第九章社會群體與消費者購置行為學習目的與規定：1.理解社會群體的含義、類型及作用2.掌握參考群體、社會階層、家庭與消費者購置行為第一節社會群體概述一、社會群體的概念與特性1.定義：群體或社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生互相作用的集體。2.社會群體的基本特性（1）群體組員需以一定紐帶聯系起來（2）組員之間有共同目的和持續的互相交往（3）群體組員有共同的群體意識和規范二、社會群體的類型1.正式群體與非正式群體（1）正式群體（2）非正式群體2.重要群體與次要群體（1）重要群體或初級群體（2）次要群體或次級群體3.附屬群體與參考群體（1）附屬群體或組員群體（2）參考群體三、與消費者親密有關的社會群體1.家庭2.朋友3.正式的社會群體4.購物群體5.消費者行動群體（1）臨時性團體（2）持久的消費者組織6.工作群體（1）正式工作群體（2）非正式工作群體第二節參考群體與消費者行為一、參考群體及其類型1.定義：又稱有關群體、楷模群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體購置或消費決策時，用以作為參考、比較的群體。2.功效（1）規范功效（2）比較功效3.參考群體的類型（根據個體的組員資格及群體對個體正、負面影響分類），如圖：成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負面影響否認或背離群體避免群體（1）接觸群體

（ContactualGroup）（2）渴望群體

（AspirationalGroup）（3）否認或背離群

（DisclaimantGroup）（4）避免群體

（AvoidanceGroup）二、參考群體的影響方式1.規范性影響因素：獎勵和處罰的存在2.信息性影響3.價值體現上的影響（1）可能運用參考群體體現自我，提高自我形象（2）可能特別喜歡該參考群體，并但愿與之建立和保持長久的關系情境行為反映影響類型一位朋友提到武漢廣場有很多新款服裝A在幾位朋友家都喝道雀巢咖啡A需要買一件上衣去了一趟武漢廣場A決定試一試雀巢咖啡信息性影響A的鄰居認為A的車太臟廣告中強調口臭在社交場合造成的尷尬A沖洗汽車并給車上蠟A購買了被推薦的除口臭產品規范性影響A發現朋友中流行打太極拳A發現很多上層社會家庭的書卷氣息很濃A認為打太極拳有益身體健康，決定加入A買了很多書和字畫價值表現上的影響三、決定參考群體影響強度的因素1.產品使用時的可見性參照群體對產品選擇影響力弱參照群體對產品選擇影響力強可見性高參照群體對品牌選擇有強的影響力公共必需品影響力：對產品弱、對品牌強例如：手表、汽車公共奢侈品影響力：對產品、品牌都強例如：滑雪可見性低參照群體對品牌選擇有弱的影響力私人必需品影響力：對產品、品牌都弱例如：床墊、冰箱私人奢侈品影響力：對產品強、對品牌弱例如：家庭娛樂中心2.產品的必需程度3.產品與群體的有關性4.產品的生命周期5.個體對群體的忠誠程度6.個體在購置中的自信程度四、參考群體概念在營銷中的運用1.名人效應注意：（1）產品或服務形象與名人形象的一致性（2）要考慮名人在受眾中的公信力（3）公司和名人都應采用方法確保廣告內容的忠實性2.專家效應3.“普通人”效應4.經理型代言人第三節社會階層與消費者行為一、社會階層概述1.定義：（SocialClass）由含有相似或類似社會地位的社會組員構成的相對持久的群體。（1）產生社會階層最直接的因素是：個體獲取社會資源的能力和機會的差別（2）產生社會階層的終極因素是：社會分工和財產的個體全部（3）社會階層體現為：在社會地位上存在差別（4）社會階層的社會作用（5）社會階層對消費者行為的作用①能夠理解不同階層的消費者在購置、消費、溝通、個人偏好等方面含有哪些獨特性②能夠理解哪些行為被排除在某一階層領域外，哪些行為是各階層共有的2.社會階層的特性（1）展示一定的社會地位（2）多維性（3）層級性（4）對行為的限定性（5）同質性（6）動態性3.社會階層的決定因素（1）職業（2）社會互動（3）階層意識二、社會階層的劃分1.單一指標法（1）教育（2）職業（3）收入教育與職業是衡量社會階層最慣用的兩項指標2.綜合指標法（1）兩因素指標法：又稱霍林舍社會地位指數法，從職業和教育兩個層面測量。職業名稱（權重為7）得分高級主管1業務經理2行政人員3職員、銷售員4技術型工人5操作半技術工人6無技能工人7教育量表（權重為4）得分社會地位分＝職業分X7＋教育分X4博士、碩士1本科2?？?高中4初中5小學6文盲7社會地位等級體系社會地位分數區間在人口中的比重上層11－173％中上層18－318％中層32－4722％中下層48－6346％下層64－7721％（2）三因素劃分法以綜合住房（6）、職業（9）、收入（5）（3）四因素劃分法以職業、收入、住房和居住地區等劃分三、社會階層與消費者行為的關系1.不同社會階層消費者行為的差別（1）接觸的媒體不同（2）購物地點的選擇不同（3）購物方式不同（4）商品的投向不同2.同一社會階層消費者行為的差別（1）“特權過剩”類（2）“特權過少”類（3）收入僅能達成本階層消費水平四、社會階層與市場營銷戰略1.決定公司的產品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，將有關的地位變量與產品消費聯系起來2.擬定以哪一社會階層的消費者為目的市場3.根據目的消費者的需要與特點，為產品定位4.制訂市場營銷組合方略如：一種邁克羅布；一種百威；一種布希家庭影響大多數消費決策第四節家庭與消費者行為家庭構造家庭購置與決策過程家庭決策過程營銷方略家庭生命周期階段一、家庭與住戶1.含義：（1）家庭的含義：是指以婚姻關系、血緣關系和收養關系為紐帶結成的有共同生活活動的社會基本單位。普通分為四種類型或形式：①核心家庭②主干家庭③聯合家庭④其它類型的家庭（2）住戶：指生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所構成的群體。涉及：①家庭住戶②非家庭住戶2.家庭與其它社會群體的區別（1）家庭形成是以婚姻或血緣為紐帶，其它群體普通以工作或任務為紐帶（2）家庭更側重內在價值的追求，而其它群體更側重外在價值的追求（3）家庭強調的是合作，而其它群體強調的是競爭3.當代家庭的發展及分布（1）規模（2）構造（3）戶主性別二、家庭生命周期與家庭人員角色1.家庭生命周期：指家庭隨著組員年紀的逐步增加而經歷的各個生活階段。普通涉及：（1）單身階段（2）新婚階段，消費特點具體體現在①消費需求構成有其本身特點②購置時間有一定規律③消費需求含有強烈而鮮明的特點（3）滿巢階段，普通涉及：①滿巢Ⅰ②滿巢Ⅱ③滿巢Ⅲ（4）空巢階段（5）解體階段2.家庭人員角色（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）購置者（5）使用者三、家庭購置決策1.家庭決策方式（1）妻子主導型（2）丈夫主導型（3）自主型（4）聯合型2.影響家庭決策方式的因素（1）個人特性（2）介入程度與產品特點（3）角色專門化3.孩子對家庭決策的影響（1）兒女在家庭中的地位（2）兒女所在家庭的類型（3）兒女的年紀（4）所購置商品與兒女的關系四、家庭變化趨勢及其影響1.家庭規模的縮小2.夫妻角色的變化3.結婚年紀的推遲和離異家庭的增多結婚年紀的推遲對消費行為的影響：（1）對小型住宅，小包裝食品等需求（2）對高信譽婚姻介紹中心的需要（3）對學習、培訓、“自我投資”機會的需要案例分析旅游消費者群體有些共同的特性，同時在認識、情趣和意向存在一定差別。從年紀來看，17歲下列少年小朋友對游樂場最感愛好，另首先是郊野風景、動物園，對宗教建筑和商業區最缺少熱情。17-30歲青年對郊野風景最感愛好，求新、求知、求享有，對古典園林也很感愛好，最不感愛好的是宗教建筑和普通游樂園。30-40歲對郊野風景最感愛好，另首先是皇家園林和動物園，對宗教最沒愛好。40-50歲對郊野風景、皇家園林、宗教建筑愛好較高，對普通游樂園缺少熱情。50-60歲對皇家園林感愛好，對宗教建筑和其它博物館沒有偏好。60歲以上對古典園林、宗教建筑感愛好。職業方面，普遍對郊野風景有熱情，對宗教建筑愛好不大。問題：年紀和職業對旅游者的傾向有如何影響？給旅游區有如何的建議？小結：1.社會群體及影響較大的群體類型2.參考群體及對消費者影響，以及在營銷中如何應用3.社會階層劃分辦法與消費行為的關系4.家庭生命周期，家庭購置決策，家庭變化趨勢及影響練習題：1.社會群體的特性及與消費者親密有關群體有哪些？2.公司如何運用參考群體的知識制訂宣傳方略？3.決定社會階層的因素有哪些？這些因素的相對重要性如何？4.我國職業足球運動員屬于哪一社會階層？職業作家和職業演員呢？5.家庭有哪些類型？他與其它社會群體的區別是什么？6.家庭生命周期及涉及哪些階段