消費者市場及購置行為分析

1第一節消費者市場概述一、消費者市場的概念消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的根底，是起決定作用的市場。2二、消費者市場的特點1,從規模和方式看：購置者眾多，購置數量零星2,從交易的產品看：產品需求差異性大3,從購置行為看：非專業性購置4.從市場的動態看：需求復雜多變，供需矛盾表現頻繁

3第二節影響消費者行為的因素一、消費者購置行為模式消費者行為是指消費者在尋求、購置、使用、評估和處理預期能滿足其需要效勞所表現出來的行為。消費者行為研究，就是研究人們如何做出花費自己時間、金錢、精力用于有關消費品的決策。4研究消費者行為的七個主要問題誰是購置者(Occupants)，他們買什么(Objects)，他們為何購置(Objectives)，誰參與購置(Organizations)，怎樣購置(Operations)，什么時間買(Occasions)在何處購置(Outlets)。西方市場營銷學將這些決策內容稱之為消費者市場的“7O’S〞架構。〔見營銷案例4-1〕5

金嗓子“7OS”分析

Occupants煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴重地區的人群，唱歌愛好者，推銷員，教師，導游等用嗓子多的人群。

Objects保護嗓子的東西

Objectives咽喉痛、上火、潤喉、送人

Organizations本人、朋友、父母、單位分發…

Operations少量購買、重復

Occasions唱卡拉OK、看足球、吸煙喝酒之后、講課時…6市場營銷因素其他因素產品價格分銷地點促進銷售

經濟技術政治文化購買者“黑箱”購買者的反應商店選擇產品選擇品牌選擇購買時間選擇購買數量選擇購置者行為模式購置者的特征購置決策過程刺激——反響模式7刺激-反響模式主要涉及三個方面的內容一是消費者刺激，消費刺激是指消費者在進行有關決策過程中受到的來自外界的直接影響，包括環境因素和企業的營銷活動給消費者造成的影響；二是消費者黑箱，消費者心理過程是個未知數，消費者的內在心理過程及其購置決策過程構成消費者黑箱；三是消費者的反響，包括選購品牌和品種，選購數量和方式，購置時機和地方等。8消費者購置行為的分析和研究最重要的是對消費者黑箱中發生的情況的分析和研究，以便安排適當的“市場營銷刺激〞，使消費者產生有利于企業市場營銷的反響。消費者黑箱中包括的兩個主要內容，一是“購置者特性〞，它會影響購置者對外界刺激的反響；二是“購置者決策過程〞，它會直接決定購置者的選擇。9二、影響消費者行為的因素1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心理因素101112136、個體工商戶階層所占比例為4.2％。7、商業效勞業員工階層所占比例約為12％，但城鄉之間的差異極大。8、產業工人階層具體指在第二產業中從事體力、半體力勞動的生產工人、建筑業工人及相關人員。目前，整個產業工人階層在社會階層結構中所占的比例那么為22.6％左右，其中農民工占產業工人的３０％左右。9、農業勞動者階層目前中國規模最大的一個階層。10、城鄉無業、失業、半失業者階層

142．社會因素〔1〕參考群體參考群體是能直接或間接影響個人態度、意見和價值觀的所有團體。參考群體作為直接或間接的參照物影響著消費者態度和行為。參考群體可分為兩種：成員團體和理想團體。成員團體即自己身為成員之一團體，如家庭、親朋好友、同事、同業協會等；理想團體即自己雖非成員，但愿意歸屬的團體。15〔2〕家庭家庭是消費者最根本的相關群體，因而家庭成員對消費者購置行為的影響顯然最強烈。一般來說，夫妻購置的參與程度大都因產品的不同而有所區別。家庭主婦通常是一家的采購者。特別是在食物、日常衣著和日用品方面的購置，傳統上更主要由妻子承擔。但隨著現代女性事業心的增強，丈夫參與家庭日用品購置和家務勞動風氣的逐步興起。當然在家庭的購置活動中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購置的產品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同做出購置決定的16〔3〕社會角色與地位人們可以同時屬于許多的群體，如家庭、俱樂部或其他組織。一個人在每一群體中的位置可用角色與地位來說明。一個角色包含周圍的人期望他進行的所有活動。當一個人依照社會的期待去履行義務、行使權利時，他就是在扮演一定的角色。在現實生活中，人們需要扮演各種各樣的角色。每一種角色都附著一種地位，地位能夠反映出該角色在社會中一般受尊重的程度。角色與地位都強烈地影響著消費者的購置行為。17家庭旅游漸成時尚在我國，家庭旅游成為一種新趨勢。目前家庭旅游表現出來的類型主要有以下三類：一是親子型。對于此類家庭來說，我國現在的大局部家庭都是獨生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，比方孩子太小的時候帶出去不方便，讀中學的孩子學業太緊也很少能舍得花時間出去玩。除此以外的時間段，家長都有可能帶孩子去旅游。二是情侶。這包括兩種情況:一種是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒有工作壓力和生活負擔，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節假日的時間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節假日陪父母出去旅游，既可以彌補感情歉疚，又可以回報父母的養育之恩，享受天倫之樂。183、個人因素〔1〕年齡19人口世代出生時期特點消費表現紅色的一代1925—1945年住房是國家分配的，享受政府發放的退休金，基本上衣食無憂。錢存入銀行，基本上沒有品牌意識，消費品講究實用與低價，購買大件商品往往是其子女做決定。文革的一代1946—1960年經歷坎坷，生活壓力相對較重自己消費的僅僅維持生活必需品的水平上，會把收入的大部分用于子女教育上文革后的一代1961—1974年受到中西方文化的共同影響，收入水平最高的世代這代人是傳統的一代，要為家庭建設花大錢；他們又是時尚的一代，懂得追求自我，享受生活。新新人類1975—1986年大多數都是獨生子女，物質生活相對比較優越，東西方文化的差異變得越來越少強烈的品牌意識，以自我為中心，喜歡表現自我，更關注其現在的感受。20〔2〕家庭生命周期家庭生命周期是指從家庭籌組到家庭解體所經歷的整個階段。傳統上，一個典型家庭生命周期通常包括單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段。處于家庭生命周期的不同階段，消費者購置行為會有差異。21階段購買行為單身階段關心時尚，崇尚娛樂和休閑，新觀念的帶頭人新婚階段購買力強，耐用品購買力高，高檔家具、旅游度假等的顧客滿巢一階家庭用品采購高峰期，家庭需要購買嬰兒食品、服裝、玩具等產品滿巢二階購買經濟實惠的產品，購買行為日趨理性化，孩子教育培養花費增加滿巢三階經濟狀況改善，家庭會更新一些大件商品空巢階段出外旅游、參加老年人俱樂部等，醫療服務和保健品的需求較強烈鰥寡階段收入減少，生活節儉，醫療服務和保健品的需求更強烈22〔3〕性別、職業和受教育程度

消費者由于自己從事的職業和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費者做出購置選擇時往往會考慮自己的身份和地位〔Status〕，人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派、情調或氣氛23性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征古琦(GUCCI)：70多年歷史的意大利皮具名牌普拉達(PRADA)：“摩登〞的代名詞愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬〞；路易·威登〔LV〕，有100多年歷史，世界皮具領域的頂級品牌;24經濟狀況決定購置能力，制約購置行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者〔4〕經濟狀況25經濟狀況是決定購置行為的首要因素，決定著能否發生購置行為以及發生何種規模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。26〔5〕個性和自我概念每個人都有影響他或她的購置行為的獨特個性。堅強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守、主動或被動、自持或謙遜等。個性是指能導致一個人對其客觀環境作出一貫、持久反響的獨特心理特征。27例如：外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購置者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。28自我觀念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。它答復的是“我是誰〞和“我是什么樣的人〞一類問題。自我觀念的前提是：人們所擁有的東西影響并反映他們的身份，即：“我們是誰取決于我們擁有什么〞

29自我形象對消費者購置行為的影響一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購置行為作為表現自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或效勞30全美第一大書店巴恩斯.諾博爾的創立者兼總裁：

人們誤認為買書時為了閱讀。大謬不然……人們買書是為了證明自己——他們的品味、他們的教養、他們的時尚……〔結果是〕你可以將書當做一般的消費品一樣來出售，利用引人注意的海報、對書的魅力的渲染，及強調它的暢銷性和其作者的受歡送程度了促銷。

31生活方式：是人們根據自己的價值觀等安排生活的模式，并通過其活動、興趣、和意見表現出來。參加活動的方式“嬉皮士〞“新貧族〞“月光族〞……〔5〕生活方式32反主流文化的亞文化群——嬉皮士

33VALS2生活方式分類法(ValuesandLifestylesⅡ)1〕消費者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購置愿望、智力和能力水平。2〕自我導向，或者說什么鼓勵他們，包括他們的行為和價值觀念。被驗明的有三種自我導向：一是以原那么為導向的消費者，他們被知識而不是感覺或其它人的觀點所左右。二是以地位為導向的個體，他們的觀點是基于其他人的行為和觀點，他們為贏得其他人的認可而奮斗。三是面向行為的消費者，他們喜歡社會性的和物質刺激的行為、變化、活動和冒險。34根據自我導向變量，消費者被劃分為8個細分市場：

353〕成就者：被昂貴的產品所吸引。主要瞄準產品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和自助出版物。〔10%的美國人口〕以地位為導向。他們具有多的資源。他們關心他們的工作和家庭，并努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執政當局。這種理念不會變化。

4〕享樂者：追隨時髦和風氣。在社交活動上花費較多的可支配收入。購置行為較為沖動。注意廣告。聽搖滾樂。〔11%的美國人口〕面向行為的一個細分市場。他們年輕，精力充分。他們花費大量的時間在身體鍛煉和社交活動。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費。略低于20%的人已經完成了大學教育〔無學位〕，但他們正在努力獲得一個大學的學位。他們喜歡新產品，與其它細分市場相比，具有更大的冒險性。

363738營銷者要區分出如同上述不同生活方式的群體,在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。39討論與思考：成熟的成年人與年輕的成年人有何區別。總結成熟的成年人與年輕的成年人在價值觀上的幾個區別以及用實例說明廠商如何針對這些區別對成熟的成年人進行有效的營銷？404、心理特征〔1〕動機〔2〕感覺和知覺〔3〕學習〔4〕信念和態度41〔1〕需要和動機消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態,即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態.它是消費行為的根底，沒有需要就不會產生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。動機是指足以迫使人們去尋找滿足的需要。需要動機行為42馬斯洛需要層次理論即生理需要、平安需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現的需要。這五個層次需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。43需求層次生理需要安全需要歸屬和愛的需要尊重的需要自我實現需要

“我的眼里只有你。”（娃哈哈）圖4-7馬斯洛需求層次論“想干就干〞〔耐克〕“奧迪A6因你而尊貴“〞奧迪〕“味道好極了！〞〔雀巢〕44三、消費者購置動機類型從大的方面來看，有生理性購置動機和心理性購置動機。生理性購置動機是由先天的、生理的因素所引起的，為滿足、維持、保持、延續和開展生命等需要而產生的各種購置動機；心理性購置動機主要是由后天的社會性或精神需要所引起的，為滿足維持社會生活，進行社會生產和社會交際，在社會實踐中實現自身價值等需要而產生的各種購置動機.

45此外，就購置活動而言，常見消費者的購置動機有如下十種具體表現：1〕求實動機它是指消費者以追求商品或效勞的使用價值為主導傾向的購置動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、成效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性〞，商品的造型與款式等不是特別強調。462〕求新動機它是指消費者以追求商品、效勞的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購置動機。在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購置動機比較常見。473〕求美動機求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。4〕求名動機它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購置動機。485〕求廉動機它是指消費者以追求商品、效勞的價格低廉為主導傾向的購置動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產品價格差異，選擇價格廉價的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。496〕求便動機它是指消費者以追求商品購置和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購置動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身那么不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購置的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購置動機。507〕模仿或從眾動機它是指消費者在購置商品時自覺不自覺地模仿他人的購置行為而形成的購置動機。有出于仰慕和獲得認同而產生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購置行為受他人影響比較大。518〕偏愛動機它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購置動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購置某些類型的商品。比方，有些人喜愛養花、養鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在偏愛動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。529〕顯耀動機具有顯耀動機的人與具有好勝動機的人相比,通常所處的社會階層高，而又經常與下一階層的人在一起，為了與眾不同，常常購置具有社會象征意義的商品。53〔2〕知覺知覺是指人們為了了解世界而收集、整理及解釋信息的過程。1〕選擇性注意2〕選擇性曲解3〕選擇性保存54〔3〕學習學習是指由于經驗而引起的個人行為的變化。

人類大局部行為都是通過學習得來的。學習發生在動機、刺激、線索、反響及穩固的相互作用過程中。55〔4〕信念和態度信念是人們對某種事物所持的看法。信念形成對消費者的態度有很大影響。態度是指一個人對某個客觀事物或觀念的相對穩定的評價、感覺和傾向。態度會導致熱門喜歡或厭惡，接近或遠離特定事物，從而影響消費者的行為。56第三節消費者購置決策過程57每一消費者在購置某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購置者類型的不同而使購置決策過程有所區別，但典型的購置決策過程一般包括以下幾個方面：認知需求購買決策收集信息評估信息購后感受消費者購買決策過程581、需求確認1〕內部刺激2〕外部刺激592、搜集信息1)個人來源：家庭、朋友、數人〔針對性、可靠性最有效〕2)商業來源：廣告、銷售人員、包裝、陳列3)公共來源：群眾媒介、消費者信譽機構4)經驗來源：接觸、使用過某產品603．評價選擇〔1〕分析產品屬性產品屬性即產品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產品看成是一系列屬性的集合。消費者不一定對產品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應分析本企業產品應具備哪些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產品。〔2〕建立屬性等級即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權