WebWeb3.0是對最新一代互聯網發展形態的指代。理解Web3.0，即是在理解現已開啟的新一代互聯網世界長什么世界經濟、文化和社會治理等方方面面的運行以數字人、元宇宙、數字藏品為代表的“Web3.0式數字生活新元素”正在以越來越快的速度深度介入大眾消費利日趨消失，營銷界亟待尋求創新突破營銷下，凱度與百度營銷正式推出行業首份《Web3.0營銷白皮書》。報告提出了Web3.0營銷的定義，梳理了Web3.0營銷區別于傳統營銷的新特征、價值和展望方向。報告基于百度營銷大數據洞察，通過訪談具有Web3.0營銷經驗的頭部廣告主、知名媒介創意機構、領先的Web3.0制作運營團隊，并綜合對數字營銷行業人士、普通消費者的定量調研，總結了《Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則》，以期幫助營銷人制勝Web3.0營銷時代。12 1一、Web3.0營銷時代，什么在變？ 3 31.2從Web1.0到Web3.0：技術變革催生新營銷模式 51.3主流Web3.0營銷玩法 二、Web3.0營銷的價值認知與期待 2.1誰在參與Web3.0營銷 2.2Web3.0營銷的效果 2.3對Web3.0營銷活動的訴求 37三、Web3.0營銷實踐效能法則 393.1Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則 393.2Web3.0營銷效果衡量 523.3制作選型與平臺投放考量 53四、Web3.0營銷未來探索 554.1Web3.0營銷面臨的困惑與思考 554.2Web3.0營銷的未來 5501Web3.0營銷時代011.1“Web3.0式數字活動”快速普及過去一年，你是否越來越頻繁地聽到身邊人提及有關“We百度觀星盤數據顯示，2021年7月至2022年7月一年間，“數字藏品”相關搜索熱度月均復合增長率124%，約相當于每月翻一番多。同期，“元宇宙”關鍵詞搜索熱度同比增長273%，而“數字人”關鍵詞搜索熱度同比增長也超過了400%。根據凱度對一二線城市的500位18-45歲消費者及100位互聯網廣告主的隨機問卷調研顯示，65%的受訪廣告主和72%的消費者認為，過去一年身邊圈層提及Web3.0相關話題人數和頻率有所增加。數據來源：Kantar問卷調研注：消費者N=500；廣告主N=1003過去1年體驗過Web3.0NFT藝術作品或國內數字藏品區塊鏈游戲GameFi36%32%26%21%18%15%14%10%10%010203040數據來源：Kantar問卷調研注：N=50057%的受訪消費者表示，他們在過去一年體驗過至少一種和Web3.0相關的互聯網活動。Web3.0這個看似遙遠陌生的概念，其實早就滲透到大眾的日常生活中。以虛擬偶像為代表的數字人在生活中并不少見。2022年數字人頻頻亮相重要舞臺，觀看數字人表演已經成為大眾認知度最高的Web3.0活動，比如虛擬偶像洛天依就各大品牌直播間中虛擬主播滲透率在持續走高，冬奧會的播報中頻40秒寫40篇高考作文拿到48分,其分數已趕超約75%高考考生，也引起了一波熱議。在虛擬世界中足不出戶進行云看展、云旅游等休閑娛樂活動也吸引了超過3成用戶的參與。京滬等地國際時裝周已開設元宇宙專場，北京大學、同濟大學在內441.2從Web1.0到Web3.0：從Web1.0到Web3.0時代，每一次的互聯網技術革命都帶來數字經濟運行方式的顛覆式創新。隨著品牌、平臺、用戶之間的關系和溝通方式不斷迭WebWeb1.0：用戶讀取內容大眾營銷1990年Web1.0互聯網是一個只讀網絡，典型的互聯網平臺是搜狐等新聞門戶，網民單向讀Web1.0營銷典型觸達方式是綜合門戶網站Banner，在平臺大流量頁面進行信息曝WebWeb2.0：用戶創造內容精準推送營銷2004年21世紀初，我們進入了Web2.0時代，普通用戶可以在社交平臺發布內容、用社交軟件相互交流、用搜索引擎主動獲取信息，還可以編輯百科詞條。用戶從Web1.0時代到Web2.0時代，營銷觸達邏輯發生了根本性變化。平臺開始挖掘海量用戶個人行為數據背后的價值，通過算法驅動個性化推薦。精準55WebWeb3.0：用戶擁有內容虛實融合互動營銷2020年百度希壤、騰訊TMELAND、Roblox、OpenSea、AxieInfinity等“Web3.0”是對最新一代互聯網世界發展形態的統稱。當前，我們正處在Web2.0與Web3.0時代的交界點。以虛擬身份（數字人）、虛擬空間（元宇宙）、虛擬資產（數字藏品等）為基本元素的全新互聯網經濟運行模式正在構建。數字藏品數字藏品=虛擬資產數字人=虛擬身份元宇宙虛擬世界=虛擬活動空間智能眼鏡、觸感手套等消費級XR穿戴/操控設備AI、區塊鏈、云、XR、數字孿生、通信網絡等66“AI技術，不僅是驅動數字世界持續運行的計、研發、構建、運營，再到體驗的各個環節。”數字藏品-Web3.0虛擬資產：基于區塊鏈“數字確權”技術，Web3.0時代每個人都擁有切實的數字資產產權。圖片、音樂等都可以做成帶有唯一數字憑證的數字藏品，它屬于代表性的Web3.0虛擬數字人-Web3.0虛擬身份：數字人是運用數字技術創造出來的數字化人物形象。當下虛擬偶像元宇宙-Web3.0虛擬空間：Web3.0代表著未來互聯網技術的發展方向，而元宇宙則指向未來互聯網落地場景和生活方式，它是虛擬身份和虛擬資產的重要承載場域。在不遠的未來成為全息虛擬世界數字公民，擁有類似電影《頭號玩家》中與現實世“元宇宙是一個大規模、可交互、實時渲染的3D虛擬世界，可以為量的用戶提供同步的、持續的體驗，用戶體驗包括個人存的數據，比如身份、歷史、權利、道具、通信和支付等。”元宇宙意見領袖，EpyllionCEOMatthewBall《全球大咖論元宇宙》77需要注意的是，我們基于現有設備即可進入Web3.0世界。除了使用VR設備，通過手機、電腦，消費者也可以體驗到3D立體的元宇宙空間、購買數字資產。虛擬人也并非必須依托于元宇宙存在，他們同樣活躍于現有的2D互聯網平臺上。這意味著Web3.0時代的營銷布局，此時此刻已可以開展。此外，將Web3.0的新概Web3.0營銷定義基于互聯網技術發展、消費者心理變化與當下Web3.0營銷實踐案例的新趨勢洞WebWeb3.0營銷是虛實融合的互動體驗營銷。Web3.0營銷以AI、區塊鏈、XR等新一代互聯網技術為支撐，品牌通過創設人性化、沉浸式的虛實共生體驗，與用戶平等互信Web3.0營銷特性Web3.0營銷活動具備區別于Web2.0時代的全新特性： 虛擬角色將更頻繁地幫助品牌拉近與消費者的距離。許多品牌正虛擬形象，通過數字人與消費者進行擬人化對話。很快每個消費有自己的數字分身（Avatar），在元宇宙中進行活動。通過人格化的溝通，88由。數字人將成為品牌營銷的新生產力。”得年輕人和年輕人的相處中間有很大的gap。Web3.0營銷可以解決品牌和消費者的溝通姿態問題。Web3.0的網絡是分布式、去中心化的，你跟消費者一樣都是網絡中的一個節點，品牌跟個人的關系變成了系。要跟消費者玩在一起，成為群體里的一員。”JulieeHu陽獅APEXsolutionteam-BusinessDirector22區塊鏈的“數字確權”技術，保證每項NFT/數字藏品都有唯一的編號、有明確權屬。消費者愿意相信看似“可以隨手復制的圖片”是獨屬復制、獨一無二的，這種擁有感使得Web3.0生態下消費者更有意愿為虛擬傳統營銷中的產品和內容是同質化的，Web3.0的每件虛擬資產均為“限量“基于區塊鏈的上鏈和確權，在Web3.0生態中，用戶更愿意為數字原生IP類內容或產品付費，而非簡單對現實世界中物體的數字化。”趙福軍DoMarketing營銷智庫創始人主編99“Web3.0生態下，大家會認為虛擬產品也是實際購買到的商品，相信所購買的虛擬產品具備稀有性、是獨一無二的。”張先生B站旗下禾念信息科技虛擬人孵化與商業運營業33虛擬空間與現實物理空間聯動，超脫傳統營銷同質化的深度交互“元宇宙、AR、VR將帶來全新的交互場景，AIGC（AI驅動的內容生產）帶來的內容生產革命提升了鏈接用戶的效能。”“我們希望通過Web3.0營銷玩法，為原來的實體營銷加入新穎的內容，線上獲取的奈雪幣能夠在線下到店消費。我們也會在線下營造360度全息全景立體沉浸式體驗。”Steven奈雪之茶全國數字營銷負責人44數字藏品帶唯一編號，可以和會員系統打通。通過賦予購買指“無聊猿（BoredApe）單個NFT地板價已經超過十萬美元。價格這么高是因為他們整個社群有非常強大的信念。他們會不斷地往社讓整個社群的資源和權益像雪球一樣越滾越大。其實，這就感。”鐘蘇NFKings元宇宙生態制作人55未來或將有更多用戶將底層個人信息加密藏在自己的“數字密后的唯一數字身份ID登錄不同的平臺，保密性更強。Web2.0與Web3.0互聯網共存的時期，網絡服務中心節點有可能更加分散。因此，精Web3.0時代，品牌需要主動出擊，改變觸達方式。需吸引用戶主動關注品牌“未來你要能夠鼓勵用戶基于自身需求的表達，只要人和人之間進行交你就能夠去從他身上得到信息，從而為他提供真正有價值的服務和產品。”放，平臺通過大量的用戶標簽進行精準內容投放。但未來Web3.0發展成熟的時候，個人信息都是綁定在自己身上的（指未加密個人信息錢包），所以我需要去基于品牌自己的屬性來建一個場，讓用互動。”1.3主流Web3.0營銷玩法Web3.0營銷圍繞三大要素展開人格化溝通主體數字人價值共創載體人格化溝通主體數字人價值共創載體數字藏品虛實結合溝通共鳴Web3.0營銷將圍繞Web3.0互聯網世界的幾大應用元素，即數字人、數字藏品、元宇宙展開。品牌圍繞這三大觸點，通過營造有意義的共鳴塑造引力，數字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數字藏品群進行價值共創的連接工具，元宇宙則是品長期的Web3.0營銷戰略規劃，最終都將通向三大觸點元素緊密互融，形成以用戶為“在Web3.0時代，人們不再是旁觀者，而是具有“共同的具身在場感”的創造者，虛擬人、元宇宙、數字藏品等載體，也正在通過虛驗與深度交互，構建著新的生活時空和數字營銷世界。”肖明超趨勢營銷專家知萌咨詢機構創始人兼CEO經過1-2年的前期試水探索，國內市場目前已形成圍繞三大觸點的細分營建虛擬IP承載著品牌的價值內涵，是可長期邀請外部IP數字人代言、帶貨推廣，或定制聯名產品等花點時間×阿喜ANGIE百度AI數字人希加加牽手安踏，在中國國際時從作詞到編曲都由AI操刀，AIGC技術極大提大華山×大華山×Kiko保時捷Taycan保時捷Taycan×AYAYI超寫實型虛擬KOL真假難辨的形象帶來的新2、元宇宙營銷方式伊利金典x百度希壤 伊利金典x百度希壤 限量數字藏品，綜合利用Web3.0營銷不同觸Nike品牌在游戲平臺Roblox上開設的虛擬社整合百度旗下希壤、數字人、數字藏品等Web3.0產品，打造Web3.0沉浸式晚會。度小滿獨3、數字藏品營銷方式聯華虛擬人LiLian×達文奇的蛋過去一年不同Web3.0營銷方式（如新品上身、數字人看秀）32%22%20%19%18%16%15%14%12%010203040當前在市面常見的Web3.0營銷細分玩法中，數字人直播、帶貨，數字人擔任代言人、形象大使，品牌發行數字藏2021年到2022年上半年，品牌大多數采用預算投入較低、ROI易于測算的數字藏品作為Web3.0入局嘗試，數字藏品可謂品牌通往Web3.0營銷的主流入場券。而到2022年下半年，國內外NFT、數字藏品市場開始出現疲態，部分頭部數字藏品平臺最早嘗鮮的廣告主開始將不同觸點的組合使用，并引入游戲化玩法，挖掘對消費者更深的價值。部分以往專注于NFT、虛擬人等單個賽道的公司，也開始加大投入建設元宇宙。全路徑、多“去年我們看的NFT項目更多，今年我們會更多地轉而去看百度、騰訊、阿里、網易的元宇宙平臺怎么合作。大部分品牌目整個場景，需要聯合平臺來做營銷，這是當下必然的趨勢，量獲取的考慮。未來希望看到更多“輕應用”，讓更多品牌方式入局，并且實現公域-私域的雙向互通。”JulieeHu陽獅APEXsolutionteam-BusinessDirector疊加效應。以虛擬偶像的粉絲經濟為例，如擬主播的差距將會拉大，服裝品牌請虛擬偶像做代言，消費術品裝扮虛擬主播。之后我們希望在初音演唱會上線在線換裝的功能。”張先生B站旗下禾念信息科技虛擬人孵化與商業運營業務負02Web3.0營銷的價值認知與期待2.1誰在參與Web3.0營銷不同Web不同Web3.0相關搜索詞關注人群年齡分布24.5%23.9%24.5%數字人Web3.0整體25.1%31.8%32.6%32.5%數字人Web3.0整體25.1%31.8%32.6%37.5%18.4%數字34.3%/16.7%元宇宙32.3%28.2%37.5%18.4%數字34.3%/16.7%元宇宙32.3%28.2%數據來源：百度觀星盤注：數據統計時間為2022年Q3在大眾的印象中，Web3.0作為新興事物，關注群體應該非常年輕，但事實上，數據顯示關注Web3.0的人群年齡層覆蓋遠比大眾所想象的要廣。根據百度觀星盤數據，Web3.0相關信息關注人群中，超過7成人年齡在25歲以上，其中25-34歲人群占比最高，達到了33.57%。數字藏品關注人群相對更年輕，以18-34歲用戶為主；元宇宙觸達影響人群以25-44歲用戶為主。數字人觸達面更廣，受眾人群年齡分布18-29歲30-39歲40-45歲參與未參與數據來源：Kantar問卷調研注：N=500參與調研的18-29歲、30-39歲、40-45歲消費者，分別有66%、61%、30%過去一年曾參與或關注過至少1項Web3.0營銷活動。盡管Web3.0是新生事物，但在國內Web3.0營銷受眾并不“低幼”。85后到90后成長過程受動漫文化、游戲文化影響較深，有虛擬消費習慣的群體基數大，因而Web3.0玩法對中產高消費力群體同樣具備一定覆蓋“根據B站的數據，所有的虛擬偶像，受眾年齡都比我們想象的跨度要高得多。洛天依的粉絲年齡主要覆蓋15-34歲的跨度，年齡更高一些喜歡虛擬偶像的也大有人在。”張先生B站旗下禾念信息科技虛擬人孵化與商北京市TOP1杭州市TOP6北京市TOP1北京市TOP1杭州市TOP6北京市TOP1重慶市TOP6西南東北人民愛追數字人,南昌廈門是Web3.0市Web3.0相關搜索詞關注人數最多的城市深圳市TOP3廣州市TOP4成都市TOP5上海市TOP2重慶市TOP7深圳市TOP3廣州市TOP4成都市TOP5上海市TOP2重慶市TOP7武漢市TOP8鄭州市TOP9南京市TOP10數字人相關搜索詞關注人數最多的城市上海市TOP2深圳市TOP4廣州市TOP5成都市TOP3天津市上海市TOP2深圳市TOP4廣州市TOP5成都市TOP3天津市TOP7蘇州市TOP9杭州市TOP8武漢市TOP10上海市TOP2重慶市TOP7上海市TOP2上海市TOP2重慶市TOP7上海市TOP2武漢市TOP7元宇宙相關搜索詞關注人數最多的城市深圳市TOP3北京市TOP1廣州市TOP4杭州市TOP5武漢市深圳市TOP3北京市TOP1廣州市TOP4杭州市TOP5武漢市TOP8鄭州市TOP9成都市TOP6蘇州市TOP10數字藏品相關搜索詞關注人數最多的城市深圳市TOP3北京市TOP1廣州市TOP4杭州市TOP5鄭州市深圳市TOP3北京市TOP1廣州市TOP4杭州市TOP5鄭州市TOP8重慶市TOP9成都市TOP6南京市TOP10數據來源：百度觀星盤注：數據統計時間為2022年Q3是對Web3.0相關話題關注度最高的非一線城市，其中成都關注數字人的人數規模甚至超過了廣深兩個一線城市，杭州數字藏品TGI高于TGI數據顯示，部分二線及以下城市對Web3.0的偏好度突出。比如在關注數字藏品人數最多的30個城市中，南昌市TGI僅次于北上杭排行第四，這或許與江西的陶瓷數字藏品平臺發展較快列第六。而在關注元宇宙人數最多的30個城市中，這兩個城市的TGI專項政策支持帶動了這些地區的Web3.0市場發展，根據公開資料統計，2022年1-10月，國內至少30個省/市/區頒布了元宇宙相關的支持性政策或征求意見稿，涉及北京、上海、廣州地的元宇宙專項政策正在制定中。合肥、南昌、海口、城市也已發布元宇宙相關跟進支持政策。以廈門為例，宙產業發展三年行動計劃（2022-2024年）》提出，鼓勵企業、高腦機接口、智能芯片、智能算法等元宇宙關鍵技術進行持元宇宙領域的前沿技術突破。力爭到2024年引入培育一批掌握關鍵西南和東北城市則對數字人表現出極高的熱的Top30城市中，南寧、大連的TGI高居全國前二，沈陽則緊跟北京近7成受訪者期待喜愛的品牌開展Web3.0營銷科技行業方面，華為、蘋果、小米是最受期待的消度、騰訊則是最受期待的互聯網公司。服裝行業方面克開展Web3.0相關營銷。Web3.0相關營銷數據來源：Kantar問卷調研注：N=5009成廣告主已聽說過Web3.0營銷Web3.0營銷已在業界建立起較高的認知度。參與調研的100位品牌主中，有90%聽說跟數字人、元宇宙、數字藏品等Web3.0概念相關的創不同形式的Web3.0發行數字藏品數字人擔任代言人、形象大使虛擬空間演唱會、音樂會等虛擬空間產品發布會、行業會議、展覽、拍賣會等與數字人共創內容數字人出行活動、表演或擔任主持人等搭建專屬的虛擬數字空間或建筑數字人直播、帶貨數字人聯名的定制產品與數字人社媒互動58%42%41%37%34%33%33%29%26%18%01020304050數據來源：Kantar問卷調研注：N=100業界對于真正投身Web3.0營銷整體仍持觀望態度，行業整體在試水摸索階段。有18%廣告主參與過1種或以上的Web3.0營銷活動的策劃與“Web3.0實踐步調較快的企業已在規劃覆蓋全觸點的Web3.0營銷長期戰略，比如奈雪之茶在虛擬人、數字藏品領域試水后，虛實結合的奈雪樂園元宇宙營銷。”玩法相對大膽的企業正在基于Web3.0技術進行相對前沿的嘗試，如推策略穩健的企業則將Web3.0營銷方式與傳統營銷結合搭載，提供營銷,選擇的承載的媒體也好，整個互動方式都會發生一個顛覆性的改變。”未參與過Web3營銷的品牌主中，有64%受訪者對于進一步了Web3.0營銷表現出了較高的興趣。對Web3.0的大眾接受度仍有擔憂、公司和團隊對Web3.0的認知不足難以推動，是廣告主參與Web3.0營銷的主Web3.0營銷方面實踐步調較快的幾類行業。,汽車需要全方位展示產品信息，也很重視私域。”JulieeHu陽獅APEXsolutionteam-BusinessDirector8成廣告主未來1年有可能參與Web3.0營銷81%受訪廣告主表示，未來1年內有可能參與Web3.0營銷，其中38%廣告主認為，參與Web3.0營銷的可能性很高或較高。而33%廣告主表示，他們對Web3.0進行持續投放的意愿很高或較高。廣告主未來1年參與Web3.0數據來源：Kantar問卷調研注：N=100Steven奈雪之茶全國數字營銷負責人2.2Web3.0營銷的效果消費者：Web3.0營銷能提升品牌好感度消費者參與Web3.0營銷活動的原因對數字人喜愛或感興趣對元宇宙感興趣占I%對數字藏品感興趣，或希望獲得收藏價值27%27%平時有虛擬世界相關的消費習慣IB%產品本身對我有用IB%數據來源：Kantar問卷調研注：N=500參與過Web3.0活動的消費者中，有6成消費者認為，對數字人、元宇宙獎品或優惠是驅動主因的只占27%。這表明，Web3.0營銷活動能為品牌帶來新用戶群，非品牌忠實粉絲的消費者會因為對Web3.0相關元素消費者參與web3.0相關營銷的滿意度數據來源：Kantar問卷調研注：N=500對Web3.0營銷活動評價較好的參與者感到滿意的原因Top3TOP1有獨特感，能帶來新鮮感TOP2互動玩法有意思，AI交互體驗感強TOP3符合我的消費觀念、價值觀數據來源：Kantar問卷調研注：N=500對Web3.0營銷活動評價一般的參與者感到不滿意的原因Top3TOP1不能帶來實際收益TOP1不能帶來實際收益TOP2互動感和參與感不足TOP2互動感和參與感不足TOP3TOP3數據來源：Kantar問卷調研注：N=50080%參與活動的受訪者滿意參與營銷活動效果，此部分對所參與的營銷活動比較滿意的消費者認為，活動有獨特性能帶來新意思是最為滿意的地方。而其余參與者則認為活動應因此在Web3.0營銷策劃中，提供良好的互動玩法、提升參與感，會在很大程度上提升Web3.0營銷的滿意度。消費者認同Web3.0營銷和更有個性和創意更能使我覺得品牌是年輕、銳意進取的更能增加我了解品牌和產品的興趣互動性更強更能吸引我參與0%10%20%30%40%50%60%數據來源：Kantar問卷調研注：N=50058%消費者認為和傳統營銷相比，Web3.0營銷更有個性和創意；53%消費者認為Web3.0營銷活動可以增進他們對品牌和產品的了解興趣。參與Web3.0營銷活動后數據來源：Kantar問卷調研注：N=500參與Web3.0營銷活動的消費者中，有74%消費者對品牌好感度有所提升，69%消費者認為Web3.0營銷可提升消費意愿，53%消費者認為是廣告主參與Web3.0營銷的主因。廣告主投入Web3.0活動的原因TOP3TOP1追趕風口，盡早切入新技術、新趨勢的賽道TOP2需要開拓年輕人市場TOP3需要為常規營銷事件/產品找到新的包裝點數據來源：Kantar問卷調研注：N=100通過用戶社群，升級為元宇宙的流量池。讓更多的90后、00后年輕人的心Steven奈雪之茶全國數字營銷負責人此外，由于各大平臺正著力鋪開Web3.0發展戰略，品牌借用Web3.0概念為現有營銷推廣找到創新點，可以更好地獲取平臺“平臺方很愿意推動品牌做Web3.0營銷，我們也會受平臺合作伙伴的影響去進行嘗試。平臺會給予資源和流量傾斜，鼓勵品牌講廣告主投入Web3.0營銷活動的滿意度數據來源：Kantar問卷調研注：N=500半數受訪廣告主認為，Web3.0營銷實際效果符合或超出預期。對活動滿意的廣告主表示，消費者了解品牌和產品的興遞產品信息和理念效果；而認為所投入的活動效果一2.3對Web3.0營銷活動的訴求消費者：有獨特性的Web3.0營銷最能吸引其參與吸引消費者參與Web3.0營銷活動最重要的因素（%）AI交互體驗感強36%34%31%29%21%20%19%18%17%16%14%12%9%0102030數據來源：Kantar問卷調研注：N=500當被問及能吸引其參與Web3.0活動的三項最重要因素時，最多消費者表示他們看重活動的獨特性、新鮮感。消費者期待能此外，消費者也期待Web3.0營銷活動能符合其符合消費價值觀，并能受訪廣告主考量Web3.0活動效果時29%438%%0102030405060數據來源：Kantar問卷調研注：N=100在投入Web3.0營銷活動時，受訪廣告主表示最看重說服效果、長期效應。首要考量的指標為銷售轉化率，人群對品牌好感03Web3.0營銷實踐效能法則3.1Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則Web3.0時代，品牌想與消費者建立共同的目標與價值觀，必須基于整凱度提出了在全新的營銷溝通模式下的營銷法則PRE-SCIENCE。PRE-SCIENCE效能法則是以Web3.0思維支撐，以虛實共生的互動Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則前瞻洞察前瞻洞察連續規劃虛實共生連貫互通深度互動情感共鳴稀缺營造價值共創高效傳達明確要實現的核心目標、解決問題，以及與整體營銷策略線上活動與實體空間、數字資產與實體產品充分聯動不同營銷觸點組合互補發揮疊加效應，和產品本身的特性深度結合創新玩法鼓勵用戶主動關注品牌構建場域，引入游戲化設計思維創新互動環節用擬人化、具有溫度的溝通手段，拉近與消費者距離調性和玩法緊密切合社群圈層文化引起共鳴。創設定制內容、專屬權益、獨家玩法，提供獨一無二的稀缺感和現有會員私域體系緊密結合，鼓勵社群主動參與，協同創造，并主動向用戶分享品牌數字資產增值帶來的價值Web3.0營銷首先需要建立在對消費者的深入洞察上，提前理解消費者的認知度和接受度至關重要。國內Web3.0營銷已從最早期的數字藏品發布試水向更成熟的階段邁進，充分理解Web3.0營銷的玩法與單次Web3.0營銷活動不能停留在瞬間發聲，后續轉化和會員沉淀需要有順暢的承接環節。第一波以小切口入門的先導探索完成后，品牌應該進一步思考Web3.0營銷在整個營銷戰略中的站位。如品牌未來有計劃自主構建元宇宙，則當下每一波嘗試都該一環扣一環，以私域為抓手，基于明確的戰略定位，每一次Web3.0營銷活動的核心商業目標、要解決的重點問題，以及與大Campaign的關系都需要明確、具體，為S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底層新技術和開放性新思維下，對互基于國內消費者的心態與轉化促進考慮，Web3.0線上活動與實體空讓數字藏品能被“用起來”、讓數字人和消費者有更多方式互動玩在一起、讓元宇宙的互動形式更豐富，這也是Web3.0營銷先驅品牌未來1-2年的重點探索方向。品牌可通過擬人化的溝通、引入游戲化思維的深度互動、并利用技術提供獨一無二的稀缺體驗，促進品牌和產品價值的高效傳達，提升營銷轉化，也在有溫度的深度情感連接中不斷加強用戶的品牌好感度與黏性。Web3.0營銷活動可與會員私域體系緊密結合，在價值共享的鼓勵下，會員池不斷沉淀，用戶的社群認同感不斷加強。最終，品牌達成與消費者互信共生的緊密關系，達成品牌長期數字資產的沉淀。前瞻洞察Prospects充分理解Web3.0營銷的新特性、理解底層邏輯思維和技術走向充分理解用戶，洞察其偏好趨勢和對于Web3.0認知和喜好程度，用充實的調研數歌帝梵×百度營銷中秋禮品往常給人的感覺是容易浪費，歌帝梵洞察到了這點，希望給禮品增加收藏的價值，與電影《愛情神話》中藝術家趙宏合作發布中秋團圓主題的數字藏品。大家可以線上領取數字藏品和優惠券，B端用戶也可直接批量訂購，創新了數字藏品的禮贈場景，借助Web3.0讓大家感受到科技給傳統節日帶來的另一種美好。限量發行10000件數字藏品每日限時開放申連續規劃Roadmap單次活動策劃不停留在瞬間的聲量，要鼓勵用戶的后續互多次Web3.0小切口營銷之間具備延續性，逐步搭建完整的Web3.0戰略和現有會員運營體系打通，為長期的社群流量池持續不斷與社群就元宇宙戰略進行發聲溝通，維系社區對于未來TeenieWeenieMultiverseWorld先對品牌標志性形象進行3D重塑，積累IP粉絲社群。后續通過拍賣、發售道具助力小熊成長、發布采訪使小熊的人設進一步豐滿等動作，持續向社群宣揚如何逐步構建TeenieWeenieMultiverseWorld。首批200份數字目標明確Explicity指標，而不是簡單借Web3.0概念盲目試水“周杰倫共同創作水墨畫”“周杰倫共同創作水墨畫”campaign的核心事件，利用把水墨畫鑄造成NFTOREO發售放大聲量，吸引年輕線上消費核心指標為三層：年輕消費者品牌好感度的增加；互動積極性；新會員帶動效果。銷售百萬級別，會員拉新數十萬級別，微博討論數超400虛實共生Symbiosis數字資產和會員權益的打通、數字藏品和實體產品麥當勞產品首位麥當勞產品首位AI推薦官字人希加加”近期分別登上了成都、大連的裸眼3D大屏。數字人從元宇宙“穿越”到市中心商圈的麥當勞門店樓上，上演“虛擬人在麥當勞門口當街吃漢堡”的奇異景觀。項目線上曝光超1.1億，線下覆蓋0.33億核心商圈客流。連貫互通Continuitylulusmilelulusmile數字上海時裝周發布會上，lulusmile以Roblox游戲為載體舉辦元宇宙時裝秀。進入“lulu-verse”用戶，可購買線下實體服裝相同的衣服做虛擬游戲皮膚。同期在數藏平臺發布數字限定服飾系列。數字上海時裝周話題抖音播放量超6800萬。深度互動Interactivity歐萊雅×和平精英跨界定制產品在游戲里“洗頭”跨界定制產品在游戲里“洗頭”圍繞“自信爆蓬”新品聯動。游戲內共創“美發蓬蓬艙”空降海島地圖，提供特殊武器，游戲外為《和平精英》數字代言人吉莉定制“蓬松高顱頂”新造型并作為品牌摯友登上時尚雜志，打造美發聯名禮盒。聯名禮盒1天預售超6000份，天貓京東雙平臺月預售10萬+。情感共鳴Empathy自建IP通過輸出內容維持感情聯系，采用外部IP考察其粉絲生態完善度洛天依×護舒寶目前市面已建立穩定粉絲基礎的虛擬偶像仍不多。玩法契合了洛天依粉絲圈層創作生態活躍、高內容驅動、高粘性的特點，助推年輕化戰略，合作3年間電商消費者平均年齡每年遞減2歲。據禾念科技表示，已“出道”10年的洛天依積累粉絲原創歌曲約1萬首，代言日化帶來銷量增長一般在15%-25%。稀缺營造Non-Fungibility利用AI等技術，為用戶定制獨一無二的產品和玩法殼牌×騰訊用戶進入游戲頁面，隨著劇情推進回答六道測試題，將根據不同的答案組合，獲取獨一無二的數字藏品，上線10秒內涌入10萬流量，7000價值共創Co-Creation利用數字藏品唯一ID標記，打通Web3.0營銷和現有會員私域體系主動與社群分享營銷活動所產生的數字資產增值，激勵令令VETRESKA未卡×BUD令令以品牌爆款產品為主體打造的專屬游戲中，用戶可以原創3D素材與地圖，可以被其他用戶和品牌所用。入駐兩周品牌地圖游玩次數超過5高效傳達Efficiency清晰、高效地向目標群體傳達品牌產品的信息，拒絕vivovivo×百度星際口袋X80X80Pro“解構版”數字藏品vivo全球首款數字藏品。打開星際口袋的小程序，可以非常清晰地看見vivoX80P的三維立體內部堆棧圖，以vivoX80CMOS、芯片、散熱片等內部零件構筑成元宇穩的理念傳遞。20000份數字藏品上線1小時后PREPRE-SCIENCE效能法則綜合應用案例實踐簡析京東×度曉曉AI數字人玩轉電商大數據爆梗脫口秀直播京東云Al體驗官京麥麥與度曉曉聯袂出鏡，共同解讀618消費大數據。兩大數同時，京東作為電商合作伙伴深度聯動度曉曉主持的“歪脖山（Web3）AI開放賣”直播。度曉曉和龔俊數字人把直播帶貨變成了一場“滿場爆梗”的脫口秀，把帶貨內容卷到了“賣無人挖掘機”和在元宇宙“租地皮”的程度。全網總曝光量2億+，視頻播放量5000萬+。直播期間，百度APP直播間同時在線人數201萬+，登上B站虛擬主播熱門榜三、抖音全站小時榜一。前瞻洞察：突破了傳統虛擬人直播“呆板不懂人話”的低互動性的局限。基于電商消費大數據策劃的原生內容輸出，將傳統的電商趨勢預測報告變連貫互通：虛擬人帶貨賣元宇宙地皮，Web3.0營銷多觸點趣味互聯。向5000萬會員推出虛擬股票奈雪將積分改名為“奈雪幣”。用怒可以使用奈雪幣買賣虛擬股票，成為奈雪的虛擬股東，而奈雪虛擬股票和真實的股票漲跌綁定。游戲中的股價=交易日當天奈雪的茶港股收盤價*當日港幣匯率。比如，某個交易日奈雪收盤股價為6元，則當日需6個奈雪幣買入1虛擬股票。奈雪幣商店可以兌換奶茶優惠券、限量周邊。#奈雪向5000萬會員推出虛擬股票#微博話題獲得2億次閱讀。前瞻洞察：創新思路源于Web3.0的去中心化經濟模式，事前充分對年輕連續規劃：第一波Web3.0營銷建立虛擬代言人形象、發售數字盲盒后，第二波承接將數字藏品與私域打通升級，進一步沉淀流量池。內部正評估制定Web3.0的獨立營銷策略，下一步則規劃奈雪樂園元宇宙構建。虛實共生：數字代幣系統與私域運營打通，優惠券、周邊券促進了線下消價值共創：5000萬虛擬股東”能切實通過“奈雪幣”分享到奈雪品牌資adidasOriginals×天貓Adidas年初聯手潮流品牌notitle設計三眼，用戶可用三眼獸作為虛擬分身，代替玩家前往北京、上海、成都三地門店進行虛擬占位，累計參與排隊搶鞋用戶超18萬。夏天延續玩法排隊到天貓未藍空間，用戶在領取藏品的同時,還可以獲取基于adidasOriginals50周年主打款式的「未藍創變者Tee」等裝扮道具，通過虛擬形象展現，試穿滿意可直接跳轉店鋪購買同款。目標明確：屬于adidasOriginals五十周年的盛大慶祝活動，和madeOriginals平臺「集合！未藍創變者」企劃的一部分，玩法調性高度延續虛實共生：“注重完整購物鏈路的設計，元宇宙到實體產品消費的無縫銜連貫互通：數字藏品和虛擬分身、元宇宙使用的多重互通結合，包裝有新深度互動：游戲機制融入“排隊積分”概念一汽奔騰×百度希壤“奔騰B70S”1：1還原模型及智能交互方式讓準車主們可以身臨其境感受內部空間和結構并試駕。“奔騰品牌數字展館”，將品牌歷史、研發技術與設計理念等進行展現。元宇宙新車發布會總曝光1.2億次，直播累計觀看人數超近350萬次，奔騰百度指數增長近11萬+。前瞻洞察：基于深度沉浸式互動需求，選擇在具備較完整底層技術支撐的希壤元宇宙搭建。綜合人工智能、云計算、5G、VR等核心技術構建展目標明確：打造一場創新的、具有顛覆性意義的沉浸式體驗新車發布會，深度互動：并非單純在虛擬空間中搭建空間、放置低保真產品模型，可以自由在希壤中進行試駕體驗、穿梭希壤環境。點擊交互錨點進行內飾賣點展示交互及語音講解。PontdesPontdesArts會變“陳“的紅酒會變“陳“的紅酒NFT（國外公鏈）PontdesArts龐狄莎葡萄酒首次采用“AgetoEarn”的新玩法。用戶可以將NFT葡萄酒“質押“在元宇宙酒莊MetaVineyardClub官網上進行陳年。用戶通過不同加速裝置進行陳年加速。當葡萄酒達到相應酒齡后，NFT的外觀將會產生變化，陳年到365天時，葡萄酒的藝術品酒標將會顯現。用戶隨著陳年會有機會獲得不同權益，包括實體酒權益、現金權益、以及未來元宇宙酒莊MetaVineyardClub的土地權益等。元宇宙酒莊首場拍賣PontdesArts1888Armagnac“LongLife”NFT以10ETH成交（1ETH≈9254人民幣）前瞻洞察：充分理解NFT可以“質押“的技術特點，結合NFT消費者熱衷于“toEarn”玩法的流行趨勢，創新質押陳年玩法。連續規劃：在社群持續討論從NFT到包含軒尼詩等品牌入駐的元宇宙酒莊稀缺營造：限量版的Moonbirds紅酒定制。價值共創：征集社區NFT持有者，以社群創作的NFT定制葡萄酒，并有高效傳達：對用戶的利益意義明確，解決傳統葡萄酒入局門檻高、運輸成3.2Web3.0營銷效果衡量基于Web3.0營銷的新特性與業界反饋，我們建議把深度互動效果、品牌數字資產積累等新指標，加入到Web3.0營銷效果中。我們梳理出Web3.0營銷5大方面16項指標，為度量Web3.0營銷效果提供參考：3.3制作選型與平臺投放考量底層技術支撐能力、生態構建能力決定了Web3.0營銷活動中能否真正實現順平臺會根據自身元宇宙發展戰略重點和推進節奏進行既對消費者有充分洞察，又能突破傳統營銷思維的局限、充分理解Web3.0營國內主流平臺的Web3.0營銷特點特色優勢希壤AppD+數字藏品星際口袋朝云數字藏品愛尋宇度曉曉希加加龔俊數字人夏南嶼……賽道布局代表產品星瞳凌星瞳凌TMELAND音樂平臺持股RoboloxQQ音樂數字藏品幻核（關停）人-具備完善AIGC能力的數字人矩陣貨-多元化數字藏品交易平臺矩陣場-國內首個元宇宙APP希壤數字人AI大生產平臺“智能云曦靈”降低數字人的應用門檻；“百度超級鏈”是自主知識產權的區塊鏈技術；海量元宇宙相關算力算法支持AYAYI锘亞NoahAYAYI锘亞Noah……/天貓數字藏品鯨探投資布局全生態：通過投資收購+社交平臺驅動，構建底層技術到內容場景覆蓋全生態。文娛內容場景豐富持股頭部元宇宙游戲：持股Roblox和EpicGames等，占據接近元宇宙形態的游戲入口A-Soul李未可A-Soul李未可柳夜熙……PartyIsland(測試)沸寂電商和元宇宙的結合：布局元宇宙購物空間“曼塔沃斯”，與品牌合作探索虛擬店鋪新形態。元宇宙、數字藏品和實體商品的購買轉化鏈路更通暢。翎Ling林幺幺翎Ling林幺幺Eassy……瑤臺沉浸式活動平臺網易星球社交娛樂為重心：與樂華娛樂等頭部娛樂公司合作、收購元宇宙社交廠商波粒子科技旗下Pico是國內最大VR軟硬件制造商游戲引擎積累：游戲引擎積累：活動系統具備游戲研發領域技術積累，伏羲AI、易現XR為支撐游戲、數字文創生態具活力：多元內容平臺出口支撐體驗場景04Web3.0營銷未來探索4.1Web3.0營銷面臨的困惑與思考技術發展：算力和技術水平局限，XR設備普及度低，互動體驗和真正的沉浸式元思維方式：業界對Web3.0新玩法和思維了解不足，局限于傳統營銷思路，需加強游戲化思維（Gamification）戰略思路：普遍未形成長期投入戰略規劃，數字人/元宇宙/數字藏品幾個觸點之間政策限制：去中心化金融監管政策方向仍在明確中。數字資產不具備國外NFT的金融屬性，可基于國內政策環境，和私域結合開大眾認知：大眾對Web3.0概念仍較模糊。大眾數字資產價值感知不足，需加強數4.2Web3.0營銷的未來未來1-2年投入和參與趨勢可能參與Web3.0營銷投放（%）Web3.0營銷比較符合產品調性能有較樂觀的ROI50%45%39%39%35%35%21%01020304050數據來源：Kantar問卷調研注：N=100有興趣參與的Web3.0營銷投放類型（%）(歌曲、脫口秀、直播、短劇等)邀請外部IP數字人代言、帶貨推廣數據來源：Kantar問卷調研注：N=10045%44%41%34%34%34%31%24%20%20%45%44%41%34%34%34%31%24%20%20%051015202530354045未來一年，在營銷觸點的選擇方面，廣告主們對虛擬人和元宇宙的關注度已經超過數字藏品。贊助數字人演出、建立元宇宙會員社區、在虛擬空間舉辦活動，是廣告廣告主們正在期待與具備穩定粉絲基礎、能帶來良好銷售轉化率的原生虛擬偶像，及以明星為原型的數字人合作。此外，基于AI等新技術和數字人共創內容，也是廣元宇宙營銷方面，自建品牌元宇宙社區，以及在虛擬空間開展形式更豐富的活動，“2022年底，我們會開始嘗試基于AI能力推進各種不同的Web3.0營銷方式，目前都在進行數據評估。”Steven奈雪之茶全國數字營銷負責人有興趣參與的Web3.0營銷活動類型（%）擁有喜愛的IP合作的數字藏品擁有品牌發行的會員專屬擁有能"升值"的限量NFT產品數據來源：Kantar問卷調研注：N=50042%42%35%34%34%33%32%31%31%31%30%27%3%0510152025303540在不同類型的Web3.0營銷活動中，他們對體驗喜愛的品牌專屬的虛擬數字世界最未來1-2年Web3.0營銷趨勢預測·品牌在短暫觀望過后，進入新的Web3.0營銷階段，建立長期戰略規劃意識·元宇宙基礎互動體驗大幅升級，初步實現真實世界跟·數字人全面走向AI驅動化，實現全設備、全時段、全平臺的陪伴·AI將大