差異化案例舉例分析信管095班成員：許星凱、徐媛媛、徐麗迪、尹寶、鄧坤鵬主講：許星凱農夫VS康師傅真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發，實施產品差異化戰略。主要差異因素有：一是特征。產品特征是指對產品根本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產品給予購置者的視覺效果和感覺。三是效勞差異化和人員差異化。效勞差異化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異效勞。四是形象差異化。通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢康師傅礦泉水的生產流程：第一道工序：1初濾〔去除水中可見顆粒雜質，使水質清澈〕2超濾(去除水中懸浮物，膠體及有機物，是水質晶瑩剔透)3活性炭過濾(去除水中異味〕4紫外線照射〔去除水中微生物〕5/6兩道反滲透原理〔去除水中所有離子和微生物，使水質純潔)第二道工序：1添加礦物質成分〔將濾凈的純潔水與礦物質〔鉀離子和鎂離子〕由混比機進行混合，使水質均勻〕2臭氧殺菌〔將混好的礦物質水在臭氧殺菌裝置中與臭氧混合，進行滅菌，確保平安衛生〕3充填灌裝〔將經臭氧殺菌后的礦物質水引入充填機〕進行充填灌裝第三道工序〔加蓋，日期打印，貼標，縮模機封箱成品稱重打件〕農夫山泉農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比較。堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織?飲用水水質準那么?說明，不管飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質。康師傅礦泉水首先要經過疊片過濾，用大量聚丙烯纖維束的過濾設備，來過濾自來水中的泥土、細沙、膠體等顆粒物質；而超濾系統過濾將過濾掉更小的顆粒性物質；其后，經過兩步凈化的水進入大桶接受活性炭過濾，吸附剩余的異味。經過活性炭去味后，水再會經過紫外線的雙管殺菌；隨即通過RO膜進行兩道步驟過濾，那么可以將包括金屬離子、細菌、煙、病毒、煤塵等物質全部過濾掉，經過這6個步驟處理的水，已經完全符合了市面上出售的飲用純潔水規格。最后，這些純潔水流入添加礦物質的水箱，再進行添加礦物質〔氯化鉀和硫酸鎂〕與臭氧殺菌程序。

經過這些復雜工序處理的水，已經變成了完全符合平安、健康標準的礦物質水，即可馬上灌入另一條流水線生產出的瓶子中，繼而加蓋貼標封箱打檢，編碼入庫，最終進入各大超市和便利店，流入千家萬戶。特征

農夫VS康師傅農夫與康師傅的最大差異農夫完全采用絕對天然的礦物質水康師傅采用人工向純潔水添加礦物質

理念上的差異農夫三大理念三大理念環保理念：農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有它的源頭；天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝；健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質。康師傅理念生命的組成離不開水，水是生命之泉。康師傅始終以來秉承專業、嚴謹、用心的工作態度，致力于為中國消費者提供優質、健康、平安的飲用水。企業形象的塑造

農夫VS康師傅農夫山泉形象塑造策略：農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結合的方式，提出“有點兒甜〞的獨特銷售主張，這在當時確實是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，同時這句廣告傳播語還為后續的傳播奠定了很好的根底，使“有點甜〞的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的表達。1999年春夏之交，中國乒協和中國乒乓球國家隊實地考察了農夫山泉的水源和生產基地，選擇了農夫山泉為乒乓球“夢之隊〞的合作伙伴。自1999年起，農夫山泉連續四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。1999年，農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略，只不過傳播主題逐漸從“農夫山泉有點甜〞逐步轉化為“好水喝出健康來〞，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜〞的概念，而是更側重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水〞。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個后勢品牌，農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩穩的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。最后的勝利者2021年7月起，康師傅礦物質水“優質水源〞被質疑是自來水，正處旺季的銷售量應聲而下。08年全年，康師傅包裝水市場占有率由第一位18.1%，下滑至第二位17.7%。數月中，康師傅始終保持低調，少有回應，直至公布年報。近年來各大媒體對人工添加礦物質飲用水與人體健康的輿論攻擊致使康師傅礦物質水的市場占有率步伐艱難，形勢走低！相比之下中華全國商業信息中心市場監評部2021年七月發布：娃哈哈、農夫山泉和樂百氏的知曉度最高，６月份，三者的銷售最好，占據全國５８％的市場份額，分列市場綜合占有率前３名。

東北地區冠軍品牌--娃哈哈６月份，娃哈哈的市場綜合占有率較上月略有下降，農夫山泉相對穩定，兩者的市場綜合占有率遠遠超出其他品牌，繼續保持在排行榜的前兩位。

華北地區冠軍品牌--農夫山泉６月份，農夫山泉、娃哈哈在本地區加強了市場銷售，將上月本地區市場綜合占有率冠軍樂百氏拉下水，并與之拉開距離，分別以２１.４％和２１.１％較接近的市場綜合占有率位居排行榜前兩位。?

2006年2006年10月17日，國家工商總局商標局認定“農夫山泉〞為中國著名商標。?

2007年2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉〞牌瓶裝飲用水連續五年〔2002-2006〕榮列同類產品市場銷量第一位。2007年9月，農夫果園榮獲“中國名牌〞產品稱號。2021年5月12日，四川汶川大地震發生后，公司連同母公司養生堂第一時間參加抗震救災中，董事長鐘睒睒“