某游泳館營銷環境分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u32157某游泳館營銷環境分析案例 1117131.1桂平市L游泳館的內部環境分析 2291521.1.1桂平市L游泳館簡介 2211381.1.2桂平市L游泳館的資源分析 3269421.1.3能力分析 4315211.1.4組織結構分析 58141.1.5企業文化分析 6132101.2桂平市L游泳館宏觀環境分析 79121.2.1政法環境分析 7325601.2.2經濟環境分析 7236101.2.3社會文化環境分析 8240771.2.4技術環境分析 9132321.3桂平市L游泳館行業環境分析 10285751.3.1現有競爭者的競爭分析 11232311.3.2供應商的討價還價能力分析 11318171.1.3消費者的討價還價能力分析 12286321.1.4潛在進入者的威脅分析 12188991.1.5替代品的威脅分析 1398211.4桂平市L游泳館的需求分析 13307211.4.1需求特征分析 1364621.4.2需求量預測 14202821.5桂平市L游泳館的SWOT矩陣分析 1529691.5.1桂平市L游泳館的優勢分析 16310261.5.2桂平市L游泳館的劣勢分析 16202811.5.3桂平市L游泳館的機會分析 1771361.5.4桂平市L游泳館的威脅分析 181.1桂平市L游泳館的內部環境分析1.1.1桂平市L游泳館簡介桂平市L游泳館在2015年建成，距離廣西貴港市桂平市木樂鎮鎮中心直線距離5公里。該游泳館是廣西貴港市桂平市木樂鎮唯一具有20*50米標準游泳池的游泳館，具有游泳教練和游泳救生員協助游泳池內質量管理和水務處理。館內游泳池分為成人游泳池和兒童游泳池，具有配套的洗浴間和廁所，此外還有一個燒烤場、休閑桌球區，硬件完善，布局合理。該游泳館從每天早上10點開始營業，晚上8點關門；每年從6月1日開始營業，9月15日提著營業。售賣的門票中中，兒童票一人10元，成人票一人15元；游泳培訓班大班培訓價格為400元/期，小班培訓價格為600元/期，一期為15天。相應的數據表如下表1.1和表1.2所示。6到9月份主要的消費人群是中小學生且以門票消費為主。冬季由于天氣嚴寒且更衣不便，除了冬泳愛好者，絕大多數人不習慣在寒冷的冬季進行游泳健身項目，并且當地冬泳愛好者數量少，這意味著冬季到該游泳館進行消費的人數會很少；再加上游泳館館內缺乏配套的恒溫設備，以及燃料費是一筆很大的支出，這意味著該游泳館若在冬季營業，每天的經營成本會很高。收入不抵成本，游泳館將會面臨巨大的虧損，所以該游泳館選擇在冬季即淡季期間不營業。表1.1桂平市L游泳館營業時間Table1.1opentimeofLongquanBayNatatoriuminGuiping.項目名稱每年營業日期6月1日—9月15日每年營業時長107天每天經營時間10：00-20：00每天經營時長11小時表1.2桂平市L游泳館的主要收入來源Table1.2mainsourceofrevenueforLongquanBayNatatoriuminGuiping.游泳館主要收入單位（元）游泳門票兒童票/人10成人票/人15游泳培訓班/期小班600大班400注：游泳班培訓一期為15天1.1.2桂平市L游泳館的資源分析對桂平市L游泳館進行實地調查，得出該游泳館的以下資料和數據：桂平市L游泳館其游泳區配置了2塊泳池，泳池具有完善的水質凈化系統。其泳池功能分別為：為2-6歲的兒童游玩的游泳池；一個成人標準泳池（淺水區1.4-1.6米高，深水區1.6-2米），場館總面積達1000多平方米，共2層，釆用環窗設計，場館外設有停車場。提供餐飲以及泳裝購買服務。關于游泳培訓方面，桂平市L游泳館只在基礎培訓這一個方面提供服務。而基礎培訓就是對會員進行最基礎的游泳泳姿培訓，游泳培訓的管理直接由游泳教練進行。目前游泳培訓是桂平市L游泳館主要的收入來源，游泳館旨在為會員提供優質教學服務，為打造良好的口碑，為當地減少溺水事件發生做出一定貢獻。救生員和救生器材配備情況。桂平市L游泳館配置4名救生員，救生員年齡正處在青壯年時期這些救生員有極其豐富的工作經驗和強健的體魄，遇事沉著冷靜應對處變不驚，能夠挑起安全的重擔。桂平市L游泳館內救生用的游泳圈、桿和高椅配備齊全，救生員日常會坐在救生椅處進行游泳安全監督；而救生圈和救生衣平時放在游泳池周圍，顧客有需要可以隨時拿取。人力資源方面，該游泳館配備救生人員4名，游泳教練2名；后勤人員4名，會計人員1名以及管理人員1名，無相應的營銷人員。相關的數據表如表1.2所示。該人員配置僅能剛好維持游泳館的日常經營，但即使有心，也由于沒有相應的人員如市場營銷人員配置，無法再進行更多的營銷活動。而該游泳館只在每年的5至9月初進行營業，所以該游泳館的人力資源具有高流動性，工作人員只能在夏季進行招聘，游泳館營業結束后人員也解散。人力資源的缺失以及高流動性，會較大程度上抑制游泳館的員工凝聚力，不利于桂平市L游泳館營銷戰略的實施。表1.3桂平市L游泳館人力資源的配置Table1.3allocationofhumanresourcesatLongquanBayNatatoriuminGuiping.員工人數（人）管理人員1救生員4游泳教練2后勤人員4會計1總計12財務資源方面，該游泳館擁有一名會計人員。日常營業中，會計人員的職責是使用電腦，記錄游泳館日常經營的財務收支，核算固定資產進行折舊等。從財務人員配置的角度來說，一名初級會計人員其實已能滿足游泳館的日常經營需要，且每日工作量不大，所以該名會計人員同時兼職游泳館的門票銷售、泳衣和飲料銷售。但未來若要擴大經營，該游泳館的財務資源中會計人員的配置不健全，目前該游泳館的會計人員還需要更專業的進修或者該游泳館還需要一名會計人員，為游泳館的經營戰略做好周密的財務資源配置。在資金方面，該游泳館的流動現金較充足，主要是因為游泳館進行的門票收入、報班培訓等資金回流快。游泳館的資金回流快，而距離繳納營業成本時間較遠，這些經營成本在繳納前能進行一定的資金投資，但由于資金流動雖快但現金數額較小，以及會計人員能力方面的原因，這樣的資金投資對目前桂平市L游泳館來說還無法實現。1.1.3能力分析企業能走多遠，不可避免地要看企業的能力。筆者將從營銷能力、管理能力和技術能力三個方面對桂平市L游泳館進行能力分析。桂平市L游泳館在營銷能力方面明顯存在不足，定價手段、渠道和促銷手段單一。定價手段方面，門票銷售沒有采用多種的定價方法，如尾數定價法，將兒童票由原來的10元/人改為9.99元/人讓顧客覺得自己得到了比較大的折扣等，僅簡單地將價格定為兒童票10元/人，成人票15元/人，也沒有置辦游泳健身月卡、季卡的打算。在渠道方面，桂平市L游泳館只依靠線下售票的方式，通過線下招攬散客和搞培訓的方式增加收入，沒有對網上售票有足夠的重視。時代越來越便捷，信息的獲取越來越方便，人們的日常生活高度與網絡連接，商業型游泳館要順應時代潮流，充分利用網絡平臺。促銷手段上，該游泳館網絡營銷手段較為粗略，僅僅是游泳館開業及閉業的時候，管理人員和工作人員在自己的微信發一條朋友圈，隨緣告知可能是自己朋友的顧客該游泳館已經開業或閉業的消息。主要的宣傳方式為線下發放傳單并且有時候甚至不發，通過客戶感受游泳館水質及服務品質來寄希望于客戶主動進行宣傳。宣傳上唯一備受重視的大概是游泳培訓項目，每年暑假開始前，該游泳館會在一些幼兒園或小學發布關于游泳培訓的廣告以及相關的優惠信息。管理能力方面，桂平市L游泳館只有1名管理人員。游泳館的管理人員不具備在游泳館管理的專業知識，只日常監督其下工作人員的工作以及與游泳館供應商洽談。目前很少有人同時有體育方面和營銷管理方面的專業知識，這是游泳館商業化道路上遇到的普遍問題。技術能力方面，該游泳館擁有一定的游泳培訓技術，目前游泳培訓技術已初具規模，目有游泳教練2名，救生員4名，進行青少年游泳培訓業務已有三年，是桂平市木樂鎮唯一有條件直接在游泳池上進行游泳技能培訓的場所；網絡技術方面，該游泳館無相應能力構建自己的網上售票系統，如果要制作網上售票系統，這塊業務需要外包給外界專業人員；游泳設備維護上，該游泳館也缺乏較高的設備維護能力，一般簡單能排查出故障原因的設備，該游泳館的后勤人員有能力進行維修，但再難一些，后勤人員便無能無力了，需要將出故障的設備交給相應的供應商進行維修。1.1.4組織結構分析優秀的經營結構能夠幫助游泳館獲得最大盈利以及促進發展，組織結構是游泳館針對內部分工規劃的一部分，是對管理對象和他們的工作要求范圍的管理形式。桂平市L游泳館的運營管理職能職位不完善，管理者身兼多個職務，管理者僅有1人。除管理者外，該游泳館不再有其他層級，也沒有具體的部門分類，實行扁平化團隊管理，團隊職能主要有財務、后勤、游泳培訓和安全監督。該泳館的組織結構圖如圖1.4所示。圖1.4游泳館的組織結構Figure1.4structureofthenatatorium該游泳館的組織結構在傳統的企業中較為常見，具有三個層級。這種組織結構的優點是部門較少，便于該游泳館的總經理進行管理，發布的任務由于組織層級少且部門人數少能夠快速落實到個人進而進行責任監督，具有較強的靈活性，且由于游泳館人數較少，一些員工需要進行多種不同任務處理，如會計人員同時兼職游泳館門票銷售、泳衣和飲料銷售，這樣能夠充分利用人力資源；但缺點也是明顯的，由于人力資源的缺失，在當地人力市場上找不到或招聘不到具有相應營銷能力的人才導致組織中市場部門的缺失，或者游泳館的總經理沒有意識到需要招聘一些不同職能如市場營銷人員，導致該游泳館對市場中的一些機會反應速度不夠，如全方面與顧客進行溝通得到一些有建設性的意見、進行問卷調查顧客對游泳館的滿意度和服務質量等，進而容易錯失一些市場機會；這也導致該游泳館的營銷戰略的適應性較差，對于捕捉到當地的市場機會，在制定營銷戰略后，實施起來往往會發現因為缺少人才而有心無力，接著人才的缺失反向影響營銷戰略的制定，該游泳館不得不制定粗略的營銷戰略。1.1.5企業文化分析桂平市L游泳館的經營方式為自負盈虧，目前正在摸索如何讓游泳運動走商業化道路，來實現自身生存發展。日益活躍的經濟市場中，在沖擊較大的經濟市場環境下，目前桂平市L游泳館無明顯的企業文化，更關注的是如何利用自身有限的財力、人力和物力資源，來提高收入，實現自身生存發展的同時追求經濟效益最大化。1.2桂平市L游泳館宏觀環境分析1.2.1政法環境分析國務院發布在2014年10月02日的《關于加快體育產業促進體育消費的若干意見》中，全民健身受重視，順應地，體育產業被重點扶持。在這之后，體育產業被社會普遍看好，游泳事業的發展也備受重視，相信體育產業有了大力扶持，將迎來蓬勃發展。國務院在2016年中發布的《“健康中國2030”規劃綱要》也明確指出，要重視體育產業的推廣和普及，鼓勵發展體育事業，培養多元主體，優化市場環境，并且業余體育賽事要增加。這將為體育產業提供巨大的發展空間。1.2.2經濟環境分析初步核算，2019年桂平市生產總值（GDP）342.9億元，按可比價計算，比上年增長4.5%。其中，第一產業增加值74.63億元，增長4.9%；第二產業增加值106.18億元，增長4%；第三產業增加值162.1億元，增長4.5%。一、二、三產業增加值占地區生產總值的比重分別為21.8%、31%和47.2%。相應的數據表如表1.2所示。城鄉居民人均可支配收入22811元，增速為9.3%；城鎮居民人均可支配收入32396元，增速為7.4%，農村居民人均可支配收入15592元，增速為11.2%。相應的數據表如表1.5和表1.6所示。以上我們可以看到，桂平市的經濟在變好，人們對生活水平有了更高的需求，對健康也會更重視，體育產業和健康產業也將將被人們關注。這對游泳行業來說,是一個很好的契機。表1.52019年桂平市生產總值Table1.52019Guipingcitygrossdomesticproduct項目名稱數值（億元）同比增長（%）所占比重（%）生產總值342.94.5第一產業74.634.921.8第二產業106.18431第三產業162.14.547.2表1.62019年桂平市人均可支配收入Table1.6percapitadisposableincomeinGuipingCity,2019項目名稱數值（元）同比增長（%）城鄉228119.3城鎮323964.7農村1559211.21.2.3社會文化環境分析截止2019年年末，桂平市全市戶籍總人口204.41萬人，常住人口159.7萬人。常住人口中城鎮居民72.26萬人，鄉村87.44萬人。相應數據表如表1.7所示。全市城鎮就業人數不斷增加，職工養老和醫療保險也在趨于穩定。也就是說，整個桂平市擁有許多潛在的游泳消費群體，擁有較大的發展空間，這給整個游泳行業帶來了一定的機遇。截止2019年年末，桂平市有中等職業教育學校、普通中學和小學共334所，在校生29.67萬人，擁有專任教師1.65萬人。其中，中等職業教育學校3所，全日制在校生0.66萬人；普通中學75所（含九年一制），在校學生12.13萬人；小學256所，在校生16.88萬人。全市幼兒園共287所，在園兒童6.8萬人。相應數據表如表1.8和表1.9所示所示。盡管學校進行關于安全教育，當地夏季炎熱，一些學生不聽勸阻，會在沒有會游泳的成人陪同下，單獨或成群私自下河游泳，安全隱患非常大，當地夏季兒童溺水事件在當地總有發生。表1.72019年桂平市人口統計Table1.7GuipingCityCensus2019項目名稱數值（萬人）全市戶籍總人口204.41常住人口159.7城鎮居民72.26鄉村87.44表1.82019年桂平市教育資源Table1.8educationresourcesinGuipingCity,2019項目名稱數量學校總數334所在校生29.67萬人專任教師1.65萬人表1.92019年桂平市學校數量Table1.9numberofschoolsinGuipingin2019項目名稱數量（所）在校生/在園兒童（萬人）中等職業教育學校30.66普通中學7512.13小學25616.88幼兒園2876.8水是桂平市常見的元素：村鎮依山傍水而建；公園一般帶有水湖，晨起的居民會在湖周圍進行一些娛樂休閑活動并閑聊家常，因水一些人們建立了聯結；一般有條件的家庭，出于風水的考慮，會在專人的指導下，在家周圍選址建一個小水池并進行裝飾；傳統的大型祈福活動，一般也與水有關，如在河流中放入為親人祈福的河燈，祈福燈沿著河水順流而下為親人帶去祝福；寺廟僧人在傳統節日中也以水作為媒介，僧人用水勺將準備好的水倒在信徒的頭頂，水從頭頂順流而下，意為洗凈纖塵，意為鼎湖灌頂……水善利萬物而不發，當地人對水有著天然的親近。1.2.4技術環境分析據工信部2021年2月發布的《2020年通信業統計公報》顯示，我國2020年1月-12月通信業務中移動互聯網用戶在12月末到達134852萬戶，比上年年末凈增2999萬戶；移動數據及互聯網業務收入1-12月累計6204億元，同比增長1.7個百分點，因此利用移動客戶端進行消費的消費者數量大且在不斷增加。《體育產業發展十三五規劃》中寫到，國內體育產業值在2014年超過了1.35萬億元，占國民生產總值的0.64%,但同期體育產業總值占歐美國家國內生產總值超過了2%,我們體育產業在這方面與歐美發達國家有較大的差距。好在2011年—2014年體育產業增加值年均增長率為12.74%,并且國務院以及各級政府機構出臺一系列政策，把目標分為兩步：第一步在2020年國內體育產業總值達到3萬億，第二步在2025年體育產業總值達到5萬億。體育產業相關政策一片向好，各省市級也在加緊制定本地區的體育產業總值目標,各省市體育產業總值加起來的總數已經遠遠超過國務院文件所提目標。在這種形勢下，移動互聯網能有效促進體育消費，移動支付也給消費者帶來了極大的便捷。基于目前的消費環境，以電子為媒介，將互聯網、票務系統、移動終端整合的分銷系統優勢，實現“游泳館—票務系統—分銷—散客”無縫對接和良性循環，節約游泳館推廣成本，激活當地游泳市場，給消費者帶來優質服務。夏季，游泳培訓收入占整個游泳館收入較高，該游泳館擁有初級游泳教員證書游泳教練兩人，有救生員及較成型的培訓體系，開設有自初級、中級教學班。1.3桂平市L游泳館行業環境分析使用波特的五中力量分析模型對桂平市L游泳館進行行業分析，將對游泳館的同行業競爭者、供應商、消費者、替代品和潛在進入者進行分析。游泳館的波特五力模型圖如下。圖1.10游泳館的波特五力模型Figure1.10thepotter’sfiveforcesmodeloftheswimmingpool1.1.1現有競爭者的競爭分析行業內競爭主要是是指在所面對的市場中，有多少企業所進行的業務是與桂平市L游泳館高度重合直接競爭的。桂平市L游泳館目前面向的消費群體是木樂鎮的消費者，目前在木樂鎮只有該游泳館，在木樂鎮主要的輻射范圍內，該游泳館無直接的行業競爭對手。而在木樂鎮與馬皮鎮的交界處，有一個甲公游泳館，其服務及經營業務與桂平市L游泳館大部分重疊，面向的客戶為木樂鎮和馬皮鎮交接處的居民，與桂平市L游泳館的消費者輻射范圍重疊小，成立時間在2013年，場館較桂平市L游泳館要小。該游泳館通過減少一系列的經營業務如泳衣飲料小吃的出售、游泳培訓項目、停車場、其他休閑運動等，來盡可能壓縮經營成本，以降低成本的方式來提高收入。該游泳館收入以門票收入為主，門票價同樣為兒童10元/人，成人15/人。值得一提的是，甲公游泳館由于壓縮經營成本，對游泳的安全以及水質管理不夠重視。桂平市L游泳館與甲公游泳館的主要競爭在木樂鎮與馬皮鎮交界處的消費者競爭上，對與離馬皮鎮較近的木樂鎮邊緣的居民來說，到甲公游泳館進行游泳要比到桂平市L游泳館要方便的多；門票價格上，目前兩所游泳館形成平衡狀態，均無任何降價和升價打算；而對于游泳培訓項目，目前甲公游泳館沒有經營打算，情況對桂平市L游泳館有利。1.1.2供應商的討價還價能力分析桂平市L游泳館日常的主要支出項目可以分為五個大的種類，分別為能源支出、承包金、人工的費用、行政管理的費用和日常的一般性消費。其中能源支出主要為水和電的費用；承包金主要為當地土地租用的承包費用；人工費主要為總經理、游泳教練、救生員、會計人員和后勤人員的工資支出；行政管理費主要包括稅金和排污費；日常的一般性消費主要包括購買消毒藥瓶、維護設備以及進行游泳館宣傳；日常的主要收入為游泳培訓班、單次游泳門票、儲物柜的寄存、飲料小吃和泳裝的售賣。根據該游泳館的日常支出項和日常收入項可以發現其主要供應商包括：水電能源供應商、游泳產品供應商、人力資源供應商這三大供應商。水電能源供應中，當地水資源較為豐富，水的供應商較多，而該游泳館擁有一定的水資源，所以水的供應商的討價還價能力較弱。目前游泳館的水費為3元/噸，游泳館日常水的消耗極大，消耗大意味著成本高，所以水的議價極為關鍵，游泳館可根據自身對水的大需求量增加議價能力。游泳產品供應中，該游泳館的游泳產品主要包括泳衣及救生用品、游泳池的消毒劑以及兒童區設備和定期維護。由于桂平市木樂鎮的主要產業是服裝制造業，所以當地泳衣及救生用品的生產商較多，這些供應商討價還價能力較弱；而游泳池的消毒劑以及兒童區設備的供應較為細分且小眾，且該游泳館對其的需求量較大，供應商可能從提供相應產品的廠家數量不多這個角度進行議價，相應的，游泳館也可根據其大需求量以及長期合作進行討價還價；人力資源供應商主要供應的是游泳館員工，員工可以根據自身的能力的大小以及可替代性、為游泳館帶來的價值以及市場上相關的人力資源價格跟游泳館進行討價還價，其中游泳教練作為場館的重要組成部分，會憑借經驗和技能的不斷完善以及教授時感知到的市場可替代性大小來決定是否增加費用。1.1.3消費者的討價還價能力分析隨著經濟和互聯網的高速發展，關于運動的培訓項目種類在不斷增多，信息也變得越來越透明，消費者擁有了信息比對能力，討價還價能力在進一步增強。首先，該游泳館只在夏季營業，夏季正直學生暑假時期，市場上提供的各種培訓項目種類如游泳、籃球、足球、跆拳道、舞蹈等會加大宣傳以及優惠力度，顧客會隨著市場上不斷豐富的培訓類型選擇自己最喜愛的培訓產品內容，顧客的選擇空間大了許多。游泳培訓的競爭環境增加了顧客的討價還價能力；第二，通訊手段具有多樣性且網絡是公開的，這導致客戶獲取資源的方式變多，難以捉摸。消費者在選擇報名培訓時往往會在網絡上進行搜索對比，又或者一個電話就可以咨詢相關機構的培訓和服務情況等；第三，地理位置也會影響消費者是否參加游泳培訓，交通便利的地方會更具競爭力。桂平市L游泳館選址位置不占優勢，這可能導致消費者討價還價的能力提高。1.1.4潛在進入者的威脅分析桂平市L游泳館最具有威脅力的潛在進入者當屬躬肯健體育中心，該體育中心位于木樂鎮工業園開發區，具體位置為木樂騰飛小學對面，地理位置優越。該體育中心計劃未來三年內建立一個游泳池，目前計劃是否通過未可知。若該計劃通過，由于其地理位置的優越，會直接吸引一波顧客，其可能進入騰飛小學內的游泳培訓市場。值得一提的是，雖然該地方地理位置優越，但場地較小，無法同時容納較大的游泳流量。1.1.5替代品的威脅分析游泳館服務消費者的主體是水，桂平市地處亞熱帶氣候，水資源很豐富，尤其是夏季，雨量很大，河流、河溝較多，而整個大環境中水稻種植和養魚需要又使得魚塘、水庫隨處可見，江河、湖泊、河溝、水庫、池塘、瀑布等這些可以進行游泳活動的地方都是該游泳館的替代品。在沒有游泳池的年代，人們往往都會在水庫、魚塘、河流等進行防暑解暑。盡管在野外這些地方游泳具有安全隱患，但在這些地方游泳是不需要消耗錢財的。而且隨著物質的豐富，救生工具也變多了，人們一般還會帶救生工具到這些沒有安全措施的環境中游泳。前面提到的躬肯建體育中心也存在桂平市L游泳館的替代品，該體育中心目前有一個籃球場、三個乒乓球臺以及一個小型足球場，配備有籃球、田徑和足球教練。通過一項體育運動來是追求身體健康的顧客，常常只會選擇一項運動進行。如果選擇了籃球、乒乓球和足球等，很大可能性不會再選擇進行游泳運動。1.4桂平市L游泳館的需求分析1.4.1需求特征分析根據實地調查，對桂平市L游泳館進行需求特征分析。消費者對游泳館的需求特征主要有：降溫降暑的需求，廣西桂平市地處亞熱帶，夏季炎熱，在水中運動能有效地降溫降暑，達到身心寧靜的效果；鍛煉身體和美顏的需求，水的密度比空氣大，在游泳相對于其他運動能高效地代謝能量達到健身的效果，并且由于水的浮力游泳運動也會相對容易許多；長期浸泡在干凈的水質中也有助于軟化皮膚角質層促進皮膚排毒從而使皮膚更加細膩，達到美顏效果；休閑娛樂的需求，夏季空閑時期，有些顧客會選擇結伴到游泳館進行娛樂，浮在清涼的水面上聊天，增進彼此關系；掌握一項游泳技能的需求，目前多市將游泳納入中小學體育中，學生提前掌握一項游泳技能有利而無害。且當地多河流湖泊，掌握游泳技能也是對自己安全的一項保障。值得注意的是，上述這些需求往往是幾個需求的聯合，并非單一存在。如一位兒童到桂平市L游泳館參加游泳培訓，他往往也有降暑、鍛煉身體、休閑娛樂以及掌握游泳技能的需求。1.4.2需求量預測截止2019年年末，桂平市有中等職業教育學校、普通中學和小學共334所，在校生29.67萬人，擁有專任教師1.65萬人。其中，中等職業教育學校3所，全日制在校生0.66萬人；普通中學75所（含九年一制），在校學生12.13萬人；小學256所，在校生16.88萬人。全市幼兒園共287所，在園兒童6.8萬人。根據以上數據，預測桂平市L游泳館培訓項目的需求量。由平均數進行估算桂平市普通中小學的人數為1617人/所，不計算周圍村小學，木樂鎮擁有四所較大型的中小學，分別為：木樂一中、木樂二中、木樂中心小學和木樂騰飛小學。因而對桂平市L游泳館游泳培訓項目的總需求量預測為6468人。假設接受游泳培訓的學生接受一次培訓后不再報名參加第二次培訓，則估算每年桂平市L游泳館游泳培訓項目新增報名人數為由幼兒園大班學生升為小學學前班或小學一年級的學生，繼續由上面數據估算每年每所小學的學前班或一年級總人數為231人，故估算桂平市L游泳館游泳培訓項目每年的報名人數為462人。用平均數預測當地游泳培訓需求量的數據如表1.11所示。表1.11桂平市L游泳館游泳培訓需求量預測Table1.11demandforecastforswimmingtrainingatLongquanBayNatatoriuminGuiping項目數量平均中小學人數1617人/所當地較大型中小學數量4所游泳培訓項目總需求量6468人當地中小學每年級平均人數231人每年游泳培訓報名人數462人截止2019年年末，桂平市全市戶籍總人口204.41萬人，常住人口159.7萬人。常住人口中城鎮居民72.26萬人，鄉村87.44萬人。而常住人口的年齡分布中，0-17歲比重為26.9%。18-34歲比重為26.6%，35-59歲所占比重為32.8%，60歲以上所占比重為11.8%。數據如表1.12和圖1.13所示。桂平市有26個鄉鎮，木樂鎮屬于人口較多的鄉鎮，以平均數估算木樂鎮的常住人口為6.14萬人。減去木樂鎮60歲以上的人口得到的常住人數約為5.29萬人，這些人數預測為潛在的到桂平市L游泳館進行一般性消費的需求量。表1.122019年桂平市戶籍人口Table1.12Guipingcitycensusregisterpopulation,2019項目名稱單位（萬人）全市戶籍總人口204.41常住人口159.7城鎮居民72.26鄉村居民87.44圖1.132019年桂平市常住人口的年齡分布Figure1.13agedistributionofGuipingresidentpopulationin20191.5桂平市L游泳館的SWOT矩陣分析對桂平市L游泳館進行SWOT矩陣分析，分析該游泳館所面臨的主要優勢、劣勢、機會和威脅。1.5.1桂平市L游泳館的優勢分析游泳運動的好處明顯。我們進行一般的體育運動1小時散失的熱量，在水中運動15分鐘就能散發掉，因為進行游泳活動時，我們的體溫會高于游泳池的水溫，全身浸泡在水中，能讓我們更多的身體熱量被散發；我們平時生活的環境中，遇到的空氣阻力小于水的阻力，而我們在水中要克服水的阻力才能進行身體動起來，這也會讓我們的身體散發更多的熱量；就算在游泳池中進行較激烈的動作，水環境會讓我們的膝蓋和關節得到緩沖，所以游泳相對于其他運動，關節損傷小。游泳是我們認可的生存技能之一，它適合很多人參與。先入市場優勢。桂平市L游泳館的服務對象僅限于木樂鎮范圍，目前為止，木樂鎮成型的商業體育館，只有桂平市L游泳館一家。所以桂平市L游泳館具有先入市場的優勢，不會面臨直接競爭，通過該種優勢，桂平市L游泳館可以有效的擴大市場容量，并且由于當地只有一個游泳館，消費者易于記住該游泳館。培訓技術優勢。桂平市L游泳館目前游泳培訓技術已初具規模，目前擁有游泳教練2名，救生員4名，進行青少年游泳培訓業務已三年，是桂平市木樂鎮唯一有條件直接在游泳池上進行游泳技能培訓的場所。1.5.2桂平市L游泳館的劣勢分析游泳健身經濟成本高。長期進行游泳運動，好處明顯，如相對于其他運動健身效率高，身體關節損傷也小，但相應的，對比其他運動，進行游泳健身的經濟成本也高。成人游泳的單次票價為15元/人，假設一個月到游泳館進行健身15次，則消費為225元，即使游泳館開通相應的健身套餐，游泳的經濟成本也比其他運動的高。無政府大力扶持。木樂鎮目前在大力扶持服裝出口貿易，對當地的游泳市場的政策扶持力度不大，相關的資金補貼少，更沒有一所由政府進行管理的、作為公共娛樂場所的游泳館。地理劣勢。由于經濟原因，桂平市L游泳館不在鎮中心，除游泳館附近居民，其他消費者出行必須依賴自有的交通工具。出行不便會減少消費者出門游泳的熱情。此外，場地和周邊環境的限制了游泳館發展多種功能的可能性。游泳館無法選址在理想的區域，只能根據實際情況進行下一步規劃。再者，商業型的游泳館的主要目的是追求經濟效益，這也讓游泳館的功能并不會有太多的擴展。營銷人員不足。目前游泳館在人員配置方面只有會計人員、后勤人員、救生人員和游泳教練以及一位管理人員，在市場營銷方面未招聘有專門的人才負責游泳館的營銷策劃和網絡營銷運營等方面，這也造成了該游泳館在市場營銷方面營銷方法較為單一和粗糙。1.5.3桂平市L游泳館的機會分析國家開始注意全民身體素質，一些地方游泳開始納入體育課程。國務院在2016年中發布的《“健康中國2030”規劃綱要》，鼓勵發展全民健身鼓勵體育事業，體育產業將因此迎來較大的發展。而目前一些城市的中學也開始將游泳納入體育課程，游泳這項運動開始受到重視。2021年1-3月桂平市居民人均可支配收入為7429元，同比增長14%；其中，城鎮居民人均可支配收入為11455元，同比增長11.9%，農村居民的人均可支配收入為4296元，同比增長15.7%。相應的數據表如表1.14所示。我們可以看到，桂平市居民的人均可支配收入同比增長幅度較大，這是因為2020