市場營銷第三十八講案例分析：新可樂為何

曇花一現

根本背景1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托戈伊祖艾塔作出了一項重大決定：為了適應消費者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X〞配方，推出一種新的可樂。然而，這一決策產生了災難性的后果，嚴重動搖了可口可樂在人們心目中“真正可樂〞的地位，遭到了媒體和眾多消費者的強烈抗議，使可口可樂公司第一次瀕臨危機。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使公司不得不成認它犯了一個錯誤，宣布恢復了老可口可樂的生產，更名為“古典可樂〞，同時推出新配方的“營養可樂〞，此時是1985年7月11日。可口可樂遭遇

強勁對手

自百事可樂誕生后，可口可樂就無一寧日。半個多世紀過去了，這兩家公司之間一直進行著的劇烈競爭似乎從未停止過。為了向可口可樂挑戰，百事可樂提出了“百事可樂新一代〞的口號，通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事〞，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶走了可口可樂在年輕人中的市場份額。接著，百事推出“挑戰的百事〞。為了改變人們總是相信老品牌，認為可口可樂更好的傳統觀念，百事可樂于1972年在美國發動了一次別出心裁的試飲百事可樂與可口可樂的產品比較攻勢。在一公共場合請行人蒙住眼睛免費飲用這兩種飲料，然后再送一瓶飲用者認為更好喝的飲料，結果多數人飲后都要百事可樂，以3：2的優勢戰勝可口可樂，從品嘗的第一印象來看百事可樂比較討好，因為它的含糖量比可口可樂多出9%，這一比較場面被百事可樂在電視上反復播放，產生了令人興奮的攻擊性效果，許多可口可樂的老顧客紛紛改飲百事可樂，這一活動使百事可樂的市場占有率迅速提高，其軟飲料市場上所占的份額一下由6%直升至14%，大有與可口可樂平分天下之勢。作為一種反響，可口可樂公司也進行了自己的口味測試。可是，這些檢查都有著一個同樣的結果，即消費者更喜歡百事可樂的味道，且市場份額的變化也反映了這一點。到1979年底，與可口可樂23.9%的市場占有率相比，百事可樂已縮小了二者之間的差距，擁有了17.9%的軟飲料市場。到1984年底，可口可樂的市場份額僅剩9%，而在雜貨商市場上，已落后了10個百分點。可口可樂的市場營銷研究部門曾就其市場地位相對于百事可樂日漸縮小的問題，作了一個頗為詳細的說明。分析說明，在1972年，18%的軟飲料消費者只喝可口可樂，同期忠誠于百事可樂的人只有4%。但10年之后，情況發生了很大的變化，只有12%的人宣稱忠誠于可口可樂，與此同時，忠誠于百事可樂的人數幾乎與之相匹敵，到達11%。“堪薩斯方案〞出臺在70年代末和80年代初，盡管有強大的廣告力量和超級的分銷系統，但可口可樂的市場份額依然被侵蝕掉，因此，公司開始將注意力轉移到調查產品本身的問題上來。證據日益明顯地說明，味道是導致可口可樂衰落的惟一重要的因素。也許原來的秘密配方要被淘汰了，在這種情況下，公司開始實施“堪薩斯方案〞。在堪薩斯方案的指導下，1982年公司在10個主要市場進行了大約2，000次的訪問，以調查消費者接受一種不同的可口可樂的意愿狀況。在調查中，調查人員先向人們展示一些故事卡片——一種模擬的、連環漫畫式的商業廣告。然后讓人們答復一系列問題，如一張故事卡上說可口可樂中增加了新成分，味道變得更甜美，而另一張那么說它與百事可樂沒有什么兩樣。然后詢問消費者對這種觀念變化的反響，如“你會感到難過嗎？〞或“你愿意嘗一嘗新可口可樂嗎？〞等等。調查人員從答復中估計，有10%-12%的可口可樂飲用者將會感到難過，他們中的半數將克服這一難關，但另一半人那么不愿意。調查研究人員估計，新配方的可口可樂使其市場占有率提高1%，這意味著可增加2億美元的銷售額。在采用新口味之前，可口可樂公司投入400萬美元，進行前所未有的大規模口味測試。在13個城市中約19.1萬人被邀請參加了無標記的不同配方的可口可樂的比較。之所以運用無標記測試，目的是為了排除品牌偏好而產生的任何干擾。55%的參加者更喜歡新可樂，這說明可口可樂擊敗了百事可樂。調查研究的結果似乎說明，支持新配方是不容置疑的了。新可樂粉墨登場

在作出引入新口味可樂的決策的同時，一系列輔助性的決定必須相應地實施。例如，必須考慮是在產品大類中參加新口味的可樂還是用它來替代老可樂。在反復考慮以后，公司的高級經理們一致同意改變可口可樂的味道，并把舊可樂撤出市場。1985年1月，介紹新可樂的任務交給麥卡恩埃里祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會。請柬被送往全國各地的新聞媒介機構，大約有200家的報紙、雜志和電視臺的記者出席了記者招待會，但他們大多數人并未信服可口可樂的優點，他們的報道一般都持否認態度。新聞媒介的這種疑心態度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂的心理。消息迅速地傳播開來。81%的美國人在24小時內知道了這種轉變，這一數字超過了1969年7月知道尼爾阿姆斯特朗在月球上行走的人數。1.5億人試用了新可口可樂，這也超過了以往的需求量到達5年來的最高點。決策的正確性看來是無可疑心了，但這一切都是曇花一現事與愿違

形勢很快就發生了變化。有一些反對意見本是意料之中的，但反對派的力量迅速地擴大了。在剛上市的4小時內，公司大約接到了650個。到5月中旬，每天除了收到傾瀉而來的憤怒的信件外，公司還要接到5，000次的。公司增加了83條線，雇傭了一些新職員來處理這些反響。人們紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。有些人威脅說以后不喝可口可樂而代之以茶或白開水。競爭對手百事可樂趁此幸災樂禍地大做文章，在整版報紙廣告上攻擊說：“可口可樂從市場上撤走他們的產品，把可樂秘方更改，以便更好地學習百事的味道〞，“大家知道，某種東西如果是好的，就用不著改變它，百事可樂的成就，迫使對方出此下策!〞，現在是對方“正視現實，向百事看齊〞的時候了等等。當7月份的銷售額沒有像公司預料的那樣得到增長以后，裝瓶商們也開始要求供給老可樂。可口可樂的屈服

公司的經理們現在開始認真地考慮怎樣挽救可口可樂公司的衰落景況了。在一次經理會上，經理們決定在7月4日之前，不采取任何行動。因為到那時這個周末的銷售額不能統計出來。可是結果并不理想，于是公司決定在“傳統可口可樂〞的商標下，恢復老可樂的生產，同時公司將保存新口味的可樂，并稱之為“營養可樂〞。這個決定在7月11日被公之于眾，其時高級經理們走上了帶有可口可樂標志的臺上，向公眾致以歉意，但沒有成認新可口可樂的出現完全是個錯