產品策略

2025/6/221第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類2025/6/222一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討2025/6/223產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。2025/6/224產品整體的層次2025/6/225課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？2025/6/226整體產品概念對

營銷管理的意義1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。2025/6/227二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類2025/6/228根據產品的耐用性和有形性分類2025/6/229消費品的分類2025/6/2210產業用品的分類2025/6/2211第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合決策2025/6/2212一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）2025/6/2213WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2025/6/2214二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。

1.產品線銷售額和利潤分析。

2.產品項目市場地位分析。2025/6/2215三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發展業務組合2025/6/2216三、產品組合決策［2］1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產品線現代化決策2025/6/2217第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的研判六、產品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2025/6/2218一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2025/6/2219二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2025/6/2220三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?2025/6/2221時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？2025/6/2224營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

2025/6/2225四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清2025/6/2226四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2025/6/2227五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2025/6/2228課堂思考1請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2025/6/2229六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2025/6/2230導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰略（Slow-penetrationstrategy）2025/6/2231成長期營銷策略調整4P2025/6/2232成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”2025/6/2233衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2025/6/2234七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發表自己的評價意見。2025/6/2235PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后2025/6/2236PLC的啟示［3］

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!2025/6/2237第四節新產品開發一、新產品的概念及種類二、新產品開發的必要性三、新產品開發的組織四、新產品開發的程序五、新產品的采用與擴散2025/6/2238一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：新產品新產品線現有產品線的增補產品現有產品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場2025/6/2239二、新產品開發的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發展市場競爭的加劇2025/6/2240三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發委員會新產品部新產品開發小組（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織2025/6/2241四、新產品開發的程序營銷戰略新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研制市場試銷商業化2025/6/2242五、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散2025/6/2243新產品的特征與市場擴散1.新產品的相對優點2.新產品的適應性3.新產品的簡易性4．新產品的認知性2025/6/2244購買行為與市場擴散——