課后習題Ch8思考練習：列舉生活中的實例說明顧客在面對金融服務失誤和沖突處理不當時的感受，并試說明金融企業應該如何處理失誤和沖突。答案要點：聯系本章節的基本理論和觀點完整答案：由于金融服務涉及到資金問題，因此相比于其他服務業，顧客面對金融服務失誤和沖突處理不當時更加敏感，情緒強度更高。顧客可能會有抱怨等負面情緒，甚至還產生報復想法。例如，銀行客戶在面對柜臺人員服務失誤時，會向主管抱怨，會產生負面口碑等。金融企業在面臨服務失敗和沖突，應該及時完成服務補救。金融服務補救則是金融服務企業在服務失誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。有效服務補救策略其潛在的好處是多方面的，它不僅能提高顧客滿意度及忠誠度，消除顧客不滿，樹立良好的企業形象，企業在服務補救過程中的成功策略，還能夠使金融企業得到更多的處理危機的經驗和改善服務的信息，在總結服務補救經驗的基礎：通過調整服務過程、系統及產品，降低再次失誤的成本并提高顧客的初始滿意度。金融企業需要認識到服務補救是企業的主動行為，金融服務補救的優勢在于要求金融企業主動地去發現服務失誤并及時地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。同時，服務補救具有及時、迅速的特點，金融企業一旦出現服務失誤必須迅速采取措施，如果在—個服務過程結束后才進行服務補救，補救的效果會大打折扣，不同于顧客抱怨管理，—般需要等到一個服務過程結束之后才開展。最后，服務補救是一項全過程的、全員性質的管理工作，金融企業只有真正認識到服務補救的重要性，并將服務補救納入日常管理工作，在出現服務失誤時采取切實有效的補救措施，才能真正減少顧客不滿情緒、提高顧客滿意度并培養品牌忠誠，最終提高企業效益。關于具體的補救策略，通常說來，金融企業可以從以下方面制定服務補救策略：（1）避免服務失誤，爭取“一次成功”，“一次做對”的零缺陷式管理思維對于提高金融企業顧客的滿意度，提高忠誠度有著十分重要的意義。（2）處理好顧客的抱怨，金融服務與實體產品相比較，生產與消費的同時性、服務的差異性等特性決定了金融服務無法實現高度的標準化，所以即使在一個追求100％服務品質的零缺陷組織下，失誤也會發生，這就使得金融企業必須正確面對服務的“二次成功”，也就是說處理好顧客的抱怨。具體來說，可以歡迎并鼓勵顧客投訴、抱怨，重視顧客問題，采取快速行動，及時處理顧客投訴，主動征求顧客意見，授權一線員工，鼓勵員工靈活解決顧客問題，使用新技術簡化投訴、抱怨過程，保證投訴、抱怨渠道的暢通等。（3）從補救經歷中吸取經驗教訓，改進產品和服務質量，通過追蹤服務補救的努力和過程，企業可以充分識別出問題的來源，進行過程改進，避免下一次發生同樣的問題。（4）建立一套彈性的補救機制，在何種情況下要采取何種補償形式，并沒有統一的標準。（5）做出有效的服務承諾，服務承諾促使金融企業關注顧客，金融企業要開發一個有意義的承諾，必須了解顧客滿意的含義及顧客最看重的價值，客觀上促使企業的各項服務活動以顧客為中心，建立顧客的理解和忠誠。Ch9思考練習：自選一種金融產品（例如某銀行網銀），通過分析其現有的利弊，策劃如何使之成為消費者信任的品牌。答案要要點：1.分析所選服務產品的特點；2.分析消費者的偏好；3.參考本章節品牌定位的知識完整答案：以智能投顧為例。智能投顧，是一種在線財富管理服務，利用云計算、大數據、機器學習/深度學習等技術將資產組合理論等其他金融投資理論應用到模型中，結合投資者個人財務狀況和風險偏好及理財目標，為投資者提供最佳投資組合。相對于傳統投顧模式，智能投顧具有門檻低、費用低、信息透明度高、高效便捷、高專業化及執行力等優點，缺點在于界面設計不夠友好、投資品種較少、面臨法律合規問題、風控體系有待加強等。由于消費者創新接受程度不一樣、風險偏好不一樣、學習能力不一樣等因素，消費者對于智能投顧的態度不盡相同。智能投顧產品要獲得消費者信任，需要形成良好的金融品牌定位。金融服務品牌就是“用來識別金融服務并以此區別其他競爭者的名稱、術語、符號、標志、設計或它們的組合”。它是消費者對金融服務以至金融企業的總體概念，這種概念是消費者長期使用該服務而獲得的，它是一種心理上的感受。金融企業服務品牌的一個最顯著特點是它的附加價值，這種附加價值豐富了品牌的內涵。消費者使用某種金融企業服務品牌的產品，除可獲得功能享受以外，還可獲得精神上的享受，這種精神上的享受通常稱為附加價值。它是通過消費者使用品牌的感受，以及廣告包裝而建立起來的。金融企業服務品牌具有幾大特征：（1）金融企業服務品牌的背后是特定的顧客群體，品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型，即品牌的背后是顧客，（2）金融企業服務品牌是企業與消費者之間的無形紐帶，金融企業設計品牌的目的就是通過有效地品牌運作，使消費者信任、接受品牌及其標定的產品，進而通過銷售產品獲得預期收益，（3）金融企業服務品牌是企業的優質資產，由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并末在企業財務狀況表中反映出來。金融服務的品牌經營的首要任務是品牌定位，品牌定位是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。金融服務的品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。金融服務的品牌定位是指為自己的品牌在金融市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。金融服務品牌定位的原則主要有考慮到金融產品本身的特點、考慮企業自身的資源條件、考慮成本收益、考慮競爭者的定位、與金融企業的自身定位相統一等。金融產品品牌定位的主要策略有根據金融產品屬性和功能定位、根據品牌的市場地位定位、根據品牌的檔次定位、根據品牌使用者定位、根據品牌文化內涵定位等。在定位過程中，需要確認企業的競爭優勢并準確地選擇相對競爭優勢再進一步顯示獨特的競爭優勢。創建成功的金融服務品牌需要考慮的因素主要有差異化、提升企業聲譽、建立情感聯系、將品牌內部化等。Ch10思考與練習：討論。情境設計王先生在賬戶上投資100萬于股票型基金。目前為”負30%”,近日王先生將有另外一筆定存100萬元到期。在銷售過程中王先生可能提出反對意見：之前的投資都賠了，我想再等等吧，多觀察一下再說我在別家銀行的投資績效比這里的好的多這筆定存到期，我有一些別的用途我太太說，不要在投資了，還是去續存吧我在別家銀行的手續費用比你們銀行的便宜的多答案要點：1.對王先生投資失敗原因的分析；2.對王先生風險偏好的分析；3.建立有效的溝通方式完整答案：服務溝通是現代服務企業開展服務促銷的重要手段之一。加強金融企業服務溝通工作，將極大促進服務企業的成功與發展。針對王先生在銷售過程中可能提出的反對意見，銷售人員需要運用有效的溝通，解答他的疑惑，排解他的擔憂。具體來說：（1）宣傳服務內容當消費者面對一個新的、復雜的甚至專業性很強的金融服務項目時，他將很難理解這項服務是什么，能滿足什么需要，服務質量如何，服務能帶來什么好處。此時服務溝通將回答這些問題。服務溝通對于消除服務陌生感、推動服務購買起著決定性的支持作用。對于王先生來說，新的投資項目可能是陌生的，因此服務項目基本的說明是十分必要的。（2）說服服務嘗試對于購買不可觸知的服務，簡單的服務內容介紹是無法消除感受風險的。因此，服務溝通不僅要提供信息，還要提供保證，而保證最有效的方式是親身嘗試。通過服務溝通要試圖說服王先生親身嘗試該投資項目，并給予一定的保證。（3）展示服務差別“在比較中實現鑒別”的消費心理會驅使消費者希望了解企業與其競爭對手的服務有何區別，甚至同一企業此次提供的服務與以往有何差別。服務溝通的一大任務就是展示本金融機構的服務優勢和服務改進，這是幫助顧客“鑒別”、敦促其盡快做出消費決策的有效手段。尤其是要告知并展示本金融機構相較于別家銀行的優勢。（4）糾正顧客的錯誤感受顧客經常會出現感受的服務缺陷超過實際的不足這樣的錯覺。有時甚至會因為誤會而惡化對服務的印象。此時，服務人員通過解釋，糾正顧客感受上的誤差，并表達金融機構努力改進服務的決心，會深刻地留給顧客真誠的服務形象。針對王先生之前的投資都賠了的情況，銷售人員需要向王先生傳達投資不可避免的存在風險。同時本機構也針對目前的投資失敗做了詳盡的分析和改善規劃，不斷改進機構的服務。Ch11思考練習：在信息時代，商業銀行如何利用大數據做客戶營銷。答案要點：1.結合目標顧客的特征；2.結合大數據營銷特點完整答案：面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優勢。在數據繁多混亂，市場營銷執行力下降的同時，不可否認的是，大數據中來自不同終端、不同媒介上的海量數據埋藏著用戶習慣、市場變化、技術走勢等有價值的信息將成為新時代營銷的“金礦”。做好客戶營銷重要的一環就是要做好客戶關系管理。利用大數據實施客戶關系管理旨在深刻理解客戶，掌握客戶需求，并實現客戶價值最大化，由以下四個步驟構成：客戶識別、客戶吸引、客戶維持、客戶發展。這四個步驟可以視為提取客戶信息并轉換為積極的客戶關系的循環過程。而數據挖掘技術通過從海量數據中提取隱含的客戶特征和行為可以幫助完成這個過程。（1）客戶識別客戶識別是客戶關系管理的初始環節，包括目標客戶分析和客戶細分。即通過客戶購買記錄數據找出客戶特征，識別金融機構的潛在客戶以及最具盈利價值的客戶，并進行客戶細分，將具有相似特征的客戶進行歸類，從而為金融機構實施客戶關系管理提供基礎。根據客戶識別潛在目標客戶后，金融機構需要對這些客戶采取針對性措施吸引客戶，即直接識別特點，可實施客戶分類。客戶分類即根據客戶的背景資料（如年齡、職業、行業等）、消費偏好等信息將客戶分為不同類型。通過客戶分類，可以幫助銀行掌握不同客戶群的特征，找出客戶消費的行為和規律，計算出不同客戶對銀行的貢獻程度，從而篩選出客戶群體的種類。可采用的分類方法包括聚類分析法、KNN法、SVM法等。（2）客戶吸引營銷。直接營銷即金融機構通過郵寄、電子郵件等各種渠道直接向目標客戶推銷產品。這就需要了解客戶的個性化需求，數據挖掘中的預測模型可以實現這一功能。金融機構根據客戶信息和歷史交易數據，可以預測到目標客戶最可能購買哪種產品和服務，從而有針對性地進行營銷，降低營銷成本。（3）客戶維持將客戶吸引過來以后，銀行需要與客戶保持良好的互動和接觸，不斷了解客戶需求，針對不同客戶設計不同的產品和服務，實現“一對一”的營銷，將給銀行帶來的盈利客戶發展為忠實客戶，不斷提升其忠誠度。在客戶維持階段，可以用數據挖掘里的“序列發現”來進行分析。“序列發現”強調時間序列的影響，即通過時間序列搜索出重復發生概率較高的模式，可監測客戶長期的經常購買行為。（4）客戶發展除了維系現有客戶以外，還需進一步提升現有客戶價值，進行客戶發展，可采取的方式包括客戶價值分析、交叉銷售等。客戶價值分析指銀行預期從客戶獲得的價值。交叉銷售是指銀行基于現有客戶發現其多種需求，向其提供多種滿足其需求的相關產品和服務的銷售方式。通過交叉銷售銀行既可以降低營銷成本，維系現有客戶資源，還可以實現現有客戶價值最大化。此時，可采用數據挖掘中的關聯規則進行分析。利用關聯規則可以分析客戶交易行為與客戶背景信息（如年齡、性別、收入、教育程度等）之間的關聯關系，找出客戶交易行為的影響因素，分析哪些金融產品和服務最可能會一起發生在同一交易中等等，確定最優的銷售組合。Ch12思考練習：結合金融市場的特點，思考金融企業還可以采取哪些創新的服務營銷方式。答案要點：1.查閱最新的金融科技在服務營銷中的應用；2.結合營銷7P或4C理論對市場上金融企業普遍采用的營銷方式進行歸類和對比分析從而找出可創新點完整答案：（1）大數據服務平臺大數據指由數量龐大、結構復雜、類型眾多的信息記錄構成的數據集合，在一定時間內無法通過常規計算工具對其進行內容獲取、分類整理及運算處理。金融行業源于其業務屬性及成本、收益核算，本質上最依賴其數據歸集和處理能力，也是屬于數據價值變現能力最強的行業。在持續的數據累積和迭代中，數據的種類、數量、緯度及運算．處理時效都在不停的升級優化，已進化成了多緯度、多層次、多體系的大數據生態架構。如若需要挖掘龐大數據背后的商業價值和個人有效信息，只能通過大數據建模和智能分析進行價值變現。從簡單的數據統計分析到人工建模，以及最終通過大量終端用戶數據進行差異化的用戶畫像識別，緯度豐富的數據模型助力金融機構夯實大數據信息基礎同時，也推動了個人征信、循環授信、風險識別等金融服務核心競爭力發展。金融業務的核心就是風險管理，風險防范能力的前提是基于大數據分析挖掘，精準高效的識別個體或企業的信用等級、綜合評分，及精算定價。不管是傳統商業銀行、保險公司、投融資機構，還是各類新型金融服務機構，如消費金融貸、銀行信用卡中心都需要這樣快速精準的信用等級和精算定價模型進行風險識別或成本核算，這也是大數據的價值變現方式之一。目前，我國的大數據服務平臺的運營模式可以分為以阿里小額信貸為代表的平臺信用模式、蘇寧金融為代表的供應鏈金融模式和以商起網發起成立的眾起財富為代表的“平臺信用+供應鏈金融綜合模式。（2）區塊鏈和產業鏈金融模式所謂區塊鏈，簡單來說是一種鏈式數據結構，是按照時間順序將數據以塊的形式打包相連構成，以密碼學方式保證不可篡改和不可偽造的去中心化的分布式賬本。區塊鏈特性是無管理員、去中心化，其各節點都擁有完整的分布式數據庫，所有參與者可以共建維護一個賬本，這種分布式共享賬本特性可以保證不同主體數據隔離和不可篡改，也便于鏈上參與者隨時追蹤和查詢，節省審核的時間和成本。通過應用區塊鏈技術，金融行業將簡化目前各項業務流程、增強數據及信息存儲的安全性、以及降低信息技術和運營成本。作為一種數據分布式存儲的共享數據庫，區塊鏈常常被人們稱為加密的公共賬薄。區塊鏈技術的去中心及數據安全性、產品流程高度透明且運營成本較低等優勢將加快推進其在金融領域中的業務場景應用。產業鏈金融模式就是金融機構以產業鏈的核心企業為依托，針對產業鏈的各個環節，設計個性化、標準化的金融服務產品，為整個產業鏈上的所有企業提供綜合解決方案的一種服務模式。隨著銀行監管的進一步加劇，產業鏈金融難以通過銀行的渠道，獲得更大的發展。最典型的就是房地產及房地產工程配套產業，由于國家限制房產政策，銀行資金很難直接進入房企。于是利用廣大具有多余閑散資金的互聯網模式應運而生。產業鏈金融的最佳模式，應當也只有通過互聯網金融平臺靈活地募集民間資本，而不可能通過正常的銀行渠道大面積發展，正常渠道耗時過長，手續繁瑣，完全不能滿足生產生活的及時性需要。我們認為互聯網金融的產業鏈模式，充分體現了靈活、變通、創新的金融業本質，而非傳統的僵化體制。Ch13思考練習：請結合互聯網金融的特點，分析互聯網金融的具體優勢和劣勢，并討論如何運用到營銷層面。答案要點：聯系本章節的相關知識點完整答案：互聯網金融的優勢：（一）促使金融機構與互聯網企業相互融合互聯網金融是由不同的要素主體組成，既包括銀行、保險公司、證券公司等金融機構，又包括第三方支付平臺、電子商務企業、搜索引擎企業等組成的互聯網企業。互聯網企業和金融機構的各要素主體之間呈現相互競爭、彼此融合、共同發展的趨勢。金融機構和互聯網企業相互融合、共同發展。一方面，在現行體制下，所有機構的資金劃撥和結算核算最終都需要借助銀行平臺完成。互聯網公司從事金融業務，仍然需要傳統金融機構的配合。另一方面，金融機構和互聯網企業各具優勢，通過共設子公司等形式，共享牌照、研究、平臺、技術和數據積累方面的優勢。（二）模式多樣化從組成要素分析，互聯網金融系統既包括金融機構互聯網化，也包括互聯網企業涉足金融領域，可以稱之為金融互聯網子系統和互聯網企業金融子系統。根據不同的結構和功能，互聯網金融形成了各具特色的業務模式。金融互聯網子系統是互聯網金融的基礎子系統，具有實力雄厚、基礎設施完善、風險控制機制健全等優勢。互聯網企業金融子系統，是互聯網金融系統中最活躍的子系統，具有支付便捷、資金配置效率高、交易成本低等優勢，已經形成了多個業態模式。（三）創新性突出互聯網金融的開放性，表現為不斷與外界的環境進行信息、技術、能量的交換。互聯網金融是大數據、云計算、搜索引擎等技術進步的背景下，金融體系不斷創新、不斷突破的過程，是金融創新性活動。（四）普惠金融的優勢互聯網金融通過互聯網、移動互聯網、大數據等技術，降低了交易成本和信息不對稱程度，讓本享受傳統金融體系服務的潛在客戶有機會和渠道獲取金融服務，提高了金融的普惠程度。互聯網金融模式下，客戶能夠突破時間和地域的約束，在互聯網上尋找需要的金融資源，金融服務更直接，客戶基礎更廣泛。此外，互聯網金融的客戶以小微企業為主，覆蓋了部分傳統金融業的金融服務盲區，有利于提升資源配置效率，促進實體經濟發展。（五）其他優勢（1）交易成本低互聯網金融模式下，資金供求雙方可以通過網絡平臺自行完成信息甄別、匹配、定價和交易。一方面金融機構可以降低開設營業網點的資金投入和運營成本，另一方面，消費者可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產品，削弱了信息不對稱程度。因此金融交易雙方交易成本降低。（2）交易效率高互聯網金融業務主要由計算機處理，操作流程完全標準化，客戶不需要排隊等候，業務處理速度更快，用戶體驗更好。如阿里小貸可依托電商積累的信用數據庫，并經過數據挖掘和分析，引入其獨特的風險分析和資信調查模型。貸款商戶從申請貸款到發放只需要幾秒鐘，日均可以完成貸款1萬筆，實現了真正的“信貸工廠”。（3）邊際成本降互聯網金融通過技術手段來減少邊際服務成本。由于互聯網金融一般是借助網絡讓用戶以自主的方式來完成開戶、貸款申請等金融操作，每增加一筆業務的成本也較低。（4）金融數據資產化金融業務可依靠互聯網大數據的優勢得到極大程度的發展，大數據也使得金融數據的價值極大彰顯。金融數據在互聯網金融模式下被資產化。互聯網金融的劣勢：（一）管理能力較弱互聯網金融各業態還沒有接入人民銀行征信系統，也不存在信用信息共享機制，不具備類似銀行的風控、合規和清收機制。因此互聯網金融企業管理能力難以保障，容易發生各類風險問題。目前已有眾貸網、網贏天下等P2P網貸平臺宣布破產或停止服務。（二）風險控制難度大互聯網金融企業的風險控制主要表現在發了安全風險、信用風險、網絡安全風險、系統性風險和人為風險。（1）法律安全風險我國銀行法、證券法、保險法都是基于傳統金融而制定的，已不能完全滿足互聯網金融業務的監管要求，如《巴塞爾協議III》關于商業銀行資本充足率、杠桿率等規定以及其他相關監管規則對互聯網金融業的適用性較弱。此外，由于互聯網金融涉及互聯網技術、信息科技、金融管理等諸多領域，互聯網金融的立法難度將遠遠超過傳統的金融立法，立法過程將更加紛繁復雜，如實名制和客戶隱私保護問題的沖突，可能就是一個兩難問題。（2）信用風險我國信用體系尚不完善，互聯網金融的相關法律還有待配套，互聯網金融違約成本低，易誘發惡意騙貸、卷款跑路等問題。尤其是P2P網貸平臺由于準入門檻低和缺乏監管，成為不法分子從事非法集資和詐騙等犯罪活動的溫床。（3）網絡安全風險我國互聯網安全問題突出，因此網絡金融犯罪問題不容忽視。一旦遭遇黑客攻擊，互聯網金融的正常運作會受到影響，危及消費者的資金安全和個人信息安全。（4）系統性風險互聯網金融業務中單個主體的風險更易被分散，但大數據時代的系統性風險威脅較大，牽一發而動全身。（5）人為風險部分互聯網金融企業有龐大的線下團隊，然而人力密集型企業存在著大量人員操作道德風險。目前互聯網金融行業存在同業攢單，甚至一些中介幫助客戶造假，或聯合公司內部員工幫助客戶造假等情況層出不窮。互聯網金融行業是一個年輕的行業，其中很多年輕公司在快速擴張期，人員數量迅速增長，如果此時公司相應的管理和配套機制沒有跟上，就易出現人員操作的道德風險。綜上所述，互聯網金融基于互聯網精神獨有的特點，不僅為其帶來了運作和營銷上的優勢，也存在不可避免的劣勢。互聯網金融的發展須“揚長避短”，利用信息技術和風控手段顯化優勢，強化管理，控制