項目一網絡營銷策劃網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、明確營銷目標營銷目標是開展網絡營銷策劃的期望和方向，企業在確定時可以運用SMART原則。二、開展市場調研與分析開展市場環境的調研與分析，需要了解企業所在行業的發展現狀，網絡營銷的發展趨勢，目標用戶對網絡營銷的態度，以及其他與目標用戶相關的社會、文化和技術變化等，通過全面了解目標市場的現狀，預測未來的市場需求。市場環境營銷產品的調研和分析一般會從產品定位、產品材質、產品工藝、產品質量、產品外形、產品性能、產品生產周期、產品服務、產品價格等方面入手。一般來說，營銷產品的調研和分析應該盡量詳細，盡可能多方面地進行綜合分析。營銷產品了解目標用戶的年齡、性別、地理位置、職業、社交動態、過往消費記錄、關注列表、消費頻率、購物渠道偏好、購買決策過程等信息，分析目標用戶的行為偏好和需求，以便制訂符合他們用戶的營銷策略目標用戶即了解所在行業的競爭情況，了解競爭對手的營銷策略、產品特點、市場占有率等信息，以找到自身的優勢和不足，提高企業自身的市場競爭力。競爭對手市場調研與分析是網絡營銷策劃的關鍵環節，通過市場調研與分析，能企業深入了解市場環境和趨勢，確定產品是否能夠被市場接受，了解目標用戶和競爭對手的情況，制訂出更加精準和有效的營銷策略。三、制訂營銷策略營銷戰略是指企業以用戶需求為導向，對企業營銷目標及實現目標的方案、措施做出的總體且長遠的謀劃，主要包括以下4個方面。02040301企業開展網絡營銷策劃時，需要綜合考慮市場需求、成本、競爭狀況等多個方面，制訂出合適的價格策略，制訂后，還可以進行定價測試，以評估用戶對價格的接受程度，然后根據測試結果調整價格策略。價格策略具體選擇時，需要考慮渠道的覆蓋范圍、目標用戶匹配度、成本效益比、控制程度、合作難度及潛力等因素。渠道策略企業在制訂促銷策略時需要綜合考慮營銷目標、市場環境、目標用戶、產品特性以及預算等因素。企業可以結合具體營銷目標、促銷時間與周期等來制訂促銷策略。促銷策略強調產品的獨特賣點強調產品的差異化優勢產品策略四、制訂營銷策劃方案一般來說，這個前期策劃方案不必太過詳細，只需要列出主要事項即可，如營銷目標、營銷對象、營銷策略、營銷時間、成本預算等。五、執行與實施具體執行與實施時，不僅需要將任務分解到各個團隊或個人，明確各自的職責與執行細節，如內容創作、廣告投放、社交媒體管理等，還要根據時間表和渠道策略，發布營銷內容，確保信息按時、按計劃送達目標用戶。圖│某品牌新品線上發布會營銷活動的工作安排表圖│品牌新品線上發布會的具體流程六、評估與優化得出評估結果后，企業就可以據此提出優化方案，包括營銷策略優化、用戶體驗優化等。營銷策略優化包括（二）優化（一）評估具體在評估時，企業需要全面評估網絡營銷活動的效果。相關的評估指標通常包括但不限于：網站流量指標用戶行為指標社會化媒體指標搜索引擎排名指標廣告投放效果指標用戶滿意度指標洞察目標用戶優化營銷渠道改進內容策略頁面布局內容設計用戶體驗優化包括目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、產品定位（一）產品定位的重點產品定位的目的在于確保產品能夠滿足特定用戶群體的需求，同時在眾多同類產品中脫穎而出，建立競爭優勢，促進銷售并提升影響力。基于此，產品定位重點需要解決以下4個方面的問題。什么行業、什么類型的產品面向哪類目標用戶群給用戶帶來什么價值跟競爭對手的差異在哪一、產品定位（二）產品定位的策略采用合適的產品定位策略不僅可以明確產品在市場中的位置，還可以塑造其在目標用戶心目中的獨特形象和價值感知。使用者定位情感定位使用場合定位競爭對手定位0102030405屬性定位二、產品定價1.尾數定價2.整數定價3.分拆定價4.招徠定價合理的定價策略能夠吸引目標用戶，優化市場份額，還能確保企業獲得預期的利潤回報。此處補充一些產品定價的技巧。圖│尾數定價圖│整數定價圖│分拆定價三、產品推廣策劃產品推廣策劃是將產品成功推向市場，提高產品知名度、吸引用戶購買產品的重要依據，重點在于產品賣點的提煉和推廣渠道、推廣策略的選擇。（一）產品賣點的提煉FAB法則是常用來提煉產品賣點的一種方法，具體內容如表所示。產品賣點是產品具有的“人無我有，人有我優，人優我特”的特點、特色。三、產品推廣策劃（二）推廣渠道、推廣策略的選擇企業選擇的產品推廣渠道和推廣策略會直接影響到產品的營銷效果，選擇時應當基于目標市場分析結果、目標用戶習慣、產品特性以及預算等因素綜合考慮。圖│某品牌為推廣新品耳機而發布的網絡廣告目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、品牌認知品牌是企業的無形資產，是指一系列與企業緊密相關的識別標志、設計、符號、包裝、口號、名稱，以及它們的組合的總稱，用以識別和區分其商品或服務，并與競爭對手的商品或服務相區別。而品牌認知，是指用戶對品牌內涵和價值的認識和理解。品類認知品牌忠誠度品牌偏好度認知

二、品牌定位品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，建立的與目標市場相關的品牌形象。品牌定位能夠使企業與用戶建立長期穩定的關系，為企業產品或服務的開發和營銷活動的開展指引方向。品牌定位的方法主要有以下9種。A用戶群體定位B企業理念定位C品質定位D功能定位E情感定位F檔次定位G文化定位H對比定位I概念定位

三、品牌形象策劃品牌形象是開展品牌營銷的前提，是一個內涵較廣泛的概念，它是一個形象系統。（一）品牌形象系統行為識別系統2視覺識別系統1理念識別系統3視覺識別系統是體現品牌經營理念與精神文化的外在視覺形象設計，是品牌形象直觀的表現部分。行為識別系統是品牌內外部各項運行活動的行為方式，是一種動態的識別形式，用于規范各類行為和活動。理念識別系統是企業深層次的思想系統和戰略系統。

三、品牌形象策劃品牌形象策劃是對品牌形象系統的設計策劃，是通過對企業身份的定位和一定的傳播渠道將品牌形象傳達給用戶，能更好地樹立品牌形象，使品牌與競爭對手區別開來，提高品牌的知名度和美譽度。（二）品牌形象的策劃方法四、品牌傳播策劃010203廣告傳播廣告傳播是品牌傳播的基本方式之一，常見的網絡廣告有搜索引擎廣告、移動App廣告、視頻廣告、門戶網站廣告、音頻廣告等。公關傳播促銷傳播旨在通過策劃和組織各種公共關系活動，以塑造和傳播品牌的良好形象，提升品牌知名度和美譽度。主要是通過有償銷售產品或服務而進行品牌傳播的一種方式。常用的方式有買贈、抽獎、發放優惠券等。圖│移動App廣告圖│視頻廣告圖│公益活動相關的宣傳海報目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、網絡營銷策劃書的結構1封面2前言4摘要摘要是策劃書的內容提要，主要包括：策劃背景和目的、營銷方法和策略、營銷結果等。3目錄目錄用于展示策劃書的結構，主要由策劃書內容的各級標題和對應頁碼構成息。前言是對策劃書內容的高度概括與總結，起到吸引閱讀者閱讀興趣的作用，字數建議不超過1000字。封面的內容主要包括策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃者、策劃日期、參與單位等。5正文策劃書的正文包括營銷策劃目標、市場環境分析、營銷策略、具體行動方案、費用預算和實施方案控制等。6結束語附錄也叫附件，是對策劃書內容的補充說明，以方便閱讀者了解策劃書中有關內容的來龍去脈。7附錄附錄也叫附件，主要有兩個作用：一是補充說明策劃書中的調查與分析技術；二是為策劃書中的必要內容提供客觀性的證明。一、網絡營銷策劃書的結構圖│封面圖│目錄圖│正文（部分）二、網絡營銷策劃書的寫作步驟和要領思路清晰，結構合理中心明確，重點突出論據充分，令人信服應用圖表，深入分析網絡營銷策劃書的寫作要領確定主題擬定提綱撰寫成文修改定稿網絡營銷策劃書的寫作步驟目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書實訓一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案（1）掌握品牌定位的方法。（2）熟悉品牌形象與傳播的策劃。1.實訓要求

實訓一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案步驟一：確定品牌定位。2.實訓步驟步驟二：品牌形象策劃。步驟三：品牌傳播策劃。步驟四：寫作品牌策劃方案。圖│品牌Logo和產品包裝示例圖│品牌營銷策劃方案示例效果實訓二

利用通義千問為富朵寫作網絡營銷策劃書（1）利用通義千問輔助寫作。（2）使用Word文檔寫作網絡營銷策劃書。1.實訓要求

實訓二

利用通義千問為富朵寫作網絡營銷策劃書步驟一：做好寫作準備。2.實訓步驟步驟二：向通義千問發出寫作指令。步驟三：優化通義千問寫作的內容。