第3章產品和服務設計目錄01新產品的發展方向及其開發的內外部環境背景03新產品開發的重要性及開發設計階段02產品生命周期與新產品開發策略04新產品設計過程中的組織模式和常用的技術開發手段05服務的設計開發新產品的發展方向及其開發的內外部環境背景01新產品開發的重要性與現狀新產品開發能力和市場占領能力是企業生存與發展的基本條件。例如我國曾有許多企業因缺乏核心技術開發和先進工藝裝備研制能力，限制了新產品研發，像電子制造業受限于歐美芯片技術，飛機制造業依賴進口民航飛機發動機。而掌握核心技術和先進工藝裝備，開發有競爭力的產品，能推動企業發展，如格力、華為、聯想等企業憑借產品研發能力在國際市場取得成績。市場競爭壓力增加、產品生命周期縮短、顧客個性化需求增加，使企業面臨如何高效、低成本開發滿足顧客需求產品的問題。許多企業投入大量資金進行新產品開發，如某手機廠商每年投入大量資金用于研發新機型，以應對市場變化，但開發過程仍面臨技術突破困難、開發成本控制等挑戰。新產品開發對企業的重要性新產品開發面臨的現狀新產品的類型創新性新產品是目前市場中還沒有的全新產品，開發這類產品需要有技術性突破，改變原有產品的某些原理、功能和結構，創新程度最高。例如蘋果公司推出的iPhone，改變了傳統手機的功能和操作模式，帶來了技術突破性創新。創新性新產品1派生新產品通過改變已有的產品的結構、功能等形成新產品。常見于新藥品開發，大多通過改變或增加某一成分或分子結構派生出新產品。比如一些感冒藥，通過調整配方成分，衍生出不同功效或適應不同人群的新產品。派生新產品2換代新產品與原產品有相似性，但性能或者功能比原產品更好。像操作系統Windows10相較于Windows7，在性能、功能和用戶體驗上都有提升；軍用飛機的殲20是之前型號的換代升級產品，性能大幅提高，滿足新的作戰需求。換代新產品3新產品開發類型的區別創新性新產品開發特點創新性新產品開發是從0到1的過程，從產品的創意、概念、結構設計、工藝設計到生產流程組織等都要進行全新設計。此類開發周期長、投資大、成功率低且風險大，但一旦成功，能給企業帶來巨大競爭優勢，如蘋果公司的創新性產品為其在全球市場贏得領先地位。改進型新產品開發特點改進型新產品是在原來產品的基礎上進行改進優化，針對派生新產品和換代新產品的開發。不需要從0開始，節省大量開發時間和資源，縮短開發周期，加快產品上市，對市場的反應可以預估。但只能在原產品生命周期的末期之前進行，例如某品牌手機在原有型號基礎上優化拍照功能等推出新款，提升產品競爭力。平臺化新產品開發特點平臺化新產品開發把創新性新產品開發和改進型新產品開發結合起來，通過統一的產品平臺，企業衍生開發多種產品，擴大產品品類，達到規模化。如軟件、汽車、電器、藥品等行業普遍采用這種策略。企業采用平臺化產品開發可降低生產成本、不同產品之間共享零件、降低產品開發復雜性，例如汽車企業基于同一平臺開發不同車型。產品生命周期與新產品開發策略02產品生命周期的階段劃分引入期是產品從無到有的階段，市場對產品的需求尚不清楚，銷量情況不佳，利潤為負數。例如一款全新概念的智能穿戴設備剛推向市場時，消費者對其功能和使用方法了解有限，購買量少，企業在此階段可能面臨虧損。引入期產品進入成長期后，市場對產品需求增長，利潤也隨之增長。如智能手機在發展初期，隨著消費者對其便捷功能的認可，市場需求迅速上升，各手機廠商利潤也大幅增加。成長期成熟期時產品銷量和利潤均達到峰值。以傳統燃油汽車為例，在經歷了市場的充分發展后，其技術成熟，市場需求穩定，處于銷量和利潤的高峰階段。成熟期衰退期有更新的產品出現并替代舊產品，產品銷量和利潤都急劇下降，甚至發展到停產。如傳統膠卷相機，隨著數碼技術的發展，被數碼相機替代，市場銷量和利潤大幅下滑，最終大多停產。衰退期各階段產品開發的重點與策略成長期由于需求增長較快，產品開發重點為改進產品工藝，降低成本；產品結構標準化與合理化；穩定質量。如某品牌共享單車在成長期，優化生產工藝，采用標準化零部件，提高生產效率，降低成本，同時保證產品質量。成長期產品開發重點與策略衰退期產品開發重點為很少進行產品細分；精簡產品系列；決定淘汰舊產品。如傳統功能手機在面臨智能手機沖擊的衰退期，減少產品型號，逐步淘汰舊產品，將資源轉向其他業務。衰退期產品開發重點與策略引入期產品開發重點為對產品進行創新設計，確定最有競爭力的產品型號；消除設計中的缺陷；縮短生產周期；完善性能。例如某新型電動汽車在引入期，不斷優化電池續航、外觀設計等，以提升產品競爭力，吸引消費者。引入期產品開發重點與策略成熟期成本競爭力是關鍵，產品開發重點為產品系列化與標準化；提高工藝穩定性；服務創新與質量創新；產品局部改革。例如家電企業在產品成熟期，推出不同系列產品滿足不同消費者需求，同時優化生產工藝，提高產品穩定性。成熟期產品開發重點與策略基于產品生命周期的開發時機決策一般情況下，新產品開發的時機可以是第一代產品處于成長期的時候開始開發第二代新產品，這樣當第一代產品進入衰退期時第二代產品恰好是成熟期，對企業的經營和市場保有量有一定意義。例如某品牌化妝品，在第一代產品銷量上升的成長期，就開始研發第二代產品，確保市場份額的持續穩定。新產品開發時機的一般原則企業可以采用“生產一代、研制一代、設計一代、構想一代”的策略來保證市場份額、產品銷量與利潤的均衡增長。如大型汽車制造企業，在生產當前暢銷車型時，同時研制下一代車型，設計未來概念車型，并構想更遠期的產品方向。企業采用的開發策略新產品開發的重要性及開發設計階段03新產品開發對企業成功的關鍵作用企業成功的關鍵常在于擁有獨特產品，它可以是有形或無形的。例如一家餐廳憑借獨特菜肴吸引大量顧客；一套獨特系統可助力企業提升運營效率；實物產品如蘋果手機，以創新設計和功能引領市場；新服務模式像共享經濟模式，創造新的商業機會，這些獨特產品都為企業帶來成功。新產品開發能提升企業競爭力。在競爭激烈的市場中，持續推出新產品可使企業滿足消費者不斷變化的需求。如科技企業不斷研發新電子產品，保持技術領先，吸引消費者購買，從而在市場中占據優勢地位，若企業長期不開發新產品，易被競爭對手超越。獨特產品推動企業成功新產品開發影響企業競爭力新產品開發的通用階段預研（或產品選擇）階段預研階段非常重要，是方向性問題。正確選擇能給企業帶來巨大利潤，反之則可能造成損失。例如某公司從53個候選方案中經評審、經濟分析等流程，最終成功推出一款產品。此階段企業需考慮顧客、技術、銷售、競爭對手產品、公共產品信息等，盡可能考慮多種可能性，并與現有產品有機組合。生產性試制階段生產性試制要解決產品如何生產的問題，包括工藝路線、所需設備、工夾具設計、技術文件準備等。此步驟與生產運作流程選擇設計密切相關，必要時還應進行樣品試制或小批量、中批量試生產。例如電子企業在生產性試制階段，規劃電路板的生產工藝，確定所需生產設備和工夾具。設計性試制階段該階段需確定產品的基本結構、材料、功能以及性能指標等。對其中關鍵技術要進行研究、測試和試制，進一步確認技術構思，使產品基本定型。如汽車制造企業在設計性試制階段，確定汽車的外觀、內飾結構，選用合適材料，并對發動機等關鍵技術進行測試。試生產是在完成前面階段后，進行小規模生產，檢驗產品在實際生產過程中的可行性和穩定性。通過試生產可發現生產過程中的問題，如設備運行是否穩定、人員操作是否熟練等，以便及時調整和改進，為正式大規模生產做準備。如服裝企業試生產一批新款服裝，檢查裁剪、縫制等工序是否順暢。試生產階段新產品開發的通用階段新產品選擇的重要性與影響因素新產品選擇決定企業發展方向，正確選擇可使企業抓住市場機遇，獲取豐厚利潤；錯誤選擇則可能導致資源浪費，使企業陷入困境。例如某手機廠商選擇研發折疊屏手機，若市場需求旺盛，將為企業帶來新的增長點；若判斷失誤，可能造成大量庫存積壓。新產品選擇的重要性顧客需求是新產品選擇的關鍵因素。企業需了解顧客對產品功能、質量、價格等方面的需求。如某運動品牌通過市場調研，發現消費者對輕便、透氣且具有智能功能的運動服飾需求增加，從而以此為方向開發新產品，滿足顧客需求。考慮顧客因素技術可行性和創新性影響新產品選擇。企業要評估自身技術實力以及行業技術發展趨勢。如半導體行業，技術更新換代快，企業需緊跟技術前沿，選擇具有技術優勢的新產品進行開發，否則易被市場淘汰。技術因素的影響新產品選擇的重要性與影響因素銷售因素考量銷售渠道和市場接受度影響新產品選擇。企業需確保新產品能通過現有銷售渠道順利推向市場，且有足夠市場需求。例如某高端化妝品品牌，在選擇新產品時會考慮其品牌定位和銷售渠道，確保新產品符合目標客戶群體需求，能在專柜等渠道暢銷。競爭對手產品的影響競爭對手的產品策略影響企業新產品選擇。企業需分析競爭對手產品特點、優勢和劣勢，尋找市場空白或差異化競爭點。如電商平臺，會關注競爭對手推出的服務和產品，從而開發具有特色的功能或產品，吸引用戶。公共產品信息的作用公共產品信息如行業報告、政策法規等為新產品選擇提供參考。行業報告可展示市場趨勢和潛在機會，政策法規可能影響產品開發方向。如環保政策推動下，汽車企業會加大新能源汽車研發，以符合政策要求和市場趨勢。分級加權法分級加權法首先羅列影響產品決策的主要因素，如競爭力、專利、產品成功可能性等，并根據重要程度賦予權重。對每一個影響因素分級并打分，讓企業決策者選擇，各因素得分與權重乘積為該因素得分，統計全部因素得分得到方案總分，對所有候選方案打分排序。例如某企業對新產品研發考慮因素打分，競爭力權重0.1，評為“很好”得4分，最終該因素得分為0.1×4=0.4分。該方法簡單可行，但較主觀，可結合專家法或德爾菲法確定權重和打分，保證客觀性。產品組合決策的方法產品組合決策的方法損益平衡分析法損益平衡法用于分析新產品能否給企業帶來利潤。假定企業生產產品的全部成本為固定成本和變動成本，固定成本如設施設備成本，變動成本隨產量變化。當全部生產成本等于全部銷售成本時為損益平衡點，公式為pQ=F+cQ（p為單位產品銷售價格，c為單位產品變動成本，F為年固定成本，Q為年銷售量）。通過該公式可得出損益平衡點銷售量。新產品銷售量超過此量，企業在固定成本不變時才可能盈利。如某企業生產新產品，固定成本100萬元，單位變動成本50元，產品售價100元，經計算損益平衡點銷售量為2萬件，只有銷量超過2萬件才盈利。企業可用此方法對多種成本、價格、銷售量假設做損益平衡分析，確定新產品設計方向。新產品設計過程中的組織模式和常用的技術開發手段04新產品設計的主要活動構想或方案可能來自市場調研結果，如企業通過調查發現消費者對智能家居產品的需求，從而產生相關新產品構想；也可能源于企業的R＆D，像科技公司內部研發團隊提出的新技術應用方案；還可能是顧客的抱怨或建議，例如顧客反饋手機充電速度慢，促使企業思考改進方案。通常由市場營銷部門先研究這些構想，形成概念產品，再進行可行性研究。可行性研究從企業的市場條件、生產運作條件和財務條件三方面考慮產品可行性。市場條件包括市場需求、競爭狀況等，如某款新型玩具，需分析市場對該玩具的需求規模及競爭對手產品情況；生產運作條件涉及生產技術、設備等，例如生產高精度電子產品，需考量企業現有設備能否滿足生產精度要求；財務條件涵蓋成本、收益等，像預估新產品研發、生產成本及未來銷售收益。若可行，則進入產品設計階段。構想或方案的產生可行性研究新產品設計的主要活動此階段確定產品基本結構、材料、功能及性能指標等。如設計一款新型筆記本電腦，需確定其外觀結構、選用的材料，以及處理器性能、屏幕分辨率等功能指標。對關鍵技術要進行研究、測試和試制，如研發新型散熱技術，通過測試確保其有效性，進一步確認技術構思，使產品基本定型，之后開始工藝設計。工藝設計具體內容有工藝路線、所需設備、工夾具設計、技術文件準備等。以汽車制造為例，需規劃零部件的加工工藝路線，確定所需的沖壓、焊接、涂裝等設備，設計相應的工夾具，并準備操作規程等技術文件。這一步驟與生產運作流程選擇設計緊密相關，必要時還應進行樣品試制或小批量、中批量試生產，如汽車企業先試制少量樣車，檢驗工藝設計的合理性，然后才能開始正式生產。產品設計工藝設計并行工程與傳統設計方法的對比傳統產品開發設計中，構想、可行性研究、產品設計、工藝設計等步驟依次在企業內不同職能部門由不同人員進行，第一個部門工作全部完成后才進行下一個部門工作，部門之間無積極溝通和反饋。如汽車設計，先由設計部門完成外觀設計，再交給工程部門進行結構設計，這種“串行工程”方式導致不合理問題要到設計下一階段才能解決，出現多次返工，延長開發周期、增加成本，像汽車外殼設計與模具設計分離，導致設計時間長。并行工程從產品設計初始階段，公司各部門人員甚至外部并行工程用戶代表共同聯動，組成設計團隊，從各自角色角度共同參與產品設計。如日本汽車公司在車體外殼設計中，讓外殼設計與模具設計制造小組共同工作，模具小組提前打造模具初加工，縮短設計周期一半。并行工程還采用“價格減法”確定產品價格，從一開始就考慮成本，運用價值工程達成目標，能有效提高新產品開發效率和質量。傳統設計方法的流程與問題并行工程的概念與優勢產品設計與制造工藝結合的方法DFM的基本原則DFM要求產品設計從“易于制造”“經濟地制造”角度出發,零部件設計必須考慮“易于裝配”。基本原則包括使產品的零部件數量盡量少,如IBM在某印刷設備產品設計中減少了65%的零件數量,簡化生產流程;進行模塊化設計,方便產品組裝與維護;盡量使一種零件有多種用途,提高零件通用性;盡量使用標準件,降低采購與庫存成本;盡量使操作簡單化,提高生產效率;使零件具有可替代性,便于維修更換;盡量使裝配流程簡單化,減少裝配時間;使用可重復、易懂的工藝流程,確保生產穩定性。DFM的應用案例福特采用DFM原則設計某車型的前緩沖器只有10個零部件,而GM的相近車型則有100個之多。福特通過運用DFM原則,簡化了生產流程,降低了生產成本,提高了產品競爭力。在電子產品制造中,也廣泛應用DFM,如手機設計中采用模塊化設計,使生產與維修更加便捷。裝配設計的要點與方法DFA可用來減少產品裝配所需的零部件數量，評價裝配方法和決定裝配順序。它提供通用零部件產品目錄，設計師在設計時可盡量多采用通用零部件。例如在家具制造中，使用通用的螺絲、螺母等零部件，減少零部件種類，降低裝配難度和成本。DFA的“裝配線評價方法”由日立公司提出，用點數評價裝配中每一操作步驟的操作難易程度，如用螺絲刀擰兩圈操作難度大于直接推進去，點數就高。預先給定整個裝配流程的最大點數，若現有產品設計下裝配方式點數超過最大點數，就要重新設計。如某電子產品裝配流程，通過該評價方法發現某一裝配步驟點數過高，對其進行優化設計，提高裝配效率。DFA減少零部件數量DFA的裝配線評價方法缺陷樹分析的應用缺陷樹分析（FTA）采用樹狀圖來分析產品的缺陷、產生缺陷的原因、可采取的措施以及改正方法。當試制樣品出現問題時，通過FTA可清晰梳理問題脈絡，找到解決辦法。某薯片生產公司生產的薯片出現易碎問題，采用FTA分析。發現可能原因是太薄或者太脆，為解決太薄問題，嘗試增加厚度或者減少尺寸但效果不理想；轉而解決太脆問題，采用增加濕度、減小拱度、改變炸制流程等方法，經測試改變油溫和時間后，易碎問題得到解決。通過FTA，企業能針對性解決產品缺陷，提高產品質量。缺陷樹分析的概念缺陷樹分析的案例價值分析的思想與應用價值分析的基本思想價值分析又稱價值工程，由GE在20世紀40年代提出，基本思想是產品價值只跟產品關鍵功能價值有關，采用關鍵功能價值與獲得該功能成本的比值來分析產品價值。在設計中，通過提高關鍵功能價值、降低生產成本來提高該比值。如在手機設計中，對于拍照功能這一關鍵功能，通過采用更好的攝像頭技術提高功能價值，同時優化供應鏈降低成本，提升產品整體價值。在產品設計中，每一個材料、每一個部件以及制造設計中的每一個操作步驟都可能是價值分析對象。如汽車制造中，對座椅材料進行價值分析，選擇既滿足舒適功能又成本合理的材料；對生產線上的焊接操作步驟進行分析，優化操作流程，在保證焊接質量的同時降低成本。價值分析的應用范圍產品設計中的環境因素考量DFE即設計為環境，強調在產品設計過程中考慮產品對環境的影響，如零部件或原材料的可重復使用、易修理、包裝的綠色化等。隨著環保意識增強，DFE越來越受重視，許多企業將其融入產品設計理念，以實現可持續發展。DFE的概念與重要性易拉罐拉環設計是典型的DFE設計例子。20世紀90年代易拉罐風靡全球，但拉環易造成環境污染，后來從環保角度重新設計，開罐后小環仍附在罐上，減少環境污染。此外，一些電子產品設計采用可回收材料，方便產品廢棄后回收再利用，體現DFE設計理念。DFE的設計案例服務的設計開發05服務產品的構成要素“顯性服務”要素“顯性服務”是服務的主體、固有特征，包含服務最主要和基本的內容。例如在餐飲業中，就餐服務就是顯性服務，顧客到餐廳主要是為了獲得飽腹、解決饑餓的服務；在旅游業里，旅游服務是顯性服務，游客期望通過旅游服務領略不同的風景和文化。“隱性服務”是服務的從屬、補充特征，屬于服務的非定量因素。以餐飲業為例，顧客就餐時獲得的衛生、美味、快捷的感受，以及服務人員的服務態度等都屬于隱性服務。這些因素雖難以量化，但對顧客的體驗至關重要，良好的隱性服務能提升顧客滿意度。“物品”指服務對象要購買、使用、消費的物品和服務對象提供的物品（修理品等）。在餐飲行業，食物、餐具、包裝等屬于物品要素；在酒店行業，生活用品、家具等是物品要素。這些物品是服務的載體，其質量和適用性影響服務質量。“隱性服務”要素“物品”要素“環境”是提供服務的支持性設施和設備，以及存在于服務提供地點的物質形態的資源。如餐廳的周邊環境、裝修風格、氛圍營造，酒店的周邊環境、酒店設施，航空業的機場環境、飛機設施等。舒適、便捷的環境能提升顧客對服務的好感度。“環境”要素服務產品的構成要素服務產品的分類方式根據顧客交互和定制程度及勞動密集程度分類這種分類方法把服務分為四種類型。服務工廠提供標準化服務,像機場、酒店、娛樂場所,勞動密集程度低,顧客定制程度低;服務作坊提供一定標準化服務并存在個性化服務,如醫療服務機構、修理服務,勞動密集程度低但顧客交互和定制程度高;大量服務也稱大眾化服務,如大型購物中心、部分學校、銀行營業點,勞動密集程度高,顧客交互和定制程度低;專業化服務標準化程度低,顧客交互程度與勞動密集程度都比較高,如專業醫療、建筑設計服務、法律服務。其他可能的分類方式除上述典型分類外,還可按服務對象分類,如面向個人的服務(美容美發)和面向企業的服務(企業咨詢);按服務領域分類,如金融服務、教育服務、物流服務等。不同分類方式有助于企業從不同角度理解服務產品特點,制定針對性策略。新服務產品的分類粉飾型新服務在服務內容和過程變化都不大。例如銀行代理新的理財業務，只是在原有業務基礎上增加了新的理財產品，對銀行整體運營服務影響較小；商店賣各類賀卡，豐富了商品種類，但服務過程和核心內容未發生重大改變，只能對現有項目起到點綴作用。粉飾型新服務多樣化新服務提供全新的服務內容，而服務過程變化很小。如游樂場推出不同的游樂項目，讓游客有新鮮感，但其運營流程如購票、入場、游玩監管等服務過程基本不變，類似于制造業在同一流程中生產不同產品。多樣化新服務渠道開發型新服務服務內容不變，但服務過程發生變化。例如銀行取款服務，原來是柜臺式服務，現在采用自動取款機，服務內容仍是取款，但手段改變，服務過程也隨之改變，提高了服務效率和便捷性。渠道開發型新服務創新型新服務在服務內容與過程上都是全新的。比如現在很多書店不僅賣書、提供閱讀空間，還提供咖啡、酒水、小吃甚至餐食、住宿等服務，完全改變了傳統書店的服務模式，需要創新思維來開發，滿足了消費者多樣化需求。創新型新服務新服務產品開發設計的特殊性新服務產品開發需綜合考慮服務產品與服務提供系統，這與有形產品設計不同。有形產品設計與生產制造系統設計分開，而服務提供系統與服務產品并非完全隔離。不同服務提供系統給客戶的體驗不一致，會形成服務特色。如不同酒店的服務設施和人員服務方式不同，給顧客的體驗不同。所以在新服務產品開發中，要綜