第五章網絡中的社會組織第一節網絡組織及其結構第二節網絡組織分類第三節網絡非營利組織2概要3第一節網絡組織及其結構第一節網絡組織及其結構一、網絡組織的概念二、網絡群體與網絡組織比較三、網絡組織結構4一、網絡組織的概念（一）網絡組織的定義社會組織一般定義為，人們為實現特定目標而建立的分工明確的共同活動的人類社會群體。依據上述組織概念，網絡組織的定義為：為實現特定目標，媒介網絡所建立的分工明確的共同活動的人類群體。從組織的性質上看，由于組織是一種抽象的社會結構形式，所以，網絡組織的特征與現實社會中的組織的特征有相近之處，只是具體運作方式上與現實組織不同。比如，現實社會中的組織有物質世界的辦公室，成員定時到辦公室相見、開會或辦公，而網絡組織的辦公室活動基本都是在網上進行的，也有的時候在網上和網下交替進行。在網絡社會中存在的企業、機構、網上政府、網上學校、網上商店等都是網絡社會組織的具體形式。56知識鏈接：網絡組織是公司治理中指其成員具有強弱不等的、像網絡般各種聯系紐帶的組織集合，它比市場組織穩定，比層級組織靈活，是介于市場組織和層級組織之間的新甩組織形式：企業集團、跨國公司都是網絡組織，它們是一個有選擇的、持久的和結構化的自治企業（包括非營利組織）的集合，這些企業以暗含或開放契約為基礎從事生產服務，以適應多變的環境，協調和維護交易。平等網絡組織中的每個個體的地位都是平等的。不同于“層級組織”，或稱“金字塔組織”，網絡組織中不存在必然的上級和下屬，只有獨立的“節點”；開放網絡組織依靠開放性成長，所有游離在網絡之外的節點都可以自愿加入組織。和傳統的封閉型組織不同，你很可能無法統計網絡組織中具體的“節點”個數，因為它們隨時都在變動。分權網絡組織中沒有固定的上級或領導，但是可能存在“南坦”，南坦取自于《海星與蜘蛛》中描述海星模式所采取的一個例子——阿帕奇人，印第安人中的一支。他們采用分權體系，稱自己部落的臨時“領袖”為南坦。作為一個群落的精神與文化的領頭人，南坦通過示范來領導，本身沒有強制權力。南坦的出現依靠的是節點們的信任，當一個南坦消失后，會有新的南坦出現。（二）網絡組織的特征（１）特定的組織目標。網絡組織與現實組織一樣，組織目標一般是明確的、具體的，表明某一組織的性質與功能，人們圍繞特定的目標才形成從事共同活動的社會組織。（２）一定數量的固定成員。網絡組織也是由兩個或兩個以上的人組成的特定群體。（３）制度化的組織結構。網絡組織為了實現特定的目標并提高活動效益，一般都具有根據功能和分工而制度化的職位分層與部門機構。7（４）通則化的行動規范。（５）網絡組織是一個開放的系統，就每一個網絡組織來說，它不僅自身要與周圍環境進行物質、人員、信息的交換，而且還根據與其他網上或網下組織的關系，組成不同的組織體系，在更大的范圍內和更高的水平上與外界環境進行各種形式的交換。（６）網絡組織的流動性。8二、網絡群體與網絡組織比較網絡社會有許多群體和組織，網絡群體與網絡組織是不同的。網絡群體可以沒有章程，即使有也只是約定俗成的非正式規則。不像組織那樣有具體的成文規章，并在成員進入組織時簽訂協議。而網絡群體可能不必簽訂什么協議，即使可以天天交談，也隨時可以離開，加入另一個群體；而一經加入某一網絡組織，雖然沒有更強的約束力，但是準時在網上開會，按時完成組織（網站）的工作方面具有權利和義務的約束。這些情形與現實中的社會組織幾乎是一樣的，如不能到會是一定要請假的。這里不但具有成文電子協議的約束，同時更大的力量是參與者之間的心理契約，它對這個網絡組織具有較強的約束力。9三、網絡組織結構網絡組織成員可以來自四面八方，其組織的各個部門也可以分布在天南地北，但都隸屬于某個組織的整體之中，網絡組織成員的行為都是圍繞著組織目標和計劃而進行的。即使成員間總不見面，只要他們的日常工作都是按組織安排的次序進行的，這樣一個網絡組織的實體就仍然存續。正式結構的顯著功能是富有成效地達成組織目標。正式結構就每一成員對別人的權力、成員之間的交流和協作的期望模式，都有嚴格而清晰的說明。每個成員都分擔了特定的組織任務。同時，每個人都必須清楚與別的任務承擔者的成員之間的關系。每一成員都知道何時、何地、由誰、通過什么方法來進行決策，他處于組織等級中的哪一位置。網絡組織沒有遠離上述組織結構的描述。其獨特之處在于，網絡組織結構是網絡狀的，上述組織結構要素需要網狀結構中的“節點”間的信息流動和互動來體現、維系。換句話說，從該網狀結構中的節點之間的信息流動和互動頻率可以看出該網絡組織的生命力和活躍程度。如果信息流動趨近停止，該網絡組織結構渙散，那么該網絡組織的生命也就接近終結了。10三、網絡組織結構網絡組織結構由其中的職能部門和職能人員作為（網狀結構的）“節點”構成，它們之間信息流動的走向，會繪制出網絡組織結構圖。所以“節點”之間的信息流動和互動是網絡組織結構的典型特征。網絡社會組織屬于設計式組織結構。與以往設計式組織不同的是網絡社會組織更具開放性。一個組織在網絡運作前，都要人為地進行設定，比如新浪、搜狐和網易這樣的網站，它們的組織在形成前都有一個精心的組織結構設計環節。1112知識鏈接：網絡節點是指一臺電腦或其他設備與一個有獨立地址和具有傳送或接收數據功能的網絡相連。節點可以是工作站、客戶、網絡用戶或個人計算機，還可以是服務器、打印機和其他網絡連接的設備。每一個工作站﹑服務器、終端設備、網絡設備，即擁有自己唯一網絡地址的設備都是網絡節點。整個網絡就是由這許許多多的網絡節點組成的，把許多的網絡節點用通信線路連接起來，形成一定的幾何關系，這就是計算機網絡拓撲。各個網絡節點通過網卡那里獲得唯一的地址。每一張網卡在出廠的時候都會被廠家固化一個全球唯一的媒體介質訪問層（MediaAccessControl）地址﹐使用者是不可能變更此地址的。這樣的地址安排就如我們日常的家庭地址一樣﹐是用來區分各自的身份的。您的網絡必須有能力去區別這一個地址有別于其它的地址。在網絡里面﹐有很多資料封包會由一個網絡節點傳送到另一個網絡節點﹐同時要確定封包會被正確的傳達目的地﹐而這個目的地就必須依靠這個網卡地址來認定了。13第二節網絡組織分類第二節網絡組織分類一、網絡組織的劃分二、網絡域名注冊的劃分14一、網絡組織的劃分（１）網絡營利組織。網絡營利組織又分為商業網站、企業網站和ＩＰ網站組織，新浪、搜狐和網易這樣的網站屬于商業網站，這種網絡組織的主要運營是在網上進行的。企業網站與商業網站不同，這樣的網絡組織通常是現實社會的某一組織同時在網上建立網站，這個網站屬于現實社會中某一公司的網絡組織，而且是網上和網下有連續性，結合起來運營的。其主要運營還是在現實社會中進行，所設網站只是其運營中的一個環節，比如中國移動公司的網站。而ＩＰ網站是指互聯網絡、接入網絡的信息中心（ＮＩＣ）和運行中心（ＮＯＣ）之類的網站組織。15

還有一種特殊的網絡組織，即所謂虛擬企業（ｖｉｒｔｕａｌｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ），是一種利用網絡經濟、電子商務等手段，對市場環境變化做出快速反應的企業動態聯盟，所以又稱動態聯盟。（２）網絡非營利組織。其中有政府網站、學術網站、公共組織網站和教育科研機構的網站等。（二）單純型網絡組織和混合型網絡組織這種劃分法，是把那些只在網上運作的組織稱作單純型網絡組織，比如商業網站；把那些網上網下結合運作的組織稱作混合型網絡組織，比如企業網站、政府網站或高校網站等。1617知識鏈接：虛擬企業也稱企業動態聯盟，是指某一企業經過市場的調查研究后完成某一產品的概念設計，然后組織其他具有某些設計制造優勢的企業組成經營動態組織，快速完成產品的設計加工，搶占市場。虛擬企業具有適應市場能力的高度靈活性。

[1]

虛擬企業（VirtualEnterprise），是當市場出現新機遇時，具有不同資源與優勢的企業為了共同開拓市場，共同對付其他的競爭者而組織的、建立在信息網絡基礎上的共享技術與信息，分擔費用，聯合開發的、互利的企業聯盟體。虛擬企業的出現常常是參與聯盟的企業追求一種完全靠自身能力達不到的超常目標，即這種目標要高于企業運用自身資源可以達到的限度。因此企業自發的要求突破自身的組織界限，必須與其他對此目標有共識的企業實現全方位的戰略聯盟，共建虛擬企業，才有可能實現這一目標。伴隨著農業社會向工業社會的轉型，企業也逐步形成、發展，于19世紀末、20世紀初形成了以泰羅制、福特制為標志的傳統企業模式。它所帶來的規模經濟效應大大促進了當時社會生產力的發展。然而，自20世紀60年代以來，企業所處的環境發生了根本性變化，市場需求日趨多變，技術進步突飛猛進。20世紀90年代以來，隨著科技進步和社會發展，世界經濟發生了重大變化。人們根據自己生產、工作和生活的需要，對產品的品種與規格、花色式樣等提出了多樣化和個性化的要求，企業面對不斷變化的市場，為求得生存與發展必須具有高度的柔性和快速反應能力。為此，現代企業向組織結構簡單化、扁平化方向發展，于是就產生了能將知識、技術、資金、原材料、市場和管理等資源聯合起來的虛擬企業。二、網絡域名注冊的劃分

參考中國互聯網絡信息中心根據域名注冊而劃分的網絡組織類別。隨著網絡社會的發展，網上的正式組織多起來了。這里說的是那些經過注冊的網絡組織。比如，網絡的維護者和經營者組織———電信部門等，租用網絡在網上建立的組織如新浪、搜狐等網站，還有專門經營的電子商務網站，以及教育科研政府網站等。1819第三節網絡非營利組織第三節網絡非營利組織一、單純型網絡非營利組織二、混合型網絡非營利組織20一、單純型網絡非營利組織

這種網絡組織的主要運作是在網上的，主要有兩大類型：Ⅰ型，沒有市場行為；Ⅱ型，有市場行為。Ⅰ型組織，其中學術網站居多，也有專門提供信息內容和信息聯系的網站。比如國外的電子社會學雜志網站和中國的中國社會學網站。這樣的網站多半是民間自辦的，屬于自愿者的結合。幾個人達成共識，申請注冊成立一個正式的網站，有自己的組織章程、運作方式和管理風格。資金靠自籌或社會捐助。其中的成員，基本都是兼職，他們在現實社會中都有自己的工作單位。這樣的組織可能有但也可能根本就沒有一個實體辦公室，工作基本上是在自己的寓所或工作間完成的。Ⅱ型組織，在注冊的組織性質上屬于非營利組織，但是可有一定程度的市場行為。網絡非營利組織的組織結構一般有兩種格局：一種是有規范的組織結構，其中有領導、層級權力分配和明確的職能角色分工。但組織結構的運作方式傾向扁平化。這種格局如“中國電子商務先鋒組織”。另一種是完全扁平化的結構，其中可能有一個領導，可能根本就沒有領導。例如，這件事是由成員Ａ領導，那件事是由成員Ｂ主持，或者是共同商議決定。其中成員的自主性比較強，這種格局的例子是電子社會學刊物網站。21二、混合型網絡非營利組織

混合型網絡組織是指該組織的運作在網上和網下結合進行的網絡組織，而且網下更可能是其主要結構基礎。混合型網絡非營利組織有政府網站、高校網站等。這里主要介紹政府網站以外的混合型網絡非營利組織。這類組織中，高校網站和醫院網站等最為突出。混合型網絡非營利組織主要有兩類：Ⅰ型，沒有市場行為；Ⅱ型，有市場行為。混合型網絡非營利組織（Ⅰ型）主要是那些政府網站和非政府公共組織。這些組織在網上提供信息、咨詢和辦公事項等，比如，北京市人事局網站。混合型網絡非營利組織（Ⅱ型），說的是高校、小學和中學，醫院，科研機構等。這些機構在網上基本都有運作，相應地都構建了自己的網絡組織，以促進其組織效率和效益。或者反過來說，由于混合型網絡非營利組織（Ⅱ型）有市場行為，所以，這些組織紛紛建立自己的網絡組織（網站）以促進其組織效率和效益。大學這樣的教育機構幾乎都有自己的網站，換句話說，有市場行為的非營利組織一般都建立了自己的網絡組織。2223知識鏈接：非營利組織是指不以營利為目的的組織，它的目標通常是支持或處理個人關心或者公眾關注的議題或事件。非營利組織所涉及的領域非常廣，包括藝術、慈善、教育、學術、環保等等。它的運作并不是為了產生利益，這一點通常被視為這類組織的主要特性，同時具有非營利性、民間性、自治性、志愿性、非政治性、非宗教性等重要特征。非營利組織有時亦稱為第三部門（thethirdsector），與政府部門（第一部門）和企業界的私部門（第二部門），形成三種影響社會的主要力量。非營利組織還是必須產生收益，以提供其活動的資金。但是，其收入和支出都是受到限制的。非營利組織因此往往由公、私部門捐贈來獲得經費，而且經常是免稅的狀態。私人對非營利組織的捐款有時還可以扣稅。非營利組織是指在政府部門和以營利為目的的企業之外的一切志愿團體、社會組織或民間協會，是介于政府與營利性企業之間的“第三部門”。非營利組織是指不以營利為目的的組織，它的目標通常是支持或處理個人關心或者公眾關注的議題或事件。非營利組織所涉及的領域非常廣，包括藝術、慈善、教育、學術、環保等等。它的運作并不是為了產生利益，這一點通常被視為這類組織的主要特性，同時具有非營利性、民間性、自治性、志愿性、非政治性、非宗教性等重要特征。非營利組織有時亦稱為第三部門（thethirdsector），與政府部門（第一部門）和企業界的私部門（第二部門），形成三種影響社會的主要力量。非營利組織還是必須產生收益，以提供其活動的資金。但是，其收入和支出都是受到限制的。非營利組織因此往往由公、私部門捐贈來獲得經費，而且經常是免稅的狀態。私人對非營利組織的捐款有時還可以扣稅。24第三節網絡營利組織第四節網絡營利組織一、單純型網絡營利組織二、混合型網絡營利組織25一、單純型網絡營利組織（一）網絡綜合型商業組織這種組織的典型就像是搜狐和新浪網站一樣，為上網者提供各種信息和網絡互動服務的大型綜合網站，上面有新聞報道，設置有各種社區、論壇為上網者提供服務。這種網絡組織，其辦公處設在現實社會中的某個地方，工作人員有特定的工作室，人員大都是專職的。26（二）網絡專業型商業組織這種組織是主要提供某類專業信息和服務的營利性組織。比如，某一網絡社區的經營。經營網絡社區（或網站）這樣的網絡企業組織可以降低交通往返的時間成本，使員工有更多的彈性時間滿足個人及組織的工作需求。而且，人們希望花更多的時間和家人相處，喜歡家中舒適的工作環境，因此工作和個人生活的界限會逐漸模糊。這里我們把經營網絡社區（或者一個網站）視為網絡企業組織運作的例子，討論如何經營網絡社區這樣的企業組織。27二、混合型網絡營利組織

混合型網絡營利組織是指網上網下結合運營的網絡營利組織，主要是企業網站。這種組織主控管理在網下，網站這個網絡組織只是該企業的一個結構部分。企業網站一般是指以企業自身的產品服務等為主要內容的網站，根據不同需要，網站的功能會有很大的不同，有的純粹發布公司信息，有的還開展網上訂貨等商務活動，但基本上都是為企業自身服務的而有別于單純型網絡營利組織。2829知識鏈接：商業企業集團是指以一個或若干個大型商業企業為核心，以商業活動為中心，按控股、參股和契約關系，以資金聯合和經濟協作為紐帶，由多個獨立企業在互利、互惠、互補原則下有機組成的一種比較穩定、多功能、自成體系配套發展的企業。商業企業集團是以實力雄厚的企業為核心，通過相應的組織形式和經濟活動中的責、權、利關系，把眾多企業、事業單位聯合在一起的多層次的法人聯合體。(一)要由若干獨立的企業和事業單位所組成，而不能只是一個大企業。企業集團的核心企業和成員企業，各自都具有法人資格。企業集團須有明確的章程規定成員企業之間的責任、權利、義務關系，并作為共同遵守的準則。(二)要有多層次的組織結構。一是集團核心層，由具有雄厚實力的大型商業批發、零售企業，或與商業有關的儲運、加工、飲食服務企業組成；二是緊密層，由核心企業控股的企業組成；三是半緊密層，由核心企業參股或有聯營關系的企業組成；四是松散層，由承認集團章程，與集團核心有較穩定業務關系的企業組成。四個層次中，至少要有核心層和緊密層。(三)企業集團成員之間要有一定的聯結紐帶。集團核心企業與緊密層、半緊密層企業可以通過投資、承包、聯營或國有資產管理部門委托資產經營等多種途徑，形成以資產為紐帶的經濟關系。核心企業與松散層企業聯結紐帶，主要是集團章程和具有法律效力的互惠性合同、協議等契約。30本章要點網絡組織的特征包括：（１）具有特定的組織目標；（２）具有一定數量的固定成員；（３）組織結構制度化；（４）行動規范通則化；（５）是一個開放的系統；（６）具有流動性；（７）成員未必需要面對面工作。網絡組織結構是典型的網絡狀，其中的各職能部門都是該結構中的“節點”，每個職能人員也是這個網狀結構中的“節點”。所以“節點”之間的聯絡顯示出重要性，否則難以實現整個結構的資源整合。企業網站一般是指以企業自身的產品服務等為主要內容的網站，根據不同的需要，網站的功能會有很大的不同，有的純粹發布公司信息，有的還開展網上訂貨等商務活動，但基本上都是為企業自身服務的，有別于單純型網絡營利組織。網絡組織大多屬于混合型網絡組織，即網上網下共同協調運作的組織。網絡組織可以是營利組織，也可以是非營利組織。31復習思考題1.什么是網絡組織？2.網絡組織的特點是什么？3.試對網絡群體與網絡組織進行簡單比較。4.企業網站目前的狀況如何？32第六章網絡社區第一節網絡社區及構成第二節網絡社區的功能與分類第三節Ｗｅｂ２.０的網絡社區34概要35第一節網絡社區及構成第一節網絡社區及構成一、網絡社區的含義二、網絡社區的構成36一、網絡社區的含義社區（ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）通常指以一定地理區域為基礎的社會大群體。它至少包括以下特征：有一定的地理區域，有一定數量的人口，居民之間有共同的意識和利益，并有著較密切的社會交往。例如，村莊、小城鎮、街道鄰里、城市的市區或郊區、大都市等，都是規模不等的社區。社區就是地方社會或地域群體。社區與一般的社會群體不同，一般的社會群體通常都不是以一定的地域為特征的。隨著人類社會生活實踐的發展，社區的內涵也相應地發生著細微的變化，人們更加強調它的實質。就是說，共同活動在某一區域的若干人的群體集合就是社區。37網絡社區，指人們通過網絡進行溝通、交流與互動等活動，在網絡空間中所產生的社會聚集體。人們在網絡上通過文字符碼組成討論網絡，同時也在辯論、串聯和相互呼應的共識和認同強化中建構出活生生的社區。網絡社區沒有清晰和穩定的邊界，網絡參與者可以隨時加入，也可以隨時退出，還可以根據自己的立場，隨意選擇自己關心、喜愛的場域發表言論，與其他上網者交流互動。瓊斯等學者認為，網絡社區理論包括以下幾個方面：（１）共同的公眾空間，在其中，成員之間發生了交互影響；（２）多樣化的傳播者；（３）成員穩定性，某個社區擁有相當多的經常參與者，他們在相當長的時期內相對穩定，并經常同時在線；（４）交互性，即有效信息有明確指向，被當作目標的參與者給予了回答，信息內容也富有交互性；（５）身份的穩定性，該社區的成員不經常改變昵稱或ＩＤ，以保持身份的穩定。3839知識鏈接：威廉·瓊斯（WilliamJones），英國東方學家、語言學家、法學家。其曾在印度當法官，用業余時間學習東方語言，是最早正式提出印歐語假說，揭示了梵語、希臘語、拉丁語、日爾曼語、凱爾特語之間的同族關系。1．網絡社區的存在網絡社區有別于其他種類的社區，但基本具備了后者的要素，比如大學的“ＢＢＳ社區”、學術網站的“論壇社區”，或一些網站的“交友社區”等。它與現實社會中的社區主要有兩點不同：（１）沒有面對面的互動，但仍然有“實質性”互動。（２）活動不是在自然地理的區域中進行的，而是在網絡上的某個網站里（也有地域的概念，只是在網絡空間中）進行的。其實一般網民比較認可的互聯網功能是收發電子郵件、查閱信息資源和網上談話等，所以早期的網絡社區盡可能地利用網絡傳播的特性為網民提供網上交往空間，一般是用ＢＢＳ、郵件列表或新聞組、互聯網網站及實時聊天系統等網絡空間為網民提供對話、交流及交往服務的網上環境。40２．網絡社區的定義網絡社區是指上網者通過各種形式的電子網絡，以電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式進行交往活動的網上場所，參與者在此溝通、交流、分享信息。由于這種社區不需要固定的聚會時間及實體的聚會地點，而是建構在網絡環境之下，因此稱之為網絡社區。所以，我們把網絡社區界定為：在網上某個活動區域中，由網上相鄰或相互關聯的若干社會群體和社會組織構成的網上網民共同體。比如，網易大社區、新浪交友社區、搜狐社區和博客社區等。其中每個社區應包括若干網上群體、網上論壇、網上其他設施（比如可有網上郵局，隨時可發送郵件），比較完備的話，可能還會有網上銀行、購物場所、語音朗讀區、風景區等，便于隨時購買機票、火車票、汽車票等。41二、網絡社區的構成（一）構成特質經由上述許多對社區與網絡社區的定義與看法，我們可以歸納出網絡社區的幾個特點：（１）它必須以互聯網網絡作為傳播的媒介；（２）它的成員通過網絡社區能共享信息與溝通；（３）成員能通過網絡社區來滿足社會生活需要；（４）它的成員對它有一定的歸屬感。42（二）構成條件要成立一個網絡社區，有下列三個條件。（１）要有聯絡方式，為會員提供暢通有效的管道，包括提供網站或通過網絡聯絡等。（２）要有主題與內容，然后根據這些主題與內容，進行更進一步的討論與互動。（３）必須建立會員與會員之間的忠誠度與互動，并在情感、心理、興趣上產生交流，彼此緊緊聯系在一起。以生活導向的社區而言，一個完整的網絡社區，必須能夠滿足群體溝通、計劃組織、個人化服務、智能型代理人運用、娛樂需求、交易需求等六大使用者需求。4344知識鏈接：聯系方式，能夠達到對個人直接溝通的相關信息，多用于聊天、交流。也是一種告知方式的體現。早期主要以普通信件形式體現：電報掛號、郵政編碼、詳細地址、固定電話號等。隨著信息技術的不斷發展及更新，現今的聯系方式表達更是異彩紛呈：QQ號碼、MSN地址、飛信號碼、電子郵箱、手機號碼、百度用戶名、微信等。聯系方式可以簡單分為：實體地址、社交軟件、社交網站、電話等。百度Hi(BaiDuHi，漢語拼音：bǎidùhai)是百度公司推出的一款集文字消息、音視頻通話、文件傳輸等功能的即時通訊軟件，您可以通過它方便找到志同道合的朋友，并隨時與好友聯絡感情。主要有百度好友、興趣搜人、興趣群組、百度空間、密友排行、郵箱登錄、皮膚換色等功能模塊。百度Hi將是打通和整合百度社區產品的通行證。用戶能從百度空間頁面上添加好友到百度Hi；在貼吧、空間、知道等頁面上向百度好友發起的即時通話；貼吧的吧主可建立屬于該貼吧的百度IM群；用戶可在群里向貼吧“圖片庫”上傳圖片；與百度音樂掌門人結合，可在好友列表里實時顯示出好友發布的專輯；建立基于IM的社區聊天室。百度對IM產品的定位也正是為滿足其社區用戶需求。百度官方網站上已經登載招聘即時通信相關人才的信息，包括即時通信客戶端軟件研發工程師、即時通信軟件產品經理，隨后所招聘的職位又悄悄增加。據稱，百度推出IM主要是希望把百度貼吧、百度空間、百度知道和百度百科等產品通過即時通信整合起來。此外，百度在未來即將推出的C2C業務，也需要IM軟件供買家和賣家溝通和交易使用。45第二節網絡社區的功能與分類第二節網絡社區的功能與分類一、網絡社區的功能二、網絡社區的種類46一、網絡社區的功能根據社會學理論，現實中的社區主要具有兩大方面的功能。其一，是指為本社區居民提供一個新型的生活交往環境。這種環境已經離我們越來越近了。它包括：居民和家庭間的信息溝通和交流方式；社區民意的形成及社區民主的運作方式；社區的教育環境及輔助教育系統，如社區內學校與家長建立的新型溝通方式；利用網絡提供的娛樂資源和環境；利用網絡的醫療保健系統；社區提供的網上購物及送貨上門服務，以及社區的網絡化管理及其他服務項目；等等。其二，是指設在該社區地域上的企事業單位或其他機構利用網絡向社會開放的各種服務。像金融街、商業街和文化街等特色一樣，網絡社區以在網上向社會提供服務內容的特色凸顯其在互聯網世界中的商業形象。未來的網絡社區可能像現實中的社區一樣向特征多元發展。47哈杰爾（Ｈａｇｅｌ）和阿姆斯壯（Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ）指出，網絡社區主要有四種功能：（１）商業交易：網絡社區居民在“交換”信息的行為，從廣義上說，也是為了滿足“交易”的需求。這種社區的訪客多半是要買些什么東西的人，而在買之前，他希望能聽聽社區會員的意見。（２）興趣交流：大多數人有特別熱衷的事物，例如戶外活動、搖滾樂、旅游、養花養草等。很多早期的網絡社區都是建立在共同興趣上的，這些社區聚集了許多分散各地但對某一領域有共同興趣或專長的人。（３）提供幻想空間：將網絡社區當作另一個家，創造一個新的身份，編造一個新的故事，讓訪客運用想象力，一同參與規劃此社區的未來。（４）建立關系，尋求支持：這種社區是在現實生活中具有相同遭遇的人互相傾訴和尋找安慰的地方，例如離婚、病痛、鰥寡孤獨者等。網絡社區為這些同病相憐的人提供交換人生經驗的場所，制造相遇相知的機會，使他們能夠跨越時空限制，建立有意義的人際關系。48二、網絡社區的種類（一）電子公告板社區（網上論壇）ＢＢＳ是電子公告板系統（ｂｕｌｌｅｔｉｎｂｏａｒｄｓｙｓｔｅｍ）的英文簡稱。它是社區成員交流思想、答疑解惑、建立新型互動關系的場所。電子公告板是非共時性溝通的另一種形式，它在某種形式上改進了電子郵件討論組。大多數ＢＢＳ允許參與者產生論題組，與電子郵件信息相似，一個接一個強化。眾所周知，這些社區包括用戶網、全球電子鏈接（ＷＥＬＬ）、領導人秘密會議或核心組織（ＥＣＨＯ）和運行于商業在線服務系統上的公告板討論組。在ＢＢＳ社區中，用戶可以在各個特定主題的討論區內，針對主題張貼相關的意見或問題，尋求他人的答復或幫助，并借此引起討論或激發其他人的參與。在一般情況下，一個ＢＢＳ會有很多不同的討論區，每個討論區叫一個版，版的管理者稱為版主。參與者一般把版主稱為“斑竹”。除了分類討論區外，ＢＢＳ系統還可以聊天、留言、自動轉信、進行網上創作等。從社會互動角度來看，ＢＢＳ上的生活，在很大程度上可以稱為目前網絡社區生活的縮影。49（二）新聞組社區新聞組（ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）是社區成員獲取信息的非常直接有效的工具。它在本質上是一個全交互式電子論壇。不同時間、不同地點上網的任何人都可以通過它進行非常直接的對話和交流。它不僅放大了個人或幾個人之間的交往環境，而且為成千上萬的人參與討論一個共同關心的問題提供了可能和條件。人們可以隨時發表自己的意見，補充修改別人的觀點，也不必擔心自己關心的問題沒有人回答。從理論上講，任何人都可以組織一次討論，甚至主持一個論壇。另外，新聞組與ＢＢＳ雖類似，但它比ＢＢＳ優越的地方是能夾帶圖片和附件。5051知識鏈接：因特網的新聞組(Usenet)是一個電子討論組，它集中了對某一主題有共同興趣的人發表的文章。在這里，用戶可以與遍及全球的其他用戶交流對某些問題的看法，分享有益的信息，為有困難的人提供幫助。新聞組按不同的討論主題劃分為不同的討論組，討論組的名字反映了其討論內容。在討論組中能找到大量與其主題有關的文章，以及對許多問題的討論。新聞組的信息由新聞組服務器發送到世界各地，用戶可以選擇自己喜歡的新聞組的服務器來接收這些信息，并參與討論。可用于訪問新聞組的軟件有很多，如微軟的OutlookExpress、網景的Communicator等。新聞組雖然和電子郵件列表都是關于某一主題的討論組，但兩者的運行方式是不同的。電子郵件列表是利用電子郵件的群發功能把用戶所訂閱的消息直接投寄到他的信箱；而新聞組是使用專門的協議，允許用戶到新聞組上訪問他所選擇閱讀的內容。一個新聞組就像是一個小社會，要做一個受歡迎的成員，用戶必須注意他在組中的行為。有一些約定俗成的規范是應該遵守的：投寄的消息內容應和投寄的討論組主題有關；善用主題行，在標題中簡述消息內容能節省大家的時間；所寫的消息內容應當切中主題，不要啰嗦；引用別人的文章應征得作者同意；注意用詞，由于看不到交談雙方的表情，過分的玩笑與不恰當的比喻容易造成誤解。（三）網上聊天社區網上聊天社區（ｃｈａｔｒｏｏｍ）最典型的就是微信。社區成員可以實時與線上的朋友對話，完全不受地域和時間的限制。網上聊天就像現實社會開一個電話會一樣，不同的是人們敲入的是各種符號而不是說話。這其中包含著交流的延時性現象，從而使交流更廣泛和更深入。這是社區提供給成員的重要功能之一。這一功能為社區成員張揚自我、與他人建立聯系、擴大交往提供了條件。網上聊天社區中不僅社區成員交往的隨意性更大，而且可以開設私人空間，為進行一對一的談話提供條件與環境，甚至有的社區還為社區成員設計了動畫聊天的界面等，從而使人際互動環境更具有真實性。52

（四）用戶討論組社區用戶討論組（ｕｓｅｎｅｔ）是一個多元社區，里面還可再分類，有多少用戶類別就有多少用戶討論組社區。還可下分為臺式電腦用戶組、手提式電腦用戶組、數碼相機用戶組等。（五）游戲社區（六）專業網站社區（七）綜合網站大社區（八）居民社區網站社區（九）博客社區5354第三節Ｗｅｂ２.０的網絡社區第三節Ｗｅｂ２.０的網絡社區一、Web2.0的初始含義二、Web2.0概念的發展三、Web2.0的特質四、Web2.0應用程序結構55一、WEB2.0的初始含義

德蒙特·邁克考馬克（ＤｅｒｍｏｔＭｃＣｏｒｍａｃｋ）２００２年６月１５日出版了至今仍為人們津津樂道的《Ｗｅｂ2.0》一書。在書中，德蒙特·邁克考馬克指出，互聯網經濟的第一個階段以戲劇性的衰落畫上了句號，而第二個階段———Ｗｅｂ2.0卻剛剛開始，而且在未來２０年將會有更為出人意料的發展，德蒙特·邁克考馬克用“Ｗｅｂ2.0”這個詞匯描繪了一種迥然不同于當前的、可預見的互聯網新階段。56

蒂姆·奧萊利通過觀察與分析當時具有代表性的個案，找出各案例創造其獨特競爭優勢的來源，如由使用者貢獻、信任使用者、鼓勵參與、權力轉移、開放技術工具的操作等。整體看來，可以歸納出以下幾點影響：（１）網站本身也由過去的宣傳工具、展示場所轉變為內容提供者與內容使用者交流信息、經驗的平臺。同時也更強調運用網絡接觸全球性的利基市場。（２）網站經營者的角色已經從過去的內容提供者、分配者、控制者轉換成整合者、技術工具提供者。（３）使用者的權力提升，使用者不只是信息接收者，更是內容的創作者、提供者，從而主導網站呈現的面貌。（４）精神層面則秉持著開放的態度，鼓勵使用者參與，信任使用者提供的內容，運用集體智慧創造出多元化的網站內容。

蒂姆·奧萊利認為，Ｗｅｂ2.0是把互聯網作為平臺的。正如許多重要的理念一樣，Ｗｅｂ2.0沒有一個明確的界限，而是一個重力核心。我們不妨將Ｗｅｂ2.0

視作一組原則和實踐，由此來把距離核心或遠或近的網站組成一個類似太陽系的網絡系統，這些網站或多或少地體現著Ｗｅｂ2.0的原則。57二、WEB2.0概念的發展

在實踐層面，Ｗｅｂ2.0的概念開始于這樣一個境況：大家發現，網絡公司都經過了泡沫化；令人興奮的是，采用新技術的網絡公司不斷地冒出來，而那些經過網絡泡沫化幸免于難的公司，似乎有著某些共同之處。這個Ｗｅｂ2.0的輪廓開始越來越清晰。在概念層面，自從Ｗｅｂ2.0的概念被提出之后，許多實務界人士、研究人員、趨勢觀察家不斷地從不同角度提出對于Ｗｅｂ2.0的看法與詮釋，并逐漸將原本模糊的概念變得更加清晰、完整。但由于Ｗｅｂ2.0原先就是由一連串的概念集合而成，且Ｗｅｂ2.0的效應也在整個網絡空間持續地發揮作用，因此它的面貌可能會不斷地改變，以至于一直沒有人給Ｗｅｂ2.0下一個確切的讓人認可的定義，而把大部分的注意力集中在探討Ｗｅｂ2.0的概念含義與特征方面。58三、WEB2.0的特質

（一）要素和原則1．要素肖爾（Ｓｃｈａｕｅｒ）將Ｗｅｂ2.0的相關特征區分為基礎屬性以及體驗屬性（見表６１）。他認為，Ｗｅｂ2.0的服務必須結合基礎屬性與體驗屬性中的某些特性，才能創造出一個有價值且快速成長的經營模式。從肖爾的觀點來看，基礎屬性是Ｗｅｂ2.0經濟模式（ｅｃｏｎｏｍｉｃｍｏｄｅｌ）中的基本要素，但業者無法單靠這些要素產生令人贊嘆的創新價值，還必須至少搭配一種體驗屬性，才能使Ｗｅｂ2.0服務具有競爭優勢與差異化。59

２．原則穆舍與蒂姆·奧萊利認為，Ｗｅｂ2.0服務必須掌握與運用以下八項原則：（１）利用集體智慧。集體智慧，又可稱為參與架構、共同創作、群眾智慧。利用網絡效應與算法（ａｌｇｏｒｉｔｈｍｓ）創造一個參與架構，以提供給使用者更多的軟件。網絡應用的關鍵競爭優勢就是使用者在業者所提供的服務中愿意貢獻他們自有數據與內容的程度。因此，必須創造一個參與架構，將使用者納入核心，以利用集體所創造出的智慧。（２）資料是下一個“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”。利用獨特且難以再造的數據，成為這一時期的“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”。重點在于尋求控制特殊的數據、強化數據并重復利用數據。對于網絡應用而言，成功通常來自數據，而非只是功能。例如，Ｇｏｏｇｌｅ的搜尋數據庫、Ａｍａｚｏｎ的產品型錄、ｅＢａｙ的拍賣數據以及ＹｏｕＴｕｂｅ的影片數據庫等。所以，競爭優勢必須建立在數據庫策略而非產品策略上。（３）組合的創新。建立平臺以促進組合式的創新，通過混合數據與服務創造出更多機會與市場。此種模式與將網絡視為平臺、混搭（ｍａｓｈｕｐ）的、具有可混合性（ｒｅｍｉｘｂｉｌｉｔｙ）等觀念類似。（４）豐富使用者體驗。新的網絡時代，將從靜態網頁服務走入豐富的網絡應用，讓使用者結合桌面與網絡的元素創造更豐富的使用者體驗，并從桌面接口模式轉換成網絡在線模式。60

（５）超越單一裝置的軟件。軟件與應用服務的設計，需要能夠適用于個人計算機、行動裝置、網絡服務器，以便整合更多的數據與服務。（６）永遠的測試版。通過網絡平臺直接接觸使用者，并考慮使用者的使用感受，且快速持續地進行接口與功能更新。此亦即奧萊利原本提出的終結軟件發布周期。（７）利用長尾理論。通過網絡所賦予的低成本與廣泛的接觸性，以尋得有利的利基市場。（８）輕巧模式且節省成本的架構。利用輕巧的軟件開發與經營模式，迅速且合乎成本效益地發展產品與事業。61（二）特性

１．Ｗｅｂ2.0的特點Ｗｅｂ2.0是對Ｗｅｂ１．０的反思。這種反思更接近互聯網的真實運作原理。它并不是技術的升級，而是所建構的觀念的更新和思想境界的躍遷。互聯網由人來運作、掌控和使用，那么就要遵循人性化的原則；互聯網是信息網絡，信息在其中流淌，為使用者節約更多的能源，但其中的信息只有在共享原則下才會出現預期的作用；互聯網的生命象征是信息的共享和流動，信息的共享和流動都是由人來操作的，所以要以用戶為中心，而以用戶為中心就要人性化，這樣就會有更多的使用者參與其中。在這幾個過程的協同作用下，互聯網出現了前所未有的社會性，其張力可能是無限的。這種社會性張力會把人類社會重塑成另一種形象，并把人類社會推向另一種進程模式中。62２．Ｗｅｂ2.0的應用特征

（１）實時通信（ｉｎｓｔａｎｔｍｅｓｓｅｎｇｅｒ，ＩＭ）軟件和服務。這部分軟件和服務在Ｗｅｂ１．０時代就已經嶄露頭角，但是鑒于其強調人和人溝通的作用，仍可劃分到Ｗｅｂ2.0中，代表有ＱＱ、ＭＳＮ、Ｓｋｙｐｅ等。（２）用于發布個人信息的平臺，帶有聚合性質。其代表有各式各樣的部落格（博客）、個人空間（如ＭＳＮＳｐａｃｅ）等。（３）社交網絡（ｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｓｅｒｖｉｃｅ，ＳＮＳ）服務。它是根據六度分隔理論，通過互聯網技術實現的社交網絡服務，代表網站有Ｌｉｎｋｅｄｉｎ、Ｆｒｉｅｎｄｓｔｅｒ、ｏｐｅｎＢＣ等。（４）由網絡用戶合作完成某種任務或服務的平臺。例如世界各地用戶同時編輯的Ｗｉｋｉ（維基百科全書）等。（５）具有Ｔａｇ功能的計算器協同工作軟件，它們在某些軟件工程師群體中極其流行。6364知識鏈接：方興東認為，互聯網2.0有兩個特性：第一，以個人為中心。關鍵詞：主動。互聯網2.0發揮的是個人的力量。互聯網2.0就是個性化大張揚的個人時代。個人深度參與到互聯