項(xiàng)目五搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)一、認(rèn)識搜索引擎搜索引擎猶如一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)信息圖書館，能夠自動地收集、整理和分類互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，方便用戶查詢。目前，我國主要的搜索引擎包括百度、360搜索和搜狗搜索等。一、認(rèn)識搜索引擎搜索引擎的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)是整個(gè)搜索引擎最重要的組成系統(tǒng)之一，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息的搜集、保存和更新等環(huán)節(jié)。它就像蜘蛛一樣在網(wǎng)絡(luò)上爬行，所以通常被叫做網(wǎng)絡(luò)蜘蛛或機(jī)器人。蜘蛛爬行網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取到網(wǎng)頁數(shù)據(jù)后，由于數(shù)據(jù)量過于龐大，是不能直接進(jìn)行索引服務(wù)的，還要做大量的網(wǎng)頁處理工作，如結(jié)構(gòu)化網(wǎng)頁、分詞、降噪去重、建立索引數(shù)據(jù)庫、鏈接分析和數(shù)據(jù)整合等。網(wǎng)頁處理摘要式；圖片式;視頻式;軟件下載式;步驟式;新聞資訊式結(jié)果展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)蜘蛛到達(dá)一個(gè)網(wǎng)頁后，會先檢測其內(nèi)容，檢測通過后，會收錄有價(jià)值的網(wǎng)頁，并將網(wǎng)頁信息存儲到數(shù)據(jù)庫中。抓取建庫搜索引擎建好索引數(shù)據(jù)庫后，就可以為用戶提供檢索服務(wù)。檢索服務(wù)0102030405二、搜索引擎營銷的特點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息包括內(nèi)部信息和外部信息。兩者都可利用搜索引擎實(shí)現(xiàn)信息傳遞，前提是信息發(fā)布的網(wǎng)站具有良好的網(wǎng)站優(yōu)化基礎(chǔ)。以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息為基礎(chǔ)搜索引擎檢索的是網(wǎng)頁信息的索引，一般是某個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁的簡要介紹，或者是搜索引擎自動抓取的少量內(nèi)容，因此搜索結(jié)果只能發(fā)揮向?qū)ё饔谩鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔媒柚阉饕?，企業(yè)可以準(zhǔn)確分析用戶行為，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)性較高搜索引擎營銷的目的是以較小的投入獲得較多的訪問量，并將訪問量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。搜索引擎營銷主要具備以下特征。三、搜索引擎營銷的實(shí)現(xiàn)過程四、搜索引擎營銷的方式（一）搜索引擎競價(jià)搜索引擎競價(jià)是指需推廣的網(wǎng)站通過競價(jià)付費(fèi)的形式被搜索引擎收錄，從而獲得靠前的排名。搜索引擎一般利用關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)，參與競價(jià)的企業(yè)為自己的網(wǎng)站購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞，從而讓廣告展現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁面中。搜索引擎廣告按效果付費(fèi)，也就是按用戶點(diǎn)擊/單擊次數(shù)付費(fèi)，展現(xiàn)則不需要付費(fèi)。圖│搜索引擎競價(jià)四、搜索引擎營銷的方式（二）搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)站文件夾及文件所存儲的真實(shí)位置所表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的網(wǎng)站，便于用戶獲取所需信息，也便于搜索引擎抓取網(wǎng)站數(shù)據(jù)。圖│扁平網(wǎng)站結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)站文件夾及文件所存儲的真實(shí)位置所表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)包含扁平網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和樹形網(wǎng)站結(jié)構(gòu)兩種。圖│樹形網(wǎng)站結(jié)構(gòu)四、搜索引擎營銷的方式網(wǎng)站頁面優(yōu)化也是SEO中比較重要的一個(gè)步驟。一般網(wǎng)站的頁面類型大致可分為首頁、欄目頁、專題頁、內(nèi)容詳情頁等。在優(yōu)化網(wǎng)站頁面時(shí)，不能只優(yōu)化首頁，也要優(yōu)化欄目頁、專題頁和內(nèi)容詳情頁，這樣才能達(dá)到整站優(yōu)化的目的。2.網(wǎng)站頁面優(yōu)化四、搜索引擎營銷的方式圖│網(wǎng)站導(dǎo)航欄圖│錨文本要想搜索引擎能夠順利地搜索到網(wǎng)站，并訪問網(wǎng)站中的所有網(wǎng)頁，完成對網(wǎng)站信息的抓取和收錄，企業(yè)就必須優(yōu)化網(wǎng)站鏈接。3.網(wǎng)站鏈接優(yōu)化內(nèi)部鏈接優(yōu)化|內(nèi)部鏈接是指網(wǎng)站內(nèi)部各網(wǎng)頁之間的鏈接，內(nèi)部鏈接的優(yōu)化內(nèi)容包括導(dǎo)航欄優(yōu)化和錨文本優(yōu)化等。外部鏈接優(yōu)化|外部鏈接是指從一個(gè)網(wǎng)站指向另一個(gè)網(wǎng)站的鏈接，也稱為“反向鏈接”或“入站鏈接”。目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)一、關(guān)鍵詞的分類（一）按熱度分類關(guān)鍵詞的熱度主要是指關(guān)鍵詞近期的綜合搜索量。一般來說，關(guān)鍵詞的綜合搜索量越大，其熱度就越高；反之，其熱度越低。熱門關(guān)鍵詞普通關(guān)鍵詞冷門關(guān)鍵詞熱門關(guān)鍵詞是指近期內(nèi)綜合搜索量比較大的關(guān)鍵詞。普通關(guān)鍵詞是指擁有一定綜合搜索量的關(guān)鍵詞，如“圖書出版”“臥室裝修”“鋼琴培訓(xùn)”等。冷門關(guān)鍵詞是指綜合搜索量較小的關(guān)鍵詞，通常會涉及一些比較專業(yè)的領(lǐng)域。一、關(guān)鍵詞的分類（二）按相關(guān)度分類品牌詞品牌詞是指網(wǎng)站的專有品牌名稱或企業(yè)名稱。品類詞/產(chǎn)品詞品類詞/產(chǎn)品詞是指企業(yè)的主營產(chǎn)品或主營服務(wù)的關(guān)鍵詞，如“化妝品”“數(shù)碼相機(jī)”“婚紗攝影”等。人群詞人群詞指目標(biāo)用戶群體所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)，例如，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、招聘機(jī)構(gòu)的人群詞可以采用“大學(xué)生畢業(yè)做什么好”“哪些工作有發(fā)展前景”等。一、關(guān)鍵詞的分類（三）按重要程度進(jìn)行分類核心關(guān)鍵詞是指能直接表現(xiàn)出網(wǎng)站主題的關(guān)鍵詞，一般是由2～4個(gè)字組成的詞組。核心關(guān)鍵詞次要關(guān)鍵詞是指核心關(guān)鍵詞的擴(kuò)展詞，重要程度僅次于核心關(guān)鍵詞。次要關(guān)鍵詞長尾關(guān)鍵詞是指字?jǐn)?shù)較多、描述具體的關(guān)鍵詞，一般由多個(gè)關(guān)鍵詞組合而成。長尾關(guān)鍵詞231二、關(guān)鍵詞的選擇原則選擇關(guān)鍵詞是搜索引擎營銷的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)在選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則。關(guān)鍵詞應(yīng)與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)核心關(guān)鍵詞不能太寬泛核心關(guān)鍵詞不能太特殊站在用戶的角度思考選擇搜索量大、競爭度小的關(guān)鍵詞選擇商業(yè)價(jià)值高的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞的選擇原則三、關(guān)鍵詞的競爭度判斷（一）通過搜索結(jié)果判斷在搜索引擎中輸入需要判斷競爭度的關(guān)鍵詞，可以查看該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果數(shù)量。圖│“家裝公司”和“家裝公司十大排名”關(guān)鍵詞所得到搜索結(jié)果數(shù)圖│搜索結(jié)果數(shù)與關(guān)鍵詞競爭度大小的關(guān)系三、關(guān)鍵詞的競爭度判斷（二）通過搜索結(jié)果頁面廣告數(shù)判斷在搜索引擎中搜索某些關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果中會包含一些廣告，廣告是一種付費(fèi)推廣方式，說明這些關(guān)鍵詞能夠幫助企業(yè)獲得更大的利益，因而具有非常大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)搜索結(jié)果頁面中的廣告數(shù)量，一個(gè)關(guān)鍵詞的廣告數(shù)越多，說明愿意為它付費(fèi)的企業(yè)就越多，因而其競爭度就越大。三、關(guān)鍵詞的競爭度判斷（三）通過搜索指數(shù)判斷搜索指數(shù)是指用戶搜索關(guān)鍵詞的頻率，搜索指數(shù)越大，表明該關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值越大，越符合用戶的搜索習(xí)慣，越容易被各大企業(yè)爭搶，競爭度越大。關(guān)鍵詞搜索指數(shù)可以通過搜索引擎的數(shù)據(jù)分析工具查看。圖│“新能源汽車”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化通過相關(guān)搜索挑選核心關(guān)鍵詞通過工具挑選核心關(guān)鍵詞通過搜索下拉列表挑選核心關(guān)鍵詞（一）核心關(guān)鍵詞的優(yōu)化核心關(guān)鍵詞是指經(jīng)過關(guān)鍵詞分析確定后的主要關(guān)鍵詞，用戶搜索量最大、最能帶來精準(zhǔn)用戶的關(guān)鍵詞就是核心關(guān)鍵詞。圖│通過相關(guān)搜索挑選核心關(guān)鍵詞圖│通過搜索下拉列表挑選核心關(guān)鍵詞四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化（二）次要關(guān)鍵詞的優(yōu)化次要關(guān)鍵詞主要放置在各個(gè)欄目頁的標(biāo)題和描述中。在網(wǎng)站中發(fā)布文章時(shí)，如果文章欄目中出現(xiàn)了與之相關(guān)的關(guān)鍵詞，則可以將關(guān)鍵詞鏈接到該欄目，提升文章所在網(wǎng)頁關(guān)鍵詞的排名。40%（2）利用補(bǔ)充說明文字來擴(kuò)展（1）利用不同形式的變體來擴(kuò)展擴(kuò)展關(guān)鍵詞時(shí)，可以通過關(guān)鍵詞的同義詞、相關(guān)詞、簡寫等不同形式的變體來擴(kuò)展關(guān)鍵詞。擴(kuò)展關(guān)鍵詞時(shí)，可以為其添加各種不同的補(bǔ)充說明文字。四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化（三）長尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化長尾關(guān)鍵詞具有字?jǐn)?shù)多、內(nèi)容具體、有疑問詞等特點(diǎn)，其搜索次數(shù)通常比較低，但極具潛力。長尾關(guān)鍵詞的特點(diǎn)主要有4點(diǎn)。搜索量很小與核心關(guān)鍵詞相比，長尾關(guān)鍵詞的搜索量非常小，甚至部分詞隔幾天才會有搜索量。由多個(gè)詞組成顧名思義，長尾關(guān)鍵詞普遍比較長，往往由多個(gè)詞語組成，有時(shí)還包含疑問詞。轉(zhuǎn)化率高長尾關(guān)鍵詞比核心關(guān)鍵詞和次要關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率更高。例如，“會計(jì)”“會計(jì)培訓(xùn)”“成都會計(jì)培訓(xùn)哪家好”3個(gè)關(guān)鍵詞中，“成都會計(jì)培訓(xùn)哪家好”所吸引的用戶就比“會計(jì)”更為精準(zhǔn)。詞量大、總流量高單個(gè)長尾詞搜索量小，但長尾關(guān)鍵詞的總體數(shù)量是比較龐大的，帶來的總體流量也比較高。目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)一、搜索引擎競價(jià)推廣排名原理搜索引擎競價(jià)推廣的排名原理主要涉及兩個(gè)概念：競價(jià)排名和質(zhì)量得分，二者共同決定廣告在搜索引擎競價(jià)中的排名。質(zhì)量得分是搜索引擎根據(jù)廣告與目標(biāo)用戶的匹配度、廣告的可信度等多種因素給出的一個(gè)評估得分。質(zhì)量得分競價(jià)排名是指企業(yè)在參與關(guān)鍵詞競價(jià)之后，按照出價(jià)高低來決定廣告在搜索引擎上的展示位置。競價(jià)排名二、搜索引擎競價(jià)推廣的步驟（一）

開通百度推廣賬戶開戶資料準(zhǔn)備開通百度營銷賬戶需要準(zhǔn)備的資料包括包括企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、網(wǎng)站ICP備案（將網(wǎng)站信息提交到相關(guān)部門進(jìn)行官方認(rèn)證）及行業(yè)相關(guān)資質(zhì)等。注冊申請注冊百度營銷賬戶的流程十分簡單明了，進(jìn)入百度營銷首頁，在登錄板塊中單擊“注冊”超鏈接后，在打開的頁面中填寫申請表格并提交相關(guān)信息。信息審核│注冊申請成功后，百度搜索推廣會審核營業(yè)執(zhí)照、從業(yè)資質(zhì)、ICP備案、企業(yè)所在地、聯(lián)系人信息及網(wǎng)站內(nèi)容等。二、搜索引擎競價(jià)推廣的步驟（二）賬戶設(shè)置通過地域設(shè)置，企業(yè)可以設(shè)置賬戶的默認(rèn)推廣區(qū)域范圍。如果某推廣計(jì)劃未設(shè)置推廣地域，則以賬戶設(shè)置為準(zhǔn)。如果企業(yè)僅在特定區(qū)域投放廣告，則可為該地域設(shè)置特定推廣計(jì)劃，在計(jì)劃中單獨(dú)設(shè)定推廣地域。地域設(shè)置預(yù)算設(shè)置可以設(shè)置賬戶和推廣計(jì)劃的預(yù)算。當(dāng)某個(gè)推廣計(jì)劃產(chǎn)生的廣告費(fèi)用超出預(yù)算時(shí)，該推廣計(jì)劃會停止投放；當(dāng)所有推廣計(jì)劃總的廣告費(fèi)超出賬戶的預(yù)算，則所有推廣計(jì)劃都停止投放。預(yù)算設(shè)置21請?zhí)砑訕?biāo)題二、搜索引擎競價(jià)推廣的步驟（三）新建計(jì)劃登錄百度營銷賬戶，單擊“搜索推廣”欄中的“進(jìn)入”按鈕，進(jìn)入搜索推廣頁面，單擊左側(cè)的“計(jì)劃”選項(xiàng)卡，進(jìn)入“計(jì)劃”頁面，單擊左上角的“新建計(jì)劃”按鈕，在打開頁面中設(shè)置推廣計(jì)劃，主要包括“營銷目標(biāo)”“推廣設(shè)置”“出價(jià)”“預(yù)算”“推廣方式”“推廣地域”“推廣時(shí)段”“人群”等內(nèi)容。圖│營銷目標(biāo)和推廣設(shè)置頁面圖│推廣地域和推廣時(shí)段設(shè)置頁面二、搜索引擎競價(jià)推廣的步驟（四）新建單元每個(gè)計(jì)劃中可以新建多個(gè)單元，除了在保存計(jì)劃時(shí)可以自動新建單元外，還可以手動新建單元。在首頁左側(cè)選擇“單元”選項(xiàng)，單擊左上角的“新建單元”按鈕，打開“新建單元”對話框，在“推廣計(jì)劃”欄中選擇要添加單元的計(jì)劃，單擊“確定”按鈕，打開“單元設(shè)置”頁面，然后可以為剛剛選擇的推廣計(jì)劃設(shè)置推廣單元。圖│啟用自動定向后的系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞二、搜索引擎競價(jià)推廣的步驟（五）新建創(chuàng)意在百度營銷中，創(chuàng)意是指廣告內(nèi)容的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式，有創(chuàng)意和創(chuàng)意組件兩種形式。創(chuàng)意的形式較為簡單，只包含標(biāo)題、描述、圖片和網(wǎng)址；創(chuàng)意組件的形式是多種多樣的，具有展示多張圖片、撥打電話、填寫問卷表單等功能。圖│手動新建創(chuàng)意示例圖│創(chuàng)建創(chuàng)意組件三、搜索引擎競價(jià)推廣的策略02040301在內(nèi)容上，創(chuàng)意要圍繞核心關(guān)鍵詞展開，以符合用戶的搜索需求，另外，用數(shù)字形式將價(jià)格、優(yōu)惠力度、折扣額度等表示出來，可以促使用戶做出購買決策。在形式上，可以多使用疑問句、感嘆句等句式。創(chuàng)意策略一般來說，應(yīng)該在保證預(yù)算充足的情況下進(jìn)行全時(shí)段覆蓋。但若預(yù)算有限，應(yīng)盡量在用戶使用網(wǎng)絡(luò)的高峰期投放。其次，還應(yīng)該在符合市場需求與用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，合理安排投放時(shí)間，以獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。投放時(shí)間策略設(shè)置地域時(shí)，可通過搜索意圖定位功能來進(jìn)行地域優(yōu)化，當(dāng)用戶的搜索詞中包含可識別的地域詞，且與企業(yè)的推廣地域一致時(shí)，可提高推廣信息的展現(xiàn)幾率，獲得更多流量。投放地域策略匹配方式數(shù)量質(zhì)量關(guān)鍵詞策略目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞為匯思裝飾網(wǎng)站選定核心關(guān)鍵詞、普通關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。1.實(shí)訓(xùn)要求

實(shí)訓(xùn)一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞步驟一：自我分析。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：競爭對手分析。步驟三：在愛站網(wǎng)中啟用“關(guān)鍵詞挖掘”工具，在搜索框中依次輸入“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，單擊“查詢”按鈕，在查詢結(jié)果中查找相關(guān)關(guān)鍵詞。圖│利用關(guān)鍵詞挖掘工具查找關(guān)鍵詞圖│競爭對手網(wǎng)站首頁的源代碼

實(shí)訓(xùn)一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞步驟四

：在百度中依次搜索“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，在“搜索建議”下拉列表、“大家還在搜”和“相關(guān)搜索”欄中尋找合適的關(guān)鍵詞。步驟五：在百度指數(shù)中搜索依次搜索“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，其中“相關(guān)詞熱度”欄中列出了搜索熱度、搜索變化率排在前10的關(guān)鍵詞。圖│百度指數(shù)“相關(guān)詞熱度”欄中的關(guān)鍵詞步驟六：從得到的所有的關(guān)鍵詞中挑選出適合匯思裝飾使用的普通關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。實(shí)訓(xùn)二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動在百度營