終端營銷實戰手冊

一、怎樣做好終端鋪貨

話題一：沒有鋪貨，就沒有銷售

主持人：營銷的首要問超是處足產品與消費者金面的問題，另一方面才是使消華者樂意購兒的問題，

而鋪貨正是營精活動要處理H勺首要問叁，即處理產品加消費者會面時間邀。

大家都懂得，新產品上市首先要處理錨貨問尊，這以成為最基本的營銷常識，產品偷貨升于新產品

上市而言是必不可少的一項工作。此外，鋪貨不只正在新產品上市時使用得較多，有時老產品也用鋪貨

未提高終端會面率.

由于終端的貨架資源有限,新產品又層出不窮，雖然鋪貨很空要，但弁不是你想鋪貨就能杷貨順利

的鋪下去的.尤其是對于中小企業來說，產品著名應不離，企業H勺推廣費用也有根，終端鋪貨總是碰到

很大的阻力。今天我們前來探討終端鋪貨這個問題。

陳軍：根據我叫理解，所謂鋪貨，就是在限定的時間內將產品鋪入終端傳點并接上柜臺貨架的過程。

鋪貨是一種枳極的向零倍終場推薦產品的行為，從ifj使產品的流通和情售速度大大加緊。

產品鋪貨不管是對新產品還是老產品都是非常重要的，它是必不可少的一項工作。例如，當產品上

舊時，需要用鋪貨來發明與消費者會面的機會。當產品逐漸進入成熟期時，需要用鋪貨進行提高銷量；

當產品轉入衰退期時，要通過鋪貨提高終端會面率：在淡季轉入旺季時，需要用鋪貨強占終端的庫位：

在旺季轉入淡季時,還是要通過鋪貨來力保在整個漫長的淡季里產品的陳列面。

何足奇：那么鋪貨為何這樣重要呢？我認為，首先是鋪貨率決定著產品在終端銷隹機會的大小！

由于假如你的產品鋪貨不到位，襁貨率低，那么你的產品就不能更多的和消費者會面，倩售機會也

就無從談起，產品放在倉庫里是無法產生銷售機公的。

產品只有占據了終端告點，與消裁者會面，才有也許被購置。正是由于這個原因，銷售工作的首要

任務就是把產品擺到零售點的貨架上，讓消費者很以便啊買得到；不僅如此，還要盡量在零售店內增長

產品的陳列面,增長產品的暴光度，讓消費者很輕易地看得到。

假如消費者想買而買不到，那么企業就喪失了這個精華機會。企業提高銷量的手段之就是加大

鋪貨力度，提高產品在終端的鋪貨率。

主持人：正如寶潔企業在其銷售培訓手冊中所說：“世界上靛住的產品.雖然有最佳的廣告支援，除

非消驕者可以在鋪售點買到它們，否則,簡直銷不出去。”

賀軍輝：可口可樂企業每天在全世界傳出的飲料是10億杯，這與該企業格如蛛網的銷售網點是分不

開內。可口可樂企業強調的就是擴大產品鋪貨面,使消費者在任何地方都買得到可口可樂。可口可樂企

業的信念就是：有人向地方就會產生“口渴”，因而會對飲料產生購置欲，如能提供最便利的購置方式，

便能真正占有市場，

為J'使產品無處不在，可口可樂把銷件條道細分為22種.并且每一種槃道均專人負貢鋪貨，如此

大大提高了產品的銷傳機會。

主持人：能不能請你詳細舉出可口可樂的銷售獎道是哪22種渠道？

賀軍輝：可口可樂的22種銷售柒道分別是：

（1）老式食品零售渠道；

（2）超級市場渠道：

（3）品價商場柒道：

（4）食雜店渠道：如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等；這些渠道分布面廣、營業時

間較長：

（5）百貨商店條道：

（6）購物及服務架道；

（7）餐館酒樓渠道：

（8）快餐渠道：

（9）街道攤販集道，重要面向行人提供產品和服務，以即飲為重要消費方式；

（10）工礦企事業渠道：

（II）辦公機構渠道：

（12）部隊軍管渠道:

（13）大專院校渠道：

（14）中小學校渠道：

（15）住職教育渠道：

（16）運動健身桑道：

（17）娛樂場所槃道：

（18）交通窗口渠道：

（19）賓館飯店栗道：

（20）旅游景點渠道：

（21）第三方消費渠道：即批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為重要業務形式的

飲料銷售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節：

（22）其他渠道：指多種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、廟會、多種促銷活動等其他銷仰飲

料的形式和場所。

李澤斌：較高口勺鋪貨率能增長產品在終端的儲售機會，我認為尚有一種重要的原因，那就是較高的

鋪貨率有助于?刺激消費者劫機購置.

大家都懂得，消費者的購黃行為可分為計劃性啕黃和沖動性購黃。尤其是對迅速消者而言，消費者

的沖動購置占的比例較大。假如產品在終端有較高的鋪貨率，消費者能以便地購置到產品，就可以刺激

消費者的妞機購置.這樣一來，較高的鋪比率也就增長了產品在終端的銷售機會.提高零件點的鋪貨率

對隨機購置型產品至關重要。

陳軍：除了增長產品在終端的侑售機會外，鋪貨還具有擠占零售店有限的資金和貨架資源的功能。

為何這樣說呢？

其、鋪貨擠占了零售店有限的資金，使零售店把有限時費金用在購進你企業的J產品匕如此就減

少了對競品口勺進貨，

其二，鋪貨還擠占了零件店有限的貨架.目前貨架已成為一種寶貴R勺終猿資源，眾多企業都在想措

施怎樣使自己的產品擺放到零售店叼貨架上，并竭力爭取更大啊陳列面、更好啊陳列位置。iE由于零隹

店的陳列空間極歡有限，因此假如你更多地占領了零售店啊貨架，也就是等于擠占了競行對手的終端陣

地，如此你不就奪取J’更多的銷仰機會嗎？

主持人：除了大家前面提到的幾點外，我認為他貨自身還具有廣告的功能，

正由于實行了鋪貨，才使產品陳列在零售終端，才使產品有機會與消費者接觸與溝通，這不就有助

于提高產品的著名度嗎？

產品自身也就是最佳的廣告。也就是說，倒貨自身具有廣告的功能，并且和大眾媒體相比，成本較

低，也就更精確、更有效地影響日的顧客，

陳軍：我覺得產品自身還具行銷生力。產品只要在終端玻展示，就有機會被購置。尤其是對某些低

關懷度的平常消費品來說，只要切實抓住終端鋪貨，雖然少做甚至不做廣告，同樣會產生銷量，甚至有

也許出現良好的銷量態勢。亞視終端鋪貨工作可以相對減少廣告投入，且可以直接促成銷售，而不被競

爭者終端攔極。

楊榮華：更重要啊是，假如鋪貨沒做好，廣告或源就會嚴重揮霍。沒有大面積的鋪貨，廣告做啊再

好也是徒勞。

沒有大面枳、扎扎實實的鋪貨，單靠廣告是無法完畢銷竹的。假如產品在終端終端鋪貨率不高，鋪

貨面偏窄，那么雖然廣告做得再好也是徒勞。由于取賃大量時廣告宣傳投入，起不到應有的大幅度提高

產品銷售叼效果，只會導致大俄廣告資源的揮法。

賀軍輝：確實，對愉速消費品而言，雖然像片可口可樂、娃哈哈和康如他這樣的著名品牌,假如企

業放棄積極鋪貨，鼠然把對消費名的廣告宣傳力度加大一倍，銷量也也許直線下滑。因此說，對于一般

的產品，尤其是平常消鉗產品而言，每個企業均有必要重視鋪貨工作.

話題二：減小鋪貨阻力的八大方略

主持人：既然終端鋪貨如此重要,那為何仍然有諸多企業沒有做好鋪貨工作呢？原因是精貨并不是

你出鋪其能把貨順利鋪下去的。軸貨也在哪里？柿也難.遼帝在鋪貨過程中所碰到畤來自柒道必節的種種

阻力.也勉是說，要實現迅速而成功的輔貨，首要問數是怎樣把輔貨阻力減到最小.

那么，在營銷實戰中,可以采用啷些方略來有效減小鋪貨阻力呢？

一.鋪貨獎勵方略

陳軍：要減小鋪貨用力，在實踐中用得最多的就是鋪貨獎勵政策。在產品入市階段，企業協同經銷

商積極出擊，并根據狀況予以通路組員一定的鋪北隊獎勵，從而拉動二批商和零售商進貨。

李澤斌：?如按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎慟有多種，例如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開

戶獎勵、鈣化同風臉金、促銷品支持、免費產品和現金補助等。康師傅I向鋪選獎勵政策就很有代表性。

1.一是針對經銷商實行坎級促銷。坎級第一階段：1999年5月20F1至6月30R,其坎級分別為

300箱、￡00箱、1000箱，依坎級不一樣獎勵為0.7元/箱、1元/箱和1.5元箱.該階段將坎級設定較低，

但獎勵幅度較大.重要是考慮到新品著名度I向提高會走由城區向外埠擴數的形式.在上市初期要廣泛照

顧到小經銷商的利益，而小經銷商多分布在城區。此后又進行了坎級第二、三階段的促銷，都獲得了很

好的效果。

2.二是針對零售店開展”返箱皮折現金”活動。

于1999年5月20日至6月30日針對零吉店進行“返箱皮折現金”活動，每個PET箱皮可折返現金

2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接

受度的不停提高，零售店對康師傅瓶裝涼爽飲品系列的直線上升，到6月中旬,康師作瓶裝系列在零售

店鋪貨率到達70%,

3.三是針對零售店推出“財神專案”活動。

于1999年7月至9月推出“財神專案”活動,其目的在于嗇零售店內產品陳列面、嗇產品曝光度和

鋪貨率。即規定獎勵的條件，到達獎勵條件I向每陳列2瓶指定產品即送涼爽飲品系列一瓶，出項促銷政

策一經推出即常駐到零售店的一致認同，“財神專案”持續執行3個月，康師博在終端H勺鋪貨率和曝光度

得到極大援高“

二.避實就方略

陳軍：面對鋪貨阻力，企業也可以采用避實就虛的方略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。

例如，可以在鋪貨渠道上避開競爭,注意被大家所忽視的集道音點，挖掘新的終端網點，開辟新的銷件

集道。這樣既能避開同類品牌的競爭，又能減小鋪貨阻力,提高產品進入市場的速度。例如“可采”和

“金霸王”就在這方面就做了某些有益的探索，很值得我們借鑒。我們來看案例：

賀軍輝：面對鋪貨阻力，企業也可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數產品內銷生均有淡旺季之

分，當大多數企業選擇旺季鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季鋪貨，從而避難所開時李劇烈的

競爭.、

首先，對于剛入市的新品牌，假如與競品“真刀真槍”地帙拼，也極有也許碰得“頭破血流”0而淡

季競爭相對較弱，售競爭品牌都在養精善銳，在廣告、促銷等方面都沒有大啊動作，產品進入巾場的阻

力相對較小。

另一方而，淡季進入市場，也為旺季熱銷做了錮墊。假如在旺季到來時才開始鋪貨，待鋪貨完畢時

已進入淡季，就會錯過旺銷的黃金時期。

何足奇：例如“今世緣酒”就善于“反彈琵苣做市場”，當年今世緣酒它迅速占頷了南京、揚州和武

漢等具有輻射功能的市場。又如，勁酒在重慶上市時也是選擇了淡季進行鋪貨，同樣獲得了成功.

三，示范效應方略

李澤斌：企業也可以采用示范效應方略，選擇豆點進行突破，以點帶線，以線帶面。先用動并做好

一部分零售終端，充足發揮其示范效應，樹立其他專售終端對產品旺銷的信心，到達以點的啟動來拉動

而的鋪貨之目的。

楊榮華：掌握“終端領袖”其實也是一種有效向示范效應方珞，那么什么是“終端領袖”呢？“終

端領袖”是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路組員有影響力的零件商，“領袖”是與他零件商

效仿的重要對象。產品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來減少調貨阻力.

這叫做“愉賊先擒王華帝開發新市場時就是這樣操作的。

賀軍輝：對于中小企業來說.還可以通過建'》?'“樣板市場”的模式，化被動為積極，以減小鋪貨阻

力.中小企業可以尋找較易突破的?塊區域市場，奐中營銷資源，集中優勢兵力，從人力、物力、資金

方面全面配合，建立“樣板市場”，促使該局部區域市場進入良性循環，營造暢銷的綃傳氣第。

然后，再運用該“樣板市場”的輻射效應和示范效應來影響其他區域市場,激發其他區域市場的經

銷商的信心，讓經銷商們看到這個產乩的誘人前景，這樣企業就成功地營造了有利態勢，吸弓其他區域

市場的經銷商找上門來。

李澤斌：而對的地選擇樣板市場也很重要，關鍵是所選擇的樣板市場要能形成輻射效應和示范效應。

樣板市場一旦打開，其他市場就不攻自破。對市場的成績要廣為宣傳，有了第一種點，就會有第二個點，

從而形成市場的全面開發，產品也就迅速鋪開了.我們來看看背背佳在開拓市場初期I內成功做法。

四.搭便車方略

何足奇：為了減小新產品上市的鋪貨阻力，企業也要以采用搭便車啊方略，通過暢銷產品來帶動新

產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起用售，運用原有暢銷產品的通路力來“帶貨銷售”，如此就

可以減少新產品的鋪貨阻力,使新產品迅速抵達零45終端，從而盡快與消費者會面，

五.啟動消費者方略

主持人：我學得，期貨葉假如鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消鈔者入手，繞升排斥新產

品的榮道中間環節，克提在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購熱怙。只要啟動了消費水，零售商

對該產品猶有了好銷的預期,他們就會聞風而動，規定經銷該產品，如此儒貨的阻力也就會大大減小。

楊榮華：確實，不少企業就是彩這種鋪貨方略，這里有一種很好的案例，當年“千仟玉”手足柔嫩

劑就是這樣成功打入北京市場的.

六.制造暢銷假象方略

何足奇：尚有一種方略，就是有的企業派專人充當顧客去各零售點打聽自己的產品，并表達想購置，

問的次數多了，零售商就對這產品有了印象，感覺這產品應當好賣，這時營銷協再去鋪貨就不難了。甚

至有的企業干脆就把產品買回來，如此導致產品暢鉗的假象，以減小鋪貨阻力。

七.適量鋪底方略

賀軍輝：對于中小企業來說.在無法大規模投入廣告來拉動終端銷售的狀況下，要想現款鋪貨是很

璉內。假如硬規定現款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種狀況下，可以通過采用適量鋪底的方式

來減注鋪貨阻力，到達較高的鋪貨率，也就是說，企業提供應經侑商或零售商的鋪底貨款傳不收回，待

其賣完后第二次進貨時，才規定現金交易.但鋪底數出必須嚴格限制.同步配合必要的推廣活動，使零

售終端忙產生銷竹，迅速進入良性循環。

A.贈送鋪貨方略

李澤斌：當產品屬于那種價格不高、輕易實現喇置的迅速消費品，以及只要產品上了貨架就會有很

好自然銷盤口勺產品，例如瓜子、飲料和調味品等，此類產品就可以考慮贈送鋪貨的方略。

主持人：以實，這種鋪貨方略不失為一種迅速啟動市場的循貨方略。考慮到現款鋪貨需要很高的銷

售成本，有時對于迅速消費品而言，與其花費很大力氣去現款飾貨,還不如把現款鋪貨的高吊成本轉化

為給察球商持實患。

話題三：處理好鋪貨作業中的四大關系

主持人：我接觸過諸多營銷場的朋友,大家對于怎樣做好儲貨還是有許多的困惑和今議。例如有些

企也十分強調產品的陸貨率和面市率，認為追求100%的鋪貨率是終瞄成功H勺保證：不過又有些企業則只

抓重點終端，反時高精貨率，認為這樣做不經濟，運作成本太高.那么該怎樣對的前待輔貨車呢？該怎

樣處理好偏貨作業中的幾種關系呢？

處理好“網點數量“與”網點質量”的關系

陳軍:我認為，盡管鋪貨率非常重要，但也要注意處理好“網點數量”與“網點痂量”的關系。假

如盲目過度地追求鋪貨率，那么就會加大銷告成本.既導致資源揮花，乂影響了A、B類重點終端口勺集

中投資力度。

例如.某些中高價位的產品假如在便民店大量強貨，投資大，卻見效少，由于這里很少有中高價位

產品的蔻度消費者，其購置和消普過程幾乎不會在速里發生。因此，什么樣拉品進什么樣啊店，要根據

產品的檔次、性質來選擇合適的零售終端鋪貨，而不必強求“全面開花”。

周文蟀：我認為，出貨率同鋪貨率同樣里耍。

理想有的企業雖然鋪比率很高,但鋪貨網點時等售業績卻并不理想，鋪貨網點向出貨率尹不高。除

把鋪貨率作為重要考核指標外，各網點的出貨率也應是一種重要向考核指標，網點出貨率同箱貨率同樣

重要.

某些企業為了提高出貨率，在鋪貨時，采用“況大放小”的方略，即抓信銷盤大的網點，把重要資

源投放其中，而把小的網點則放在次要位置，這樣，提高了鋪貨率，也提商了出貨率，兩者同步增長。

周文：確實，在鋪貨網點的開發上，要對的處理好網點數量與網點質;fiR勺關系.不僅要重視網點的

數量，還要重視網點的質量，要樹立“網點的銷管業績及廠商合作關系卻不理想，導致資源揮霍，

鋪貨率雖然是網絡開發中的重要指標，但不是唯一指標。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越

好。有的企業雖然鋪貨率很高，但網點的銷生業績及廠商合作關系卻不理想，9致資源揮掂.

例如西門在網點建設方面就有一種良好的戰略規劃，尤其重視網點建設的質量。在一種地區重點扶

持一種點，而不是遍地開花.只有等時機成熟后再加長新的角售網點，所選的點基本是做一種活一種，

走的是“以點帶線,以線帶面”的路線。

西門了中勺鋪貨率并不算高，但獲得了極大的成力，這與其重視網點建設口勺質量:是分不開的。

因此，一定要更視網點建設的質成，不能只片面規定終端鋪貨網點的數僦，而應愈加地視鋪貨網點

的運行質盤和效率“所選的鋪貨網點要做一種活一種，如此才是培白市場、保持市場可持續發展。

二.處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關系

主持人：許多企業只一味強調“前期鋪貨”，而不重視鋪貨的“后期管理”，認為把產品鋪出去勉萬事

大吉了。實陸上循貨并不等于產品就先出去了.只不能掙產品及時賣給消費者并形成良性循環的售點才

是有效的儲貨網點。因此.企業不僅要支現的斯特貨.史妥空視鋪貨的后期管理。

陳軍：處理前期鋪貨和后期的管理關系時，我們要樹立兩個觀點：

（I）一是鋪貨率不等于上柜率。

產品雖然送到了終端,有時卻在貨架上找不到產品，零華商將產品寄存在倉庫里，或是放在貨架下

面看不見為地方，這只是實現了倉庫轉移，沒有到達應有的效果。

因此,在強調鋪貨數址的同步，還要掘好鋪貨修蹤服務，緊抓產品上柜率，并且要盡量搶占貨架的

最佳陳列位:置：

（2）二是平常理貨同鋪貨同樣重要，

理貨匚作同鋪貨同樣重要，也需常抓不播.由r零件店內沒類產品均有多種企業的產品，零住商很

難關照到每?種產品，因而需要我們積極出擊。業務員在定點定期內平常鋪貨和拜訪過程中，應加強產

品的理貨工作.

在某些著名H勺外資企業,均有專業的理貨我，每天奔走r各竹點協助店m理貨.可見理貨對于銷告

?向重要性。

而日前業務員的通病是招產品放在店里打了欠條就走，假如店主耨產品推箱放在倉庫或角落里，消

費者主線看不到產品,也就無法實現銷售.

周文輝：在詳細操作中，應時刻注意爭取最佳的陳列位置，保持產品清潔無缺陷，讓產品一直以誘

人的魅力展目前消費者面前：產品盡量與同類暢銷產品集中擺放，擴大產品的陳列面，且使產品處在最

佳視覺位置,或者使用廠商統一的陳列架陳列；尤其對于商場、超市，應當實行系列產品集中堆放，擴

大占地面積，增強視覺沖擊力；品種較多時，可設置專柜銷售。

三處理好“鋪貨量”與“實銷量”的關系

周文：尚有一種狀況就是“鋪貨員”與“實銷量”的關系.產品離開企業，傳出之前屬F“鋪貨”.

皆出之后叫“實德”。“鋪貨量”與“實銷量”之間雖然有明顯的對應關系，但兩者并不總坨同步。一

般狀況下，在一定的時段內，總是“鋪貨"在前，’'實銷”在后,

“鋪貨量”與否越大越好？怎樣把握？這取決與“鋪貨量”H勺邊際效應。在產品投放市場的起初階

段，加大“鋪貨量”，可以推進“實削量”增長，“鋪貨量”內增長部分與“實銷量”內增長部分是同步

的，此時，“鋪貨量,’的邊際效應遞地：市場逐漸飽和時，“鋪貨量”增長的那一部分，對“實銷般”的

影響越來越小，此時.,'鋪貨員”的邊際效應遞減.

“鋪貨量”邊際效應的變化表明：加大“鋪貨量”并不?定能增大“實銷鼻：”。因此必須根據“鋪貨

量”邊際效應的變化，科學的安排鋪貨的數量，因緘獲滯后、量少而膨響實銷，當然令人遺情，但問題

不難處理，田要的是要克服“鋪貨量”的負效應.實際上，在特定MJ時段內暫停或減少“鋪貨址”，“實

銷量”并不因此減少，由于客戶尚有足緋的庫存。

四處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關系

主持人：廣告與情貸是金業終端工作中必須面對的兩個問題。都說州貨要與廣告宣傳相配合，但諸

多企業在實除掾作時卻躊躇不決,不懂得怎界安排輔貨和廣告投入的先后次序。假如先輔貨后廣告.業

務員就會反應貨鋪不下去：假如先廣告后鋪貨，.記也許出現市場還沒有完全啟動而廣告假卻已經用完的

狀況。

然而，要分清兩者選輕誰.重，誰前誰后，并據此給終端工作提供支持，并不是件輕易的事。那么究

竟廣告在前，還是鋪事在前好呢？請問各位嘉賓，你們有何高見？

段賽民：有一種狀況是鋪貨在前，廣告在后.

這樣做的好處有兩點：

一是廣告投入的風險較小,假如先進行鋪貨，雖然鋪貨不能順利進行，也不會導致廣告揮霍，

二是相對減少廣告投入。鋪貨到位后再開展廣缶攻勢，把錢用在刀刃上，使看到廣告的消費者很以

便地買到廣告中的產品，能促成即時購置，可以相對減少廣告時投入，或若減少廣告投入的流失，節省

廣告費。

這樣做的弊端有三點：

一是難以開發有實力的經銷商。在廠商沒仃投入廣告或廣告投入沒有真正到位前，有實力的經銷商

i股不樂意做市場開發。因此，此舉很難獲得實力依強的經俏商的支持。

二是鋪貨阻力大.沒有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時間拉得很長，難以進行大規模的地隆式鋪貨，

導致產品很難集中規模推廣，同步還會出現疲態，消磨掉營銷人員和經銷商的信心。并11.銷貨時間拉

得太長，鋪貨成本也高.

三是輕易做成市場“夾生飯”.在鋪貨率上去后，如廣告支持跟不上，就會導致產品滯銷，使剛上貨

架口勺產品成了疲軟產品，最終導致零售終端閃產品滯銷而退貨.411.零華商-EL對產品產生“不好賣”

的印象，就會失去信心，在很長一段時間內拒銷該產品，形成市場“夾生飯工

周文：另一種狀況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好好處有三點：

一是廣告予以鋪貨有力的支持，減少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經銷商和終端零僑商感覺到

這一產品是有廣告支持的，可以減少市場導入阻力.

二是有助于集中、迅速的大規模鋪貨。有廣告支持,鋪貨工作比較順利,大大縮短了鋪貨時間。鋪

貨時間集中，有助于產品集中規模推廣，同步又節省了鋪貨鉗用，

三是有助于鋪貨時實現現款現貨。

這樣做的弊端有兩點：

一是鋪貨嚴重滯后，就會導致廣告揮霍。便如廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與

廣告對應的鋪貨面使窄，產品在銷售終端鋪貨率不窗，那么雖然廣告做得再好，也會導致廣告投入H勺揮

霍。因此，在鋪貨之前展開廣告攻勢，廣告投資風險較大。

二是如鋪貨嚴理滯后，就會導致看到廣告的消費者想買卻買不到，消費者的購W.沖動不能及時、迅

速地轉化為現實敗理,那么消費者的熱情就會退卻.導致廣告揮虎.我們來看看第五季的例子.

段賽民：在營銷實踐中，尚有一種創新，就是采用廣告與鋪貨交替進行的方略，效果比前兩種方式

更好。

廣告與鋪貨，無論哪個在前，哪個在后，均有利弊.那么，有無一種取兩者之長且使廣餞與鋪貨配

合更緊密的方式呢？有無?種更合理、更經濟、風險更小的處理方案呢？有，那就是廣告、桐貨交替進

行。這一做法應注意如卜幾點；

第一，廣告前進行試探性鋪貨“

式探性鋪貨是最佳的鋪板調查，通過試探性鋪貨理解經銷商和零售商對產品、企業鋪貨政策的態度、

對本產品廣告支持、廣告投放的意見和提議等等。通過摸底調查，做到有的放矢，從而有針對性地制定

廣告投放方略、媒體方珞和鋪貨政策，修正鋪貨方珞和廣告投放計劃，大大提符廣告與鋪貨的成功率.

少許廣告支持第?輪鋪貨。

投入少許廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或'‘廣告鋪貨，同步進行”但只合適

投入少許的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經銷商,零售商感覺到這一產品是有廣告支持的，從而提高

經銷商、零售商經銷此產品的愛好和信心,減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經銷商和零售商看大的，第一輪廣告內目的不在于啟動消資者，由于廣告有一種

潛移默化的過程,更何況只投入了少許的廣告，也難以啟動大量消費者.

第二，大規模廣告攻勢支持第二輪鋪貨。

通過第一輪的鋪貨，使鋪貨到達一定的水平后，可開展第二輪大規模廣告攻勢。第二輪廣告比第一

輪廣告投放量要大，持續時間要長，力度要強，以形成高密度大規模向廣告宣傳攻勢。

第二輪廣告I向目的有兩個，一是維續啟動經相商和零傳商，深入調動其經俏此產品餓愛好和信心，

從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續鋪貨到位：二是全面啟動消費者購翼，廣告與終端

促銷相配合，激發消費者H勺購置熱情，拉動終端消汲。

第三，終端促銷緊跟各輪鋪貨。

鋪貨只是手段，促成終端銷售才是目啊。假如產品鋪貨到位后，終端促銷沒有及時跟進，剛上貨架

的產品就也許淪為“微軟產品”,H致企業前期的鋪貨成果前功盡棄.并且，己鋪優的終端住點暇如不

能盡快產生現實銷量，那么這些售點就會比那些沒有鋪貨到位的隹點更糟。

陳軍：確實，產品入市，最更要的就是拉動終端消費，沒有消跋就沒有終端銷售，終端待售停滯，

勢必反過來影響經銷商直至企業.因此,在里視產品鋪貨1：作的同步，應當充足里視終端的消費拉動工

作。

產品鋪貨到位后，終端促銷一定要及時跟進，使廣告拉力與促儲推進相結合，如此才能拉動終端的

消費，盡快產生銷售，后動已鋪貨的售點盡早出貨，從一開始就形成良好的終端銷售，廣告激發消費者

的購苴欲望,產生購身沖動，而終端促銷使購置沖動及時迅速地轉化為雖然即地的現實購置.

產品的暢侑又深入引起終端愛好，刺激經銷商和零售商的進貨意愿，變企業被動鋪貨為商家枳極要

貨，從而形成良性循環。以拉動終端消費的方式來向經銷商和零售商推銷產品，這是最高明的期貨方略?,

主持人：也就是說,要對■的處理鋪貨、廣告和終端促銷三者之間的濟證關系.廣告與鋪貨不能,脫鉤.

終端促鉆與鋪貨也不能脫鉤。在實際操作中，“廣告鋪貨交替進行，促銷跟進啟動終端“，從而形成良性

緘壞，可以說是一種比很好的方略。

三怎樣做好小型終端的銷售

話題一：小型零售終端有哪些獨特優勢

主持人：雖然目前超市越來越成為都市市場的主流終端，但有些中小企業抓住小型零&終端也獲

得了良好的銷售業績.及至有些企業做都市市場時就是以小型零售終端作為突破口。顯然我們不能輕視

眾多小型零售終端的巨大作用.

在與消費者平常生活緊密有關的J迅速消費品行業,如飲料、洗滌用品、香煙、調味品、以便面和小

食品等便利消費品，小皿零售終端占據著相稱大的市場分額。我這里有幾種數據：

在1999年全國干脆小食品的角售市場上，食雜店等小型零售終端以58%的銷售量市場份額成為十

脆小食部最重要的銷售渠道,超市僅有28%H勺市場份額。

據近來內調杳顯示，有七成的消寬者是在超心購置調味品，而在路邊小店購鼠調味品的也占到了

二成。由此可見，小型零鵠終端仍是峋味品重要的俏售終端。

此外.在食雜店等小型零售終端消贄飲料，占消費者購置飲料總量的28%,是消費者較常購置飲

料的地方。

由以上的數據我們可以看出，小型零售終端仍是迅速消費品也要的精售渠道之一。不知各位嘉賓

對小型零售終端的獨特優勢是怎么理解的？

陳軍：確實，做終端我們不可忽視眾多向小型零售終端。據我所知,小賣部也被寶潔列入了其作

故版圖，目前我國既有228個20萬人口以上啊都市的商店、超市和小賣部都被寶潔列入其作戰版圖，

寶潔的產品不僅在絕大部分的售點有銷售，甚至連不賣東西的自行車修理點都能見到寶潔的產品。

數屆眾多的小型零售終端對產品的市場擁仃率往往起著至關重要的作用。例如，成都市的小店就

有3600多家，他們與否銷售某個品牌向產品，對這個產品在成都市的市場擁有率起著至關也要的作用。

相對與大型零售終端，小型等竹終端有著獨特的優勢.

首先，小型零售終端滿足了消費者就近購置的便利需求，這是大型零隹終端所無可比例啊。由于

小型零吉店的大面積覆蓋，和消費者高密度向接觸，以便了消費者就近購置。像飲料、小食品、低級煙

酒、調味品等日用品價格較低、消費頻率高，消費者比較熟悉，一般不愿花費太多的精力舍近求遠去超

市購置.

另一方面，小型零售終端不需要交納進場費、陳列費等，而超市卻對各品牌收取高額的費用，導

致企業&入到超市上的營銷費用逐年提高,收益反而下降。在這種狀況下，有些企業選擇了小型零件終

端作為重要終端，來銷售自己的產品

尚陽：除了便利性和無需各項費用外，小型零售終端尚有如下三個優勢：

第一，小型零件終端是現金結算,無貨款風會.而大型零件終端基本上都要延期付貸款，增長r

企業向資金壓力和貸款風險。

第二，企業給小型零售終端H勺供貨價較高，予以的促銷優惠很少，企業雖然送貨成本商，但企業

從小型零售終端獲得H勺毛利遠比大型零售心j要高.

第三，小型零售終端數量眾多，與消費者接觸的密度高，直接針對消費者傳播信息，有啊放矢，

廣告信息抵達率高，時間持久，并且無需廣告公布費用，是企業做終端宣傳的好場所。

賀軍輝：正山丁,小型冬生終端有著如此重要內作用,因此日益受到眾多迅速消費品企業的青睞.

并已成為眾多企業建立都市深度分俏網絡、提高精隹業績和提高品牌認知度的重要銷售渠道，

做好小型零售終端，對于企業深度分銷、擴人市場份額有著亞要的意義，尤其是中小企業，更應當

里視小型零件終端時銷件.

話題二：怎樣增強對小型零售終端的深度分銷力

主持人：我們都住得，小型軍等終端敬量眾多，分布分散且范圍廣，使的企業對其進行有效次蓋、

控制、管理和服務都存在諸多的困堆。

可口可樂、統一等大企業均有自己向深度分銷隊伍，它們通過這支隊伍來和小型零售終端建立良好

的客情關系，從而理解市場、開拓市場和服務市場，最終占領市場。像這些企業直接建立良好向深度分

銷隊伍,對所有小型零售終端進行有效覆蓋，需要長期大規模地投入資金和人力，成本很高,大部分企

業沒有實力做到這?點。

面對數段眾多、分布范圍廣的小型零售終端，大部分企業苦于資源有限，感到鞭廠莫及，無法對小

型終端之行全面法蓋、有效管理，大部分企業的產品在小型零售店的銷售都屬于自然銷售.

那么，怎樣對小型號轉終端進行有效內置芯、管理和服務呢？怎樣使營銷網絡用於到每?家零售小

店呢？怎樣以較低成本獲取在小型零售店時銷售優勢呢？這是大部分企業頭疼的問題，請問幾位嘉賓有

無更好的處理措施？

?、扶持和發展二批，通過二批對小型終端進行深度分銷

尚陽：要低成本增強時小型終端的深度分銷他力，有一種措施是扶持二批、綁住二批，繼而通過

二批建立對小型零售終端的服務平臺，來加強對小型零售終端的控制和服務。

二批商的作用非常大，假如沒有強有力的服務型二批商的跟進，會導致企業與小型終瑞之間，一

批商和小型終端之間管理的脫節，而對小型零售終端管理的松散，輕易導致價格混亂、服務不周，會給

竟品制全進入市場的機會.

但二批商與i批商不一樣，一批商與企業之間一般來說是有合作協議的，雙方在某種意義上說是

一種利益共同體，而二批商往往都是各自為陣的散戶，和企業沒有長期穩定的關系作為合作的基礎，

李澤斌：是的，扶持和發展二批,通過二批來對小型終端進行深度分銷是個好措施。但怎樣綁住

二批商也？我覺得可以通過協議，將各自為陣、i盤散沙內:批商納入企業口勺銷優網絡管理范圍，使二

批商覺即有歸屬感。通過協議的合作和約束可以初步形成一種有組織、有計劃的待售聯盟，雙方在某種

意義上兌也形成J'一種利益共同體。

我眼務過附J-■家啤酒企業就是通過組建.?批聯合體來綁住二批，緋而控制眾多口勺小型零吉終端的，

獲得了很好的效果，既控制了市場，又打擊了競爭品牌。

主持人：當時你們詳細是怎么操作的呢？

李澤斌：啤酒行業具有這樣的特點，市場容量大，價格低，利洞也低，而零用點諸多，乂非常分

散，各項俏售費用都很高，一般企業不也許自己直接做所有終端，必須通過二批采粗靛和控制小型零售

終湍.

由于競品的大舉攻打，導致該啤酒企業銷傳嚴重下滑。基于嚴峻的形式，企業采用的末策是：組

建二批聯合體，把二批聯合起來，專售該企業產品，不得經營其他產品。通過給加盟的二批商更高的利

潤空間來拉攏二批商,但規定二批商必須繳納風險保證金，并且每個聯合體組仙只能在劃定的區域內銷

竹，不等跨區域銷售。

同步運用二批的關系網，把他們卜面的零售點也聯合起來，專售該企業產品，而不得侑售其他品

牌叫產儲.這樣零售點也可獲得額外的返利。假如發現零售點銷價其他品牌的產品，則將其返利取消.

各浜住點的配送和銷售服務均由二批商來提供，由于各零售點就在二批商各自內小區域內，配送

和管理都卜分以便.

該啤酒企業就是運用二批聯介體完畢r對小型零仰終端的有效粗蓋.實行「二批聯合體方略三個

月后，浦售額增長到了前一年同期的三倍，成功地把競爭品牌擠出了該區域市場。

二、采用同一區域市場多家一批商的渠道模式

許瑞：要低成本增強對小型終端的深度分銷傳力,尚有一種措施是采用同一區域市場多家一批商

向密集分循渠道模式，建立龐大而密集向銷售網絡體系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型

零售終端，更精細化地服務小型零售終端。

過去.許多迅速消費品企業在某些區域市場祖立的渠道模式是只選一家實力較大的客戶做總經銷

兩。獨家總經銷渠道模式有很大的局限性，畢竟一家總經銷通路覆蓋范圍和管理能力有限，無法對眾多

的小型零售終湘進行有效救盅和精耕細作。

以啤酒為例，啤酒是一種市場需求量較大的大眾化平常消費品,冬令終端多以食雜店、小型餐飲

店等小型零吉終端為主，點多面廣，并且啤酒在我國大部分地區是季節性產品，每年只有5—9月份這

5個月的消費旺季。

假如采用一家總經銷的渠道模式,顯然不也許同步覆蓋和管理眾多H勺小型零售終鼎，這種槃道模

式已經不能滿足越來越劇烈的市場競爭需要，假如不對這種渠道模式進行改革，啤酒企業就會被市場所

淘汰。

賀軍輝：確實如此.一家總經銷商實力在大，面對整個市場其作用也是非常有限的,往往難丁?對

整個區域市場數量龐大的零傳終端進行管理，因此這種槊道模式存在很大的局限性，詳細表目前：

第一，儲售網絡鏈過長。由于總經銷商能力再強，也是有限的，沒有過多的精力去直接作終端，

而重要農托二被甚至是三級網絡大做終端；許多省級總經銷商沒有能力去掌管市級市場,只有在各市再

設置二址商，市縱二批商仃通過三批來覆蓋縣級市場，因此這種架道模式輕易導致網絡鏈過長,物流不

暢，反應緩慢，難以做到對市場的精耕細作。

第二，銷售網絡寬度有限.由于總經銷商資金實力和管理能力有限，只能涉蓋一部分二批商和終

端零華商，而少許的二批商掌控的終端零仰網點數量又是有限的，更多的終端網點無法覆施。網絡寬度

狹窄，就不可防止地損失了相稱一部分銷售網絡組處.

第三，銷仰網絡體系固性差。由于總經銷商難以投入足夠的精力去管理M絡，因此二無、三批商

與總經浦商的關系往往是松散型時，忠誠度較差，游離性較大，一旦碰到競爭優勢明顯的對手，二批商

和三批商就會很輕易轉向競爭對手，這樣的柔道網絡模式穩固性較差。

同一區域市場多家一批商I內兒中形式

主持人：不錯，近年來許多迅速消費品企業都在區域市場實行了茶道扁平化的銷售模式，在同一

區城市而實行多家經銷商制，以此來增強對小型零售終端的深度分銷能力。

請可各位，同一區城市場采用多家經銷商H勺鉗售掇式，常見的有那些彩式呢？

陳軍：有一種形式是細分渠道，不一樣渠道選擇不一樣的經銷商。

一種總經銷商低如兼顧多種不一樣的渠道，往往會顧此失彼，不能充足地占領市場。假如對栗道進

行細分.不一樣渠道選擇不一樣的經銷商.則有助于對小型終端進行有效R勺全面粗蓋。經銷商經營渠道

時專一化，能使其集中自身的優勢資源，有更好的客情關系、熟悉市場運作流程，對專一渠道進行精耕

細作，可提高其服務終端售點的能力，

每個產品均有也許有幾種的銷售渠道，不一樣的渠道面向不一樣的目的消費群體，因此可以細分集

道，不一樣的渠道選擇不一樣向經銷商，如飲料企業，就可以同步選擇做起市渠道的經銷商、做餐飲渠

道啊經哨商、做風景旅游渠道啊經俏商，以及做特殊通路的經俏商。

又如食品企業在選擇做超市條道的經銷商的同步,再選擇專做小型零售終端的經銷商，如此就能加

強對小型零售終端的深度分銷能力。

楊榮華：我覺得也可以采用細分產品，不一柞產品選擇不一樣的經銷商。

。司一區域市場按產品的不一樣品類選擇不一樣經銷商的條道模式,對經銷商實行分品種包銷.

這對產品品種多的企業很合用。

例如旺旺食品在選擇經銷商時，就根據不一樣的產品選擇不一樣向經待商，休閑食品類產品選擇一

種經銷詢,飲料類產品選擇一種經銷商,這大大增強了其對終端港透利覆蓋能力.

李澤斌：我還補充?點，劃小經銷區域，實行小區域代理制也是?種比較常見啊形式。

劃小經銷區域，實行小區域代理制，使一級網絡組員由一種變成多種.每一種小區域選攔一家總經

銷,可以每個縣甚至每個鎮?種經銷商，由企業直接供貨，該經銷商負貢此區域I向產品配送和終端服務.

大大提芮了對小型終端的深度分銷能力。

企業壓縮經銷商的銷售區域，企業不再需要經銷商的大區代理，而更多的是但摩經銷商由過去在一

種較大的區域市場內進行分銷.轉向把市場做扎實。這種銷售區域的縮小也將迫使經銷商變化老式的粗

放經營方式，轉變為對有限區域市場的精細化管理和服務。

這樣，就使經銷商在密集分銷、強化終端管理和下奪終端告點上努力，同步，使網絡可需面大大擴

大,增強企業對終端市場的控制能力，也使二批商和終端組員利益有更好的保障，開拓市場更有信心。

。同一區域市場多家一批商模式的有效管理。

主持人：但這里有一種問題，同區域市場多攣一批商.優很輕易導致柒道沖突和發生竄貨，通路價

伍也難以穩定，那么怎樣才能對區域市場多家一批雨的堤道模式進行有效H勺管理呢？

許瑞：我認為企業首先要采用有效措施防止一批商之間出現竄貨現象，為此首先要給每個--批商

劃分明確的俏售區域，例如有些企業明確規定一批商管理的那些二批商和零售終端，不得越區情售，否

則將嚴厲懲罰：為首先要制定科學的價格政策，派出人員在市場巡視.并嚴格執行，防止因價格政策原

因導致竄貨。

李澤斌：企業還要加強各個一枇商之間的溝通與合作。常常組織區域市場的一批商開會，讓大家認

識到都是同一種企業的客戶,一榮俱榮，一損俱損,共同維護好市場才能實現持久的盈利。

楊榮華：更重要的是要對市場實行動態管理，加強巾場監控。企業要制定詳細嚴密口勺市場管理制度

和懲罰條例，區域市場經理和業務人員不僅要認真貫徹貫徹，營精部門的市場管理人員還要經黨深入市

場對一找狀況進行全面監控，及時發現問題并做公正處理.

能過有效I內管理，首先不給經銷商留下任何選規操作的空子，另首先使經銷商樹立起強烈的大同

觀念和長遠觀念，自我約束，誠實經營。

主持人：到目前為止，小型零售終端對迅速;肖費品企業而言，仍是不可或缺的，企業應當把小型

零售終端作為深入提長銷量、深挖市場潛■力的空要榮道。

（一）怎樣提高小型零售終端的積極性

小型零苫終端與否仃銷色的積極性,對產品在其店內的銷售仃明粒的影響.那么提高小型零售終端

向銷售積極性，i般有哪些措施觀？

一、打消顧慮

小型零仰終端資金較少.屬于小本經營,每次進優的數量少.進貨頻率較高：抗風險能力較差,經

營比較懣慎，對新上南rJ產品或未曾銷俗過的產品往往持懷疑態度。廠家可以采用合適的措蕨打消小型

零售終端的顧慮，調動他們進貨的枳極性。

（1）向他們承諾若銷路不好,可以調換本企業I向其他暢銷產品.

（2）承諾無條件退貨。廠家對自己的產品在某些小型零傳終端的銷售前景充斥信心時，可以承

諾無條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂，越少商品沛銷給他們帶來的風險。

二、合理利潤

（I）利澗是小型零的終端的第一需求。

小理零售終端的店主都是很“現實”，假如實向產品賺不到錢，任憑業務員說得再好，他也不也許

協助廠家銷售產品.可以說,小皇穹笆終端“惟利是圖”的特點非常明顯.跟經銷商相比，小型零告終

端很難壽到廠家返利的機會，更不要說廠家的促鋁支持、設備提供了，一年辛勞所得，只有微薄的價差

利潤可以盈利，因此假如有某個新產品許以高額價差利潤，小型零售終端就會優先考慮做更點推薦。

產品利澗空間的大小是產品影響小型零售終湘進貨決策的首要原因,也是直接影響小型零件終端

銷售枳核性的首要原因。在保證精隹的產品有足的利潤空間的前提下,小型零華終端才會考慮產品與否

暢銷，與否能輕松地推俏出去。

忽視小型零售終端的利潤空間，使產品推廣受挫

某著名飲料企業生產的小朋友可樂，不含咖啡因，從產品訴求、產品包裝、產品質量、成本、利潤、

需求和競爭等方面都考慮很周到，不過卻忽視給小型零售終端合適的利潤空間,該產品出廠價為1.1元I

瓶,通過：批到小型零作終端之手,該產品的進價為1.35元/瓶左右.小型零件終端賣1.5元，瓶

小熨零售終端認為這個產品利潤太薄不合算，不樂意進貨。成果，一種很好的產品卻因定價問題沒

有打開市場。

假如沒有較高的利潤空間，雖然是名牌產品，也會遭遇小型零傳終端冷處理或排斥，因此薄利多銷

并不適合小型零售終端。雖然像寶潔這樣的名牌產品，也調動小型零售終端的積極性，也必笈保證小型

零傷終諦合理的利潤空間。

（2）新產品要留仃富余的零售利潤空間.

在新產品上市制定價格方略時，一定要做足價格文章，要在零售環節留有總余的零售利潤空間，保

持新產品箱仔的高利湖優勢.對新產品來說，價差利潤必須高于競爭對手同類產品在當地小型零售終端

的利潤。而名牌商品也應當靠近平均價差利潤。股而言，引起小型零售終端銷隹愛好的利詞臨界點.

新產品為20%,成熟產品為10%。

（3）縮短通路,提高小型零售終端的價差利澗.

以往H勺老式銷件渠道是由廠家下設一批、二批和三批，產品至小型零售終端手中已經層層轉手，導

致小型零售終端得到的進價過高，自然價差利洵小，廠家可以縮短通路的手段來提高小型零售終端的價

差利祝

三、利益鼓勵

在銷售環節中，廠家對大型零售商一直予以尤其的關注，而小型零售終端往往被忽視。

目前很少有廠家制定專門針對小型零件終端的獎勵政策.每個廠家都會有一套銷件獎勵方案.不過

這套方案重要是為各級經銷商、大型零轉商設計啊,門檻很高.小型零售終端就是再努力也享仃不到這

樣的銷仰獎勵。

各，.、型零售終端的經營業績差異很大.其中也有某些小型零售終端在某些商品的銷售方面有著不俗

內體現。廠家也應針對小型零由終端制定門檻合適的銷竹獎勵政策，讓他們有機會嘗到大量銷出的“甜

頭”，從而調動小型零售終端銷售某種商品的枳極性。

單一價格優惠尚局限性以引起小型零售終端的充足愛好，因此廠家應把旃與各級經銷曲的優惠政

策，同樣施之于小型零修終端，讓他們也能分得,部分利潤，這也是廠家適應劇烈市場競爭內需要.

對外型零售終端的利益鼓勵詳細操作如卜：

(|)隨貨附贈。

整箱的大包裝中附贈獎金、贈品和分值卡等,以刺激小型零仰終端一整箱為單位進貨?有效刺激小

型零修夾端大量進貨。

(2)配貨獎勵。

為致發小型零存終端的進貨熱情，增進產品年售，根據不一樣的狀況，可對部分產品實行配貨獎勵

措施，如某日化企業實行袋裝洗發水10配I,花露珠20配I,空氣清新劑24配1的配貨獎勵政策。配

貨獎勵是進貨時就兌現跖，

<3)返點獎勵

根據小型零存店月度或季度合計銷售回款總額，制定返點獎勵政策，并及時兌現。例如俏華210亳

開洗發水，月度以供應價結算回款合計達I萬元，則另行予以5%—10%口勺返點獎勵。返點獎勵是在一定

期期后到達獎勵原則才兌現的，是事后獎勵.

廠家在確定合計折扣的起點及不?樣檔次時，應考慮淡旺季、市場成長度、其他同類商品銷售和木

商品的銷售變化等，獎勵啊方式不適宜采用現金方式，應以獎勵企業的產品或其他類商品為主。

洛克啤酒對零售商實行紅卡獎勵

臺州洛克啤酒企業為了調動零售商的銷售積極住，對零售新實行紅卡獎勵。該企業給每個零售商發

放一張紅B同步對其資料進行詳細登記.當地區城市場由送貨員登記進貨的品種和數達，外埠區域由

經銷商業務員登記。每月末結算?次返利,根據其銅員大小鼾送對應的促銷獎品。如妥華店?種月內銷

量達50箝贈送飲水機一臺，100箱贈送自行車一輛，也可為其提供等值FJ產品，次舉大大調前了零售商

的積極性，時銷量穩步上升。

以利益激活零售終端

廠冢,般對小型.冬售終端采用放任的態度?而琥珀啤酒則通過利益摑綁的模式來綁住小型零售終

端，如此使安陽市的?萬多種小型零笆終端幾乎成了城珀啤酒的專賣場。琥珀啤酒與小型零售終端簽訂

情售協議，采用三個月結算一次返利的方式，假如小型零件終端超標完畢銷售任務，另加獎慟，此外，

在年終視其俏枇大小、貨款回籠狀況予以獎勵.

<4）不定期抽獎。

不定期抽獎既鼓勵了小型零售終端，又不會誘發其降價俏售。小型零售終端為了得到更南的返利或

獎勵，往往會降價銷售.假如廠家采用不定期抽獎的方式，使小型等位終端不懂得確切的額外利益，自

然不會輕易降價銷售。

（5）店面支持.

廠家可以把給小型零件終端啊獎勵轉化為其他形式的回饋.不如提供店牌、裝飾店面以及提供銷偉

設備等。這些利益鼓勵手段更能和競爭對手形成差異，在提供利益鼓勵的同步，也作了終端宣傳工作，

從而增強了產品的小型零售終端的競爭力。

四、維護價格

廠家在給小型零售終端留下足夠利潤空間的同步，必須加強銷售通路的管理.使價格?三保持在規

定的價位上，讓小型零售終端能長期享有到合理利涓。

（I）加強價位監控，保持終端價格稔定。

加強價格監控，使價格一直穩定如一，達樣既保障r小型零售終端的利潤,同步也保證/小型尋隹

終端的枳帔性。

通過業務處定期巡查、走訪，在做好理貨的同步，督促小型零件終端遵守區域等件價格原則，通過

取消銷華獎勵和支持的懲罰措施來維護零隹價格體系。

（2）防止大賣場的低價沖擊。

往往有這樣一種現象,每當在一塊區域有一家大賣場開業后來，該賣場周國的許多小型零售終端的

銷出額就明品下降.這是由于大賣場右.明顯時價格優勢，對小型零缶終端產生了強大的沖擊。1時大賣

場內某些名牌產品的零售價（會員價或特價）比小型零售終端的進貨價還低，小型零售終端無價差利潤，

就只有拒售該產品,那么怎樣防止大賣場的低價對小型零售終端的沖擊呢？

。產品錯位銷件

在產品進入市場時，把大賣場和小里寄傳終端耨傳的品種或型號分開，各自銷售不一樣的產品品種

或型號。這樣就不會導致太大的沖突,小型零售終端銷售啊品種價格不能太裔，以中低級產品為主，包

裝以小包裝為主。

。提供促梢品或促銷裝作為賠償

廠家也可以通過提供一定數故的促俏品或促俏愛產品給小型零售終端，和大賣場形成差異，使小型

零售終端的產晶有促銷品，或是促銷裝，以此來抵減大賣場低價銷售的杉響.使小型零傳終躺有一種心

理平衡，防止其產生抵觸情緒。

(3)合適減少鋪貨密度，防止惡性競爭。

在不影響產品市場擁有率的同步，通過合適減少鋪貨密度.間接為小型號竹終端劃分銷的范圍，如

相鄰的小型零售終端中每3家選用I家，從而防止惡性競爭

五、促銷支持

定期在某些配合很好的小型零售店做某些促銷活動，此舉對「鼓勵店主進貨，增進當地消費者購置

產品，都具有非常:好的效果。

每次小型零售店促銷后，小型零售店總要熱俏一段時間，令店主非常滿意，隨之進貨量也噌大起來。

要注意的是，在小型零售終端對消費者開展促銷活動的同步，也要對小型零售終端開展促銷.，假如

只對消祖并促銷,則小型零售終端的積極性會大大減少，畢竟小型零出終端也是很“現實”的。要獲得

產品推廣我成功，就必須使得消費者和小型零售終堵都不落空，這樣才鏈調動小型零售終端的積極性。

在對消費者的促銷活動中，兼顧小型零售終端的利益

三得利企業針對消費者開展促銷活動，購置I瓶“三得利”啤酒配一張刮卡，獎品包括價值1500元

的美味佳肴，刮中現金獎有0.5元，假如刮開后未中獎.積滿3張可兌換0.5元.

小型零售終端需要進行配合的工作是負責對刮口現金的消費者對獎0.5元,對積滿3張未中獎卡的消

費者兌獎0.5元，集中回收刮刮卡到“三得利”經罪處統一兌換。

三得利企業為吸引零售店協助推廣刮刮卡的促俏活動，采用了花色繁多的禮品獎勵零售店.凡零售

店進3箱“三得利”啤酒,即可在精美掛歷、新潮計算器、胺包和用房用耕4款禮品中任選?款.

三得利啤酒對小型零告終端和消費者同步促銷，兩手一起抓，可謂一網打盡，收效良好。

六、情感溝通

業務員定期上門理解小型零笆終端的經營狀況、店主內詳細需要等信息，并把店主及家人啊愛好、

愛好、生H等都登記在冊，做個性化的感情交流。廠家要作好店主關系管理，和小型零傳終端建立良好

的關系，使其?積極向顧客推薦產品。

新年送春聯

某食品企業在新年前對小型零售終端推出送春聯活動，所有的對聯均有企業業務送上門，并協助店

主將對聯貼好，?時間，印有產品標志的對聯?下子貼滿了該市所有時小型零件終端門口，墻進了店主

對廠家向好感。

七、專業指導

不少小型零售終端是夫妻店，他們認乏銷售產品的專業知識，在經營上存在諸多內盲區和誤區，他

們需要借助外部力量來提高自己的經營水平。因此，廠家為小型零吉終端提供專業性的指導，可以大大

增進店主對廠家的信任也依賴，此舉能長期獲得小型零件終端的俏偉支持。

<1）指導小型零售終端的銷售工作。

廠家指導小型零傳終端時銷傳工作，包括產品啜點的簡介、推銷的技巧、商品的陳列展示、POP廣

告RJ支持和墳客埋怨處理等工作.

產品鋪給小型零售終端后來，也許產品臨時不暢銷.這規定業務人員開動腦筋,發現存在的問題，

然后以此為基礎，找到處理的措施。

協助小型零售終端做好經營

阿明是飲料企業的業務員，他給位于車站旁內兩家小型零侑終端都送了貨，一家賣口勺尢其好，而

另一家去俏不動。后來，阿明通過仔細觀測找出了原因：銷箕差的小型零售終端門面太暗，又臟又亂，

更談不上產品陳列.

阿明并沒有放棄或是簡樸的指點，而是持續?星期，每天上午一開店就去協助打掃衛生、陳列產品，

讓店老板裝了很亮的燈，還向企業要了一種貨架，將產品集中陳列在最顯眼處.

成果后來不僅企業的產品好賣,并且整個零售店的生意也好了起來.

（2）贈送《小型零售店經營指導手冊認

廠家可以編制《小型零住經營指導手冊瓦最佳分期出版印刷.針對小型零件終端碰到的多種問題.

予以專業性口勺解答。

在指導小型零售終端的俯售方面，寶潔做H勺很有特色，他們專門為小型零售終端編卬了報冊一一d店

鋪萬事通》，免費媳閱，報紙版面精美,內容實用,受到小型零售終端的歡迎。

北、型零瞥店經營指導手冊》向內容二分之一包括：店面的選址、店面的裝修，產品的采購，產品

陳列生動化，小型零售店時宣傳措施，增進產品銷傳啊措施，與小區消戰者建立良好關系啊指題，以及

庫存的管理等。

（二）怎樣提高小型零售終端的銷量

一、店面陳列

實踐證明.產品銷得很好的小型零售終端都是將產品排放在位置比較顯眼的地方，要提高產品的銷

傳量，必須保證其良好時貨架位置和陳列。

小型零售終端店面較小，貨品雜亂，為增進產品俏售，盡量將企業產品集中陳列于一處，并與店內

多種宣芍品相呼應，營造生動氣氛。

小型零售終端陳列要點：

?陳列位要爭取最佳的位置.，要就外側J,兼消費者常走的路線，靠市場領導品牌，詠同類商品：

?個型零件終端銷件H勺每一品種、每一種規格均要陳列.如有試用包或小包裝,也要用懸掛的方式

陳列；

?重要品種或規格至少2個排面，比競爭者要多，越多越好：

?已經沒有陳列空間時,可用空箱子在店門口做一種產品的箱體陳列.

二、店面包裝

廠家應充足運用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海

報和窗貼等來包裝店面,為部分有條件的小型容生店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、設置小規格方盒式戶

外燈箱,適量供應傳單、小冊r?等宣傳品,并占領附近小區公用廣告欄、居民區內電線桿及部分容許張

貼的墻本.

業務員在拜訪時，成陵時維護好宣傳品.如及時更換破損的海報、宣傳畫，對于配令度高的商店可

予以小獎品獎勵。

三、適銷品種

小型零售店與超市不一樣.在超市同一產品要選擇盡量全的品種,為消費者提供足夠H勺選擇空間：

而在小蚪零傳店，則品種不能過多，只選擇幾種適銷的主力品種，保證產品暢銷。假如提供『J產品品種

不適合卜型零售店，就會導致滯銷，

高將產品在小型穿售店銷量并不大，例如,某些中高價位的產品的負度消費者，其消費過程幾乎不

會在便民店發生。

因地制宜鋪貨

某乳品企業在武漢市場鋪貨時，針對不一樣的巾場狀況，在鋪貨品種上就做了區別。在以吉年人為

主的新小區，中老年奶粉一般銷量不大，鋪貨的主打產品重：要是甜奶粉，而在中老年居住比較密集的區

域和醫院附近的超市,則重娶鋪中老年奶粉。在效益不太好的廠礦區的終端售點.就鋪價位比較低的品

種，由于鋪高價位產品基本上是無效鋪貨，往往很難銷售。這種因地制宜的鋪貨方略,大大收少了產品

因不適哨出現的滯銷現象，增強了小型零售商的信心。

對，.、型零生終端銷售一段時間后銷不動的乩種.廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷

品種打擊小型零仰商的進貨意愿.影響其銷存的積極性.

四、防止斷貨

<1）斷貨的危害

假如小型零售終端斷貨，就為競爭對手提供了根好的切入機會，乘該企業產品缺貨之機，競爭品牌

擺上本來展于該企業產品MJ貨架，從而喪失了銷售機會，有時甚至會失去部分小型零售終端客戶.

<2）防止斷優的措施。

先少許送貨，試版出小型零告終端店的精傳量和銷售期限I付數據.然后根據推算的數據，調整送貨

量和送貨時間，而不要采用小型零售終端要多少就送多少向方式。

盡管無法完全確定每家零售店的儲量，但對于每天固定拜訪小型零售終端的總銷后是可以找到其規

律內.為「掌握每個零售店的總銷量變化規律，可以把每天每個規格產品的銷量作出明細表,相似路線

的明細表放在一起進行比較，畫出儲量周期圖，在根據周期圖來確定不一樣產品時送貨量，這樣，產品

斷貨率就會大大減少。

貨架上常常要補滿貨。高回轉商品至少要有匕購置周期多一周的安全庫存。

五、跑店系統

廠家要有一支受過嚴格培訓的業務員他伍，負市小型號零售終端H勺業務聯絡、鋪貨、店面維護和終

端促銷等事宜。廠家通過建".第店系統，使每個小型零件終端都在廠家受控范圍之內.

跑店系統乂叫做“定人定點定期巡回銷售”系燒，即為每個業務員劃分一定I向零存店數，規定不一

樣類型終端的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣、不停循環地按照規定的拜訪路線在行終端拜

訪。

(I)做好小型零傳終端的定期拜訪。

業務員定期對小型零售終端進行拜訪，一般每周至少對每個小型零售終端拜訪一次，和小型零售終

端店主“搞好關系”，理解小型零售終端的銷售現實伏況、碰到的困難及所需要的協助等等,有時拜訪是

“聊天”式的，以增進彼此向感情及理解：有時拜訪是“生意”式的