服務營銷案例分析08營銷星巴克的傳奇……輕柔的音樂聲中，飄來陣陣地咖啡香味。阿拉伯風味的摩卡？或是意大利的卡布其諾？顧客喝著一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看書、或談天…。這就是星巴克咖啡店的寫照，地點可能是紐約或維也納，也可能在上海或臺北。今天，更有可能從北京到倫敦，或從上海到紐約，它無所不在，因為星巴克這位咖啡巨人的觸角，正伸向世界各地快速地蔓延著……星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。1987年，現任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶著公司跨越了數座業務開展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌開展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和效勞，營造獨特的“星巴克體驗〞，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間〞。與此同時，公司不斷地通過各種表達企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國?財富?雜志評為“最受尊敬的企業〞。星巴克的效勞理念與顧客滿意度一.讓客人記住你我們發現星巴克對客戶是很尊重和重視的，你效勞的每一個客戶，每一個客戶的名字和，公司，客戶的興趣愛好都要了解清楚，這些根本的信息都記到腦海里，要是還沒有的話。那就你趕快行動起來吧。把它們都記在心里，刻在腦海里。有了對客戶的根本了解，尊重和重視客戶的心態，樂于為其效勞的。你才能讓客戶有記住你的理由。你才能更好的效勞于客戶，提供超出本身咖啡以外的更多的附加值效勞。咖啡廳的外形設計和室內的裝飾點綴都在竭力打造出讓客戶第一視線的上的認同和接受。咖啡桌和咖啡椅的的搭配和選擇也很講究和科學。圓桌，軟沙發。圓桌和軟沙發的高度比較底。讓人坐下去。就會由身的產生出一種輕松。在每隔桌椅不遠的地方都一個專門提供免費的糖，牛奶，餐具等，可以讓客人很自由的享用。沒有約束感。這些都表達出來星巴克的“無聲〞文化。通過室內的布局無聲的打造出來的讓客人實實在在的體會感受到得。還有就是星巴克的“有聲〞文化。這里的效勞生總是衣著整齊大方，熱情主動，親切貼意。專注而自信的為你提供咖啡。友好而專業的為你介紹星巴克介紹星巴克咖啡，快樂而微笑的幫助你提出的每一個要求。細致而周道的效勞于每一個小的細節。在這里帶給你的遠遠已經超出了一杯小小的咖啡。二.讓客人記住后，再愛上你星巴克賣的不僅僅是咖啡而是表達生活得享受。星巴克帶給我的不止是一杯咖啡，而是一種體驗感受，對星巴克的感受，更是對星巴克文化的一種享受。1.品牌定位星巴克〞這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說?白鯨?中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀?白鯨?這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的群眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。2.品牌識別星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創立這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚〞，竟然與麥當勞的“m〞一道成了美國文化的象征。4.品牌傳播星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。5.品牌擴張星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控制品質標準。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業素質高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業中的最專業的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅決有力。三.讓客人離不開你在星巴克里沒有單純的買咖啡和賣咖啡。這里的每一位效勞生給你感受都是你的朋友。幫你了解咖啡，享用咖啡。在他們的骨子里就透露著對朋友的熱誠友好。用這樣的方式來帶動你感染你，很自然的就達成了朋友的一種默契。試想有那個會拋棄自己的朋友而遠去？四.更具創意的促銷活動帶給客戶不同的驚喜，星巴克的促銷活動也很有新意。星巴克不僅僅將自己的產品和展示在做成網站，還和很多門戶網和社區網建立達成關系，通過這些門戶網以及社區網實現更多有創意的活動〔由于到星巴克去的很多人都會帶上電腦到那里去座上一個下午，也總有時間遨游在網絡上〕。除此外還有店內的很多活動也很有意思〔活動的中心主題都會讓有人感受到意義〕。就這樣很好的利用了線上和線下的互動，店內的活動將老客戶牢牢的貼著的同時又有更多的新客源的到來。星巴克營銷組合策略星巴克國際業務總經理馬斯蘭表示：「星巴克是一次開一店，顧客是一次喝一杯，我們不做粗制濫造的批發生意，我們追求的是“重復購置〞和“忠誠度〞。因此，我們幾乎不打廣告或從事傳統的營銷活動，我們靠的是“顧客經驗〞及其所衍生的忠誠度。」開店地點亦是決勝關鍵之一星巴克的全球品牌化擴張策略，那么以合作方式為擴店根底，如非直營或特許加盟者，即與當地的零售商合資展店。“現代人的第三度空間〞星巴克的成功模式，主要有兩個重點，第一是它的定位策略，根據定位去選擇最適合展店的地點；第二是7P營銷組合策略，透過它去創造顧客經驗，形成了一種現代的時尚咖啡文化，最后產生顧客忠誠度和重復入店購置。顧客經營模式顧客經驗是決勝關健，加速開店，壓縮競爭者的空間，即可解決當前、也是未來的問題與威脅。星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點。他們認為消費者不僅關注產品的性能或效勞質量，而且對公司和品牌的歷史，以及公司的文化和價值觀也感興趣.星巴克創立品牌從來不做廣告。這是因為消費者知道星巴克公司不僅經營咖啡店，他們還有自己的企業文化和價值觀。那些真正懂得社會責任，并且盡力在公司贏利和社會責任之間找到平衡點的企業，將是市場上最終和最大的勝出者。星巴克給我們的啟示要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所經營的商品或提供的效勞必須是你所喜歡的東西，你對它要有熱情。你必須要相信自己的夢想，并且多與從事過同類事業的人在一起。當然，你需要雇傭一些比你有經驗的人來一起管理公司，因為成功最好的感覺是當成功被分享的時候，不要害怕比你