方案B.評價選擇C.測驗分析D.調整決策)35、組建新產品開發團隊，需要考慮的因素包括（）.-->(A.成員職能結構B.成員規模C.成員能力D.成員角色)簡答(19)1、簡述成功產品經理的特點。答：產品管理的成效如何，在很大程度上取決于產品經理。成功的產品經理須具備的特點主要有：（1）產品經理須有敏銳的市場洞察能力，消費者的需求是什么，如何將這些需求轉化為產品，是產品經理最為關注的事情。（2）產品經理須具備全面的產品知識，產品經理工作的核心是對他所管理的產品或產品線負責，他應比公司中其他人員更熟悉有關產品或產品線的各種知識。（3）產品經理具有跨職能的領導能力，主要包括富有組織能力，掌握出色的人際關系技巧和確保產品經理的權威性。2、簡述激勵新產品開發人員的策略。答：（1）激發新產品開發人員的創新激情：新產品開發人員創造性的動力更多的來自他們的創新激情，這種創造性激情一且被激勵、支持、理解，將發揮巨大的能量。（2）注重新產品開發人員的知識更新：科學技術的迅猛發展，使得知識更新的頻率越來越快，對企業員工不斷地進行培訓是企業提高勞動力素質、清楚技能與職業之間差距的主要途徑。（3）正確對待新產品開發人員的失敗：如何正確對待新產品開發的失敗，是激勵新產品開發人員的關鍵。（4）擴大創新空間：以各種方式向創新人員提供更多發明創造的自由，具體包括展示研究成果的自由、提出創新思想的自由。（5）對新產品開發人員的個人成就和價值予以承認和獎勵，并且為他們設立有挑戰性的工作崗位。3、簡述開發新產品給企業帶來的好處。答：（1）企業得以永續發展的關鍵。縱觀中外企業發展史，絕大多數企業是短命的，縣花一現的企業比比皆是。那些得以基業長青的企業無一不是不斷開發新產品的，能夠體現企業發展潛力的重要指標便是新產品的開發能力。（2）使企業贏得更好的市場地位和更多的份額。在競爭激烈的市場上獲得市場份額的最好方法莫過于開發新產品。（3）開拓新的市場領地。市場機會是無限的，新的市場機會只有靠開發新產品獲得。（4）企業利潤的主要來源。當今時代，唯一不變的事情就是變化，創新已成為時代發展的主旋律，大多數企業銷售收入的1/3強來自新產品及新服務。4、簡述品牌命名的原則.答：（每點2分，答對任意五點即可得滿分）。（1）易讀、易記原則。（2）暗示產品屬性原則。（3）啟發品牌聯想原則。（4）與標志物相配原則。（5）適應市場環境原則。（6）受法律保護原則。5、簡述如何防范新產品開發的技術風險。答：（1）推行技術開發股份制。可以采取如下形式，科研院所或科技人員實行技術入股，與企業股和技術開發組成科研生產聯合體；科研院所或企業內部入股進行技術開發；股份制技術開發集團；中外合資入的風險得到分攤和轉移。（2）實行技術開發保險。保險是風險防范的一種理想方式，通過技術開發保險，可以使開發者。（3）風險回避策略，企業在不得已的情況下采取的一種策略，包括選擇低風險的領域、選擇風險低的新產品項目等。6、簡述審查新產品開發的主要程序答：（1）新產品構思及篩選階段。（2）新產品概念形成和測試階段。（3）新產品南業分析審計。（4）新產品實體開發階段。（5）新產品試銷的階段。（6）新產品商品化階段。7、簡述晚期進入市場策略的優勢。答：（1）晚期進入是指在競爭對手進入市場后，再將自己的新產品推向市場。這意味著推遲新產品的市場投放日期，以達到取得長期競爭優勢的目的。晚期進入市場策略的優勢是：（2）較小的成本和風險。一般而言，早期進入市場者面臨著高昂的成本和開拓風險，晚期進入市場，面臨較小的成本和風險。（3）學習競爭者的經驗。晚期進入者可以從先進入者身上學到很多的經驗，而這些寶貴的經驗可以為后進入者在新產品研發、市場調研等方面節省很多的成本，從而轉化為一種競爭優勢。（4）最為重要的是，購買者的偏好也將顯露無疑。8、簡述新產品創意的來源。答：（1）新技術。新技術在新產品開發中占有重要的地位，這種新技術可能是全新的技術，也可能是從其他行業引進到本行業來的新技術。（2）消費者。消費者在產品創新中擔當著主要角色，他們不僅是潛在需要的來源，而且還常常提供滿（3）生產與服務。生產中的創新常常受到忽視；企業在提供服務和保修的過程中，有時候也會產生創意。滿足這種需求的方法。（4）競爭者與其他公司。競爭對手的產品與創意一直是新產品開發創意的重要來源。（5）供應商。分銷渠道和供應商也是新產品創意的重要來源之一。（6）公司員工，創意可能來源于公司的所有部門，因此具有創造性、開發性和互相學習的企業氛圍是創新的重要環境。9、簡述新產品的采用過程，答：（1）新產品的采用過程，是指消費者從第一次聽到一種創新到最后采用的心理過程，采用過程要經歷五個階段，依次為知曉、興趣、評價、試用和采用。（2）知曉。消費者聽說了新產品，但對新產品的功能，提供的利益、新產品實體、新產品的價格等缺乏詳細的了解。（3）興趣。潛在消費者開始收集新產品的更多信息，消費者對新產品的興趣既可能是主動的，也可是被動的，消費者對新產品的興趣越大，新產品的市場前景就越看好。（4）評價。消費者根據新產品的信息對新產品進行評價，考慮是否試用。（5）試用，消費者小規模地試用新產品，為最后的正式采用進一步了解新產品。（6）采用，消費者決定全面和經常使用新產品。10、簡述新產品開發大綱的主要內容。答：（1）新產品開發大綱是新產品開發的綱領性文件,是新產品戰略的具體表現,其主要由三個部分組成：產品競爭領域、新產品活動的目標及實現目標的規劃。（2）產品競爭領域可以界定新產品開發活動的基本方向和范圍,起到限制轉向的作用。可以通過產品、最終用途、顧客群和技術等維度的多維組合來界定新產品戰略競爭領域。（3）開發新產品是為了滿足企業一些特定的目標。不同企業的新產品開發目標是不同的。新產品開發的戰略目標可以分為三大類型,分別為發展目標、市場目標和特殊目標。（4）實現目標的規劃主要由關鍵創新要素的來源、確定創新的程度、時序/時機選擇及特殊方面等步驟構成。11、簡述新產品開發的戰略類型。(1)新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。(2)冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略，企業為了獲得巨大的發展而敢千突破現有的條件和市場的限制，投入大量的資源開發具有高風險的新產品。(3)進取戰略要求企業在產品開發方面以較強的進取精神、創造性和外向性主動出擊，不拘泥于企業現有的產品結構和資源狀況。進取戰略的創新度可能達到首創水平，至少部分首創。(4)緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。(5)防御戰略指的是維持企業現有的市場地位，有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略，通過有選擇地開發一些風險較小、且不改變企業基本產品結構的新產品，以保持企業現有的市場地位和競爭能力。12、簡述新產品開發風險防范的基礎工作。答案：（1）建立科學的新產品開發項目評估機制。建立科學的項目評估體系（技術評估、市場前景分析、競爭狀況分析和企業資源及能力分析、企業總體經營戰略分析)；建立市場信息數據庫(確立數據庫開發的目標，選擇營銷數據庫信息的類型、尋找數據來源、數據選取輸入及更新）。（2）建立新產品開發活動過程的系統化管理機制。建立高效的新產品開發組織機制：建立科學的新產品開發項目管理機制：加強新產品開發各環節的溝通與協作。（3）重視新產品上市運作管理。新產品研究開發出來之后，對新產品上市前和上市過程中的系列活動的策劃與管理；（4）提高企業整體應變能力。強化風險意識；建立風險預警系統；建立靈活迅速的決策制訂機制與執行機制。13、簡述新產品開發風險防范的基礎工作。答：（1）建立科學的新產品開發項目評估機制：建立科學的項目評估體系（技術評估、市場前景分析、競爭狀況分析和企業資源及能力分析、企業總體經營戰略分析）；建立市場信息數據庫（確立數據庫開發的目標，選擇營銷數據庫信息的類型、尋找數據來源、數據選取輸入及更新）（2）建立新產品開發活動過程的系統化管理機制：建立高效的新產品開發組織機制；建立科學的新產品開發項目管理機制；加強新產品開發各環節的溝通與協作。（3）重視新產品上市運作管理：新產品研究開發出來之后，對新產品上市前和上市過程中的系列活動的策劃與管理。（4）提高企業整體應變能力：強化風險意識；建立風險預警系統；建立靈活迅速的決策制訂機制與執行機制。14、簡述新產品開發開發大綱的主要內容。答：（1）新產品開發大綱是新產品開發的綱領性文件，是新產品戰略的具體表現，其主要由三個部分組成：產品競爭領域、新產品活動的目標及實現目標的規劃。（2）產品競爭領域可以界定新產品開發活動的基本方向和范圍，起到限制轉向的作用。可以通過產品、最終用途、顧客群和技術等維度的多維組合來界定新產品戰略競爭領域。（3）開發新產品是為了滿足企業一些特定的目標。不同企業的新產品開發目標是不同的.新產品開發的戰略目標可以分為三大類型，分別為發展目標、市場目標和特殊目標。（4）實現目標的規劃主要由關鍵創新要素的來源、確定創新的程度、時序/時機選擇及特殊方面等步驟構成。15、簡述新產品開發戰略的特點。答案：（1）全局性。新產品開發戰略的全局性特征，不僅表現在企業自身的全局上，更表現在要與目標市場所在地的經濟、技術與社會發展戰略協調一致。（2）前瞻性。新產品開發戰略是一項立足于企業現有的狀況，規劃未來企業產品發展方向的決策。（3）系統性。新產品開發戰略是由一系列相互聯系的要素綜合構成的一個有機整體，需要以系統的觀念去分析解決問題。（4)競爭性。在激烈的市場競爭中，通過不斷開發滿足消費者需求的新產品而取得競爭優勢，是企業制訂新產品開發戰略的目的。（5）相對穩定性。企業正常生產經營活動的保證，如果新產品開發戰略朝令夕改，就會使企業經營發生混亂，從面給企業帶來損失。(6）風險性，企業做出任何一項決策都存在風險，新產品開發戰略決策也不例外。16、簡述新產品開發戰略的形成過程。答：（1）使命表述。首先應對企業的使命進行總體表述。這種表述部分體現在新產品大綱中,部分是對高層管理人員的想法與觀點的描述。使命表述隨著制訂者思想的變化而變化。一般而言,它的內容應包括描述組織的框架及其限制,以及企業的長期戰略。它既應著眼于長期,又要針對當前的狀況。（4分）（2）環境分析。戰略的制訂者需要對影響戰略決策的各種因素進行綜合考慮。在此階段中,企業要收集各種信息,并對新產品的開發環境進行分析。環境分析通常分為兩部分：外部分析與內部分析。（3分）（3）新產品戰略的形成。不論新產品戰略采取哪種形式,它都應包括如下基本內容：①確定要開發的產品類型與目標市場；②制訂新產品開發的目標；③為達到上述目標的具體行動計劃。此外,還要制訂備選方案與應急措施、跟蹤計劃等,以更有效地應對環境的變化。（3分）17、簡述新產品開發組織的特征。答題要點：（1）高度的靈活性。創新要求從變化中發現機會,以變制變,以變促發展,主動去迎接挑戰。新產品開發組織具有高度的靈活性,才能迅速高效地開發新產品。（2）較高的管理職權。賦予新產品開發組織較高的管理職權,可以由組織的最高層級直接負責,而不納入一般管理組織的現有等級體系之中。新產品開發組織只有擁有較高的管理權力時,才能更容易在人員調配、資金使用、部門協調等企業內部資源使用方面開展工作,而這些是新產品開發成功的關鍵。（3）充分的決策自主權。新產品開發作為創新工作不同于程序化工作,無章可循,每時每刻都可能碰到非程序化決策,需要掌握大量的信息。如果創新組織沒有決策權,則很容易使創造性人才無法發揮其創造力,也不利于企業抓住創新的機會。18、簡述新產品設計的類型。答：（1）新產品設計按照圖紙來源不同可分為創新設計、測繪設計、復制設計和改進設計。（2）創新設計是企業采用新原理、新結構、新材料、新技術進行新產品的設計，創新設計的難度比較大，時間和資金的投人也較大。（3）測繪設計是以國內外某種先進產品為樣本，在對該樣本進行全面分析的基礎上，進行仿制設計。（4）復制設計是對已有的新產品圖紙進行研究、分析、消化后，對該圖紙進行復制。（5）改進設計是基于目前的產品存在的問題，而進行局部修改設計或增加某種新技術，從而使現有產品能改進其性能，滿足消費者的需求。19、簡述影響新產品定價的因素。答：影響新產品定價的主要因素除了產品的定價目標以外，還有如下因素：（1）產品成本。產品成本是構成產品價格的主要部分，也是決定產品價格的最低界限，據資料統計，目前大部分工業品成本在出廠價中的比例平均達到了70%。（2）市場需求。公司可能采取的每一種價格都會導致一種不同水平的需求及由此對不同的營銷目標產生的不同效果，因此需求一般有兩個變量，即一種商品的價格水平及此價格水平上人們愿意接受并有能力購買的商品數量。（3）競爭產品狀況。直接競爭產品的價格和所提供的東西若與新產品相似，那么新產品的定價必須低于競爭者，否則無法真正占領市場；如果新產品是優越的，企業才可索要更高的價格，這是企業定價的起點。并且企業在定價時也必須考慮競爭者會做出的反應。論述(7)-1、論述新產品的種類。答：（1）根據創新程度的不同，可將新產品分為六類：全新產品、改進型新產品、模仿型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。（2）全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。全新產品在世界首先開發，能開創全新的市場。（3）改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優越，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。（4）模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產。開發模仿型產品，可以避免市場風險、節約研究開發費用、通過對市場領先者開發的創新產品進行建設性的改進。（5）形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。（6）降低成本型新產品是以降低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本難，但保持原有功能不變的新產品。（7）重新定位型新產品指企業的老產品進人新的市場，該類新產品沒有技術開發過程，主要集中在產品商業化運作的創新。2、論述新產品概念測試的內容。答：新產品概念的測試主要是為了了解消費者對新產品概念的反應,從消費者反應情況中選出最有希望成功的新產品概念,以減少新產品開發失敗的可能性。（2分）其內容主要包括：（1）新產品概念的可傳播性和可信度。消費者了解該新產品的概念嗎？相信該新產品的概念嗎？（2分）（2）消費者對新產品概念的需求水平。消費者對該新產品概念的需求愿望強烈嗎？消費者的需求愿望越強烈,新產品概念的成功可能性就越大。（3分）（3）新產品概念與現有產品的差距水平。該新產品概念與現有的其他產品在某一重要方面有什么不同嗎？如果在這一重要方面現有產品無法滿足消費者的需求,那么潛在消費者對該新產品概念的興趣就越高第？（3分）（4）消費者對新產品概念的認知價值。消費者愿意或者期望為該產品付多少也就是相對于價格而言,新產品概念是否物有所值。（3分）（5）消費者的購買意愿。消費者會購買該新產品嗎？如果新產品已存在,消費者購買該產品的可能性。但是消費者在回答其購買意愿時,總是容易過高地估計自己的購買欲望。因此,購買意愿不能被認為是嚴格意義上的銷售潛力。（4分）（6）用戶目標,購買場合和購買頻率。消費者愿意在什么場合購買該產品？使用該產品的頻率是多少？（3分）3、論述新產品開發的發展趨勢答：（1）人類社會已步入新經濟時代，并逐漸呈現網絡化、信息化、數字化、知識化的特征。與新經濟發展相適應，企業新產品也呈現出新的發展趨勢，總的發展趨勢是：產品更新換代的攢率進一步加快，新產品開發的時間周期愈來愈短.。（2）高科技化。在當代高科技迅猛發展的影響下，知識和技術在經濟發展中的作用日益顯著，產品中的知識技術含量也日漸增多，朝著知識密集化和智能化的方向發展，未來新產品的高科技化趨勢將日益明顯。。（3）綠色化，綠色代表環境，象征生命。工業化在帶給人類物質文明的同時，也使人類付出了生存環境惡化、生態平衡被破壞的沉重代價。人類對保護環境、維持可持續發展的潘望比以往任何時候都要強烈。。（4）個性化，購買獨一無二的產品，擁有能彰顯自我獨特的產品是眾多消費者對產品的渴望。如今個性化的產品大行其道，個性化的產品幾乎滲透到人們生活的方方面面，個性化需求時代已經來臨，消費者對服務個性化的需求表現得更為突出。。（5）短命化。消費者喜新厭舊的心理導致他們更換產品的周期越來越短，短命產品的特點主要是新穎，價格不貴，理合了消費者求新、求音、求廉的心理，企業研制、開發短命產品，可以使產品的目標市場量大面廣，加快產品的更新換代，刺激消費，促進經濟的發展。（6）多功能化。多種功能組合的新產品不僅能有效滿足消費者多方面的需求，而且企業在開發此類新產品時風險也大大降低。。（7）使用簡單化。盡管產品的科技含量越來越高，但使用簡單化是消費者最看重的產品特質。追求使用簡單的產品是當今忙碌社會中人們的最愛。4、論述影響新產品開發戰略的關鍵變量。答案：影響新產品開發戰略的關鍵變量有兩個：一個是公司總體戰略計劃,另一個是市場營銷計劃。此外企業文化、公司資源、市場機會等也影響著新產品開發戰略的制訂。（1）公司總體戰略計劃。企業總體戰略是企業發展的總體規劃,它決定了新產品的發展方向和前進速度,決定資源在企業現有產品與新產品之間的分配。（2）市場營銷計劃。如果企業的市場營銷年度計劃遵循企業的一般綱要,那么它會為新產品戰略計劃提供一些關鍵信息。（3）企業文化。企業文化是以企業為主體的、廣義的、深層次文化,是企業在長期的生產經營過程中形成的一整套獨特的關于企業生產經營的價值觀、道德規范、行為準則、傳統作風、群體意識及整個企業人員的素質,價值觀是企業文化的核心。企業文化是企業的無形資產和靈魂精神支柱,具有極大的滲透力和凝聚力。企業決策者的經營思想、戰略決策等無一不受企業文化的影響。（4）公司資源。公司資源是其選擇新產品戰略的實力保證,包括了公司人力資源、資產數量、技術水平、產銷能力、企業信譽等。公司資源價值的大小是相對于競爭對手而言的,在制訂新產品戰略時,資源是起支配作用的變量之一。（5）市場機會。一個市場營銷機會是指一個具有需求的領域,公司在這里能取得利潤。機會的大小和多少是影響企業選擇新產品開發戰略的重要因素。5、論述影響新產品營銷渠道策略的因素。答：（1）產品性質。包括很多方面，如產品的生命周期、易腐性、季節性、流行程度體積、重量、價格、附加服務、購買頻率等。一般而言，便利品的密集分銷與長渠道相互關聯，而特殊品在特定區域的選擇性分銷決定了渠道較短。（2）消費者特點。渠道設計在很大程度上同樣受消費者特點的影響。消費者的特點多種多樣譬如消費者的數量、分布狀況、購買心理、文化特征、態度傾向等。當企業進入個大規模或消費者分布廣泛的市場時，一般選擇長渠道以滿足其隨時購買，反之則可采取較短渠道。（3）企業狀況。企業本身的規模、能力與信譽等直接影響渠道的選擇，因為這涉及企業能否控制銷售渠道，中間商是否愿意與企業合作。若公司的財務狀況良好，營銷管理能力強，則可承擔一部分或全部的渠道管理的營銷職能，若企業內部狀況不允許或沒有直接管理渠道的愿望，則可委托中介機構管理，當然這些中介機構是要與你分享利潤的。（4）市場環境。從微觀環境看，新產品的分銷渠道最好與其代用品采取不同的渠道，新產品經理必須有一個概念就是渠道的選擇也可以創新。另外，零售商規模的大小也與渠道選擇密切相關，如果某市場上零售商規模大，進貨多且頻率高，制造商完全可以不通過批發商而直接賣給零售商，采取較短的銷售渠道；相反，如果中小型零售商數目多，競爭激烈，則通過批發商的長渠道，以取得較高的營銷效益。從宏觀環境分析，經濟形勢對企業營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下，市場需求降低，企業的關鍵是控制和降低產品的最終價格，避免不必要的流通費用，因此大部分企業都采取短渠道銷售。若經濟形勢良好，企業選擇營銷渠道的主動權會更大一些。6、試論述品牌全球化的優勢和劣勢。答：（1）品牌全球化的優勢：（共10分，答對任意五點得滿升）。①獲得生產和分銷的規模經濟；②保持品牌形象的一致性，以增加銷售；③引發有益的品牌聯想；④創新的快速發展；⑤提高營銷執行的效率；⑥削弱當地零售商的控制力；（2）品牌全球化的劣勢：（共10分，答對任意5點得滿分）。①消費者對產品的需求、欲望以及使用產品的方式是有差異的；②消費者對營銷刺激的反應是不同的；③在不同的細分市場，產品所處的生命周期是不同的，競爭環境也是不同的；④法律環境不同⑤各國營銷支持系統的不同；⑥內部管理上的難度和阻力。7、試論述新產品廣告策略。答：（1）全新產品廣告策略：全新產品的廣告主要在于訴求新產品帶來的前所未有的利益，以此達到吸引消費者的注意力，激發消費者潛在需求的目的。（2）進型新產品廣告策略：市場中改進型新產品相對而言多一些。這種產品由于是在原有老產品的基礎上進行改進，因而改進型新產品的廣告主要是對新的概念進行訴求，告知消費者新產品改進的方面，如在結構、功能、品質、花色、款式或者包裝等方面，改進后的產品為消費者帶來更多的利益及更好的滿足需求。改進型新產品的廣告需要告知原有的目標顧客群，有關產品改進之處，保留原有顧客，同時吸引新的顧客。（3）模仿型新產品在市場增長迅速和足夠的市場空間下會有較大的發展。模仿型新產品的廣告就需要在這個市場中訴求差異性，讓消費者通過廣告形成差異化的認識，讓消費者認為其產品品牌是同類產品中最好的，強調品牌差異，從而選擇購買該品牌的產品。（4）形成系列型新產品廣告策略：在原有大類的基礎上擴充新的品種、花色和規格等形成系列型產品，其廣告需要強調品種的齊全。廣告通過強調品牌，保持老顧客對原品牌的記憶，同時促發一些新的需求。（5）降低成本型新產品廣告策略：降低成本型新產品以較低的成本提供同樣性能的新產品，這類產品與原有產品幾乎沒有什么本質的區別。廣告主要進行價格訴求，提醒消費者其產品降價或者打折的信息，同時產品的功能、品質沒變甚至還有所改進或提高。（6）重新定位型新產品廣告策略：品牌重新定位就是對品牌進行再次定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長與活力。重新定位型新產品廣告策略也就是說企業的老產品進入新市場的時候需要進行廣告宣傳。判斷(68)1、“一品多牌”策略指的是企業在同一類型的產品上使用兩個或兩個以上的品牌，簡稱多品牌策略。對2、財務型風險轉移僅發生風險因素的轉移而不發生風險損失的轉移。錯3、產品開發階段主要是指顧客購買產品之后到產品完全被消費或產品壽命結束的全過程。-->錯4、產品試銷過程中，廣告宣傳是主要的促銷手段，其他的促銷方式如人員推銷、展銷、郵件等也可配合應用。√5、產品推向市場，只要產品具有足夠的創意，推向市場的時機選擇其實無足輕重。-->錯6、產品營銷的總成本直接影響到企業經濟效益。其中，有些與產品銷售額并無直接關系，稱為直接費用。-->錯7、創新設計是以國內外某種先進產品為樣本，在對該樣本進行全面分析的基礎上，進行仿制設計。X8、分銷渠道和供應商也是新產品創意的重要來源之一。對9、風險放棄策略是指通過增加新產品開發的風險承擔者來使得每個承擔者的風險減少。-->錯10、風險以遭受損失的程度及損失發生的可能性兩種指標來衡量。對11、賦予新產品開發組織較高的管理職權，可以由組織的最高層級直接負責，而不納入一般管理組織的現有等級體系之中。對12、改進型新產品的廣告主要在于訴求新產品帶來的前有未有的利益。錯13、激發銷售人員和經銷商對該產品的推銷興趣是產品經理的職能之一。-->對14、進取戰略的主要缺點在于所面臨的市場競爭比較激烈。錯15、開發全新產品帶來的最大好處是能夠避免市場風險。-->錯16、控制測試是在一個假定具有代表性的市場中進行銷售演練，其目的是想做出更加精確的預測并找出提高利潤的方法。X17、聯想思維就是人們不經過逐步分析，而迅速對問題的答案作出合理的猜測、設想或頓悟的一種躍進性思維。-->錯18、面向國際市場進行產品設計開發是新產品開發中被遺忘的角落。-->對19、名牌代表著優良品質，所以名牌也一定代表高價位。-->錯20、模仿型新產品的廣告主要是對新的概念進行訴求，告知消費者新產品到底有哪些方面得到了改進。-->錯21、模擬測試要求顧客在控制市場中按正常價格購買他們所要的真實產品。錯22、企業從事新產品開發活動，旨在尋找新的市場機會，提高綜合競爭力，獲得經濟效益。-->對23、企業的新產品開發活動，不需要具有明確的新產品開發戰略。錯24、企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生