武漢【萬科城】項目商業板塊運作提案定位/規劃/租售策略建議武漢·友希策劃商業地產全流程整合服務機構2009年9月一市場定位與商業屬性研判二整體定位及規劃建議三租售策略建議【萬科城】商業定位、規劃及開發的思考路徑市場定位與商業屬性研判

Chapter1

作為萬科城的商業部分，它的市場定位和屬性應該是什么？如何實現價值最大化（1+1＞2）？項目角度市場角度市場定位與商業屬性項目角度它是萬科城（大型高端品質社區）的一部分1它必然要承擔本社區配套與服務的功能2它必然會影響所在區域的商業格局3它必須與萬科城在整體定位上保持一致4它是集中配置還是分散配置？6它是萬科項目賣點與價值提升，分期開發的需要5它不是簡單的、中低檔的社區配套型商業它是立足社區的開放型、區域型中高檔商業體量適中，需要集中配置市場角度萬科城入住人群的需求及消費特征1所處區域商業業態格局2區域消費支撐及需求3項目占位及未來區域發展4商業競合環境5關鍵詞：居住新城泛商務帶城市之門邊緣與跨界融合

項目占位及未來區域發展項目地塊至天河機場至CBD、漢口中心區武漢三環線城市之門武漢機場進出市區的必經之道；機場進入中心城區范圍內第一個項目；57萬人口規模生活新區進入市區的咽喉之地項目占位及未來區域發展居住新城片區3公里范圍內，未來規劃人口總量達到57萬；片區2KM范圍未來將有38.8萬人入住本區域，包括常青花園、正在建設中的美聯奧林匹克花園、萬科高爾夫及紅旗渠路老居民區等，現已入住共有約21.3萬人左右。項目1KM范圍內已住人口包括民航小區及其周邊居民約3萬人左右。項目占位及未來區域發展泛商務帶漢口未來金融經濟核心區域——CBD的開發建設后，即將形成城市的核心商務區；江漢經濟產業開發區的成型，形成產業化商務需求。從路網結構上，這兩個巨大的商務支撐要素以城市干道常青路作為連接，二者之間的區域將逐漸形成未來的泛商業帶。CBD江漢經濟開發區泛商務帶項目占位及未來區域發展生活商業核心區商務型商業帶項目地塊邊緣：項目處于居住生活型商圈的邊緣和泛商務帶商業區的邊緣跨界融合：項目商業的功能滿足應對項目未來客群的需求，居家生活、便利購物、商務消費，因此，復合型商業同時融合這兩者需求具備市場支撐項目占位及未來區域發展區域消費支撐基數50萬規劃人口20萬現實居住人口人均可支配收入：超過12000元。層級從常住看：30%的中高端社區，20%的中高端消費人口從流動看：進出武漢的中高端消費人群模式生活日常消費模式非全日制消費模式區域消費支撐及需求從業態看缺復合型商業缺購物型商業缺主題型商業從消費需求看生活配套總量不足娛樂休閑缺失餐飲、商務總量不足從消費品級看中高端商業缺失潮流時尚商業缺失特色概念型商業缺失從消費趨勢看休閑化商業匱乏品質化商業缺失育樂化商業缺失區域消費支撐及需求客群分類消費需求消費時間消費滿足目的地居住非在職人群生活必須消費全日制住所周邊，中百、武商居住在職人群生活必須、目的性消費（餐飲、購物、社交）生活必須：非工作時間；目的性消費：全日制主要集中在城區主要商圈；周邊商業僅作為輔助；區域內就職人群社交和餐飲工作時間鄰近大型商圈為主；周邊商業為輔助途徑人群社交、旅宿、餐飲全日制城區內主要商圈；基本不在周邊進行消費外來目的性消費人群社交、餐飲、休閑全日制暫未形成規模區域消費支撐及需求所處區域商業業態格局及演變項目周邊商業示意休閑娛樂缺失生活配套不足餐飲商務總量不足所處區域商業業態格局及演變業種分類周邊消費需求度現階段滿足度生活配套★★★★★★★★★中高端餐飲、特色餐飲★★★☆中低端餐飲★★★★★★★★零售購物★★★☆專業零售（家電、家裝）★★★★娛樂、休閑類★★★☆教育文化類★★★☆所處區域商業業態格局及演變生活化、商務化、主題化演變方向：CBD江漢經濟開發區泛商業帶生活型商業+泛商務型商業的融合所處區域商業業態格局及演變商業競合環境有利因素不利因素有利因素不利因素商業競合環境有利因素不利因素有利因素不利因素周邊商業的完備程度已經有大型超市及高端超市已經有一定規模的餐飲扎堆效應商務型酒店扎堆商務辦公漸成氣候片區發展方向居住體量持續增加商務、政務體量逐步增加商業的缺失缺乏中高端品質商業缺乏特色性及聚客型商業商業競合環境有利因素不利因素有利因素不利因素常青花園商業位置圖常青花園商業業態比例商業競合環境有利因素不利因素有利因素不利因素常青路商業位置圖常青路商業業態

商業競合環境有利因素不利因素有利因素不利因素大型商業已經形成排他大型超市的存在已經導致1公里范圍內同類招商可行性降低區域內商圈重心偏移常青內部大型商業即將開發新華下、CBD商業潛力正在釋放業態經營要素缺失路網關系影響，不利于部分商業經營區域內商業未來發展方向，不利于購物類商業聚集商業競合環境我們的方向休閑商業為主導型的社區MALL休閑消費的時代來臨!休閑消費作為新的商業模式進駐社區將受到更多關注。據某機構的調研數據顯示，一些大城市商業場所的客流有65％以上是為了娛樂、旅游和休閑，比如，在茶座、冷飲店、酒吧、快餐的消費，在網吧、影院、游樂園甚至主題公園的消費，參與抽獎、表演、雜耍、街頭畫像、蹦極的消費。僅三成多的人是為購物而來。而休閑與消費客流量的比例仍在不斷提高。項目定位方向動感/成長性:本項目首先處在一個道路集中/充滿動感和發展性中心位置,由此帶來的“可能性”十分突出,而項目本身的由內至外開放正從大的關系上配合了這種成長性,所以整個項目的住宅/商業在功能用途的多樣性具備了明顯而巨大的增值空間(投資潛質)。開放/共享:大開放的規劃格局打破傳統住宅的封閉與單調,使社區的配套資源與城市的公共資源實現完全共享;讓開放的步行街及商業設施成為業主和周邊市民共享的配套;讓開放的社區廣場景觀成為城市景觀的一部分;讓開放的生活心態使居者敞開心扉/彼此關愛,使社區成為開放/動感與充滿溫情的溝通交流場所。融會貫通,相互促進:將大型社區生活的大氣雄渾及片區住宅組團的精致和諧融會貫通;使商業和住宅做到完美結合,相互促進。關鍵詞:中心開放動感成長性項目定位方向形成區域性的商業服務和小型的次級商圈開放型泛社區商業系統時尚性文化性休閑性便利性區域商業中心市場定位及商業屬性商業屬性的理解

現代商業文化與社區文化的結合

在社區文化的背景下挖掘、推廣以人為本和諧的商業價值

時尚創新的體驗與環境空間的相融

具有親和力、人情味的休閑體驗融入新生活方式

餐飲文化與潮流育樂的兼容

生活便利與高尚享受的商業平衡整體定位及規劃建議

Chapter2

定位原則主題化、特色化、差異化前瞻性、可行性、與萬科城整體定位的一致性樂活廣場——社區迷你MALL休閑生活化娛樂體驗化購物情景化

消費環保化主題概念定位休閑吃喝動娛購學游憩一種具有更強輻射力和聚集力和親和力的升級版現代化城市社區MALL項目。我們將本項目定位為成長型、人性化的片區型商業中心,是依托新常青板塊日益龐大且素質較高的居住人口,形成以社區生活為主導核心的休閑體驗式新商圈模式，與武廣商圈等市級核心商圈形成錯位。通過休閑體驗式社區MALL的定位,起步于社區商業之上,以當地居住人口為依托,沖擊片區零散低端的商業網點，使自己形成品質、時尚、便利生活的商業核心焦點，建立新常青片區的以生活為主導的商業標桿,推動新常青片區的商業發展進程,使項目成為片區商業發展的發動機,從而輻射到周邊其他居住片區。為今后【萬科城】隨片區的發展進一步提升為次級商業中心預留發展空間。主題概念定位詮釋【樂活廣場】主題精神倡導便利生活品質生活繽紛生活

快樂生活時尚生活集休閑娛樂、時尚購物、特色餐飲、健身康體于一體的體驗式生活空間。功能定位描述生活配套:必須首先考慮項目小區內居民的便利性日常生活配套,輔以康體休閑娛樂配套。休閑需求:同時項目所處片區的其他住宅小區大多采用封閉管理,限制了其商業配套的商業空間,片區內缺乏能滿足片區居住人口“吃購康娛”等多元化需求的商業設施,本項目較大體量的商業正可以彌補這一市場空白;體驗趨勢:

體驗式消費的特點重在體驗，重在情感消費，所帶來的人氣是購物消費的重要支撐。社區商業采用摩爾形式的商業形態，多種類、多樣化的店鋪組合與品牌配置，可以滿足社區居民的一站式便利購物與消費，讓社區居民在家門口享受與市中心同樣水準的服務，也會改變人們對社區商業就是低層次的感覺。功能定位依據休閑娛樂類特色餐飲類35%25%時尚購物類20%社區配套類20%功能配比建議全時段全客層全覆蓋

中高檔為基調，提供完善的配套及特色服務主力客群以區域中高端人群為主經營檔次及客群定位主推廣語

樂活廣場——

生活為您而綻放，生活有您才精彩！形象定位

品質生活標桿

休閑嘉年華

時尚新天地

調性：時尚精致歡樂品質業態規劃及落位建議規劃原則：與主題關聯一致；垂直規劃交叉生存同業差異異業互補社區配套集中配置實際執行的可行性概念先行適度超前主力店優先落位，核心商家隨后健身康體+教育文化休閑餐飲+體驗娛樂+購物一層商業二層商業三層商業LOFT高層住宅底層門廳地下車庫GARAGE屋頂綠化地下車庫社區生活配套特色餐飲+時尚簡餐四層商業GARAGE影院項目剖面圖業態規劃及落位建議規劃方案：地上四層，地下二層合計60000㎡（40000㎡）項目外觀借鑒F1品質生活街

藥妝超市/特色快餐/生活超市/零食物語/生活超市/美容美發/潮流用品等商業規劃:地上一層樓層：1F業態（商業組合）：社區生活配套，品質生活商業街（品牌專賣、品牌快餐、特色餐飲、鐘表眼鏡、鞋帽箱包、潮流淘鋪、美發美甲）層高：5.4M1F潮流時尚購物社區生活配套屈臣氏以著重品質、勇於創新見稱，透過旗下超過一千間分店出售超過二萬五千種產品，包括藥物、化妝品和個人護理用品，以至時尚精品、糖果、心意卡和玩具等。目標商家代表屈臣氏所屬類別：健康生活類總部所在地：香港時尚指數：

★★★★F2自在滋味坊特色飲食/時尚餐廳/主題餐廳/咖啡語茶簡餐等商業規劃：地上二層樓層：2F業態（商業組合）：休閑餐飲，（咖啡簡餐、概念餐廳、異域餐飲、大中型品牌餐飲）層高：5.4M2F大型品牌餐飲F3娛樂新干線大食代/影院/電玩城/貝樂園/時尚廊等商業規劃：地上三層樓層：3F業態（商業組合）：影視天空，美食廣場（大型影院、玩具禮品、進口食品、動漫館）層高：>9M3F新加坡投資商在1997在上海創建了“大食代”這個美食廣場品牌。“大食代”是國內首家經營管理主題美食廣場的公司之一，將多種國際風味與本地特色菜式匯聚一堂，并有效結合中外餐飲人才，將美食廣場的管理做到既國際化又本土化，贏得了國內外發展商、業主、餐飲經營者及廣大顧客的青睞與贊賞。目標商家代表大食代所屬類別：美食廣場類總部所在地：上海時尚指數：

★★★★《FruityMix水果撈》是新鮮的、健康的“水果主題餐廳”。FruityMix水果撈的食品源自新加坡、港、臺、日本等水果盛產的地方。水果天天新鮮配送、現切現做、營養成份豐富、外型色彩奪目，是《水果撈》品牌的意義目標商家代表水果撈所屬類別：休閑餐飲類總部所在地：臺灣時尚指數：

★★★★F4健康生活館健身俱樂部/素質教育機構/康體SPA等商業規劃:地上四層樓層：4F業態（商業組合）：文教康體（健身會所、文化廣場、教育培訓、美容spa）層高：>4.5M4F康體保健運動健身租售策略建議

Chapter3

項目成功的前提統一規劃統一管理統一招商統一運營

產權、經營權、管理權的三權分離必須持有部分優良物業，才是項目持續發展的驅動力主力店與核心商家的引入，是項目成功的關鍵要素商業板塊與住宅板塊的關系與互動開發商、經營商、投資者的利益平衡關聯思考要點社區商業作為企業的優良資產只租不售，不僅可以保證社區商業的良性循環發