案例第6頁共9頁房地產行業環境分析——基于PEST分析方法和波特五力模型理論的研究摘要：房地產業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中具有重要的地位。本文利用PEST分析方法和波特五力模型理論對近期房地產行業的宏觀環境和產業環境進行分析，并以此作為房地產企業制定發展戰略的依據。關鍵詞：房地產；PEST；波特五力模型1．引言房地產行業是典型的資金密集型行業，具有投資大、風險高、周期久、供應鏈長、地域性強的特點。由于房地產業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中有著舉足輕重的地位，因而房地產行業的發展與整體國民經濟的發展息息相關，國家宏觀環境的改變極大的影響著房地產行業的發展。作為一個開發企業，如果在運做一個項目前不對環境進行細致全面的分析，對未來環境中可能出現的機會與威脅沒有清晰地判斷，那么很可能影響到整個項目的定位和運作，甚至造成銷售不利和爛尾。2．宏觀環境分析（PSET分析法）

房地產企業發展深受宏觀環境影響，在戰略轉型前必須對宏觀環境進行詳細分析。我們運用PEST模型分析與房地產行業相關的宏觀環境及其對房地產行業的影響。（一）政治法律環境

政治法律因素是企業戰略決策者在進行戰略決策時所要考慮的重要因素，它制約著企業行為。2010上半年，國務院和有關部門繼續實施上年末對房地產市場進行調控，遏制部分城市房價過快上漲的政策取向，連續出臺了一系列的政策措施，政策調控的力度逐步加大。以1月10日《關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》的出臺為標志，政府啟動了新一輪的房地產調控，而隨后4月17日出臺了《關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》的“新國十條”加大了調控力度，房地產市場由此進入了調控的深入期。從房地產調控的啟動到深入，政府始終堅持“抑制投資投機性購房需求”和“加大房屋供應力度”兩條主線，在抑制需求的同時并沒有忽略加大供給，著力改變房地產市場“越調越漲”的怪圈，促進房地產市場的長期健康發展。近期，財政部、國家稅務總局、住房和城鄉建設部聯合發布通知調整房地產相關稅收政策，規定自2010年10月1日起，個人購買首套普通住房契稅將下調，對出售自有住房并在1年內重新購房的納稅人不再減免個人所得稅；同日，央行與銀監會聯合宣布，各商業銀行暫停發放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，并明確了消費貸款不能用于購買住房。針對上述信貸與財政稅收政策，這次政策特別強調了差別化的信貸政策，體現了對投資的抑制和對困難群體的優先滿足的政策意圖。特別是“明確消費貸款不能用于購買住房”一條，彌補了以往相關政策沒有強調的漏洞。這次調控在信貸政策上作出了一定的調整，明確了購買商品住房首付比例不低于30%。根據三部門發布的《關于調整房地產交易環節契稅個人所得稅優惠政策的通知》，在房地產交易環節契稅政策方面，對個人購買首套普通住房減半征收契稅，對個人購買首套90平方米及以下普通住房，減按1％稅率征收契稅。綜合上述情況來看，通過信貸和稅收政策作出的調整，其實反映了一種更宏觀的調控政策取向，即信貸政策適度收緊，而財政政策依然積極。首付提高，而契稅降低，總體來看，新政不會對首次購房產生不利影響。此外，進一步加強市場監管，依法查處經紀機構炒買炒賣、哄抬房價、慫恿客戶簽訂“陰陽合同”等行為意義重大。這些行為對于民眾了解真實市場，了解市場變化的動向和變化的幅度有非常不利的影響，嚴重侵害了購房者的利益，也影響了國家的稅收秩序。各界人士普遍認為，此次調控力度比歷史上任何一次房地產調控政策都要嚴厲和具體。今年一系列政策的出臺，已經給房地產市場帶來影響，主要表現在：交易增幅明顯回落，由旺銷轉向清淡；房價開始松動，由瘋漲轉向穩定；土地價格回落，流拍率上升；相關產業受到影響，市場壓力上升；消費者觀望氛圍濃厚，持幣待購傾向加強。（二）經濟環境分析及其影響

經濟環境是指與國家或地區經濟發展狀況相關的各種要素。房地產業的發展與經濟環境息息相關，經濟的發展的水平和增長速度決定或制約著房地產業的發展水平，經濟環境對房地產市場的宏觀層面和微觀層面均有著重要的影響。

1、經濟形勢。2009年是在國際金融危機沖擊下“最為困難”的一年里，但是通過有效表表2：2010年1-8月房地產開發企業完成投資及增速情況月份房地產開發企業完成投資比去年同期增長百分比1--2月3143.6431.10%2-3月6594.4535.10%3-4月9932.0536.20%4-5月13917.4138.20%5-6月19747.1238.10%6-7月23864.7737.20%7-8月28355.0536.70%4.海外資本影響。近年來，大量資金從海外流入我國市場，主要受三個因素的影響：一是人民幣升值的潛力，二是我國經濟與海外特別是發達市場經濟增速的差別，三是國內通脹的預期和國內資產價格上漲的預期。海外資本的流入使我國的外匯儲備進一步增加，到2009年底，我國外匯儲備突破2萬億美元，是世界第二大外匯儲備國日本的兩倍。外匯資本大部分流入了樓市和股市，流入實體投資的部分有限。最近，我中國經濟穩步發展的形勢下，國際上要求人民幣升值的呼聲漸高，人民幣升值已經成為不可阻擋的趨勢，今年以來，CPI指數上揚，增加了通貨膨脹的預期，許多在之前退出國內市場的海外資金重回中國，對中國房地產市場起到推波助瀾的作用。但另一個方面,這些資本對經濟環境的變動很敏感，一旦國外市場形勢好轉，這些資金尤其是那些外匯儲備無法解釋的熱錢將迅速抽離中國市場，給房地產市場帶來動蕩。

（三）社會文化環境分析及其影響

社會文化環境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素的總和。其構成因素也很多，本文將重點討論居民可支配收入、城市化程度、消費投資傾向。本文重點分析居民可支配收入、消費傾向和城市化的影響。

1、居民可支配收入。2009年國內生產總值達到33.5萬億元，比上年增長8.7%；財政收入6.85萬億元，增長11.7%，再創歷史新高，實現連續6年增產；城鎮居民人均可支配收入17175元，農村居民人均純收入5153元，實際增長9.8%和8.5%。，這意味著人們有更多的錢投入到房地產市場。但是我國貧富差距逐漸拉大，不同收入者對住房有著不同的要求，房地產企業應該滿足他們不同的需求。

2、城市化程度。改革開放以來，中國城市化進程發展迅速，城市化率也由1978年的15．82%提高至2006年的32．53%，中國城鎮化率2009年達到46.6%，在相當一段時期內還將保持快速發展態勢?！笆濉逼陂g，中國每年將有1000多萬新增城鎮人口，他們如果能達到目前城鎮居民消費水平，每年可帶動消費需求增加1000億元以上；而每增加一個城鎮人口至少可帶動10萬元固定資產投資，十二五期末，我國人口將近14億，城鎮人口突破7億。房地產業需求旺盛。說明房地產市場在不斷擴大，房地產需求也在逐年變大，這對于房地產企業來說是好消息。

3、消費傾向。首先，人們的健康環保意識逐漸增強，與過去相比，人們花錢并不只是為了買一個可以遮風避雨的房子，而是希望得到綠色、環保、節能、智能化等適合人居的住所。其次，不同年齡、不同收入、不同文化程度的居民在住房考慮因素上存在著差異，總體而言，越年輕、文化程度越高、收入越高的居民對于戶型設計、周邊人文環境、物業管理、建筑風格、智能化水平、配套娛樂設施等因素的關注程度越高；年齡越大、文化程度越低、收入越低的居民，則對房屋面積、房屋朝向、價格等因素的關注程度越高。第三，社會心理的影響。在法國，人們擁有自主產權的房屋比率不過30%，其他西方國家，這個比率也不會超過50%。中國人住房自主產權擁有比率已經超過了80%，居世界前列。中國人為什么非得自己買房？其實中國人對擁有房屋的渴望更多是源于內心的不安全感。中國人把房子看做是不動產，就算不能增值至少能保值。感情不可靠，股市有風險，工作可能隨時失去，似乎房子是可靠的，就像以前的農民眷戀自己的土地，“你可以天天見到它。強盜不能把它搶走。竊賊不能把它偷走。人死了它還在。傳給兒子最好的東西就是它。”這些因素對于房地產企業來說，既是艱巨的挑戰，也是從眾企業中脫穎而出的機會。

（四）技術環境分析及其影響技術環境包括目前的社會技術總水平、引起革命性變化的創造發明，以及與企業生產密切相關的新技術、新工藝、新材料的發展趨勢和應用前景。當前，人們對于房地產商品的需求日益呈現出個性化和現代化等特點，并日益向綠色、環保、節能、智能化等方向發展，這就促使房地產企業要跟上技術變革的步伐，不能掉隊。企業要緊緊把握住消費心理，注重在開發項目中引入技術因素，包括采用新型建筑裝飾材料，提高采暖、制冷、照明、通風效果；積極利用太陽能、風能等清潔能源；科學進行小區規劃，實現再生資源循環利用等措施打造品牌形象，發展低碳經濟。3．房地產行業環境分析行業的整體形勢關系到每一個在此行業中的企業，企業在制定戰略時要對其所處的行業進行詳細分析。本文運用“五力模型”分析房地產業行業環境及其對房地產企業的影響。

（一）現有競爭者

目前我國房地產市場現有企業眾多，但大多數都是中小規模的企業，市場集中度較低，作為房地產行業的老大，王石的萬科在房地產市場所占的份額也只不過2.5%，而且各企業間綜合實力參差不齊，中小企業往往避開大企業集中的大城市，選擇在二三線城市拓展業務。所以總體上看，同行競爭不激烈。這不利于房地產行業向規范化、標準化的方向發展。（二）潛在進入者房地產行業的進入壁壘并在與市場競爭程度和政策，主要的約束條件來自企業本身，即本企業的經濟實力能保證進入該市場后項目能夠正常運行，因為房地產開發具有投資大、風險高、周期久、供應鏈長的特點。一旦進入這個行業，特別是已經開始進行房地產開發，一旦資金鏈中斷，項目將無法繼續進行，而前期投入的相當大的人力、財力、物力資源也將付諸東流。退出成本相當高。所以，企業在決策時必須相當謹慎。即使是決策進入該市場的企業，限于資金限制和經驗不足等原因，新進入者通常選擇在市場競爭不激烈的二三線城市發展。加入WTO以后，外資、外商進入我國房地產業的壁壘降低，一些資金實力雄厚的國際公司也進軍中國房地產市場。對大多數企業來說，由于缺乏市場競爭力和規模擴張力，勢必被迫退出房地產市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對多數發展商來說，不只是一種挑戰，而是面臨十分嚴重的生存危機。（三）替代品

理論上，一種產品的需求量與它的替代品的價格成正比關系，替代品的價格越高則它的需求量越大，反之，替代品的價格越有吸引力則會對這種產品的市場需求產生不利影響。但所幸的是，目前房地產商品還沒有替代品，這對于房地產企業來說是十分有利的。從行業本身來看，商品房的替代品有小產權房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質的房產不可能真正威脅到商品房。

（四）供應商議價能力

根據供應商議價能力的強弱可將房地產企業的供應商分為兩類：議價能力較強，主要包括政府和銀行；議價能力較弱，主要包括原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產企業在和政府的談判中處于下風，必須以較高的成本獲得土地使用權；銀行作為房地產企業資金供應商，是在政府政策指導下，控制著向房企貸款的主動權，包括貸款規模、時間長短、利率高低等等，所以貨幣供應的情況將對房地產市場的發展起著重要的作用。而相對于原材料供應商、建筑公司等，房地產企業處于供應鏈的核心位置，所以原材料供應商、建筑公司等的議價能力較弱，房地產企業可以壓縮成本。（五）購買者議價能力

目前我國的房地產市場供不應求，屬于買房市場，消費者在這個市場中無疑是弱勢群體。大多數消費者都是零散地購買房地產商品，且消費者