第2章顧客價值與顧客滿意2.1顧客價值

2.2顧客滿意

2.3從顧客滿意到顧客信任

2.4顧客忠誠

總結案例

引導案例

韓國三星公司是近幾年開展最快也是最為穩健的公司之一。?財富?雜志的統計說明，2004年三星公司的銷售額到達500億美元，較上年增長32%；凈利潤超過100億美元，同比增長81%。這一數字比同年度所有日本電子公司的利潤總和還要多。1997年，三星公司的凈利潤還不到12億美元，七年間上漲了87倍。目前，三星是世界上最大的半導體制造商之一；在市場上，三星的市場份額僅次于諾基亞，雄踞第二；在平板電視領域，三星同樣表現不俗。2.1顧

客

價

值

2.1.2顧客價值的概念及分類1．顧客價值概念作為管理學的一個獨特分支，市場營銷學主要研究的是處于競爭中的企業與顧客之間的關系，營銷學中的價值主要是指顧客價值(CustomerValue)。早在20世紀80年代初，德魯克就提出：“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的。〞在此之后，特別是20世紀80年代末、90年代初以來，隨著競爭的不斷加劇，越來越多的企業將視角轉移至顧客價值，考慮通過價值分析，擴大企業所能夠提供的顧客價值。但是，人們對如何理解顧客價值卻遠未取得一致。1)菲利普·科特勒的顧客價值概念菲利普·科特勒在?營銷管理?一書中認為，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客本錢之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或效勞中獲得的一組利益；而總顧客本錢是在評估、獲得和使用該產品或效勞時引起的顧客的預計費用。他認為，顧客讓渡價值可以用絕對數表示，也可以用相對數表示。當用相對數來比較供給品時，他們通常被稱為價值/價格比。2)蓋爾的顧客價值概念蓋爾在其著作?管理顧客價值?一書中，借助于質量來定義顧客價值。他認為，市場感知質量(Market-perceivedQuality)是顧客將你的產品(或效勞)與競爭者的產品(或效勞)相比較時的評價；而顧客價值那么是對企業產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。上式中，左邊代表某特定企業的市場供給的價值和價格，右邊那么代表其競爭者提供的次優選擇(市場供給)的價值和價格。我們認為，顧客價值是指顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總本錢后的余額，即顧客實際獲得的利益，也可稱為凈顧客價值。顧客從產品或效勞中所獲得的利益，這種利益既可以是物質的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顧客購置、使用產品或效勞的目的都是為了獲得某種利益，因而顧客總是選擇他認為能夠提供較大利益、并能從這種利益中得到滿足的品牌。所以創造并提高顧客價值是企業到達顧客滿意的關鍵，顧客價值的大小可以用顧客讓渡價值來衡量。2．顧客價值分類1)從不同角度對顧客價值進行的分類(1)有人把客戶價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和條件價值。(2)有人結合客戶評價過程，把客戶價值分為產品價值、使用價值、占有價值和全部價值。(3)有人那么將其分為實際價值和期望價值。2)顧客價值的特征通過以上分析不難看出，雖然學者們對顧客價值的理解有很多，但都是從交換的角度來看待價值，并認同感知價值的核心是感知得與失之間的權衡。從顧客價值的概念中，我們不難總結出顧客價值的幾個根本特征：●顧客價值是顧客對產品或效勞的一種感知，是與產品和效勞相掛鉤的，它基于顧客的個人主觀判斷；●顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或效勞而付出的感知代價之間的權衡，即利益的得與失之間的權衡；●顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。2.1.3顧客讓渡價值1．顧客讓渡價值的含義顧客總是希望在購置中以最低的本錢獲取最大的利益，哪個企業能夠更好地做到這一點，他就能贏得顧客。顧客整體本錢是指顧客為得到某一產品的所有付出，顧客整體價值是指顧客從產品或效勞中得到的所有利益。顧客整體價值與顧客整體本錢之間的差額稱之為顧客讓渡價值。因此，顧客在選購產品時，往往從價值與本錢兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、本錢最低，即選擇從企業購置自己認為顧客讓渡價值最高的產品。但不同的顧客群對產品價值的期望與評價標準是不同的，對各項本錢的重視程度是不同的，因此影響顧客讓渡價值的因素很多，只有針對不同的產品具體分析，找出能夠提升整體顧客價值和減少整體顧客本錢的各種因素，顧客讓渡價值才能增大。2．顧客讓渡價值的內容1)顧客整體價值顧客整體價值是顧客在購置某一產品或效勞時所獲得的一組利益，包括產品價值、效勞價值、人員價值和形象價值。(1)產品價值。產品價值本質上是指顧客對產品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產品的功能、品質和款式。它是顧客滿足需求的根本手段，因而既是顧客選購產品的首要因素，也是決定顧客整體價值的主要因素。產品價值的大小并不是恒定的，而是由顧客的需求決定的，同種產品在不同的需求和條件下有不同的價值。在經濟開展的不同時期，顧客對產品的需求有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。在產品短缺的情況下，人們把獲得產品看得比產品是否擁有某種特色更為重要，在選購產品時更看重產品的效率、耐用性、可靠性、平安性等性能方面的質量，而對產品的花色、式樣、特色等卻較少考慮。在產品成熟，也就是性能穩定、品質趨同、數量豐富的條件下，顧客往往更為重視產品的特色和款式，如要求功能齊備、式樣新穎等。產品的價值還取決于品牌間的比較，信譽好、知名度高的品牌對顧客來說通常具有更高的價值。(3)人員價值。人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之效勞的企業人員身上感受到的價值，企業人員的觀念、水平等直接影響顧客對產品的感受，從而產生顧客價值。員工在與顧客面對面的交流中扮演著宣傳企業品牌的角色，高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，甚至比好的硬件設施更能令顧客滿意，進而創造優異的業績。顧客與員工對企業經營活動的參與程度和積極性，在很大程度上影響著企業的顧客滿意度。只有出于對顧客的信任與尊重、永遠真誠地視顧客為朋友、給顧客以可靠的關心和貼心的幫助，才是面對顧客唯一正確的心態，才能贏得顧客。2)顧客整體本錢(1)貨幣本錢。貨幣本錢是顧客購置產品時的價格。一般來說，貨幣本錢是構成顧客總本錢大小的主要和根本因素，產品的功能、品質相同時，顧客總是期望價格越廉價越好。同時，貨幣本錢在顧客選擇中的重要性還取決于它相對于顧客的總開支效應。相對于其他本錢要素，貨幣本錢是顯性的、易衡量比較的。(4)精神本錢。精神本錢是指顧客在購置和使用產品的過程中的精神消耗，如學習、評判、沖突、困擾等。顧客購置和使用產品是一個從生產需求、尋找信息、判斷選擇、決定購置到實施購置以及購后感受的全過程，在這個過程的每一個階段，顧客均需付出一定的精神。這是因為現代科技產品在許多方面對顧客來說都是一個黑箱，適當地選擇和使用是利益，反之那么是危害。為防止不愉快的出現，顧客不得不花費大量的精力以得到正確的和有利的結果，以保障自身利益。精神本錢的衡量較之其他三項本錢的衡量是最困難和不確定的，困難表現在除了使用過程中可準確區分外，購置前、購置過程中所發生的這些本錢在各品牌間是交叉的，很難分清哪一局部是發生在哪一個品牌上；不確定表現為企業如果能使購置和使用過程成為一種體驗，那么這一過程是愉悅的，從而不是精神支出而是精神享受。2.1.4與顧客價值相關的概念1．顧客感知價值在營銷過程中，對于同一商品或效勞，作為供給商的企業的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對生產或提供商品的本錢而言的，也可能是對商品或效勞所能帶來的利益而言的。組織行為學中的歸因理論認為，人們往往傾向于將成功的原因主要歸結為自身的努力，而將失敗的原因歸結為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐，容易發現，作為供給商往往會強調其生產的高本錢和產品的高價值，而顧客那么傾向于低估產品生產的本錢及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進行設置了障礙；但從另一個側面來看，正是因為供求雙方具有不同的文化背景，處于不同的條件，存在不同的需求，他們對同一種產品或效勞的作用的認識差異，才使雙方之間的交易有可能發生。這種差異用數學語言可以簡單地表示為：從需求方來說，存在Vd(G)>Vd(M)，即他認為賣方提供的商品比其手中持有的一定數量的貨幣更重要；從供給方來說，存在Vs(M)>Vs(G)，即他認為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數量的商品更重要。式中，M為商品價格所代表的貨幣額；Vd(M)表示買方對為購置特定商品而要付出的貨幣額的評價；Vs(M)表示賣方對銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評價。G代表商品；Vd(G)表示持有某種商品對買方的意義；Vs(G)表示持有某種商品對賣方的意義。從以上的討論可以看出，供給商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的，即Vd(G)≠Vs(G)。這種現象的存在，喻示著在營銷過程中區分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認識的購置某種產品或效勞可能為其帶來的利益。供給商對其所提供的產品或效勞能夠為顧客帶來的利益與顧客的認識經常是不一致的。當企業沒有能夠使顧客充分認識到產品或效勞客觀上能夠為其帶來的利益時，企業的銷售就難以到達應該到達的水平；而當顧客所認識到的產品或效勞能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時，那么實際消費感受達不到預期(期望)，會導致顧客消費后的失望，從而導致不良口碑，影響企業的聲譽和未來銷售。因此，企業必須要注意區分顧客價值和顧客感知價值，并注意通過宣傳、展示等手段影響顧客感知價值及其期望。2．潛在顧客價值與實際實現的顧客價值潛在顧客價值是指某種產品或效勞可能為顧客提供的利益，而實際實現的顧客價值那么是顧客在購置及消費某種產品或效勞后實際獲得的利益。注意區分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現的顧客價值之間經常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件，在使用產品或效勞的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業界興起的ERP(企業資源方案)系統為例，作為一個高度集成、整合的管理系統，在各方面條件具備的情況下，使用這一系統能夠帶來的利益是巨大的，但這一系統的使用對企業各方面的條件都有很高的要求。有些條件較好的企業在引入這一系統后，取得了明顯的成效；有些尚不具備條件的企業在引入這一系統后，那么在花費了巨大代價后幾乎沒有取得任何實質性成效。3．顧客價值與消費者剩余消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上，消費者剩余與顧客價值的聯系表現在兩個方面。一是支付意愿，支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值)的函數。顧客對某種產品的感知價值越高，其為得到該產品而愿意付出的價格就越高。二是價格，即實際支付量，實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關系。價格越高，即要求顧客為得到產品而付出的貨幣本錢越高，那么消費者剩余越小，凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是，消費者剩余衡量的是購置者參與市場的收益，而顧客價值那么是衡量供給商為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關系。市場供不應求，價格會發生變化，消費者的支付意愿也會發生變化。顧客價值的大小那么與微觀因素，特別是供給商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關系。2.1.5顧客價值的優勢1．從營銷本質看顧客價值優勢營銷導向的最終目的是企業利益的最大化，但其區別于其他企業經營導向的本質特征在于：營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最正確方法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益，包括物質的和精神的。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動，所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心，具體而言，圍繞著顧客需求，實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅動因素。企業采用任何一個營銷組合策略，包括產品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用，那么都是不成功的。員工對企業開展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的關系主要表現在：●建立在顧客價值根底上的較高的銷售收入和企業凈收益為企業向其員工提供理想回報奠定了根底，可以加大企業對現有員工和外部優秀員工的吸引力；●建立在顧客價值根底上的企業聲譽能夠提高員工對組織的認同度；●向顧客提供理想的顧客價值，對員工來說是一種挑戰，會加大其工作的壓力，但隨著企業的不斷增長，要求員工完成的工作越來越多，員工的壓力雖然加大，但大多數員工對此的反響卻是：我們工作得越努力，感覺越好。2.2顧客滿意2.2.1顧客滿意及影響因素1．顧客滿意顧客滿意是指顧客對其(明示的、隱含的或必須履行的)期望已被滿足的程度的感覺。菲利普·科特勒認為，滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。從企業的角度來說，顧客效勞的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維特化學品公司總裁威廉姆·泰勒認為：我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關系的有價值的東西。在企業與顧客建立長期的伙伴關系的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值〞，使顧客在每一次的購置過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與開展。亨利·阿塞爾也認為，當產品的實際消費效果到達消費者的預期時，就導致了滿意；否那么，那么會導致顧客不滿意。可見，顧客滿意是相對的而不是絕對的，企業對自身效勞、效勞態度、產品品質、價格等指標是否優秀的判斷必須與顧客的期望、要求進行比較。對一個企業而言，顧客滿意是一個以“顧客滿意〞導向的管理過程。通常，顧客抱怨是滿意程度低的最常見的一種表達方式，但沒有抱怨并不一定說明顧客很滿意。然而，在一些場合中，即使顧客的要求是適宜的并得到了滿足，也不一定能確保顧客很滿意。從上面的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望(或者說預期)與可感知效果比較的結果，它是一種顧客心理反響，而不是一種行為。2．影響顧客滿意程度的因素顧客是否滿意取決于四個方面：顧客對產品的認知程度、顧客關系、對顧客的承諾和滿意度比較。1)顧客對產品的認知程度顧客對產品的認知程度是指顧客對產品滿足需求程度的判斷，產品在性能、價格和形象等方面對顧客需求的滿足程度越高，顧客就越滿意。3)對顧客的承諾對顧客的承諾是指企業對所提供的產品或效勞的一種事前保證，保證對顧客在今后使用過程中可能遇到的可預見和不可預見的風險予以及時解決，包括對產品或效勞質量、安裝、維修、退貨、換貨和培訓等各個售后環節的承諾。這種承諾越具體，越切合實際，越可見證，顧客的滿意度就越高。銷售承諾在購前階段的主要作用是吸引消費者對產品的關注，并對消費者對產品的預期產生重要影響。因此，銷售承諾即使不能使消費者將購置欲望轉化為購置的實際行動，也能在某種程度上有效傳遞與競爭者產品的差異。但是，當這種承諾不能獲得真正實現時，即使你的產品優于競爭對手的產品，顧客滿意度也仍將下降。提高期望以吸引顧客與到達顧客滿意通常是一對矛盾。4)滿意度比較滿意度比較是指顧客對不同品牌的滿意度的比較，處于較高滿意度的品牌，滿意度會獲得進一步的上升，反之那么會下降。2.2.2建立顧客滿意指標體系1．顧客滿意指標體系含義及其意義1)顧客滿意指標(CSI)顧客滿意指標首先是由設在美國密西根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會共同發起并研究、提出的一個經濟類指數。研究顯示，ACSI(美國顧客滿意度指數)與道·瓊斯指數有著明顯的一致性，但它比道·瓊斯指數更具前瞻性。迄今為止，共有包括韓國、中國臺灣、歐共體在內的22個國家和地區設立了自己的研究機構，并開始逐步推出全部或局部行業的顧客滿意指標。2)顧客滿意指標體系的用途●測定企業過去與目前經營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業之間的差距；●了解顧客的想法，發現顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望；●檢查企業的期望，以到達顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質量或效勞改進措施，以及新的經營開展戰略與目標；●明確為到達顧客滿意，企業在今后應該做什么，是否應該轉變經營戰略或經營方向，從而緊隨市場的變化而變化；●增強企業的市場競爭能力和企業盈利能力。2．建立顧客滿意指標體系的原那么在建立顧客滿意指標體系時，必須遵循以下四大原那么：●建立的顧客滿意度測評指標體系必須是顧客認為重要的；●測評指標必須能夠控制；●測評指標必須是可測量的；●建立顧客滿意度測評指標體系和設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。

3．建立顧客滿意指標體系的步驟

建立顧客滿意指標體系時，一般可以分為四個步驟，如圖2–1所示，其中，第2個步驟和第3、4兩個步驟有所交叉。圖2–1建立顧客滿意指標體系的步驟1)提出問題建立顧客滿意指標體系的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何獲得這些因素并使之量化，即包括對下面幾個問題的答復：●影響購置和使用的顧客滿意因素有哪些？●在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標？●每一個滿意指標對購置和使用的影響程度如何？●上述數據可以從哪些渠道獲得？●應該采用何種方式采集數據？●采集數據時應注意哪些問題？2)采集數據采集數據的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標體系所側重的采集方法不同。在顧客滿意指標體系建立過程中采用的方法主要包括以下五種：(1)二手資料收集。二手資料大都通過公開發行刊物、網絡、調查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點，亦即二手資料在資料的詳細程度和資料的有用程度方面不具備優勢，但是它畢竟可以作為我們深度調查前的一項重要的參考。特別是進行問卷設計的時候，二手資料能為我們提供行業的大致輪廓，有助于設計人員對擬調查問題的把握。(2)內部訪談。內部訪談是對二手資料確實認和對二手資料的重要補充。通過內部訪談，可以了解企業經營者對所要進行的工程的大致想法，同時內部訪談也是發現企業問題的最正確途徑。(3)問卷調查。它是一種最常用的數據收集方式。問卷中包含了很多問題和陳述，需要被調查者根據預設的表格選擇該問題的相應答案，同時也允許被調查者以開放的方式答復以下問題，從而能夠更詳細地說明他們的想法。這兩種方法都能夠提供關于顧客滿意水平的有價值的信息。抽樣調查使顧客從自身利益出發來評估企業的效勞質量、顧客效勞工作和顧客滿意水平。(4)深度訪談。為了彌補問卷調查存在的缺乏(如問題比較淺薄、開放性問題答復比較模糊等)，有必要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談(或2～3個人)，在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或產生某種行為的原因。通常情況下，在實施訪談之前要設計好一個詳細的討論提綱，討論的問題要具有普遍性。(5)焦點訪談。為了更周全地設計問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點訪談的方式獲取信息。焦點訪談就是一名主持人引導8～12人(顧客)對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談通常防止采用直截了當的問題，而是以間接的提問激發與會者自發的討論，這種方法可以激發與會者的靈感，讓其在一個“感覺平安〞的環境下暢所欲言，從中發現重要的信息。在問卷調查中，牽扯到測量指標的量化過程。顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數字去反映顧客對測量對象的態度。顧客滿意度測評了解的是顧客對產品、效勞或企業的看法和態度等，對這類問題的測量一般采用“李克特量表〞。李克特量表的設計包括兩步。第一步是“賦值〞——根據設定的規那么，對不同的態度特性賦予不同的數值。第二步是“定位〞——將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態度，將其在這一序列上進行定位。之所以將測量指標量化(數字化)，一是因為數字便于統計分析，二是數字使態度測量活動本身變得容易。表2–1為針對銷售行業的效勞人員的滿意度測評表。表2–1銷售行業效勞人員滿意度測評表3)建立行業顧客滿意因素體系通過分析、整理收集到的二手資料和內部(外部)訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。對各類指標的屬性進行充分分解，初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開數據收集工作提供調研目標。建立起來的行業顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數的指標，多數都以三級或四級指標的形式表現出來，表2–2為銷售行業的顧客滿意因素體系。表2–2銷售行業顧客滿意因素體系示意4)建立企業顧客滿意指標體系在建立企業顧客滿意指標體系的過程中，首先在行業顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關的因素，使剩余的因素保持相對獨立。比方，有兩個顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全〞和“是否能夠購置到您需要的貨品〞，這兩個指標的相關程度較高，只能選擇一個作為滿意指標。其次，還要在行業顧客滿意因素體系中剔除對顧客滿意度指數影響較小的因素，這些因素對顧客滿意度指數有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了防止它們對其他重要因素的干擾，同時也從本錢角度考慮，將他們剔除，僅保存與顧客滿意度指數有較強相關關系的因素作為滿意指標。一般采取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。如果顧客對某一個因素普遍不在意，或者用相關分析處理的結果顯示這個因素與總體結果幾乎沒有相關關系，那么這個指標可以舍棄；如果兩個或多個同級因素呈高度相關關系(多重共線性)，那么這些因素中一般只保存一個。剩余的每一個因素對顧客滿意度指數都有影響，確定不同的因素對顧客滿意度指數的影響程度也是建立企業顧客滿意指標體系的重要環節。比方說，關于耐用消費品，售后效勞是一個非常重要的因素，但是關于快速消費品，售后效勞的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權重。相同的因素，在不同的指標體系中的權重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當的權重，才能客觀、真實地反映出顧客滿意度指數。權重確實定一般也是根據專家討論或顧客意見匯總的結果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。剔除不需要的因素后，將剩余的因素按照行業顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級按照權重的不同排定次序，就初步形成了顧客滿意指標體系。在一個完整的顧客滿意度指標體系中，一般還包括一些輔助指標和相對指標，輔助指標包括顧客的行為意向等，比方顧客重復購置傾向、顧客忠誠度等；相對指標一般指橫向比照指標，如主要競爭對手的滿意度、行業領導者的滿意度等。加上了特定輔助指標和相對指標后，就形成了一個完善的顧客滿意指標(CSI)體系。2.2.3顧客滿意的路徑1)重點顧客不同的顧客，在實現自己的需求和期望時，由于受到生活習慣、經濟、價值觀等不同因素的影響，會對產品或效勞做出不同的選擇。因此，每一個提供產品或效勞的企業，都應首先確定目標顧客，并按目標顧客的需要設計自己的產品和效勞，建立目標顧客群的維護、保持和潛在顧客的開發系統，在不斷滿足需求和期望的同時，維護和保持老顧客，開發新顧客。著名的“20/80定律〞說明：最能讓企業獲利的20%的顧客，奉獻了企業總利潤的80%。可以看出，并不是所有的顧客都值得企業花力氣去保存。雖然所有的顧客都很重要，但是他們的可盈利能力仍然有所不同。從某種意義上說，這20%的顧客就是企業的重點顧客，他們是企業利潤最主要的實際奉獻者。不可無視的另一點是重點顧客對目標群體的示范作用。大多數人都有不同程度的從眾心理，正是重點顧客率先接受企業創造的新的生活理念，并將這種理念轉變為行動，才帶來群眾生活方式的改變。如果說企業是需求的創造者，那么重點顧客那么是需求傳遞過程中不可或缺的一環。提高重點顧客的滿意度是大有裨益的，他們既是企業收益的直接來源，也是擴大目標顧客群的橋梁和企業間接收益的推動者，所以應該將這樣的顧客視為核心顧客，作為重點效勞對象。企業的經營活動都應以圍繞滿足這些核心顧客的需求有針對性地展開，只有這樣才能贏得更高的顧客忠誠度。2)顧客資源在知識經濟時代，隨著產品的日益豐富，顧客選擇性的不斷增加，對企業來講，創新越來越重要，也越來越困難。一切創新都是顧客和企業共同鼓勵的結果，顧客既是刺激和創新的接受者，也是創新的主體和參與者。顧客作為一個資本要素——顧客資本已被作為一種珍貴資源納入到企業的經營開展中來。3)連續積累如果一家企業提供的產品或效勞雖能不斷地滿足顧客的期望，但絕不高于顧客的期望，或者說不能給顧客帶來驚喜，那么它也只能使顧客產生偽忠誠。因為與提供劣質效勞的企業相比，這些企業在市場競爭中會處于比較有利的地位；但與提供優質效勞的企業相比，它們那么處于不利的地位，所以這并不能保證顧客長期對它保持忠誠。因為顧客總是受到各種誘惑，一旦顧客發現更好的產品或效勞，就會離去。滿足顧客的需求實際上是一個連續積累的過程，隨著需求的滿足，顧客的期望也在不斷上升，從而產生新的需求，因此需求的不斷滿足和期望的不斷攀升是一個連續的上升過程。當這種過程成為一種期待，過程帶來的愉悅將超過結果帶來的愉悅，顧客滿意成為一個持續性的過程，其接受組織產品或效勞的可能性也會增大，最終成為企業的長久顧客并給企業帶來長久的利益。因此，企業只有不斷地向顧客提供高于他們最高期望值的產品和效勞，并讓他們對可能成為無需支付報酬的市場宣傳者，才能通過良好的口碑效應把企業的產品和效勞推薦給他們的朋友及其同事們。顧客滿意度永遠只是一個階段性結果，企業應把注意力放在如何使顧客進一步滿意上。企業要不斷了解顧客在想什么，顧客需要什么，顧客有哪些不滿意，顧客在接受組織產品或效勞的前、后以及具體的過程中遇到了什么問題，如何解決，還能做哪些事情使顧客更滿意。對顧客及其需要了解越多，企業對于顧客的價值就越大。階段成果和連續的成果積累把顧客滿意不斷推向新的高度。2.3從顧客滿意到顧客信任2.3.1從顧客滿意到顧客信任1．顧客信任的含義顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或效勞的認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析根底上的肯定、認同和信賴。2．顧客滿意與顧客信任的關系對于企業來說，如果對企業的產品和效勞感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提升企業的形象，為企業的長遠開展不斷地增加新的動力。但現實的問題是，企業往往將顧客滿意等同于信任，甚至等同于“顧客忠誠〞。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項效勞的肯定評價，即使顧客對某企業滿意也只是基于他們所接受的產品和效勞令他滿意。如果某一次的產品和效勞不完善，他對該企業也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌的企業的信任感，他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%～85%的顧客會轉向其他產品，只有30%～40%的顧客會再次購置相同的產品或相同產品的同一型號。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的根底。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以開展至顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業還要做許許多多的事情。顧客信任給企業帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復購置，顧客重復購置增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購置量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業本錢降低，一項研究說明，爭取一位新顧客的本錢約比維持一位老顧客的本錢多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應〞，老顧客會推薦他人購置從而增加新顧客；企業對熟悉的有豐富消費經驗的老顧客的效勞更有效率、更經濟；顧客信任度和企業經濟效益的提高有助于改善企業員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之增強，進而可以提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失，這又進一步使本錢降低，因此產生一種強化顧客信任的良性循環效應。2.3.2顧客信任培養1．賄賂顧客不能培養顧客信任企業有一種流行的做法，希望通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客，并把這種活動稱之為“忠誠營銷活動〞，這實質上是一種顧客賄賂，對于培養顧客信任沒有任何作用。根據美國食品營銷協會的報告，瑞士的顧客轉移率最低(7%)，英國最高(24%)，但是，低轉移率的瑞士卻是顧客忠誠營銷活動參與率最低的(15%)，而高轉移率的英國的顧客忠誠營銷參與率是最高的(83%)。沒有參加這種活動的顧客中：有12.7%的人認為這些活動太浪費時間，為獲得這些折扣不值得；有35.5%的顧客說如果沒有這些活動，他們仍然會購置同樣多的東西；有87.5%的顧客聲稱如果沒有這些活動，他們仍然會從這家商店購置商品。這也從一個方面說明，顧客賄賂實質上的最大收益者是企業的一般顧客，他們是現實的獲利者，而不會是企業的信任者，企業在這種活動中得不償失。2．促進顧客信任的影響因素在促進顧客信任的影響因素中，個性化的產品和及時性效勞是兩個決定性的因素。個性化的產品能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個性化的產品和及時性效勞能使顧客產生依賴，進而培養情感信任；只有個性化的產品和及時效勞都能適應顧客的需求變化時，顧客才會產生行為依賴；顧客不可能自發地信任，顧客信任需要企業以實際行動來培養。據研究顯示，顧客對于產品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規模、型號和特殊的輔助性功能上，而對于產品的根本功能的需求那么根本上是相同的，也就是說大多數產品的差異性、多樣化主要表達在輔助性上而非根本功能上，就好似不管是洗地瓜的洗衣機還是洗內衣的洗衣機，清洗的功能是根本的，但手動控制、電腦控制那么是顧客各有所好。因此企業在實現產品個性化時，可以把更多的精力放在產品的外形設計和輔助性功能上，這對大多數企業來說并非是十分困難的事：●面對面地了解顧客的真實想法，根據顧客的需求意向預測產品；●讓顧客參與產品的規劃和設計，使顧客感到該產品是為他量身定做的；●進行敏捷化的定制化生產，使顧客時刻感到他的個性化享受；●商家的知名度和美譽度宣傳，使顧客感到接受這件產品和享受商家的效勞是價值的表達；●在顧客接受產品和效勞之前使顧客感到便利；●解除顧客的疑義，增加顧客的貼身感受；●及時送達；●銷售關心。2)增強顧客體驗顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對某種產品或某企業有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們在購置產品和效勞時是在接受一種體驗，他們頻頻光臨某一企業的產品和效勞，實際上是因為該企業創造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗，因此增強顧客體驗是培養顧客信任的重要方法。企業應從以下幾個方面著手：(1)要樹立為顧客效勞的觀念。“禮貌待客，微笑效勞〞并不等于優質效勞，這僅僅是效勞態度上的要求。企業要做到全面優質效勞，就必須將為顧客效勞的觀念貫徹到營銷活動的全過程中去。IBM提出了“IBM就意味著效勞〞的經營理念，對每個員工都進行企業理念的培訓，幫助他們懂得本企業的宗旨就是為顧客提供最好的效勞，到達顧客滿意的水平，并使員工認識到與顧客打交道不單純是為了銷售產品，而是要為顧客解決實際問題。IBM公司以其完善的效勞和對顧客負責的精神使人們對其產生充分的信賴感。(2)制定合理有效的效勞質量標準。不同的企業、不同的產品或效勞會有不同的具體化的有特色的標準細那么要求。如海爾的“12345〞法那么包括：“1個證件〞，即上門效勞要出示上崗證；“2個公開〞，即公開統一收費標準并按標準收費，公開出示維修或安裝記錄單并在效勞完畢后請顧客簽署意見；“3個到位〞，即效勞后清理現場到位、通電試機演示到位和向顧客講明使用知識到位；“4個不準〞，即不喝顧客的水、不抽顧客的煙、不吃顧客的飯和不要顧客的禮品；“5個一〞，即遞一張名片、穿一雙拖鞋、自帶一塊墊布、自帶一塊抹布和贈送一件小禮品。2.4顧客忠誠2.4.1顧客忠誠的含義1．顧客忠誠顧客忠誠是顧客對某一企業、某一品牌的產品或效勞的認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果。顧客忠誠所表現出來的是購置行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購置行為。與顧客滿意傾向感性知覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析根底上的肯定、認同和信賴，具有一定的抗干擾性。2．顧客忠誠的層次一般地說，顧客忠誠依照其程度深淺，可以分為四個不同的層次：認知性忠誠--直接基于產品和效勞而形成的最淺層次的忠誠，是顧客對這種產品和效勞的認可，或者說這種產品正好滿足了顧客個性化的需求，這種信任居于根底層面，它可能會因興趣、環境等因素的變化而轉移。情感性忠誠--在使用產品和效勞后，獲得持續滿意的顧客形成的對產品和效勞的偏愛，這種偏愛使顧客較少關注競爭對手的產品，從而使企業在競爭中處于有利地位，競爭對手必須付出更多的努力才能取勝。意向性忠誠--這是指顧客在下次選擇購置產品時，對具有情感性忠誠的品牌會優先考慮，這說明顧客的情感性忠誠已經開始影響顧客的選擇。行為性忠誠--這是顧客忠誠的最高階段，顧客愿意克服種種障礙實現對特定品牌的產品購置。只有在企業提供的產品和效勞成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為性忠誠才會成為現實。2.4.2顧客滿意與顧客忠誠的關系事實上，“滿意〞與“忠誠〞是兩個有所關聯又有所區別的概念。顧客滿意僅僅是顧客的一種感知——顧客的期望被滿足或超越的感知，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客在購置產品的時候，對于產品都有一個心理預期，如果到達這種預期，就會覺得滿意；如果超過這個預期，就會感到驚喜。滿意調查可以獲取顧客對特定效勞的滿意度、未滿足需求、再次購置率與推薦率等指標的評價。也就是說，顧客滿意是一個基于心理感受的感性評價指標。由顧客滿意進一步開展到顧客十分滿意是企業營銷的重點。有資料說明，僅僅是顧客滿意還不夠，當出現更好的產品供給商時，顧客就會更換供給商。如在一項消費品滿意的調查中，44%宣稱滿意者經常變換品牌，而在表示對豐田汽車十分滿意的75%的顧客調查中，這些人愿意再次購置豐田產品。這一事實說明，高度的滿意能對品牌忠誠乃至對企業產生情感吸引，顧客滿意便上升為顧客忠誠。忠誠的顧客能給企業帶來諸多的利益，已有學者對這種利益進行了實證分析(如圖2–2所示)，說明顧客忠誠對于降低爭取顧客的本錢，提高價格優勢，增加利潤率有著明顯的作用。與此相反，不滿意的顧客將帶來相反的結果。這里有一個同樣是日本產品的例子。據北京美蘭德公司的抽樣調查顯示：曾經發生過的日本三菱帕杰羅汽車、日航歧視性效勞以及松下GD92事件，有76%的人對日本公司事后的態度及采取的措施表示不滿意和非常不滿意，而有60%的居民認為這會影響到他們對日貨的購置。可見，創造顧客滿意是非常重要的。在這一過程中，顧客關系營銷思想的重要性便凸顯出來。圖2–2顧客忠誠的價值2.4.3顧客忠誠的培養1．顧客忠誠度測量真正的忠誠者是偏愛某個企業及其效勞，認為這個企業提供的效勞最符合自己的需要，其表現是長期關系的維持和重復購置，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息的搜索和比較。另外，他們還會對特定企業和產品重點關注，尋找穩固信任的信息，并且在這種關注中，向自己的親朋好友熱情推薦該產品或效勞。顧客忠誠度的測量主要根據以下幾個方面進行：●該顧客對本企業有明顯的情感傾向性而非隨意性；●該顧客對本企業產品或效勞在購置行為上有實際的重復反映；●該顧客對本企業新的產品或效勞幾乎無顧慮地首先購置；●該顧客向其他顧客推薦并形成一個顧客群體；●該顧客能承受本企業有限的漲價，也能抵抗競爭對手的降價或傾銷。2．讓顧客驚喜長期以來，人們普遍認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系，即顧客忠誠的可能性隨著滿意程度的提高而增大。但美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%～85%的顧客滿意會轉向其他產品，只有30%～40%的顧客會再次購置相同的產品或相同產品的同一型號。由此可見，顧客滿意和顧客忠誠不能簡單地劃等號，顧客滿意度和購置行為之間并不一定具有線性的正相關關系。美國學者瓊斯和賽塞的研究結果說明，二者的關系還受行業競爭狀況的影響。在高度競爭的行業中，只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠就會急劇下降。這說明，要培育顧客忠誠感，企業必須盡力使顧客高度滿意。在低度競爭的行業，顧客滿意程度對顧客的影響較小。但這是一種假象，因為在低度競爭的情況下，由于企業占有壟斷地位，顧客尋找替代品需要花費很高的本錢，他們不得不繼續購置企業的產品和效勞。但顧客心里并不喜歡這家企業的產品和效勞，他們在等待時機，一旦能有更好的選擇，他們將很快做出新的購置決策。這種在許多行業存在著的高滿意度、低忠誠度的現象就是所謂的客戶滿意陷阱。可見，顧客滿意只是顧客忠誠的前提，只有對產品滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客，才能接受、傳播和推薦產品。然而，這并不表示滿意的顧客都會自然地成為忠誠的顧客，同樣聲稱滿意的水平和原因可能大相徑庭，大局部顧客所經歷的滿意程度，遠缺乏以產生這種忠誠的效果。因此，顧客滿意是起碼的、根本的，僅僅只是邁上了顧客忠誠的第一級臺階，顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。在從顧客滿意到顧客忠誠的過程中，企業有許許多多的事情要做，只有使顧客驚喜才是超越顧客期望的，才能最終達成顧客忠誠。3．顧客維系1)維系顧客的意義顧客可分為老顧客和新顧客，老顧客是指第二次或更屢次購置本品牌產品的顧客，新顧客是指第一次購置本品牌產品的顧客。老顧客不斷離去，新顧客不斷到來，也就是說，企業總是在接待新顧客，這種情況稱之為顧客交叉狀態，顧客交叉程度越高，企業經營的不穩定性越高。企業只有保持老顧客，同時不斷地吸引新顧客，才能獲得穩定持續的開展。維系老顧客，也就是到達顧客忠誠，對企業具有重大意義。從營銷本錢看，通常吸引新顧客的本錢是保持現有顧客本錢的5倍，進攻性營銷明顯比防守性營銷本錢高得多。為吸引新顧客，企業必須完成從不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和無偏好到有偏好等的整個營銷過程，而維系老顧客所要做的只是經常性的提醒，加深品牌在顧客心中的印象，兩者相比，本錢上下是顯而易見的。所以重要的不再是把盡量多的產品賣給盡量多的客戶(市場占有率模式)，而是說服一個已有的客戶更多地或者只購置某一個公司的產品。老顧客是對企業、產品、效勞有信任感而屢次重復購置產品或接受效勞的群體。企業為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而無視了老顧客的作用。事實上，這是一個誤區。丹尼爾教授曾經用漏桶來形象地比喻企業的這種行為。他在教授市場營銷學時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、劣質效勞、未經過訓練的員工、質量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的水比作顧客。他指出，企業為了保住原有的營業額必須從桶頂不斷注入“新顧客〞來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業開始通過提高效勞質量來維系老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠不是“顧客數量〞，而是“顧客質量〞的提高。老顧客是企業最珍貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。老顧客的不斷離去說明顧客對產品不滿意，這種不滿意可能來自產品本身的缺陷或不適宜，也可能來自對產品的誤解。在不知道顧客為何離去或根本沒有做出什么改變的條件下，很難使新的顧客成為老顧客。作為一種資源，顧客是稀缺的，尋找新顧客的過程只能越來越困難。另外，不滿意通過口碑途徑迅速傳播，阻止了局部目標顧客成為現實顧客。兩種趨勢如不能得到有效遏止，初始效應并不明顯，但經過一段時間后，目標顧客將急劇減少，企業在此目標市場上將難以為繼。大多數不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你解決問題以留住他們的忠誠的時機。因此，所有為顧客效勞的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴。3)確立好顧客的標準經常聽到企業業務員埋怨顧客過于挑剔，把挑剔的顧客視做壞顧客，這是一種非常有害的觀念。顧客的挑剔不能說完全正確，但確實說明了顧客的需求沒有得到完全滿足，顧客的挑剔中隱藏著市場時機，在尋找需求極其困難的今天，顧客的挑剔是送上門來的需求，企業為什么非但視而不見還要橫加指責呢？好顧客的標準應該是：(1)好顧客是那些總是在抱怨的用戶，而不是那些容易滿足的用戶，認真聽取并分析顧客的抱怨是市場營銷者的一項重要職責。(2)好顧客是向賣方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑傳遞作用使企業在不經意間失去了顧客，向賣方抱怨那么給企業提供了改進產品或效勞的時機，使企業有時機走在競爭對手的前面。抱怨和發泄是每一個人遭遇不愉快后的必然反響，向同事、朋友抱怨和向賣方抱怨是一種反向關系，向賣方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向賣方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市場營銷者要提供顧客向企業發泄抱怨的時機和渠道。(3)好顧客能告訴賣方自己的需求和喜好，而不僅僅只是從現有產品系列中選擇。統計經常有相當大的迷惑性，它總能告訴你什么東西最暢銷，但不告訴你它是顧客真實意愿的反映還是被逼無奈的選擇。企業和顧客之間是一種互動關系，企業以顧客為上帝的理念不是企業或老板道德發現的結果，而是市場競爭的結果。競爭既來自同行，也來自顧客，挑剔的、斤斤計較的顧客造成的就是謙虛的、精益求精的企業。為什么德國的機械產品如此精致、法國的服裝如此浪漫、美國企業充滿創新、日本企業十分周到，這一切都是和民族文化所造就的個人行為分不開的。中國的消費者必須學會挑剔，中國的企業必須學會接受挑剔。4)維系顧客的途徑維系顧客的關鍵在于培養顧客對品牌和公司的忠誠度，顧客忠誠在現代企業經營中起著至關重要的作用，以下幾點是到達這一目標的主要途徑：(1)理解顧客的需求和期望。需求得到充分滿足的顧客具有最高的忠誠度，而要做到這一點，首先就要理解顧客的需求和期望，透過顧客的眼睛來看自己的企業和產品是理解顧客需求和期望的有效途徑。發現顧客真正需求的過程就是對產品品質的評估和對顧客根本需求進行判斷的過程，其努力應放在解決根本需求問題上。滿足了這些需求，企業就會成為顧客采購商品時的首選對象。(3)有效響應顧客的問題和要求，到達顧客滿意。并不是客客氣氣地對待顧客，但對問題卻不予解決就可以的，那是一種在彬彬有禮的掩蓋