【萬科集美北站2012JP05項目】06地塊市場研究及產(chǎn)品發(fā)展建議廈門立丹行2012.11Part1：市場研究Part2：客戶分析Part3：產(chǎn)品建議Part4：營銷定位目錄|Catalog1.廈門整體走勢分析2.競品市場分析Part1|市場研究整體市場分析宏觀政策環(huán)境調(diào)控持續(xù)：樓市調(diào)控以“維穩(wěn)”為主，強調(diào)執(zhí)行既有的政策；廈門而言，依然嚴格執(zhí)行限購政策，短期內(nèi)難有改變貨幣寬松：在穩(wěn)增長背景下中央加大政策預調(diào)微調(diào)力度，貨幣進一步寬松依然可期住建部政策研究中心主任秦虹：樓市調(diào)控不會動搖住建部政策研究中心主任秦虹9月9日在“中國百萬銷售精英2012年會暨房地產(chǎn)投資趨勢論壇”上表示，房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，還會持續(xù)相當時間，住宅投資的屬性會進一步弱化。溫家寶：房產(chǎn)調(diào)控見成效但不穩(wěn)定困難不小10月18日消息，國務院總理溫家寶在中南海先后召開行業(yè)協(xié)會負責人、部分地方部門和企業(yè)負責人以及專家學者三場座談會中表示:三季度的經(jīng)濟形勢應該說比較好。中國經(jīng)濟增速基本趨于穩(wěn)定，并且繼續(xù)出現(xiàn)積極的變化。溫家寶還說：房地產(chǎn)調(diào)控初見成效，但依然不穩(wěn)定，必須堅持調(diào)控政策不動搖。調(diào)控手段，從長期講還需要逐步完善，更加注重市場和法制手段。央行開展3950億逆回購等同于一次降準10月30日，央行在公開市場操作中開展兩期共3950億元逆回購操作，創(chuàng)史上單日新高。此次等同于一次降準的逆回購資金投放，預計能夠有效緩解月末前因多重不利因素沖擊導致的資金短缺現(xiàn)象。整體市場分析全市供銷對比“供不應求”：今年隨著市場的快速回暖住宅市場再現(xiàn)供不應求局面：廈門樓市經(jīng)歷了07年、08年供過于求，09年、10年供不應求的局面，11年隨著市場放量的加大及宏觀調(diào)控的深入，市場再現(xiàn)供過于求，今年來在政策利好及上半年開發(fā)商“以價換量”的帶動下，市場快速回暖，需求旺盛，表現(xiàn)為供不應求的局勢。2007-2011年廈門住宅年均供應量為268萬㎡，年均銷量為262萬㎡，2012年1-10月供應量為327萬㎡，銷量為371萬㎡。整體市場分析全市量價走勢2009年廈門住宅成交量高達410萬㎡，全市成交均價8821元/㎡，2010年及2011年成交量均不足250萬㎡，而價格卻以每年25%的速度遞增。2011年底開發(fā)商開始以價換量，再加上2012年初信貸政策定向?qū)捤桑w流動性加強的利好情況下，廈門成交量保持快速回升態(tài)勢，前10月成交量達371萬㎡，價格波動前行整體小幅回落，環(huán)比去年下降3%。價格先抑后揚：今年內(nèi)銷量創(chuàng)同期歷史新高，價格進入下半年轉(zhuǎn)而小幅回升：2010年至2011年廈門住宅價格進入快速上漲階段，環(huán)比增長速度高達25%，而隨著市場調(diào)控的深化，價格快速增長勢頭得以遏制并有所回落，今年內(nèi)整體均價13270元/㎡，環(huán)比去年價格水平下跌3%。上半年“以價換量”，銷量隨著價格的下調(diào)迅速回升305萬㎡，9543元104萬㎡，9793元410萬㎡，8821元243萬㎡，10999元247萬㎡，13715元371萬㎡，13270元整體市場分析島內(nèi)外對比島內(nèi)外銷量3:7——島內(nèi)外住宅銷量占比呈現(xiàn)“剪刀”差，島外市場占據(jù)絕對主導地位，島內(nèi)可開發(fā)土地資源日益稀缺，島外市場主導格局將得以維持。島內(nèi)外價格2:1——島內(nèi)價格約為島外2倍整體市場分析集美區(qū)供銷對比集美區(qū)為全市供銷主力區(qū)域：11年集美市場進入快速發(fā)展，需求強勁，近兩年供需占全市比例均在3成左右。07-10年集美區(qū)域年均供應34萬㎡，銷售40萬㎡，11年隨著眾多新項目的入市，供應達歷史高位為136萬㎡，去化72萬㎡，12年（1-10）月供應106萬㎡，銷售135萬㎡，市場呈現(xiàn)供不應求的局面。近兩年區(qū)域供需占比均達3成左右，為全市最火熱的區(qū)域。整體市場分析集美區(qū)價格走勢集美區(qū)價格進入上升通道：與全市形勢一致，集美區(qū)域房價在10年進入快速上漲，今年整體均價則略有下調(diào)。07-09年集美區(qū)域均價在6000-7000元，10年價格快速上竄，進入8000時代，11年直達萬元以上，今年價格結(jié)束快速上漲的勢頭，隨著開發(fā)商“以價換量”，價格整體小幅下跌2%，為10357元。整體市場分析集美區(qū)供銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)域以首置首改需求為主，其中80-90,120-144㎡為區(qū)域主流供需產(chǎn)品：區(qū)域供需產(chǎn)品主要集中在80-144㎡，其中80-90,120-144㎡兩面積段占比遙遙領先，兩面積段供需量合計占比均在55%以上，供需兩旺。備注：數(shù)據(jù)截止10月31日整體市場分析存量分析全市住宅存量處低位水平，8個月即可去化完畢：全市在售存量約為278萬㎡,存銷比約為8.2個月，供求基本平衡，其中集美區(qū)存量占比18%。截止10月份集美區(qū)在售存量約為51萬㎡，占全市比例18%。備注：數(shù)據(jù)截止10月31日整體市場分析存量分析集美區(qū)住宅去化快存銷比低，未來區(qū)域競爭仍然較大：基于高去化速度，集美區(qū)在售存量僅需4.3個月即可去化完畢，市場潛力大。截止10月底，集美在售存量約51萬㎡，按近一年月均近12萬㎡的速度測算，僅需4,3個月即可去化完畢；存量產(chǎn)品中121-144㎡供應量較大，市場存量最多占比23%，其次為101-110，111-120㎡產(chǎn)品，81-90㎡產(chǎn)品市場主流需求，存量僅占8%。整體市場分析總結(jié)今年內(nèi)全市銷量再創(chuàng)新高，集美區(qū)域市場需求強勁，市場占有率在3成左右，整體市場發(fā)展良好，開發(fā)潛力大

今年來隨著年初開發(fā)商“以價換量”，市場快速回暖，市場供需量均創(chuàng)歷史新高，2007-2011年廈門住宅年均供應量為268萬㎡，年均銷量為262萬㎡，2012年1-10月供應量為327萬㎡，銷量為371萬㎡，創(chuàng)新高；集美區(qū)域市場需求強勁，為全市最火熱的區(qū)域，市場競爭亦為激烈：11年隨著眾多新項目的入市，供應達歷史高位為136萬㎡，去化72萬㎡，12年（1-10）月供應106萬㎡，銷售135萬㎡，近兩年區(qū)域供需占比均達3成左右，整體市場火熱，競爭壓力亦不容小覷；全市在售存量約為278萬㎡,存銷比約為8.2個月，處于合理期間，其中集美區(qū)存量51萬㎡，占比18%，區(qū)域存銷比僅為4.3個月，市場開發(fā)潛力大。競品市場分析競品界定基于區(qū)位的相近度、類似度以及距島內(nèi)交通等距離屬性來圈定項目競品：核心競品圈層：項目所在片區(qū)及集美區(qū)域目前市場熱度較高的環(huán)集美湖片區(qū)，杏林老城區(qū)等區(qū)域，與項目距離相近，定位偏向首置首改剛需項目與本案將構(gòu)成直接競爭；二級競品圈層：海滄馬鑾灣板塊、翔安南部新城、環(huán)東海域片區(qū)作為新興發(fā)展區(qū)域，在交通上同樣坐享大型交通設施，與本案距離島內(nèi)距離相近，區(qū)域分流島內(nèi)較大部分剛需客群，與本案將構(gòu)成間接競爭；海滄馬鑾灣新城翔安南部新城核心競爭圈層環(huán)東海域片區(qū)核心競爭圈層（同區(qū)域）北站片區(qū)杏北新城杏林老城區(qū)環(huán)集美湖片區(qū)二級競爭圈層（交通等距）環(huán)東海域海滄馬鑾灣新城翔安南部新城禹洲中央海岸住宅蓮花新城華潤橡樹灣聚鎮(zhèn)水晶湖郡中航城C區(qū)住宅蓮花國際夏商大學康城中駿四季陽光本案龍湖嘉嶼城夏商新紀元翔鷺香悅四季IOI2012JP01中交2012JP03水晶湖郡占地：365391建面：774630容積率：2.1樓面價：1948成交時間：2009.6住宅蓮花新城占地：182151建面：466060容積率：2.6樓面價：3433成交時間：2009.12住宅蓮花國際占地：69342建面：167900容積率：2.4樓面價：2071成交時間：2010.6中航城C地塊占地：153560建面：354950容積率：2.3樓面價：3012成交時間：2010.9華潤橡樹灣占地：94623建面：310813容積率：3.25樓面價：6288成交時間：2007.8禹洲中央海岸占地：123240建面：535000容積率：4.3樓面價：4561成交時間：2009.12聚鎮(zhèn)占地：86822建面：242370容積率：2.8樓面價：3722成交時間：2007.12夏商大學康城占地：203719建面：509298容積率：2.5樓面價：829成交時間：2005.9夏商新紀元占地：58552建面：178220容積率：3.0樓面價：5667成交時間：2007.9中駿四季陽光占地：43418建面：110540容積率：2.5樓面價：2877成交時間：2011.7翔鷺香悅四季占地：42238建面：129960容積率：3.1樓面價：4378成交時間：2007.8龍湖·嘉嶼城占地：270185建面：529730容積率：2.0樓面價：3279成交時間：2012.6IOI2012JP01占地：176232建面：368400容積率：2.1樓面價：3287成交時間：2012.9萬科2012JP05占地：137934建面：710000容積率：5.1樓面價：2138成交時間：2012.10中交2012JP03占地：134967建面：402160容積率：3.0樓面價：3292成交時間：2012.10聯(lián)發(fā)杏林灣1號占地：103730建面：373200容積率：3.6樓面價：4561成交時間：2009.12中海寰宇天下占地：92404建面：161430容積率：1.7樓面價：6195成交時間：2011.7區(qū)域規(guī)劃利好，實力房企扎堆，中大規(guī)模，樓面價2000-6000元/㎡作為島內(nèi)外一體化建設的“打頭炮”，集美擁有“廈門新城市中心”的美譽，集美新城沿著杏林灣布局，按照“四高”標準設計建造，被看做是未來集美城市發(fā)展格局中的重要地標。廈門大橋、集美大橋和杏林大橋，BRT快速公交系統(tǒng)貫通島內(nèi)外，加上即將開建的地鐵一號線，區(qū)域交通暢通無阻。區(qū)域目前聚集住宅、聯(lián)發(fā)、萬科、萬達、國貿(mào)、夏商、華潤、杏林建設、泉舜、保利、招商、中交等十多家實力房企。整體市場分析核心競品圈層杏林老城區(qū)環(huán)集美湖片區(qū)杏北新城北站片區(qū)區(qū)域內(nèi)多為中大規(guī)模社區(qū)，產(chǎn)品以高層為主，部分洋房、別墅區(qū)域在售項目多，產(chǎn)品類型為高層、部分洋房及別墅產(chǎn)品，項目以中大規(guī)模為主，利于小區(qū)規(guī)劃。整體市場分析核心競品圈層板塊項目名稱類型占地（萬㎡）總建（萬㎡）首次開盤時間主力產(chǎn)品2012年銷售均價近兩個月均價推量套數(shù)/銷售率環(huán)集美湖區(qū)域住宅水晶湖郡高層、別墅37772011.9.1196-144㎡三房四房高層11500126001465/97%住宅蓮花新城高層18472011.1189㎡兩房、105-120㎡三房1080011800752/94%中航城C地塊高層、洋房15352011.9.2464-102㎡兩房三房；89-128㎡三房平層10500（精裝）、復式12500（精裝）、洋房10500（毛坯）平層12000（精裝）、復式13000（精裝）、洋房12000（毛坯）2047/99%華潤橡樹灣高層、洋房9312011.1.2984-89㎡兩房10000（部分精裝）11000545/94%杏林老城區(qū)中海寰宇天下高層、別墅9162012..480-100,110-13711450(（精裝）13200807/90%禹洲中央海岸高層12542011.12.1690-110㎡的兩房130-137㎡的三房9000110001254/86%聯(lián)發(fā)杏林灣一號高層、別墅10372011.4.2387㎡兩房、116㎡三房、135㎡三房10500118001897/83%杏北新城聚鎮(zhèn)高層9242012.5.1984-92㎡兩房、109-119㎡三房730078001036/70%夏商大學康城高層20512006.1087-92㎡二房、107-127㎡三房740077003517/97%集美北站中駿四季陽光高層4112012.7.2174-82㎡兩房、90-116㎡三房9000（精裝）94001080/94%首置和改善型剛需產(chǎn)品是區(qū)域主銷：區(qū)域項目供應集中在70-120㎡產(chǎn)品，供需兩旺，去化良好；其次為120-144㎡改善型產(chǎn)品70-90、90-120㎡的首置首改產(chǎn)品為區(qū)域主流供需產(chǎn)品，供應兩旺，銷售率分別高達96%，88%，其次為120-144㎡再改型產(chǎn)品，去化率高達89%。整體市場分析核心競品圈層在售競品產(chǎn)品線供銷分析（統(tǒng)計時間截止：2012年10月31日）項目名稱50-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售住宅水晶湖郡0018218245244061960045431491361816住宅蓮花新城0025024645043500322900200中航城C地塊529526708707536531274268000000華潤橡樹灣004364323434341841310000中海寰宇天下00156156288283299261225028126禹洲中央海岸00008257204163522011400聯(lián)發(fā)杏林灣一號28225815064634237215347875128148聚鎮(zhèn)0052748650923000000000夏商大學康城00813811346335640623666600中駿四季陽光0065162242939200000000合計5575484304414843323823300326562061862281826430去化率98%96%88%88%90%80%47%中航城C區(qū)73㎡2房2廳1衛(wèi)中駿四季陽光89㎡3房2廳1衛(wèi)水晶湖郡115㎡

3房2廳2衛(wèi)緊湊的兩房、三房是區(qū)域的主流，多帶有飄窗，部分贈送面積，或帶多個觀景陽臺。整體市場分析核心競品圈層環(huán)集美湖和杏林老城區(qū)項目，均價集中在9000-12000元/㎡；杏北新城片區(qū)項目均價集中在7000-7500元/㎡；項目所在北站片區(qū)，目前僅有四季陽光一個項目，均價8600-9500元/㎡整體市場分析核心競品圈層片區(qū)項目均價近兩個月均價主力面積主力總價段（萬元）環(huán)集美湖區(qū)域水晶湖郡高層115001260096-144㎡110-170蓮花新城108001180089㎡、105-120㎡95-130中航城C地塊平層10500（精裝）、復式12500（精裝）、洋房10500（毛坯）平層12000（精裝）、復式13000（精裝）、洋房12000（毛坯）64-128㎡70-150華潤橡樹灣10000（部分精裝）1100084-89㎡90-100杏林老城區(qū)中海寰宇天下11450（精裝）1320080-100,110-13790-115,125-150禹洲中央海岸90001100090-110㎡130-137㎡80-125聯(lián)發(fā)杏林灣一號105001180087㎡、116㎡、135㎡90-140杏北新城聚鎮(zhèn)7300780084-92㎡、109-119㎡60-90夏商大學康城7400770087-92㎡、107-127㎡60-95北站區(qū)域中駿四季陽光9000（精裝）940074-82㎡、90-116㎡65-105環(huán)集美湖一帶和杏林老城區(qū)，因交通連接島內(nèi)的便利性和區(qū)域占據(jù)一定的自然景觀資源，區(qū)域客戶占據(jù)一定的比例，同時這些片區(qū)的島內(nèi)客戶偏多，以企事業(yè)單位工作人員為主，其次是本地泛公務員。區(qū)域規(guī)劃及區(qū)域自然資源優(yōu)勢明顯，島內(nèi)剛需客群及本地客群為主力客群整體市場分析核心競品圈層片區(qū)項目名稱客戶來源客戶特征環(huán)集美湖區(qū)域住宅水晶湖郡島內(nèi)占40%，集美本地占40%，省內(nèi)其他占5%，省外占10%島內(nèi)和集美本地事業(yè)單位工作人員占多數(shù)，其次是個體戶占比12%，私營企業(yè)主占比9%，多為改善性客戶住宅蓮花新城島內(nèi)、杏林集美占絕大部分

以集美區(qū)域、項目周邊文教區(qū)工作人員及島內(nèi)就業(yè)的工薪階層客戶為主

中航城C地塊集美、島內(nèi)客戶為主高層客戶主要以集美區(qū)域、項目周邊文教區(qū)工作人員及島內(nèi)就業(yè)的工薪階層客戶為主，洋房以企事業(yè)高層管理人員為主華潤橡樹灣

周邊工業(yè)園職工為主，部分島內(nèi)工薪階層周邊工業(yè)園職工為主

，部分島內(nèi)工薪階層杏林老城區(qū)中海寰宇天下集美區(qū)域客戶為主，部分島內(nèi)客戶個體戶、企事業(yè)單位職工，文教區(qū)工作人員禹洲中央海岸島內(nèi)、杏林本地占70%，島外三區(qū)占15%，其他占15%

島內(nèi)企事業(yè)單位職工，銀行職員為主，多為改善性客戶

聯(lián)發(fā)杏林灣一號島內(nèi)客戶占40%，杏林本地占30%，島外三區(qū)占15%，其他占15%島內(nèi)企事業(yè)單位職工，銀行職員為主，多為改善性客戶杏北新城，產(chǎn)品消化以本地客戶為主，多為周邊工業(yè)園職工；而北站區(qū)域客戶則以島內(nèi)客戶為主，另隨著廈漳泉同城化的發(fā)展，北站地段交通優(yōu)勢，周邊地區(qū)投資客也逐步增多。區(qū)域規(guī)劃及交通優(yōu)勢明顯，島內(nèi)剛需客群為北站區(qū)域主力客群，杏北新城則以本地客群為主整體市場分析核心競品圈層片區(qū)項目名稱客戶來源客戶特征杏北新城聚鎮(zhèn)外地在廈務工占55%、杏林、集美占30%，其他占15%。在集美區(qū)及項目周邊就業(yè)、生活的個體戶、工薪階層客戶為主，以外地客戶為主。夏商大學康城島內(nèi)占50%，杏林周邊30%，其他20%島內(nèi)年輕工薪階層，周邊企業(yè)員工、教師，泉漳私營業(yè)主，多為剛需客戶北站區(qū)域中駿四季陽光廈門島內(nèi)客戶60%（內(nèi)部認購約30%）集美本地客戶20%20%為島外其它區(qū)和外地客戶（龍巖江西）島內(nèi)工薪階層、上班白領為主，集美區(qū)及項目周邊就業(yè)、生活的個體戶、工薪階層亦占部分，如北站工作人員和周邊拆遷戶等，多為首次置業(yè)或投資客戶本案強化價格、品牌、交通樞紐站綜合體的優(yōu)勢，弱化區(qū)位、配套，以萬科品牌為依托，強調(diào)片區(qū)未來規(guī)劃，總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場本案VS集美區(qū)域項目整體市場分析核心競品圈層

本案優(yōu)勢本案劣勢競爭策略住宅水晶湖郡品牌、價格、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展、綜合體配套區(qū)位偏遠、配套設施不完善、無景觀資源弱化配套、地段不足、以萬科品牌為依托，強調(diào)片區(qū)未來規(guī)劃，總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場住宅蓮花新城品牌、價格、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展、綜合體配套區(qū)位偏遠、配套設施不完善、離集美新區(qū)政府較遠中航城C地塊價格、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展、綜合體配套區(qū)位偏遠、配套設施不完善華潤橡樹灣價格、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展、綜合體配套區(qū)位偏遠中海寰宇天下價格、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展、綜合體配套區(qū)位偏遠、配套設施不完善、無景觀資源、生活氛圍薄弱禹洲中央海岸品牌、價格、綜合體配套區(qū)位偏遠、配套設施不完善、無景觀資源、生活氛圍薄弱聯(lián)發(fā)杏林灣一號品牌、價格、、綜合體配套區(qū)位偏遠、配套設施不完善、無景觀資源、生活氛圍薄弱聚鎮(zhèn)品牌、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展、綜合體配套區(qū)位偏遠夏商大學康城品牌、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展、綜合體配套區(qū)位偏遠、配套設施不完善、生活氛圍薄弱中駿四季陽光品牌、綜合體配套未來噪音污染較大整體市場分析二級競品圈層——環(huán)東海域片區(qū)“中國邁阿密”——環(huán)東海域，規(guī)劃前景好，區(qū)域項目較少，中小規(guī)模為主，樓面價2900-4500元/㎡環(huán)東海域鎖定世界第九大灣區(qū)，占位未來十年海西核心增長極，海西綜合服務創(chuàng)新中心，大廈門城市的另一極。經(jīng)濟屬性上，她是海西核心增長極，高端服務業(yè)中心；從城市屬性上，她是大廈門新中心，城市雙核之一；環(huán)東海域片區(qū)匯聚眾多名企，目前招商、保利、國貿(mào)等知名開發(fā)商均已進駐，普遍均為中小規(guī)模項目，未來恒億尚品灣項目將推出，由于地理交通優(yōu)勢明顯，整個價格相對較高。國貿(mào)金沙灣恒億尚品灣海上五月花招商海德公園招商海德公園占地：91244建面：225200容積率：2.5成交樓面價：4552成交時間：2010-9海上五月花占地：143976建面：339490容積率：2.4成交樓面價：2982成交時間：2010-10恒億尚品灣占地：90675建面：187870容積率：2.07成交樓面價：3155成交時間：2010-11國貿(mào)金沙灣占地：43338建面：82090容積率：1.9成交樓面價：2936成交時間：2010-11競品市場分析二級競品圈層——環(huán)東海域片區(qū)項目名稱類型占地總建首次開盤時間主力產(chǎn)品2012年銷售均價近兩個月均價推量套數(shù)/銷售率海上五月花高層、別墅14.433.92011-681-97、110-1159800108001592/95%招商海德公園高層、別墅9.122.52011-10100、120、1401050011300920/57%國貿(mào)金沙灣高層4.38.2未開盤90-145——-——-——恒億尚品灣高層、洋房9.118.8未開盤83-86、110-130、146-164————-——未來10年重點開發(fā)區(qū)域，目前在售項目不多，以高層+別墅為主，少量花園洋房產(chǎn)品區(qū)域在售項目不多，產(chǎn)品類型為高層、部分洋房及別墅產(chǎn)品，項目以中小規(guī)模為主，利于小區(qū)規(guī)劃。競品市場分析二級競品圈層——環(huán)東海域片區(qū)在售競品產(chǎn)品線供銷分析（統(tǒng)計時間截止：2012年10月31日）項目名稱≤5050-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售海上五月花626212412449249276674922151081166000招商海德公園3362024382676241841500合計6262124124492492110295146028272492007500去化率100%100%100%86%61%68%38%0%區(qū)域項目供應集中在70-90㎡、90-120㎡產(chǎn)品，少量小戶型產(chǎn)品由于總價較低也受到青睞70-90㎡、90-120㎡首置首改產(chǎn)品為區(qū)域主流供需產(chǎn)品，供銷兩旺，銷售率高達100%、86%，70-90㎡產(chǎn)品主要由海上五月花供應，受個盤影響整體去化率亦較高，別墅產(chǎn)品去化較慢，其余產(chǎn)品線去化也較為可觀，片區(qū)整體去化良好。競品市場分析二級競品圈層——環(huán)東海域片區(qū)招商海德公園140㎡三房二廳海上五月花80㎡二房二廳海上五月花115㎡三房二廳區(qū)域內(nèi)以實用兩房、三房為主，多數(shù)客廳、主臥朝南，帶有飄窗和觀景陽臺，突出海景資源優(yōu)勢。競品市場分析二級競品圈層——環(huán)東海域片區(qū)項目名稱2012年銷售均價主力面積主力總價段招商海德公園10500100、120、140105-147萬元海上五月花980081-92、104-11579-90萬元、100-113萬元主要競品項目定位仍以首置首改，均價集中在9800-10500；首置總價段集中在60-90萬，首改總價段集中在100-150萬；環(huán)東海域片區(qū)價格相對平穩(wěn)。海上五月花推出的海貝系列產(chǎn)品，性價比較高，為了達到快速去化，價格下調(diào)，均價約為9200元/㎡，項目高層的整體均價在9800元/㎡左右；招商海德公園定位高端，價格較為平穩(wěn)，均價在10500元/㎡左右。（注：圖表價格走勢當月均價包含高層、別墅價格）區(qū)位景觀和交通優(yōu)勢明顯，有島外環(huán)島路之稱，項目價格較高，集中在9800-10500元/㎡競品市場分析二級競品圈層——環(huán)東海域片區(qū)項目名稱客戶情況客戶特征招商海德公園島內(nèi)占35%，集美本地25%，省內(nèi)其他25%，省外10%島內(nèi)銀行白領，集美本地公務員，泉州、寧德、漳州等私營業(yè)主，多為改善性客戶海上五月花島內(nèi)、集美本地客戶為主，部分省內(nèi)客戶工薪階層、個體戶環(huán)東海域片區(qū)由于交通便利，隨著BRT通車，加上嘉庚體育館商圈的逐漸完善以及片區(qū)的良好規(guī)劃，該片區(qū)得到了許多島內(nèi)客戶的認可，分流了島內(nèi)的剛需客戶?？蛻糁饕詬u內(nèi)銀行白領，工薪階層，集美本地公務員為主。由于該片區(qū)未來將打造成中國邁阿密，因此吸引了不少省內(nèi)投資度假客。區(qū)域交通及景觀優(yōu)勢明顯，高性價比、低總價中小戶型項目吸引著島內(nèi)及本地剛需客群到環(huán)東海域片區(qū)置業(yè)。競品市場分析二級競品圈層——環(huán)東海域片區(qū)本案強化精裝修、品牌優(yōu)勢、地鐵起始站及綜合體配套完善等優(yōu)勢，以萬科品牌為依托，總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場本案VS環(huán)東海域片區(qū)項目本案優(yōu)勢本案劣勢競爭策略招商海德公園交通優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、區(qū)域配套發(fā)展優(yōu)勢、精裝修本案為綜合體項目，居住較為嘈雜、景觀資源較差強化精裝修，北站區(qū)位優(yōu)勢，以萬科品牌為依托，總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場海上五月花交通通達性高、品牌優(yōu)勢、精裝修、區(qū)域配套發(fā)展優(yōu)勢本案為綜合體項目，居住較為嘈雜，景觀資源較差競品市場分析二級競品圈層——馬鑾灣新城海滄馬鑾灣新城——規(guī)劃前景優(yōu)越，中大規(guī)模，樓面價2900-5000元/㎡海投H2007G02地塊海投過云溪海滄萬科城禹洲·高爾夫海投H2007G02地塊占地：47055建面：144000容積率：3.1成交樓面價：5000成交時間：2007-8-8海投過云溪占地：20087建面：11萬容積率：2.96成交樓面價：2988成交時間：2008-6-8海滄萬科城占地：18.9萬建面：51萬容積率：2.7成交樓面價：2921成交時間：2011-9-30禹洲高爾夫占地：55986

建面：

132314容積率：2.9隨著海滄南部新城發(fā)展趨于飽和，海滄尋求新的“發(fā)展極”正慢慢轉(zhuǎn)至北部的東孚；而馬鑾灣片區(qū)作為廈漳同城化的地理中心區(qū)和規(guī)劃中的廈門市城市副中心，其未來新城的交通路網(wǎng)等配套及灣區(qū)水系治理，將提升區(qū)域整體價值并輻射周邊城市。目前萬科、禹洲、海投等知名開發(fā)商均已進駐，普遍均為中大規(guī)模項目，海滄萬科城由于地理區(qū)位和產(chǎn)品力等明顯的優(yōu)勢，整體去化情況較高。競品市場分析二級競品圈層——馬鑾灣新城區(qū)域具有馬鑾灣景觀資源，目前交通相對不便，在售項目較少，以高層為主，部分花園洋房、別墅產(chǎn)品區(qū)域在售項目較少，產(chǎn)品類型為高層、部分洋房及別墅產(chǎn)品，項目以中大規(guī)模為主，利于小區(qū)規(guī)劃。項目名稱類型占地總建首次開盤時間主力產(chǎn)品均價近兩個月均價推量套數(shù)/銷售率海投過云溪高層36821811002012-9-3083-89㎡2房；105-129㎡3房8100（含1000精裝修）810047/25%海滄萬科城高層、小高層、別墅1890005100002012-6-2475-128㎡2-4房9500（含1000精裝修）96501232/94%禹洲·高爾夫高層、別墅559861323142011-9-26高層：85-115㎡2-3房；別墅280-410㎡8800（毛坯）10000428/78%注：數(shù)據(jù)截止到2012.10.31競品市場分析二級競品圈層——馬鑾灣新城70-90㎡緊湊兩房、三房是區(qū)域供銷主流70-90㎡首置產(chǎn)品為區(qū)域主流供需產(chǎn)品，供應兩旺，銷售率高達93%，90-120㎡產(chǎn)品主要為禹洲高爾夫、萬科城改善型戶型，受區(qū)域改善需求影響整體去化率亦較高，120-144㎡產(chǎn)品主要以海滄萬科城較為熱銷，去化66%，其余產(chǎn)品線去化表現(xiàn)相異不大，在3-5成；此外，大于250㎡產(chǎn)品為禹洲高爾夫的別墅，受區(qū)域需求影響去化較低。在售競品產(chǎn)品線供銷分析（統(tǒng)計時間截止：2012年10月31日）項目名稱≤5050-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售海滄萬科城00009729591571361571272199100海投過云溪000086317016350000000禹洲高爾夫00001831681801500065127473合計0000124111584073021921272714218473去化率0%0%93%74%66%52%38%6%競品市場分析二級競品圈層——馬鑾灣新城海滄萬科城75㎡兩房二廳區(qū)域在售項目多以緊湊兩房、三房精裝產(chǎn)品為主禹洲高爾夫86㎡兩房兩廳海投過云溪83-87㎡兩房競品市場分析二級競品圈層——馬鑾灣新城主要競品項目定位仍以首置首改為主，均價集中在8000-9500；首置總價段集中在60-80萬，首改總價段集中在100-120萬；海滄馬鑾灣新城片區(qū)受樓市調(diào)控影響較小，各盤在定價上只做了微調(diào)，如禹洲高爾夫的均價維持在8800左右（2012-9因別墅成交，價格走勢達12000左右），海投過云溪為10月首開，價格8100左右，但通過精裝修提升項目品質(zhì)，而海滄萬科城則通過自身品牌實力和產(chǎn)品力優(yōu)勢，以9500左右的均價帶動著去化。海滄區(qū)為島外發(fā)展最成熟區(qū)域，馬鑾灣新城規(guī)劃優(yōu)勢明顯，目前項目價格適中，集中在8000-9500元/㎡。項目名稱2012年銷售均價主力面積主力總價段海滄萬科城9500（含1000精裝修）83-89㎡、105-129㎡75-89、125-128海投過云溪8100（含1000精裝修）75-128㎡83-89、105-115禹洲高爾夫高層：8800（毛坯）高層：85-115㎡80-100競品市場分析二級競品圈層——馬鑾灣新城本地客戶為區(qū)域項目的一大客群，同時第二西通道的規(guī)劃利好，使得海滄馬鑾灣的未來發(fā)展價值得以提升，加上新城規(guī)劃建設的美好前景，海滄馬鑾灣新城片區(qū)得到了許多島內(nèi)客戶的認可，分流了島內(nèi)較多的剛需客戶，廈漳泉同城化的進一步實施，周邊城市客戶逐步增多本地和島內(nèi)剛需客群為海滄馬鑾灣新城的主力客群項目名稱客戶情況客戶特征海滄萬科城以海滄區(qū)域客戶、島內(nèi)客戶為主，島內(nèi)以物流園、濱北、東渡為主，異地以漳州、龍巖、三明為主海滄區(qū)域剛需客群、象嶼碼頭物流園職工和高管，濱北、東渡剛需客戶為主、部分文教職員海投過云溪以海滄區(qū)域客戶為主，少量漳州區(qū)域客戶以新陽工業(yè)區(qū)職工、海滄工薪階層和個體經(jīng)商戶為主、部分文教職員禹洲高爾夫海滄區(qū)域客戶占主力，部分島內(nèi)客戶，少量其區(qū)域客戶，周邊城市以漳州、龍巖、三明為主以中高層領導、教師、公務員、個體戶，漳州、龍巖及當?shù)厣馊藶橹鞲偲肥袌龇治龆壐偲啡印R鑾灣新城本案強化定價優(yōu)勢、品牌實力、政策利好，弱化區(qū)位、配套不足，以萬科品牌為依托，總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場本案VS海滄馬鑾灣新城項目

本案優(yōu)勢本案劣勢競爭策略海滄萬科城區(qū)域配套設施完善、交通資源相對較強景觀資源較差、區(qū)位偏遠弱化區(qū)位遠，區(qū)域成熟度與自然資源的不足，強化區(qū)域發(fā)展規(guī)劃前景，以萬科品牌為依托，總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場海投過云溪配套設施完善、產(chǎn)品力、交通資源相對較強、區(qū)位認發(fā)展前景較好綜合體物業(yè)混雜，居住舒適度較弱禹洲高爾夫品牌影響力、精裝修產(chǎn)品、配套設施完善、交通資源相對較強自然景觀資源較差、位置偏遠、綜合體物業(yè)混雜，居住舒適度較弱競品市場分析二級競品圈層——翔安南部新城翔安南部新城——規(guī)劃利好，項目較密集，樓面價3000-5600元/㎡明發(fā)半島祥灣首開領翔國際寶嘉拉德芳斯特房美地雅登聯(lián)合博學園

翔安隧道通車以來，翔安的未來發(fā)展前景一直都被看好，加上新城規(guī)劃建設的美好前景，翔安南部新城匯聚眾多名企，目前明發(fā)、建發(fā)、首開、特房、寶嘉等知名開發(fā)商均已進駐，普遍均為中大規(guī)模項目，未來陽光城項目將推出，由于地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，整體價格較高。12年9月份在第四屆地交會上拍賣出的X2012P02地塊則再一次刷新了該區(qū)域的最高樓面價，達到了5600元/㎡，由福州泰禾房地產(chǎn)開放有限公司競得。特房美地雅登占地：167349建面：430523容積率：2.6成交總價：49500萬成交樓面價：1150成交時間：2006-9首開領翔國際占地：165270建面：339290容積率：2.05成交總價：110290萬成交樓面價：3250成交時間：2009-12-8聯(lián)合博學園占地：66705建面：146751容積率：2.2成交總價：66000萬成交樓面價：4497成交時間：2007-8寶嘉拉德芳斯占地：28168建面：64800容積率：2.3成交總價：33500萬成交樓面價：5170成交時間：2010-4明發(fā)半島祥灣占地：104379.建面：237500容積率：2.3成交總價：81500萬成交樓面價：3431成交時間：2010-3-3陽光城地塊陽光翡麗灣占地：113036建面：284700容積率：2.52成交總價：100400萬成交樓面價：3527成交時間：2012-6-5福州泰禾X2012P02占地：20439建面：55000容積率：2.7成交總價：30800萬成交樓面價：5600成交時間：2012-9X2012P02競品市場分析二級競品圈層——翔安南部新城項目名稱類型占地(萬㎡）總建(萬㎡）首次開盤時間主力產(chǎn)品均價近兩個月均價推量套數(shù)/銷售率特房美地雅登高層、花園洋房16.743.02007-828-31、86-887555（精裝毛坯價格相當）72001763/78%明發(fā).半島祥灣高層10.424.82011-5-870-90、107-113917594001226/27%聯(lián)合·博學園高層6.714.72011-7-2380-90(面積贈送率50%左右)992910200559/93%首開領翔國際高層16.634.02011-8-688-93、120-14280458300861/55%寶嘉·拉德芳斯高層、別墅2.86.52012-381、1159131（精裝）9300366/40%陽光翡麗灣高層、別墅11.328.4——————————泰禾X2012P02——25.5——————————在售項目多，以高層為主，部分花園洋房、別墅產(chǎn)品區(qū)域在售項目多，產(chǎn)品類型為高層、部分洋房及別墅產(chǎn)品，項目以中大規(guī)模為主，利于小區(qū)規(guī)劃。競品市場分析二級競品圈層——翔安南部新城在售競品產(chǎn)品線供銷分析（統(tǒng)計時間截止：2012年10月31日）項目名稱≤5050-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售供應銷售特房美地雅登2049383125612443636175133242208144明發(fā)半島祥灣

7183625402573291830000聯(lián)合博學園111711711699178174120864100首開領翔國際

35324514302542435012750000寶嘉拉德芳斯

16816522013856614000合計205946046330429001228848118168326020914400去化率46%77%88%69%58%80%29%

區(qū)域項目供應集中在70-90㎡產(chǎn)品，供需兩旺，去化良好70-90㎡首置產(chǎn)品為區(qū)域主流供需產(chǎn)品，供應兩旺，銷售率高達88%，50-70㎡產(chǎn)品體量較小，去化率也較高。144-180㎡產(chǎn)品主要為特房美地雅登洋房，受個盤影響整體去化率亦較高，其余產(chǎn)品線去化表現(xiàn)相異不大，在3-6成。競品市場分析二級競品圈層——翔安南部新城寶嘉拉德芳斯115㎡三房二廳明發(fā)半島祥灣85㎡兩房首開領翔國際131㎡三房區(qū)域兩房、三房面積設置稍大，贈送面積相對較少，產(chǎn)品附加值低。競品市場分析二級競品圈層——翔安南部新城項目名稱2012年銷售均價主力面積主力總價段聯(lián)合博學園992980-90(面積贈送率50%左右)79-90明發(fā)半島祥灣917570-90、107-11364-82、98-103首開領翔國際804588-93、120-14270-74、96-114寶嘉拉德芳斯9131（精裝）81、11573-105特房美地雅登7555（精裝毛坯價格相當）28-31、86-8821-23、64-66主要競品項目定位仍以首置首改，均價集中在7500-10500左右；首置總價段集中在60-90萬，首改總價段集中在90-110萬左右；翔安南部片區(qū)受本輪調(diào)控影響明顯，多盤做出價格調(diào)整，如明發(fā)半島祥灣降價幅度達17%左右，特房美地雅登價格未變，但通過精裝修提升項目品質(zhì)，而聯(lián)合博學園則通過高面積贈送率實現(xiàn)項目溢價。下半年開始市場回暖，除明發(fā)半島祥灣、特房美地雅登外，大部分項目價格呈現(xiàn)平穩(wěn)上漲趨勢。翔安南部新城項目價格越接近隧道口越高，均價區(qū)間7500-10000元/㎡競品市場分析二級競品圈層——翔安南部新城項目名稱客戶情況客戶特征特房美地雅登島內(nèi)占50％，外地占30％，翔安、同安占20％企事業(yè)中高級職員和政府公務員為主明發(fā).半島祥灣島內(nèi)占50%，翔安本地客戶占到30%，其他區(qū)域占20%企業(yè)中層、教師、公務員、泉州、龍巖及當?shù)厣馊寺?lián)合·博學園島內(nèi)占40%，翔安地20%，泉州、三明、南平等外地客戶占40%。公務員、企業(yè)中高層領導、生意人首開領翔國際翔安占主力，部分島內(nèi)和省內(nèi)客戶翔安工薪階層為主寶嘉·拉德芳斯翔安區(qū)域客戶為主，部分島內(nèi)剛需客戶企事業(yè)單位職員，企業(yè)中高層領導、個體戶當?shù)乜蛻羰且淮罂腿?，同時隨著翔安隧道通車，翔安的未來發(fā)展前景一直都被看好，加上新城規(guī)劃建設的美好前景，翔安南部新城得到了許多島內(nèi)客戶的認可，分流了島內(nèi)的剛需客戶，島內(nèi)客戶在翔安購房基本上都是選擇首置首改的產(chǎn)品翔安隧道為南部新城提供交通便利，島內(nèi)剛需客群是該片區(qū)一大主力客群，其次為本地及周邊城市客戶。競品市場分析二級競品圈層——翔安南部新城本案強化集美新城規(guī)劃及北站綜合體配套優(yōu)勢，弱化距離劣勢、以萬科品牌為依托，總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場本案VS翔安南部新城項目本案優(yōu)勢本案劣勢競爭策略特房美地雅登區(qū)域交通通達性高，區(qū)位認可度較高區(qū)位偏遠、項目成熟度較低弱化周邊配套的不足、突出自身綜合體配套設施優(yōu)勢，強化廈門北站的區(qū)位認可度，以萬科品牌為依托，用總價控制的高性價比產(chǎn)品入市，搶占市場明發(fā).半島祥灣樓面地價低、品牌影響力、自身配套設施完善，區(qū)位認可度高、精裝修區(qū)位偏遠、周邊配套不完善聯(lián)合·博學園樓面地價低、自身配套設施完善，區(qū)位認可度高、精裝修產(chǎn)品區(qū)位偏遠、周邊配套不完善、產(chǎn)品附加值首開領翔國際樓面地價低、自身配套設施完善，區(qū)位認可度高、精裝區(qū)位偏遠、周邊配套不完善寶嘉·拉德芳斯樓面地價低、自身配套設施完善，區(qū)位認可度高區(qū)位偏遠、周邊配套不完善競品市場分析案例分析項目位置：集美圣果路與圣巖路交叉口西南側(cè)

地塊信息：競得時間2011年7月20日：樓面地價：2877元/㎡，占地：

46418㎡，總建：

135448㎡，容積率：2.5項目規(guī)劃：項目由14棟16-23層高層和小高層住宅組成，其中普通住宅1080套，商鋪112個，車位585個；主力戶型產(chǎn)品：70-84㎡兩房、89-109㎡三房；售價：住宅均價9000元/㎡（帶1500元/㎡精裝修）；在售情況：項目推售1080套房源，銷售1014套，銷售率94%；周邊配套：圣果院商業(yè)中心、南中旭日廣場、廈門工商旅游學校、廈門理工學院、廈門軟件學院、石鼓山、侖上山；社區(qū)配套：私屬時尚會所、3萬㎡現(xiàn)代風情園林、室外游泳池、兒童游樂場、8000㎡炫?尚商業(yè)街；中駿四季陽光——集美北站首個精裝住宅項目，四個月內(nèi)三個開盤熱銷，1080套房源基本售罄競品市場分析案例分析戶型配比及銷售情況

推售樓棟戶型具體面積住宅套數(shù)（套）戶型配比銷售套數(shù)（套）銷售率產(chǎn)品形態(tài)一期1#-6#、13#、14#兩房兩廳70-8324022%22895%首置三房兩廳89-9013913%13194%首置三房兩廳98-10922521%20089%首改1小計——————60456%55993%——二期10#、11#、12#兩房兩廳72-84464%4496%首置三房兩廳89-9012612%12398%首置三房兩廳101-103636%63100%首改1三房兩廳113414%4098%首改1小計——————27626%27098%——三期7#-9#三房兩廳89-901009%9292%首置三房兩廳99-1081009%9797%首改1小計——————20019%18593%——總計——————1080100%101494%——項目14棟高層分3期推售，一期于2012年7月21日首推604套房源，二期于2012年8月19日加推276套房源，三期于2012年10月13日加推200套房源，三次開盤創(chuàng)下三次日光傳奇；截止到2012年10月31日，項目共銷售1014套/94%。備注：首置：<90㎡;首改1：90-120㎡；首改2：120-144㎡；再改：144-180㎡；高端1：180-250㎡；高端2：>250㎡競品市場分析案例分析項目戶型解析區(qū)域戶型套房面積主臥客廳層高面積（㎡）兩房兩廳8117.923.12.9該戶型結(jié)構(gòu)方正，南北通透，干濕分離；主臥帶大飄窗，增加了房間的功能和采光度；圖中紅色區(qū)域為面積贈送，增大了面積使用率，結(jié)構(gòu)更加緊湊。溫馨兩房A戶型區(qū)域戶型套房面積主臥客廳層高面積（㎡）三房兩廳100-11024.513.82.9該戶型結(jié)構(gòu)緊湊，動靜分離；主臥朝南，贈送超大露臺，增加主臥的功能和舒適度；圖中紅色區(qū)域超大贈送面積，增加了居住功能空間；每個臥室都帶大飄窗，景觀面極致。幸福三房C、D戶型贈送贈送競品市場分析案例分析項目精裝信息空間裝修臥室壁式衣柜、飄窗材質(zhì)為大理石板材、墻壁涂墻漆，全實木地板；衛(wèi)生間JOMOO淋浴房和潔具廚

房櫥柜、Midea油煙機、灶具其他電話、有限電視、寬帶均有布線交房標準：所有樓棟精裝修交房，裝修標準：1500元/㎡。交房時間：2014年下半年競品市場分析案例分析2012-4-17微電影故事征集活動2012-5-4媒體開放日2012-5-16微電影主角甄選活動啟幕2012-5-24會員辦理&接待點開放2012-6-9售樓處開放2012-6-17樣板房開放2012-7-12項目推出首付8萬元優(yōu)惠2012-7-28微電影主角甄選決賽2012-8-2項目二期VIP預約辦理2012-8-11項目看房車活動啟動2012-8-18項目看房車活動啟動2012-8-23項目三期VIP預約辦理2012-9-15中秋博餅樂活動2012-10-18金鋪VIP預約辦理2012年7月21日項目一期首開2012年8月19日項目二期開盤2012年10月13日項目三期開盤2012年11月10日項目商鋪開盤項目形象定位：

廈門首個青年置業(yè)關(guān)懷住區(qū)中駿四季陽光開盤優(yōu)惠信息付款方式（1）按揭三成，貸款7成，（2）總房款分為三期，一期付5成，三個月后付3成，在過三個月后付2成;（3）首付8萬，其于的首付一年之內(nèi)付清7月21日開盤優(yōu)惠

1、購買指定房源可享8萬元首付優(yōu)惠；2、當場認購可享97