河北工程高校2008~2009學年第二學期期末考試試卷（A）卷

一、不定項選擇題：（每題2分，共20分）

1.消費者未能得到滿足的感受狀態稱為（)

A.欲望B.須要C.需求D.愿望

2.以企業為中心的市場營銷管理哲學包括)

A.社會市場營銷觀念B.市場營銷觀念C.推銷觀念D.產品觀念E.生產觀

念

3.市場營銷環境（）

A.是企業能夠限制的因素B.是企業不行限制的因素C.可能形成機會也可能造

成威逼

D.是可以了解和預料的E.通過企業的營銷努力是可以在確定程度上去影響的

4.組織市場需求的波動幅度（）消費者市場需求的波動幅度。

A.小于B.大于C.等于D.都不是

5.屬于產業市場細分變量的有（:)

A.社會階層B.行業C.價值觀念D.地理位置E.購買標準

6.某工程機械公司特地向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建筑工程中

所須要的機械設備，這是一種（）策略

A.市場集中化B.市場專業化C.全面市場覆蓋D.產品專業化

7.影響企業定價的主要因素有（:)

A.定價目標B.產品成本C.市場需求D.經營者意志E.競爭者的

產品和價格

8.有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品

牌，這種購買行為稱為（）

A.習慣性購買行為B.削減失調感的購買行為C.尋求多樣化購買行為

D.困難的購買行為

9.產品組合的長度是指（）的總數

A.產品品種B.產品線C.產品種類D.產品項目

10.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A,以600元賣給顧客B,該服裝店的定價

屬于（）

A.顧客差別定價B.地點差別定價C.時間差別定價D.產品形式差

別定價

二、簡答題：（共35分）

1.簡答新、舊營銷觀念的主要區分表現在哪些方面？（7分）

2.影響企業開展市場營銷活動的社會文化因素主要有哪些？（7分）

3.消費者購買決策過程的主要階段是什么？（7分）

4.細分消費者市場主要依據哪些變量？（7分）

5.市場追隨者的競爭策略有哪些？（7分）

三、論述題：（15分）

試論述產品生命周期各階段的特征與其相應的營銷策略.

四、案例分析：（共30分）

五連礦泉水的營銷診斷

五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素

和礦物質，在中國3500處可開發礦泉水源中，唯一自然含氣o它曾經獲得多項榮譽,通過IS09001

和IS014001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協（兩會）文藝晚會

指定用水等等。

該產品有如下特點：

1、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名

2、自然含氣，在非碳酸型飲料中特別罕見

3、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就簡潔上癮

4、包裝特別，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠

5、養分價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病

包裝和市場零售價（號稱中國最貴的水）：

330ml5.5元

238ml4.0元

200ml3.2元

在被J集團投資3億元并購前，該礦泉水始終沒有做大，僅局限在東北地區。J集團正式

運作該項目后，發覺市場推廣中，存在很多問題，主要是以下四點：

1、產品問題：

由于該產品的特別性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女

性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務人士入手，很難確定。

正常一個產品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由于該產品特點眾多，反而束縛了思

路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內部分為四派。“形象派”主見打國際牌，一起先

在廣告知求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點

含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數

消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現在應當解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一

瓶水喝下去，他就會接著喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有

這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。

2、價格問題：

該產品的市場定價，在中國水行業中是最高的，但與相同品質的法國巴黎水相比只是其三

分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到很多難度，由此公司分為三派。“降價派”主見

確定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主見提價，

說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價,

用高價體現消費者的身份；“維奪派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，

正常。

3、渠道問題：

由于該礦泉水不是一般礦泉水，所以對該產品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”

認為，我們應當學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應當跟隨，可取得很多便利條件，同

時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不須要投入多少宣揚費用；“酒店派”認為，

我們應當以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一

下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應當從酒吧、辿廳、夜總會入手，那里的消費群體都是

追求時尚的人，對新產品簡潔接受；“商超派”認為我們應當從高檔商場和大型超市，通過堆碼

展示我們高檔產品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以

把該產品推起來。

4、促銷問題：

由于該產品是一個中高檔產品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應

當主要把資金用在終端促銷上。

問題：

L你認為該產品如何進行市場定位，并說明理由。（10分）

2?請你為該產品制定一價格策略，并說明理由。（10分）

3?假如請你為該產品進行一簡潔的促銷策劃，你會如何做？（10分）

2008-2009學年其次學期市場營銷試題A答案

一、不定項選擇題

1.B2.CDE3.BCDE4.B5.BDE6.B7.ABCE8.B9.D10.A

二、簡答題（答案要點）

1.答：文化，亞文化，社會階層等

2.答：消費者的購買決策過程由以下幾階段構成：確認問題；收集信息；方案評估；購買決策;

購后評價。

3.答：構思，篩選，概念形成，營銷規劃，商業分析，試制，試銷，批量上市

4.答：

5.答：緊密跟隨、選擇跟隨、距離跟隨。

三、論述題（答案要點）

答：產品生命周期是指產品從進入市場起先到退出市場所經驗的全過程。對營銷實踐的啟示為:

開展營銷活動要從需求動身，任何產品都是為滿足特定的市場需求或解決問題而存在的，運用

產品生命周期理論時，要擅長區分產品種類、產品形式和產品品牌的生命周期；不同種類的產

品，其生命周期表現的形態也不盡相同；影響產品生命周期的因素有很多，有企業外部的因素

也有其內部因素，企業經過營銷努力可以變更企業產品生命周期的期限。

四、案例分析（答案要點）

1.依據產品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關鍵是

體現出每種定位方法的重要特征。

2.定價原理:如需求導向定價法

3.促銷選擇選擇的影響因素與其組合的相關理論，考慮每種促銷方式的運用條件。.

河北工程高校2008~2009學年第二學期期末考試試卷（B）卷

一、單項選擇題：（每題1分，共10分）

1.從市場營銷的角度看,市場就是（）

A.買賣的場所B.商品交換關系的總和

C.交換過程本身D.具有購買欲望和支付實力的消費者

2.確定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素是（）

A.服務價值B.產品價值C.人員價值D.形象價值

3.某工程機械公司特地向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建筑工程中

所須要的機械設備，這是一種（）策略

A.市場集中化B.市場專業化C.全面市場覆蓋D.產品專業化

4.當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營閱歷的增加而下降時，企業便

具備了（）的可能性。

A.滲透定價B.撇脂定價C.尾數定價D.招徒定價

5.企業利用其勝利品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為（）

A.品牌創新B.品牌擴展C.品牌轉移D.品牌再定位

6.威逼水平較高，機會水平較低的業務被叫做（）

A.志向業務B.冒險業務C.成熟業務D.困難業務

7.產品組合的寬度是指（）的總數

A.產品品種B.產品線C.產品種類D.產品項目

8.一般的日用品，適合于選擇（：）做廣告。

A.人員B.專業雜志C.電視D.公共關系

9.為激勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（）

A.功能折扣B.數量折扣C.季節折扣D.現金折扣

10.在廣告本身效果的測定中，，介值序列法是一種（）

A.事前測定法B.事中測定法C.事后測定法D.事外測定法

二、多項選擇題：（每題2分，共20分，多選、少選均不得分）

1.市場營銷觀念的主要支柱包括（）

A.目標市場B.顧客滿足C.協調營銷D.產品質量E.形象價值

2.人們對刺激物產生的知覺有（）等幾種層次的理解。

A.選擇性留意B.選擇性曲解C.選擇性理解

D.選擇性記憶E.選擇性淘汰

3.屬于消費者市場細分變量的有（)

A.社會階層B.行業C.價值觀念D.地理位置E.購買標準

4.價格折扣主要有（）等類型。

A.現金折扣B.數量折扣C.功能折扣D.季節折扣E.價格折讓

5.無門市零售的主要形式有（)

A.直復市場營銷B.干脆銷售C.自動售貨D.購物服務公司E.傳銷

6.交換的發生，必需具備以下條件()

A.至少有交換雙方B.每一方都有對方須要的有價值的東西

C.每一方都有溝通與送貨的實力D.每一方都可以自由地接受或拒絕

E.每一方都認為與對方交易是合適或稱心的

7.促銷組合和促銷策略的制定影響因素很多，主要應考慮的因素是（）

A.消費者狀況B.促銷目標C.產品因素D.市場條件E.促銷

預算

8.消費者市場的主要特點有（）

A.廣泛性B.分散性C.困難性D.易變性E.發展性

9.以消費者為中心的市場營銷管理哲學包括（）

A.社會市場營銷觀念B.市場營銷觀念C.推銷觀念D.產品觀念

E.生產觀念

10.對環境威逼的分析，一般著眼于（）

A.威逼是否存在B.威逼的潛在嚴峻性C.威逼的征兆D.預料威逼到來的時間

E.威逼出現的可能性

三、簡答題：（共15分）

1.簡答企業目標市場的三種模式？（8分）

2.組織市場購買決策過程的主要階段是什么？（7分）

四、論述題：（15分）

試論述顧客讓渡價值理論與其意義。

五、案例分析：（共40分）

電子閱讀器的賣點

繼商務通PDA之后，掌上設備的升級換代呈現以下幾種變更：第一方向微軟的平板電腦（手

持和掌上設備的界限起先模糊）發展，其次方向是PDA和手機的結合，如多普達，第三方向是

電子閱讀器（電子書）的出現。

在電子閱讀器方面，信任大家能夠在電腦市場上看到相關的產品了，有津科、秦通、蒼頡

等，其中以津科的營銷動作最大，其實行的主要為直銷方式，沒有投入大規模的廣告。

電子閱讀器的功能除包括傳統意義上的PDA的日程提示、名片、記事、英語辭典等功能外,

更大的特點為可存儲大量電子書（CF卡的運用，象手機的SIM卡一樣抽取便利，存取隨意，多

卡多存），外型上類似于一本32開本的紙書，有些高檔的型號加入了MP3等多媒體的應用，外

接網卡能上網閱讀，定價為2000多。

目前市場上見到的多數為600多元一個的低端產品，其消費群體為學生，但廠家并不供應

電子書的下載，只有平臺沒有內容是，其產品的局限性.而津科的定位在于禮品市場，依靠集

團消費，其產品的后續銷售實力有待評估。

某公司（注冊資金1000萬，隸屬某省出版集團）的電子閱讀器技術部分也完成在即，將要

進入市場。我作為公司的策劃部主要負責人之一，正在起草公司的產品上市方案，目前思索最

多的問題就是：在不打算大量投入廣告的狀況下，如何鋪開電子閱讀器的銷售，其賣點定位在

什么地方？

有人建議：1、主攻禮品市場，依靠集團購買；2、定位在新型的掌上設備，靠零售終端，

進入電腦城和大型商場的掌上設備專柜。但我覺得這些方案只強調了銷售渠道，對于其賣點的

定位不夠明確。

問題:

1.你認為該產品應如何做市場定位？它的賣點是什么？并說明理由。（10分）

2.請你為該產品制定一價格策略。（10分）

3.你會為產品選擇什么樣的分銷渠道？為什么？（10分）

4.假如請你為該產品設計一促銷方案，你會如何做？（10分）

2008-2009學年其次學期市場營銷試題B答案

一、單選題

l.D2.B3.B4.A5.A6.D7.B8.C9.A10.A

二、多選題

1.ABCE2.ABD3.AB4.ABCDE5.ABCD6.ABCDE7.BCDE8.ABCDE9.AB

10.BE

三、簡答題

1.無差異性營銷戰略，即用同一種商品滿足全部市場的需求；差異性營銷戰略，用不同產品滿

足不同的目標市場需求；集中化戰略，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。

2.相識須要、確認須要、說明須要、物色中間商、征求供應建議書、選擇供應商、簽定合約和

績效評價。

四、論述題（答案要點）

1.顧客讓渡價值理論的含義。

2.讓渡價值的大小受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響

3.不同顧客對產品的期望值是不同的。

五、案例分析題（答案要點）

1.答：市場定位的步驟，考慮要素等。

2.答：產品定價原理與影響因素等，定價方法與策略，要有機結合。

3.答：產品分銷渠道的選擇要素與影響因素等，以與分銷渠道的類型。

4.答：促銷組合的定義，能將幾種促銷方式結合起來即可。

河北工程高校2008~2009學年第二學期期末考試試卷（C）卷

一、單項選擇

1.市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于（）

A.傳統的觀念B.經濟學家

C.營銷者D.制造商

2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性和（）

A.產品中心B.顧客中心

C.工廠中心D.市場中心

3?“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在（）

A.增加氏不變C.加速增加D.削減

4.供應彈性ES值一般是（）

A.大于零的B.小于零的

C.等于零的D.小于或等于零的

5.在市場經濟的條件下，確定商品價格的因素一般是（）

A.政府B.物價部門

C.賣方D.市場的供求關系

6.須要層次理論的提出者是（）

A.庇古B.馬歇爾C.馬斯洛D.科特勒

7.市場按什么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市

場？（）

A.空間結構B.層次結構

C.競爭結構D.商品結構

8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散（)

A.市場風險B.價格風險

C.交易風險D.商品風險

9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈？（）

A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

10.企業在原有產品的基礎上，部分采納新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是

（）

A.全新產品B.換代產品C.改進產品D.仿制新產品

11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什么樣的銷

售策略？（）

A.密集安排B.選擇性安排

C.獨家專營D.經銷和代銷

12.在實施選擇安排的銷售渠道策略時，企業應當（）

A.有選擇地選擇幾個中間商B.中間商越多越好

C.一個目標市場一個中間商D.不用中間商

13.下面什么促銷方法有利于搞好企業與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其

促銷效果難以把握（）

A.公共關系B.廣告C.人員推廣D.營業推廣

14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在（）

A.導入期B.衰退期C.成長期D.成熟期

15.最古老、最普遍、最干脆的推銷方法是（）

A.廣告B.公共關系C.人員推銷D.營業推廣

16.什么方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳設，展出與展覽、表演和很多

特別規的、特別常性的銷售嘗試（）

A.廣告B.公共關系C.營業推廣D.人員推銷

17.一種商品在什么狀況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重

考慮（)

A.需求彈性小B.需求彈性大

C.收入彈性小D.收入彈性大

18.按領袖價格定價，屬于］)

A.成本加成定價法B.需求導向定價法

C.習慣定價法D.生產導向定價法

19.消費者對價格敏感，生產與銷售成本低,競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價,

應采納（

A.高價策略B.低價策略C.滿足策略D.折扣策略

20.統一運費定價屬于下面哪種定價方法？（)

A.成本定價法B.地理定價法

C.需求定價法D.競爭定價法

二、多項選擇題

1.下而哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念？（)

A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念

D.市場觀念E.社會市場觀念

2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是（)

A.快速B.高效率C.低費用

D.維護信譽E.少環節

3.組合促銷策略的作用有（)

A.傳遞信息B.誘導需求C.擴大銷售

D.溝通狀況E.降低費用

4.企業實行差別定價策略應適合下面哪些條件？（

A.市場必需是可以細分的B.競爭者不多C.法律允許

D.需求彈性較大的產品E.差價幅度不會引起消費者反感

5.在市場預料中，閱歷推斷法的詳細方法包括（

A.經理人員看法法B.市場競爭法C.銷售人員看法法

D.專家看法法E.顧客看法法

三、名詞說明題

1.市場調查

2.產品市場生命周期

3,促銷活動

4.銷售渠道

5.心理定價策略

四、推斷改錯題

1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。（）

2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的"

）

五、簡答題。

1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。

2.簡述干脆渠道的優缺點。

3.新產品定價有哪幾種策略？

4.市場營銷觀念的中心思想是什么？

六、論述題。

L產品生命周期的成長期的主要市場策略。

2.適合實行廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么？

2008-2009學年其次學期市場營銷試題C答案

一、單項選擇

1、A2、D3、D4、A5、D6、C7、D8、B9、CIO、BlkB12、A13、A14、B15、C16、

C17、B18、D19、B20、B

二、多項選擇題

1>ABC2、BCD3、ABCD4、ABE5、ACDE

三、名詞說明題

1.市場調查

市場調查是指企業依據調查的目的，運用科學的方法對用戶與其購買力、購買對像、購買習慣、

將來購買動向和同行的狀況等方面進行全部或局部的了解過程。

2.產品市場生命周期

指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。

3.促銷活動

凡是企業人員或非人員的方法追過宣揚產品的優點，幫助或勸服顧客購買某項商品或勞務而實

行的各種行為。

4.銷售渠道

產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。

或者：一-條銷售渠道是指那些協作起來生產、安排和消費某一生產的貨物或勞務的全部企業或

個人。

5.心理定價策略

這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。

四、推斷改錯題

1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。（X）

應改正為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。

2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。

（J）

五、簡答題。

1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。

解：（1）促銷目的；（2）產品性質；（3）產品市場生命周期；（4）市場特點；（5）促銷預算；（6）

適用的其他條件

2.簡述干脆渠道的優缺點。

解：（1）干脆渠道是指企業將產品干脆銷售給消費者的一種銷售渠道；（2）其優點是節約交易

時間；（3）缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業

的范圍。

3.新產品定價有哪幾種策略？

解：（1）高價策略；（2）低價策略；（3）滿足策略；

4.市場營銷觀念的中心思想是什么？

解：（1）要達到一個企業的目標，關鍵在于推斷目標市場的需求；（2）比競爭者更有效地滿足

消費者的需求。

六、論述題。

1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。

①成長期的市場特點；

②找尋新的市場空間；

③努力提高了產品質量；

④拓寬銷售渠道。

2.適合實行廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么？

①產品市場很人，且多屬便利品;

②需以最快速度告知消費者產品的信息；

③產品己占據市場的確定份額并有接著擴大的態勢；

④產品具有確定的特色；

⑤產品的特別品質不易被消費者發覺；

⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。

河北工程高校2008~2009學年第二學期期末考試試卷（D）卷

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1.無差異性目標市場策略主要適用于（）的狀況°

A.企業實力較弱B.產品性質相像C.市場競爭者多D.消費需求困難

2.在新產品試銷期間，假如（）,則企業應不斷改進產品，以更好地滿足市場須要。

A.試用率低，再購率高B.試用率低，再購率低

C.試用率高，再購率低D.試用率高，再購率高

3.生產嬰幼兒食品的企業將其食品投向老年人市場，是通過（）找尋市場營銷機會的方

法。

A.產品開發B.市場開發C.市場滲透D.多種經營

4.（）是細分國際市場最常用的變量。

A.經濟因素B.政治因素C.組合因素D.地理因素

5.企業開展公共關系活動的基礎是（）0

A.消費者公眾B.政府公眾C.金融公眾D.內部公眾

6.生產家用電器的企業與房地產公司是（）。

A.一般競爭者B.行業競爭者C.品牌競爭者D.形式競爭者

7.俘虜產品訂價一般適用于（）的訂價。

A.替代產品B.選擇產品C.技術性產品D.相關產品

8.產品特色屬于產品整體中的（）部分。

A.核心B.附加C.形體D.特設

9.兒童智力玩具一般宜選擇（）作為廣告媒介。

A.報紙B.廣播C.電視D.雜志

10.當企業生產經營多種產品或多個品牌時，應實行（）管理組織法設立市場營銷部門。

A.職能B.地區C.市場D.產品

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的

序號分別填在題干的括號內，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，共16分）

1.企業在產品投入期實行慢滲透策略的條件是（）。

A.消費者對價格很敏感B.產品已廣為人知C.競爭者簡潔進入

D.市場規模小但容量大E.企業促銷實力薄弱

2.生產觀念產生和流行的客觀經濟條件是（）。

A.產品供不應求B.產品供過于求C.環境污染嚴峻

D.產品質量局E.產品成本局

3.企業按地區安排推銷人員的優點在于。（）

A.有利于了解顧客須要B.有利于提高推銷效率

C.有利于調動主動性D.有利于節約業務在途時間

4.當目標國家的生產成本較高時，企業宜實行（）進入該國市場。

A.間接出口B.干脆的國外中間商出口

C.干脆的國外分公司出口D.投資當地生產

E.許可證貿易

5.消費者的購買行為受（）等心理因素的影響。

A.動機B.須要C.感覺

D.信念和看法E.熟識

6.市場營銷的目標一般是由（）等要素組成的。

A.時間B.地點C.數量

D.質量E.成本

7.新產品要快速能被廣闊消費者所接受，則必需具有（）。

A.較好的適應性B.產品介紹的明確性C.可分割性

D.困難性E.相對優點

8.當企業生產經營的是（）產品時，宜采納短渠道分銷。

A.單價高B.耐久性強C.技術性強

D.市場集中E.潛在顧客多

三、名詞說明（每小題4分，共16分）

1.營業推廣

2.須要

3.品牌

4.選擇經銷

四、簡答題（每小題9分，共18分）

1.如何理解產品整體概念？

2.市場營銷管理程序包括哪幾個階段？

五、論述題（每小題10分，共20分）

1.企業主動降價的緣由有哪些?在市場營銷活動中企業應如何科學運用降價策略？

2.在環境污染日益嚴峻的今日，企業在市場營銷活動中該怎樣為環境愛護作出應有的貢獻?

六、案例題（共20分）

在某一城市有一位食品公司副經理認為，發展專業化的保健食品店、養分飲食店、精致食

品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據他的調查駕馭，65歲以上的老年人，1995年本供

應區有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應當在商業

中心區特地設立保健食品店，經營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧

客，滿足他們對高精致食品的須要。

另一位經理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和兒童須要食品相像，無需再經營什

么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數老年顧客對食品的品種、質量要求并不

太講究，追求的是一種較簡潔的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不

必要細分經營。試分析：

（1）兩位經理對食品市場細分實行什么樣的目標市場策略？他們的依據是什么？（6分）

（2）城市老年人的需求和購買力有什么變更？設立保健食品店對老年人是否有吸引力？（7

分）

（3）假如設立老年人食品店應當怎樣細分經營？（7分）

2008-2009學年其次學期市場營銷試題D答案

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

l.B2.C3.B4.D5.D

6.A7.D8.C9.C10.D

二、多項選擇題（每小題1分，共10分）

1.ABCD2.AE3.BCE4.ABC5.BCD

6.ACDE7.ABCE8.ACD

三、名詞說明（每小題4分，共16分）

1,營業推廣也稱銷售促進，它是企業用來刺激早期需求或劇烈的市場反應而實行的各種短

期性促銷手段的總稱。

2.須要是人們在生存和發展中感到不足，期望通過獲得相應的東西以求得滿足的一種心理

現象，如人在饑餓時須要食物，為解渴須要飲用水等。

3.品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某

群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區分，促進消費者理性和感性須要

的滿足。

4.選擇經銷也稱特約經銷，它是指在某一市場范圍內，生產者選擇一個以上，但不是全部

情愿經營本產品的中間商經銷自己的產品。

四、簡答題(每小題9分，共18分)

1.產品整體概念是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質產品和一系列無形的服

務，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內容。

2.市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟：

①明確市場營銷的指導思想；

②分析市場營銷機會；

③選擇目標市場；

④運用市場營銷組合；

⑤對市場營銷活動的限制和管理u

五、論述題(每小題10分,共20分)

L(1)企業主動降價的緣由是：①產品成本下降；②對產品的需求削減；③企業欲以進攻的

姿態奪取競爭者陣地。

(2)企業實行降價銷售有利于擴大銷售，但也可能產生產品形象受損、利潤削減等問題。

(3)企業必需依據市場供求狀況、競爭特點、企業自身條件和產品特點，敏捷運用降價策略

(4)聯系實際和自由發揮。

2.在環境污染日益嚴峻的今日，企業在開展市場營銷活動中必需做到：

①樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、愛護和增進社會整體利益、實現企業經濟效益

作為企業開展營銷活動的前提;

②仔細執行國家有關政策法規，了解國家對資源運用的限制和對污染治理的詳細措施，主

動實行措施，擔當治理污染的義務，充分相識到污染對自然環境的破壞給企業營銷活動帶來的

影響；

③企業應主動探討開發綠色產品，為企業的發展創建更多機會；

④文字組織。

六、案例分析（答題要點）

1.答：食品公司副經理采納的是差異化營銷策略，另一位經理采納的是無差異化營銷策略。

2.答：隨著城市人民生活水平的提高，老年人的購買實力有了很大的提高，需求也發生了

變更，對自身的健康問題日益關注，所以保健品市場對其具有確定的吸引力。

3.答：依據老年人的特征與需求偏好，可開展會議營銷與關系營銷。

河北工程高校2008~2009學年第二學期期末考試試卷（E）卷

題號—?"二四五六七八九十總分

評分

評卷老師

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1.在制定生產資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是（）。

A.廣告B.人員推銷C.營業推廣D.公共關系

2.人員推銷不包括（）。

A.柜臺銷售B.上門推銷C.派送樣品D.會議推銷

3.某商場規定，顧客一次性購買其產品滿200元,賜予10%的折扣，這種折扣屬于（）o

A.數量折扣B.現金折扣C.季節折扣D.以舊換新

4.新產品開發過程的第四個階段是（）。

A.商業分析B.產品研制C.產生新構思D.產品概念的形成

5.）市場結構，企業只是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。

A.壟斷競爭B.完全壟斷C.寡頭壟斷D.完全競爭

6.指出下列哪種觀念最簡潔產生市場營銷近視癥（）。

A.產品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念

7.產品組合的長度是指企業所擁有的（）的數量。

A.產品品種B.產品項目C.產品線D.產品品牌

8.按消費者的（），可將產品劃分為便利品、選購品和特別品.

A.購買頻率B.購買特征C.購買行為D.特性心理

9.市場容量大，消費者熟識這種產品，但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭

者時用（）決策。

A.快取脂B.快滲透C.慢取脂D.慢滲透

10.影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是（）。

A.環境因素B.個人因素C.心理因素D.社會文化因素

二、多項選擇題（在每小題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序

號填入掛號內，錯選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分）

1.集中性目標市場戰略的優點是（）.

A.能滿足不同須耍B.營銷對象集中C.深化了解市場須要D.經營風險分散E.營銷成本降

低

2,日用消費品的主要特點是（）。

A.價格低廉B.屬于基本生活必需品C.消費者不愿接受替代品

D.消費者要求購買便利E.消費者不情愿花大量時間去比較選擇

3.在（）的狀況下，企業會主動提高價格。

A.產品成本上升B.市場需求增加C.謀求更大的市場份額D.爭奪競爭者市場

4.成熟期的特點通常表現在以下兒個方面：（）

A.銷量增長緩慢B.產品花色品種豐富C.競爭對手出現D.企業獲利豐厚

5.企業按地區安排推銷人員的優點在于（）o

A.有利于了解顧客須要B.有利于提高推銷效率

C.有利于調動主動性D.有利于節約業務在途時間

6?市場營銷中的競爭者包括（）0

A.行業競爭者B.一般競爭者C.形式競爭者D.品牌競爭者E.技術競爭者

7.衰退期的市場營銷策略有（）。

A.連續策略B.集中策略C.榨取策略D.放棄策略E.抗拒策略

8.在買方市場條件下，一般簡潔產生（）。

A.推銷觀念B.生產觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念E.產品觀念

9.在了解企業的產品線現狀之后，企業要制定（）。

B.產品線長度決策B.產品線廣度決策C.產品線帶動決策

D.產品線換代決策E.產品線削減決策

10.組織機構市場由（）所組成。

A.生產者B.消費者C.中間商D.經營者E.政府機構

三、名詞說明（每小題4分，共16分）

1、市場營銷學

2、產品線

3、換代新產品

4、市場細分

四、簡答題（每小題5分，共20分）

1、新任務購買型主要包括哪幾個步驟？

2、企業選擇目標市場策略時應考慮哪些主要影響因素？

3、簡述促銷的作用。

4、企業在創建名牌的過程中，必需做好哪幾個方面工作？

五、論述題（每小題10分，共20分）

1、試述經濟環境對企業營銷活動有何影響？

2、試述推銷人員推銷步驟的主要內容。

六、案例分析（共14分）

2004年初，東芝筆記本電腦最終下定決心，將與自己九年來“心心相印”的惟一總代理

商神州數碼（原聯想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個新的總代理:

翰林匯和佳杰科技。

精確地說，神州數碼和東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇。倒是“情?”很深。1995年,

聯想科技（現神州數碼）成為東芝筆記本電腦在國內的惟一總代理，雙方長達9年的合作從今

起先了。當年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到現躍升至8%,排名從第九，一舉躍入前

三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯想超越。9年來,

東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的勝利。盡管當時的市場狀況是，東芝在全球市場也是

傲視群雄。但東芝在中國市場的勝利與神州數碼的貢獻密不行分。同時，神州數碼的快速發展,

也與成為東芝的唯一總代理有干脆關系，在很多年里，聯想科技的最主要利潤來源就是代理東

芝筆記本電腦的業務.但是，聯想發展起來以后，“店大欺客”的現象常常出現，不少經銷商頗

有怨言。神州數碼“一言堂”嚴峻影響了東芝的進一步發展。2000年后，東芝筆記本電腦在中

國市場的占有率起先漸漸下降。

在國內筆記本電腦市場上，采納獨家代理制的企'業也只有東芝，IBM、惠普等企業都采納多

家代理制。實行獨家代理制一般應具備幾個條件：產品專業性特別強，用戶相對集中；產品處

于市場導入期，須要對用戶進行引導，才能拉動市場需求；廠商在當地處于發展初期，實力較

弱。但是，進入2003年后，這些條件基本上都已不復存在，因此，東芝變更渠道策略也是必定

的。同時，隨著移動辦公應用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。

據IDC預料,2004年,筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%,增長率將

保持在27%左右。東芝也意識到市場態勢的這一變更，轉變策略勢在必行。

閱讀案例后回答下列問題：

1.東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？（1分）東芝為什么要轉變渠道策略？（4分）

2.獨家代理制在什么狀況下實施最為有效？（4分）

3.描述獨家代理制利弊？（5分）

2008-2009學年其次學期市場營銷試題E答案

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1、B2、C3、A4、A5、D6、A7、B8、B9、D10、D

二、多項選擇題（每小題2分，共20分）

1、BCE2、ABDE3、AB4、AB5、BCD

6、ABCD7、ABCD8、ACD9、ACDE10、ACE

三、名詞說明題（每小題4分，共16分）

1、是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在探討以消費者

為中心的企業市場營銷活動與其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活須要

所實施的以產品、價格、渠道、促銷為主要內容的營銷活動與其規律性。

2、又稱產品大類，是指親密相關的一組產品，這些產品在滿足消費者某一特定需求方面、

渠道選擇方面、生產過程組織方面具有共同的特點。

3、又稱革新產品，是指在原有產品的基礎上，部分采納新材料、新技術而制成的性能有

顯著提高的新產品

4、是指企業依據消費者或用戶的購買行為和購買習慣的差異，將整體市場劃分為兩個和

兩個以上不同消費者群的細分市場的工作過程。

四、簡答題（每小題5分，共20分）

1、指選購企業首次購買某種生產資料的活動

相識須要--闡明整體要求--確定產品規格-一找尋供應者--征求供應者建議--選擇供

應者--確定訂貨--評價合同執行狀況

2、企業實力，市場競爭狀況,宏觀政治經濟環境，產品特點,消費者行為.

3、傳遞信息，刺激需求，產生偏愛.

企業通過促銷活動,突出本企業產品的優點，使消費者對本企業產生偏愛,成為企業的顧客.

4、切實抓好產品質量,不斷進行技術創新，高度重視工業設計，實行資產重組與聯合，塑造

企業整體形象.

五、論述題（每小題10分，共20分）

1、答：⑴經濟制度與產業結構，市場機制取代安排機制成為資源配置主要手段，給企業帶

來新的機遇與挑戰,產業結構干脆受產業政策影響，同時對企業營銷活動產生影響；

⑵主要分析人均國民收入和居民年人均收入兩個統計指標；

⑶我國收入狀況變更對企業影響產生兩方面影響：一是居民消費由溫飽型向小康型轉型,二

是彈性較大的消費需求增長速度驚人；

⑷居民儲蓄,居民儲蓄實質上是潛在購買力；

（5）儲蓄額增加，對高檔耐用消費品的需求以與其它中長期消費會產生有利影響；

⑹消費結構狀況,企業應依據我國消費結構變更特點和趨勢，適時適量調整產品結構、檔次,

重視生產經營中高檔產品。

2、人員推銷是指企業運用推銷人員干脆向顧客進行介紹、勸服工作，促使顧客了解、偏愛

本企業的產品，進而實行購買行為的一種促銷手段；人員推銷是一種效果最好?、費用最高的促

銷手段包括七個步驟

⑴找尋和確定潛在顧客

⑵推銷訪問前的打算工作

⑶接近顧客

⑷介紹和論證產品

⑸處理異議

（6）結束推銷訪問

⑺善后工作

六、案例題（要點）

1.答：多家代理制，神州數碼“一言堂”嚴峻影響了東芝的進一步發展。2000年后，東芝

筆記本電腦在中國市場的占有率起先漸漸下降。

2.答：產品專業性特別強，用戶相對集中；產品處于市場導入期，須要對用戶進行引導，

才能拉動市場需求；廠商在當地處于發展初期，實力較弱。

3.答：有利于企業和經銷商建立良好的關系，樹立產品的形象，但不利于產品提升市場占

有率。

河北工程高校2008~2009學年第二學期期末考試試卷（F）卷

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1.產品組合的長度是指企業所擁有的（）的數量c

A.產品品種B.產品項目C.產品品牌D.產品線

2.在生產者市場中，購買商品或者勞務的一般是（）。

A.消費者B.個人C.生產企業D.家庭

3.無差異性目標市場策略面對的是（）o

A.整體市場B.一個子市場C.多個子市場D.相關市場

4.在生產者市場中，（）是產品的主要組成部分c

A.主要設備B.附屬設備C.原材料D.協助材料

5,微觀市場營銷學是以（）為基點來綻開探討的c

A.企業B.政府C.顧客D.產品

6.企業以一種產品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為（）o

A.單一產品一市場集中化B.產品專業化C.市場特地化D.選擇性專業化

7.消費者對日用品的購買多是從（）動身，并且可以接受同質同類的替代品。

A.便利B.價格C.隨機D.個人心態

8.代理商的最大特點是（：）o

A.干脆從事產品購銷活動B.不具有獨立法人資格

C.不擁有產品全部權D.以購銷差價為回報

9.企業找尋主導企業尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上快速填空補缺，

這種進攻策略稱為（）0

A.包圍進攻B.側翼進攻C.迂回進攻D.游擊進攻

10.營銷渠道的寬度是指（）o

A.中間商總數B.批發商總數C.零售商總數D.同一層次中間商數

二、多項選擇題（在每小題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序

號填入掛號內，錯選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分）

1.企業增加產品組合的廣度，有利于（

A.削減風險B.擴大銷售額C.擴大經營范圍D.增加投資E.滿足更多須要

2.西方營銷學評價廣告信息的標準是（）o

A.引人留意B.引人喜愛C.可信度高D.覆蓋面廣E.具有特色

3.企業的競爭限制通常有（）。

A.過程限制B.信息限制C.策略限制D.預算限制E.目標限制

4.人員推銷的優點是（）。

A.滲透性強B.雙向信息溝通C.購銷關系穩定D.可信度高E.短期內見效

5.影響生產者購買行為的個人因素主要是（）o

A.職權B.職務C.特性D.年齡E.志趣

6.企業的促銷訂價策略主要包括（）等。

A.折扣訂價B.招彳來訂價C.零數訂價D.俘虜產品訂價E.特別事務訂價

7.對處于成熟期的產品，企業應不斷開拓新的市場，通常可考慮以下方法（）。

A.分析和開拓人口市場B.發展企事業單位市場C.發展地區市場

D.發展國外市場E.發展中間商市場

8.（）屬于產品附加部分。

A.信貸B.免費送貨C.保證D.安裝E.售后服務

9.消費者對商品的看法包括（）。

A.喜愛的B.不感愛好的C.否定的D.敵對的E.確定的

10.為找出消費者在購買特定產品過程中所表現出來的典型的購買決策階段，

可實行的主要方法有（）。

B.反省法B.問顧法C.預期法D.慣例法E.舉例法

三、名詞說明（每小題4分，共16分）

1、市場滲透

2、廣告

3、環境威逼

4、欲望

四、簡答題題（每小題5分，共20分）

1、簡述消費者行為模式。

2、簡述新產品開發的程序。

3、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內容？

4、簡述市場結構的連續譜的內容。

五、論述題（每小題10分，共20分）

1、試述差別訂價策略，并舉例說明。

2、試分析論述產品成熟期特點與企業宜實行的營銷策略。

六、案例分析（共14分）

沃爾?馬特（Wall-Mart）是近20年來美國發展最快的零售商。70年頭公司年銷售額只有

4000萬美元。1995年沃爾?馬特年銷售額已達936億美元，列美國最大企業排名第四位。至今,

公司已擁有2133家沃爾?馬特商店、469家山姆會員商店和248家沃爾?馬特購物廣場，遍布

美國、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國等地。沃爾?馬特從小小的零售商

店快速成長為大型零售集團，其勝利之道在于理念和手段。所謂理念是指該公司創始人沃爾頓

先生提倡的盡量降低經營成本，實行低價